第一講 消費者行為學概述

第一頁，共三十五頁，2022年，8月28日考核標準平時成績：100分，30%課堂出席：(不定期抽查——點名、提問)，10分/次，共4次，滿分40分；網上作業(yè)：1次,分為優(yōu)、良、及格，20、15、10分，滿分20分；課堂討論：20分/次，滿分40分期末考試：100分，70%總成績=平時成績*30%+期末成績*70%第二頁，共三十五頁，2022年，8月28日參考書目1.[美]邁克爾?R?所羅門，《消費者行為》，第5版，張碩陽、尤丹蓉譯，經濟科學出版社，20032.龔振、榮曉華、劉志超，《消費者行為學》，東北財經大學出版社，20023.田義江，《消費心理學》,科學出版社,20054.耿黎輝，《消費心理學》，西南財經大學出版社，20035.[美]

FrankR?Kardes，《消費者行為與管理決策》，馬龍龍譯，清華大學出版社，2003第三頁，共三十五頁，2022年，8月28日6.林建煌，《消費者行為》，北京大學出版社，20047.馮麗云：《營銷心理學》，2版，北京，經濟管理出版社，2004年5月8.聶志紅，崔建華：《消費者行為學教程》，1版，北京，經濟科學出版社，2005。9.耿黎輝，甘元霞：《消費心理學》，1版，成都，西南財經大學出版社，2004。10.《消費經濟》雜志11.中國消費者報第四頁，共三十五頁，2022年，8月28日學科介紹：自1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯恩格爾等人出版了《消費者行為學》一書后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題的日益關注，消費者行為研究倍受重視，消費者行為學的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對年輕的學科領域，消費者行為學尚處在不斷發(fā)展變化之中。第五頁，共三十五頁，2022年，8月28日消費者行為學研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位綜合層：市場營銷學基礎層：消費者行為、市場調研主干層：營銷戰(zhàn)略管理/商品學、新產品開發(fā)、企業(yè)定價、廣告學、分銷管理、推銷學、公共關系。

發(fā)展細分層：國際市場營銷/服務營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè)營銷、房地產營銷……/客戶管理、商務談判、電子商務網絡營銷、企業(yè)形象設計……/營銷信息系統(tǒng)、商務英語、營銷財務。

第六頁，共三十五頁，2022年，8月28日第一講導論

消費者行為含義消費者行為的研究歷史消費者行為的研究內容第七頁，共三十五頁，2022年，8月28日一、消費者行為含義（一）基本概念

1、消費

2、消費者

3、消費品

4、消費者行為注意：消費者行為是與產品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。我們所要重點研究的消費行為是具體購買行為，特別是產品、品牌、地點選擇問題。

第八頁，共三十五頁，2022年，8月28日1、消費廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。這里所指的消費指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質產品及非物質產品的行為和過程。一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是生活消費。第九頁，共三十五頁，2022年，8月28日2、消費者就是購買與使用各種產品或服務的人。具體地說，消費者是各種消費品的需求者、購買者和使用者。我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費；（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。第十頁，共三十五頁，2022年，8月28日3、消費品：用來滿足消費者個人需求的產品。消費品的分類：A、根據產品的耐用性和有形性分類（耐用品、非耐用品、服務）B、根據消費者的消費習慣分類便利品（日用品、沖動品、急用品）選購品特殊品非渴求品（即非尋求品）第十一頁，共三十五頁，2022年，8月28日4、消費者行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產品和服務時介入的過程和活動。應包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預算和大致的消費結構），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。第十二頁，共三十五頁，2022年，8月28日從管理和消費者角度看待消費者行為：管理人員盡可能展示產品的特點，而消費者則是從自己的需要出發(fā)對信息進行評價。管理人員將產品信息看成是施加影響的工具，而消費者將信息作為選擇產品的手段。管理人員通過引進某個品牌，對它進行定價、廣告宣傳和分銷，而消費者通常將一種產品看做反映生活方式的眾多產品中的一種。把一些看起來毫不相關的產品聯(lián)系在一起是為了反映消費者個體的生活方式和需要，它們是在消費者而不是營銷人員心目中被聯(lián)系的。管理人員視競爭為威脅，而消費者則把供應者的競爭看做一種能頻繁的以更低價獲得額外選擇的機會。

結論：營銷人員針對某種產品、以利潤為導向、反競爭的觀念可能造成欺騙性廣告、有限產品選擇和對產品安全性關注不夠及回避生態(tài)保護的責任等。而消費者運動是消費者角度的公共政策的代表，目的是為了保障消費者享有安全產品、準確信息、充分選擇機會和清潔的環(huán)境的權利。第十三頁，共三十五頁，2022年，8月28日（二）消費者行為特點廣泛性復雜性易變性伸縮性情感性群體性消費者行為第十四頁，共三十五頁，2022年，8月28日1、廣泛性：生活中的每一個人都不可避免地發(fā)生消費行為，成為消費者市場的一員，因此，消費者市場人數眾多，范圍廣泛。2、復雜性：消費者受到年齡、性別、身體狀況、習慣、文化、職業(yè)、收入和教育程度等因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品的品種、規(guī)格、質量、花色和價格也是千差萬別。3、易變性：消費需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，給人一種新奇感。商品的流行周期縮短，往往千變萬化，令人難以把握。4、情感性（可誘導性）：消費品有千千萬萬，消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必需的知識，多數屬于非專業(yè)購買，受情感因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動的影響大。5、伸縮性：消費需求受消費者收入、生活方式、商品價格和儲蓄利率營銷較大，在購買數量和品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。6、群體性：消費者可以根據不同標準分為不同群體，同一群體的消費者在生活習慣、收入水平、購買特點和商品需求等方面有較大的相似之處，而不同群體消費者的消費行為則表現(xiàn)處較大的差異性。第十五頁，共三十五頁，2022年，8月28日（三）研究消費者行為的現(xiàn)實意義從市場和競爭者角度：顧客是市場和競爭的最終裁判者，消費者決定了市場競爭的勝負成敗從營銷的角度：消費者是整個營銷策略的核心從企業(yè)的角度：顧客是組織的衣食父母從社會整體的角度：消費者滿足是檢驗企業(yè)民主機制良莠的唯一手段從每個人的角度：每個人都是消費者，每個人都可能也必須服務或取悅其他的消費者從政府的角度：消費者行為的研究提供了政府公共政策的基礎第十六頁，共三十五頁，2022年，8月28日萌芽時期（1930年以前）應用時期（1930-1960年）變革與發(fā)展時期（1960年至今）消費者行為學在我國的應用學科發(fā)展趨向消費者行為的發(fā)展趨勢二、消費者行為學的演進和發(fā)展第十七頁，共三十五頁，2022年，8月28日（一）萌芽時期（1930年以前）19世紀末20世紀初美社會學家韋伯倫《有閑階級論》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了廣義的消費概念及其社會涵義1901年12月心理學家斯科特（）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上第十八頁，共三十五頁，2022年，8月28日（二）應用時期（1930-1960年）環(huán)境20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)20世紀40-50年代消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論第十九頁，共三十五頁，2022年，8月28日（三）變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。第二十頁，共三十五頁，2022年，8月28日（四）消費者行為學在我國的應用消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過二十年左右的發(fā)展，實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實意義：加強與提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協(xié)調發(fā)展。有助于企業(yè)根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。有助于推動我國盡快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產品的競爭力。第二十一頁，共三十五頁，2022年，8月28日(五)學科發(fā)展趨向研究角度趨向多元化——從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數趨向多樣化——心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化——運用統(tǒng)計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學方法和技術手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破——全球化第二十二頁，共三十五頁，2022年，8月28日三、消費者行為研究內容（一）消費者行為研究的理論來源心理學（psychology）：研究個體行為與心理過程的科學。社會心理學：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學（sociology）：研究社會結構及其內在關系與社會發(fā)展規(guī)律的科學。人類學（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經濟學（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。第二十三頁，共三十五頁，2022年，8月28日消費者個體環(huán)境影響消費者決策消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展（二）消費者行為研究的基本框架第二十四頁，共三十五頁，2022年，8月28日（三）消費者行為研究的方法消費者行為研究的信息來源不同導向研究方法消費者行為研究的具體方法第二十五頁，共三十五頁，2022年，8月28日消費者行為研究的信息來源第二手資料：企業(yè)內部資料、政府部門、市場調查機構、行業(yè)協(xié)會、互聯(lián)網

第一手資料

第二十六頁，共三十五頁，2022年，8月28日不同導向研究方法決策導向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產品與品牌之間做出選擇的。經驗導向研究法持這種研究導向的學者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產品或服務純粹是為了有趣、好玩，為了產生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅動下，消費者可能尚未產生或形成關于某種產品的情感和信念，就做出了購買決定。第二十七頁，共三十五頁，2022年，8月28日消費者行為研究的具體方法觀察法實驗法調查法問卷法訪談法投射技術第二十八頁，共三十五頁，2022年，8月28日1）觀察法：

觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。

第二十九頁，共三十五頁，2022年，8月28日2）實驗法

實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產生，從而對它進行分析研究的方法。實驗法有兩種形式：實驗室實驗法和自然實驗法。實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，借助各種儀器和設備進行心理測定和分析的方法。自然實驗法是指在企業(yè)的經營活動中，適當地控制和創(chuàng)設某些條件，給消費者的心理活動以一定的刺激和誘導，或是針對某個心理問題，選擇一定的實驗對象進行活動，從而觀察和記錄其心理活動的各種表現(xiàn)。

第三十頁，共三十五頁，2022年，8