豪車陷入“銷量游戲”

豪車陷入“銷量游戲”8月8日，全新奧迪A4投放中國市場，這距離第六代寶馬3系上市還不到一個月的時間。3年前，寶馬3系與奧迪A4的上市間隔也沒有超過3周。自2011年超越奔馳后，奧迪就把全球最大的競爭對手設定為寶馬。為此，奧迪制定的全球策略是：在德國本土市場拉平與寶馬的差距，在中國市場確保領先優(yōu)勢，主攻正在復蘇中的美國市場。據最新數據統(tǒng)計，今年上半年，奧迪車型銷量為73.1586萬輛，同比增長12%，已經將與寶馬的全球銷量差距拉進1.5萬輛以內。在中國市場，盡管1季度，寶馬與奧迪的銷量差距曾經接近至1萬輛，但隨后奧迪又以同比38%的增幅，再一次將銷量優(yōu)勢擴大近5萬輛。這樣的追趕速度，已經使寶馬在今年不斷面對“何時被奧迪趕超”的追問，但今年7月初，奧迪CEO魯伯特.施泰德（RupertStadler）卻將之前制定的“2015年”趕超節(jié)點向后推遲了5年。魯伯特.施泰德在接受采訪時表示，中國豪華車市場增速放緩，以及寶馬在中國市場的迅猛增長，使奧迪不得不放緩既定的奪冠步伐?？梢哉f，奧迪判斷出了中國豪華車市場的增長大勢，卻沒有料到它從今年開始的增長變數。迫于歐債危機的壓力和對中國市場的樂觀判斷，今年伊始，以德系豪華車企便開始壓庫，進口車市場陷入從未有過的“跳水”價格戰(zhàn)。從奔馳S級到寶馬7系，超過20%的降價幅度正在一點點擊垮豪華車商固守的價值體系。有經銷商驚呼，如果下半年降價之爭繼續(xù)演繹，豪華車市場將有可能迎來價格崩盤。寶馬已經最先感受到來自中國市場的價格戰(zhàn)威脅。8月1日，寶馬集團的第二季度財報顯示，新技術投資和員工成本高漲已經使寶馬的當季利潤下降了28%，其中德國和中國市場的價格競爭也是寶馬利潤率下滑的原因之一。目前，上海地區(qū)的寶馬7系最高優(yōu)惠80.8萬元，比官方指導價下降了近32%。正因為感受到了價格戰(zhàn)的壓力，在新3系上市之前，寶馬中國與全球總部曾就產品定價問題進行多次溝通。是繼續(xù)跟隨降價策略力拼市場份額，還是堅守品牌價值保證豪車身份？最終，來自總部的壓力，使寶馬依然延續(xù)了3系總體售價高于奧迪A4的定價策略。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠對此的解釋是，“全新3系的價格是價值的體現”?！拔覀冇肋h不應該陷入一種所謂的銷量游戲中，因為如果一個豪華品牌陷入對銷量的追求上，就會處處束手束腳，并在市場波動時無計可施?！笨邓歼h稱，寶馬正在試圖通過最傳統(tǒng)的奢侈品營銷方式，讓集團在利潤率上保持無懈可擊。但寶馬的競爭對手奧迪顯然在產品定價上把競品要素放在了首位。新奧迪A4的每一款車型價格背后，都有一個詳細的競品價格、配置分析圖，其中新寶馬3系的位置相當突出。目前，奧迪中國市場銷量已占據其全球銷量的1/4，守住并擴大中國優(yōu)勢，是奧迪在全球追趕寶馬的關鍵所在。此時，曾風光無限的梅賽德斯-奔馳，卻被寶馬與奧迪的“肉搏戰(zhàn)”甩在身后。全球65萬輛、