一汽大眾奔騰萬里市場營銷案例課件

一汽大眾奔騰萬里

市場營銷案例05級(jí)市場營銷學(xué)一班第二組組長:李文健組員:李慧王瑞

張永鵬胡靜文我國汽車工業(yè)發(fā)展概況發(fā)展趨勢及其特點(diǎn)一汽大眾簡介一汽大眾市場營銷分析一汽大眾的名車欣賞我國汽車產(chǎn)業(yè)與國際相比存在的差距小組意見總綱總綱我國汽車工業(yè)發(fā)展情況我國汽車工業(yè)近兩年的增長速度明顯加快，2005年、2006年的增速分別達(dá)到12．39％和13．07％。帶動(dòng)汽車工業(yè)快速增長的主要車型是客車和重型載貨車，我國轎車需求只占汽車總需求量的30％，發(fā)達(dá)國家這一比例超過70％。隨著相關(guān)鼓勵(lì)消費(fèi)政策的出臺(tái)、轎車新品種的不斷推出及居民收入水平的提高，轎車成為家庭消費(fèi)熱點(diǎn)可能在未來兩三年內(nèi)出現(xiàn)。中國汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面主要存在以下四個(gè)大問題：一是產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡合理，企業(yè)集團(tuán)競爭優(yōu)勢不明顯；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相對(duì)滯后，升級(jí)換代及技術(shù)進(jìn)步緩慢。高油耗車型產(chǎn)銷比例過大，技術(shù)先進(jìn)、節(jié)能、環(huán)保車型比例相對(duì)較?。蝗亲灾鏖_發(fā)能力較弱，過分依賴引進(jìn)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品；四是零部件與整車未同步發(fā)展，影響整車技術(shù)水平提高沒有技術(shù)的原因就是自主開發(fā)能力弱，導(dǎo)致的現(xiàn)象就是企業(yè)優(yōu)勢不明顯，其最終結(jié)果則是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展不同步，喪失發(fā)展空間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻！中國的汽車技術(shù)發(fā)展有幾個(gè)方面獨(dú)立研發(fā)先進(jìn)技術(shù)。合作研究。依靠技術(shù)07年我國汽車行業(yè)發(fā)展的主要趨勢趨勢一：豪華車爭霸更加慘烈伴隨著寶馬、奔馳、奧迪、克萊斯勒、凱迪拉克的國產(chǎn)，中國車市在全球的地位已從量的變化上升到質(zhì)的飛躍。2006年下半年，阿庫拉、英菲尼迪、大眾進(jìn)口車、通用系列、法國標(biāo)致紛紛在中國打出重拳，誓死爭奪中國豪華車消費(fèi)這一杯羹，由此可以預(yù)測，2007年的豪華車競爭將是多么的慘烈！趨勢二：中級(jí)轎車?yán)^續(xù)引領(lǐng)潮流從近5個(gè)月的增長數(shù)據(jù)來分析，中級(jí)車市還大有潛力可挖。在北京車展上，豐田全球首發(fā)“卡羅拉”、北京現(xiàn)代全新伊蘭特、東風(fēng)悅達(dá)起亞RIO等近十款新車亮相，它們都趨向于中級(jí)。通過現(xiàn)象看本質(zhì)，這些將在2007年上市的新車，將繼續(xù)引導(dǎo)車市發(fā)展潮流。趨勢三：自主品牌全面發(fā)力今年的北京車展，自主品牌的聲音似乎格外響亮：奇瑞、吉利、長城、中興、眾泰、比亞迪等自主品牌紛紛亮相。自主品牌透露出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：通過多年的能量積蓄，自主品牌汽車開始在中國乃至世界汽車市場全面發(fā)力，以爭奪更多的市場份額。甚至可以預(yù)測，在不久的將來，中國自主品牌必將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的支柱。趨勢四：廠商從關(guān)注車到關(guān)注人2003年前的中國，汽車市場的格局是供不應(yīng)求，但隨著中國車市“井噴”的結(jié)束，市場格局變成“供過于求”，最后的結(jié)局是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，汽車進(jìn)入微利時(shí)代。通過本屆國際車展便可看出，2007年的新品無論是在安全配備上，還是在環(huán)保技術(shù)上，甚至在產(chǎn)品內(nèi)飾、外觀造型上均逐漸過渡到“以人為本”時(shí)代。我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進(jìn)展。二、汽車產(chǎn)量高速增長，效益大幅提高。三、零部件進(jìn)口增長迅速。四、進(jìn)口車占國內(nèi)汽車市場份額的變化比較平穩(wěn)。五、投資增長較快，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。六、出口穩(wěn)步增長。一汽大眾簡介公司位于長春市西南部，吉林省省會(huì)長春市，占地182萬平方米，成立于1991年，1996年7月全面建成投產(chǎn)，由中國第一汽車集團(tuán)公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。公司項(xiàng)目總投資111.3億元人民幣，注冊(cè)資本37.1億元人民幣。一

品牌背景

一汽-大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是捷達(dá)系列、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車。

主要家用車型：捷達(dá)轎車、捷達(dá)王轎車、新捷達(dá)王轎車、奧迪1.8L、一汽小紅旗，迄今，一汽-大眾汽車有限公司已擁有148家維修站。為了進(jìn)一步提高對(duì)廣大用戶的服務(wù)，33家新的維修站正在建設(shè)之中。其中一汽大眾汽車具有優(yōu)良的整車動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國廣大用戶的認(rèn)可。二戰(zhàn)略思想在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一汽—大眾提出了“一個(gè)中心，六個(gè)支撐點(diǎn)”經(jīng)營指導(dǎo)方針。(一個(gè)中心是以用戶滿意為中心；六個(gè)支撐點(diǎn)是繼續(xù)保持中國轎車市場技術(shù)領(lǐng)先的地位；使一汽—大眾產(chǎn)品及質(zhì)量與國際水平同步；成本達(dá)到國際水平；創(chuàng)造中國最佳的營銷網(wǎng)絡(luò)；營造員工最具吸引力的工作環(huán)境；實(shí)現(xiàn)中外方最佳合作交流)。為提高工作效率，公司還將具有國際先進(jìn)水平的R3計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)應(yīng)用到生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，公司提出了“成本是第一信號(hào)”，全面強(qiáng)化企業(yè)全過程的成本管理。公司明確規(guī)?；畔⒒嘟Y(jié)合，全面啟動(dòng)了“面向未來流程”，大力強(qiáng)化信息系統(tǒng)的建設(shè)，向訂單生產(chǎn)、銷售過渡三發(fā)展對(duì)策國際化將是汽車工業(yè)發(fā)展的總趨勢。對(duì)外開放方面l國際化戰(zhàn)略.2獨(dú)立性戰(zhàn)略3自主開發(fā)戰(zhàn)略（1）以吸收、消化外方的先進(jìn)技術(shù)及管理方法為重點(diǎn)a．增加科研、開發(fā)經(jīng)費(fèi)b．建立和完善計(jì)算機(jī)應(yīng)用體系c．加快人才的培養(yǎng)和建設(shè)2產(chǎn)品開發(fā)方向a．向更舒適、安全、適用方向發(fā)展b．環(huán)保、節(jié)能型汽車是發(fā)展的方向?qū)?nèi)政策方面l促進(jìn)產(chǎn)業(yè)重組2發(fā)展民族品牌2產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)政策我國對(duì)汽車工業(yè)還是要實(shí)行必要的適度保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策，制定消費(fèi)政策是為了規(guī)范市場，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)需求。符合我國國情并與汽車消費(fèi)有關(guān)的政策主要是指汽車銷售和汽車稅費(fèi)政策等。汽車稅費(fèi)政策是一個(gè)國家控制汽車工業(yè)和汽車市場的重要手段之一。汽車稅費(fèi)主要有兩大功能，即具有國家財(cái)政收入的組成和調(diào)節(jié)功能．3加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)汽車社會(huì)化的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)尤其是大城市停車難也象行車難一樣成為世界性問題，這也同樣制約著汽車市場的成長。目前，我國公路建設(shè)還較落后，嚴(yán)重制約了汽車工業(yè)的發(fā)展。四取得的成就經(jīng)過快速發(fā)展，一汽—大眾生產(chǎn)、銷售每年都以30%—50%的速度遞增，累計(jì)向國家上交的稅金已大大超過建廠投資。目前，一汽—大眾全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為31.6輛/人年，達(dá)到國際汽車工業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平。一汽大眾的車標(biāo)采用大眾汽車的標(biāo)志，即德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。全國最大的銷售量，大眾品牌現(xiàn)在市場份額在15.5％左右，品牌是第一的概念2007年6月13日，一汽-大眾速騰進(jìn)軍全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽啟動(dòng)儀式在北京慶洋俱樂部舉行。

捷達(dá)產(chǎn)品被譽(yù)為市場上的“常青樹”，連續(xù)獲得單一品牌全國銷量冠軍。

高爾夫高爾夫高爾夫高爾夫奧迪我國汽車產(chǎn)業(yè)與國際相比存在的差距

一、汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織落后。二、汽車工業(yè)地區(qū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重趨同，產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小而分散。三、專業(yè)化程度低。四、技術(shù)落后。

1是研發(fā)費(fèi)用低。2是人