豪車陷入“銷量游戲”

豪車陷入“銷量游戲”8月8日，全新奧迪A4投放中國市場，這距離第六代寶馬3系上市還不到一個月的時間。3年前，寶馬3系與奧迪A4的上市間隔也沒有超過3周。自2011年超越奔馳后，奧迪就把全球最大的競爭對手設(shè)定為寶馬。為此，奧迪制定的全球策略是：在德國本土市場拉平與寶馬的差距，在中國市場確保領(lǐng)先優(yōu)勢，主攻正在復(fù)蘇中的美國市場。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，奧迪車型銷量為73.1586萬輛，同比增長12%，已經(jīng)將與寶馬的全球銷量差距拉進(jìn)1.5萬輛以內(nèi)。在中國市場，盡管1季度，寶馬與奧迪的銷量差距曾經(jīng)接近至1萬輛，但隨后奧迪又以同比38%的增幅，再一次將銷量優(yōu)勢擴(kuò)大近5萬輛。這樣的追趕速度，已經(jīng)使寶馬在今年不斷面對“何時被奧迪趕超”的追問，但今年7月初，奧迪CEO魯伯特.施泰德（RupertStadler）卻將之前制定的“2015年”趕超節(jié)點(diǎn)向后推遲了5年。魯伯特.施泰德在接受采訪時表示，中國豪華車市場增速放緩，以及寶馬在中國市場的迅猛增長，使奧迪不得不放緩既定的奪冠步伐?？梢哉f，奧迪判斷出了中國豪華車市場的增長大勢，卻沒有料到它從今年開始的增長變數(shù)。迫于歐債危機(jī)的壓力和對中國市場的樂觀判斷，今年伊始，以德系豪華車企便開始壓庫，進(jìn)口車市場陷入從未有過的“跳水”價格戰(zhàn)。從奔馳S級到寶馬7系，超過20%的降價幅度正在一點(diǎn)點(diǎn)擊垮豪華車商固守的價值體系。有經(jīng)銷商驚呼，如果下半年降價之爭繼續(xù)演繹，豪華車市場將有可能迎來價格崩盤。寶馬已經(jīng)最先感受到來自中國市場的價格戰(zhàn)威脅。8月1日，寶馬集團(tuán)的第二季度財報顯示，新技術(shù)投資和員工成本高漲已經(jīng)使寶馬的當(dāng)季利潤下降了28%，其中德國和中國市場的價格競爭也是寶馬利潤率下滑的原因之一。目前，上海地區(qū)的寶馬7系最高優(yōu)惠80.8萬元，比官方指導(dǎo)價下降了近32%。正因?yàn)楦惺艿搅藘r格戰(zhàn)的壓力，在新3系上市之前，寶馬中國與全球總部曾就產(chǎn)品定價問題進(jìn)行多次溝通。是繼續(xù)跟隨降價策略力拼市場份額，還是堅守品牌價值保證豪車身份？最終，來自總部的壓力，使寶馬依然延續(xù)了3系總體售價高于奧迪A4的定價策略。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)對此的解釋是，“全新3系的價格是價值的體現(xiàn)”?！拔覀冇肋h(yuǎn)不應(yīng)該陷入一種所謂的銷量游戲中，因?yàn)槿绻粋€豪華品牌陷入對銷量的追求上，就會處處束手束腳，并在市場波動時無計可施。”康思遠(yuǎn)稱，寶馬正在試圖通過最傳統(tǒng)的奢侈品營銷方式，讓集團(tuán)在利潤率上保持無懈可擊。但寶馬的競爭對手奧迪顯然在產(chǎn)品定價上把競品要素放在了首位。新奧迪A4的每一款車型價格背后，都有一個詳細(xì)的競品價格、配置分析圖，其中新寶馬3系的位置相當(dāng)突出。目前，奧迪中國市場銷量已占據(jù)其全球銷量的1/4，守住并擴(kuò)大中國優(yōu)勢，是奧迪在全球追趕寶馬的關(guān)鍵所在。此時，曾風(fēng)光無限的梅賽德斯-奔馳，卻被寶馬與奧迪的“肉搏戰(zhàn)”甩在身后。全球65萬輛、