中國工商銀行服務(wù)營銷分析,mba市場營銷論文

中國工商銀行服務(wù)營銷分析,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】中國工商銀行服務(wù)營銷分析【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】第2章中國工商銀行服務(wù)營銷分析2.1中國工商銀行大概情況中國工商銀行成立于1984年1月1日，經(jīng)過20多年的改革，已經(jīng)邁入質(zhì)量效益和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的道路。當(dāng)前已經(jīng)成為中國第一大零售銀行、第一大清算銀行、第一大按揭銀行、第一大電子銀行、第一大資產(chǎn)托管銀行。在資產(chǎn)規(guī)模、結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)和品牌信譽等方面都在國內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，在主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中也都占有國內(nèi)最大的市場份額。2003年英國(銀行家〕雜志按一級資本排列順序，中國工商銀行名列全球l000家大銀行的第16位，連續(xù)五次入圍美國(財富〕全球500強，并且被美國(遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論〕評選為中國高質(zhì)量產(chǎn)品〔服務(wù)〕十強。中國工商銀行通過21000多家境內(nèi)機構(gòu)、100家境外分支機構(gòu)和遍布全球的上千家代理行，以領(lǐng)先的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)，向八百多萬法人客戶和1億多個人客戶提供包括批發(fā)、零售、電子銀行和國際業(yè)務(wù)在內(nèi)的本外幣全方位金融服務(wù)。中國商業(yè)銀行實行統(tǒng)一法人受權(quán)經(jīng)營的商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制?？傂惺侨械慕?jīng)營管理中心、資金調(diào)度中心和領(lǐng)導(dǎo)指揮中心，擁有全行的法人財產(chǎn)權(quán)，對全行經(jīng)營的效益性、安全性和流動性負(fù)責(zé)。全行實行下管一級、監(jiān)控兩級的管理形式，在受權(quán)和授信管理的基礎(chǔ)上，建立了當(dāng)代商業(yè)銀行的資金、信貸、資產(chǎn)風(fēng)險、稽核和人力資源管理體制。2005年6月末，資產(chǎn)總額61400億元人民幣，各項存款余額53858億元，各項貸款余額超過31122億元人民幣。2004年工商銀行境內(nèi)外機構(gòu)實現(xiàn)經(jīng)營利潤746億元，2005年上半年實現(xiàn)經(jīng)營利潤416億元。中國工商銀行最近幾年被評為最賺錢的銀行,被世界金融街、媒體界所矚目。被(歐洲貨幣〕、(銀行家〕、(環(huán)球金融〕、(亞洲貨幣〕和(金融亞洲〕雜志評選為中國最佳銀行、中國最佳本地銀行和中國最佳內(nèi)地商業(yè)銀行,并且連續(xù)被國內(nèi)媒體評為中國最受尊敬企業(yè)[6].2.2銀行服務(wù)營銷分析國內(nèi)商業(yè)銀行伴隨著中國經(jīng)濟改革歷程誕生和發(fā)展，為促進市場經(jīng)濟建設(shè)、國民經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整、國有企業(yè)改革等做出了積極的、歷史性的奉獻。同時，由于體制和歷史的局限，在發(fā)展經(jīng)過中也曾經(jīng)歷了粗放經(jīng)營、不良資產(chǎn)、效益低下、服務(wù)低下的階段。近年來隨著國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長、不斷向好，十分是中國參加WTO后，國有銀行業(yè)面臨全球化競爭的嚴(yán)峻形勢，積極調(diào)整經(jīng)營形式和增長方式，加強服務(wù)營銷，不斷完善治理構(gòu)造和管理體制，推進股份制改造和公開上市，逐步走上良性發(fā)展的道路。能夠預(yù)見國有商業(yè)銀行將來必將伴隨著中國經(jīng)濟不斷成長。2.2.1行業(yè)競爭環(huán)境分析國內(nèi)商業(yè)銀行競爭主體較為多元，初步構(gòu)成了以四大國有銀行為市場主導(dǎo)者，全國性股份制商業(yè)銀行為市場追隨者，外資銀行、郵政儲蓄銀行為市場挑戰(zhàn)者，地方性商業(yè)銀行、信譽社為市場補缺者的競爭格局。當(dāng)前國內(nèi)有四家國有商業(yè)銀行--工行、農(nóng)行、中行、建行，這四家商業(yè)銀行的資產(chǎn)、負(fù)債在全部銀行金融機構(gòu)占比到達了50%以上，構(gòu)成了寡頭競爭的局面。以民生銀行、招商銀行為代表的新興的11家全國性股份制商業(yè)銀行，固然在資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點數(shù)量上、結(jié)算網(wǎng)絡(luò)上無法與四家國有商業(yè)銀行抗衡，但是由于其產(chǎn)權(quán)制度清楚明晰、機構(gòu)設(shè)置靈敏、市場化程度高、資產(chǎn)質(zhì)量較好，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、中小企業(yè)融資、零售業(yè)務(wù)上具備較強競爭力[7].同時隨著金融業(yè)全面對外開放，外資銀行也加快了在國內(nèi)的業(yè)務(wù)擴展，利用其資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，通過參股控股、戰(zhàn)略投資、網(wǎng)上銀行等方式在高端客戶、中間業(yè)務(wù)、外幣業(yè)務(wù)、貿(mào)易融資等方面對國內(nèi)商業(yè)銀行構(gòu)成有力挑戰(zhàn)。近期，郵政儲蓄改革為郵政儲蓄銀行，郵政儲蓄延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大網(wǎng)點構(gòu)成了強大的核心競爭力，其網(wǎng)點優(yōu)勢是四大國有商業(yè)銀行無法比較的，它將在個人儲蓄、匯款、小額貸款等業(yè)務(wù)品種上對其它商業(yè)銀行構(gòu)成宏大的威脅?？傊S著市場競爭主體多元化，競爭日趨劇烈，國有商業(yè)銀行的政策優(yōu)勢逐步減弱，新興銀行的快速發(fā)展，壟斷格局逐步被打破，將來的市場競爭更取決于產(chǎn)品和服務(wù)。2.2.2銀行服務(wù)營銷現(xiàn)在狀況分析商業(yè)銀行是以經(jīng)營金融資產(chǎn)和負(fù)債為對象，以追求利潤為目的，綜合性的金融企業(yè)。其職能包括信譽中介、支付中介、信譽創(chuàng)造和金融服務(wù)，但歸根到底是金融服務(wù)功能。由于其行業(yè)的特殊性，商業(yè)銀行對社會經(jīng)濟的影響和受社會經(jīng)濟的影響比其它企業(yè)更為明顯[8].國內(nèi)的商業(yè)銀行由于是從計劃經(jīng)濟體制中逐步發(fā)展而來，在較長一段時間內(nèi)都是執(zhí)行事業(yè)單位體制，企業(yè)化運作時間比擬短，而且在計劃經(jīng)濟體制下的賣方市場、切塊經(jīng)營和壟斷經(jīng)營，構(gòu)成了重計劃、輕市場，重行政、輕管理，重權(quán)利、輕服務(wù)等詬病。隨著國內(nèi)金融市場的發(fā)展、銀行業(yè)競爭的加劇、公司治理構(gòu)造的不斷完善，商業(yè)銀行本身服務(wù)行業(yè)的定位也日益明顯，開場關(guān)注服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，服務(wù)營銷水平與國內(nèi)其它成熟的服務(wù)行業(yè)相比，差距非常明顯。無論營銷手段、市場研究或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、客戶關(guān)系管理仍然處在較為粗放的階段。存在著產(chǎn)品差異化低、品牌優(yōu)勢不明顯、顧客忠實度差、客戶轉(zhuǎn)換頻繁等問題，總之客戶滿意度仍然很低。近年來，隨著市場競爭的加劇、外資銀行的進入、體制的逐步改革和國外先進服務(wù)營銷思想的引進，商業(yè)銀行也開場注重服務(wù)營銷理論的研究。一些商業(yè)銀行成立了市場營銷部和客戶服務(wù)部，制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重視員工年齡構(gòu)造的調(diào)整，業(yè)務(wù)素質(zhì)的訓(xùn)練，營銷傳播上注重借助專業(yè)公司，起到了比擬顯著的效果。尤其是四大國有商業(yè)銀行在近期幾年開場引進外資銀行作為戰(zhàn)略投資者，例如，在2006年一月，中國工商銀行引入了高盛集團、安聯(lián)集團和運通公司37.8億美元戰(zhàn)略投資。引進境外戰(zhàn)略投資者的目的除了引資外更重要的是引智,國內(nèi)商業(yè)銀行更注重的是外資銀行在包括服務(wù)營銷在內(nèi)的管理優(yōu)勢和先進理念，以資本合作的方式幫助國內(nèi)商業(yè)銀行彌補競爭的短板[9].通過以上商業(yè)銀行的服務(wù)營銷現(xiàn)在狀況分析，我們能夠看出市場競爭的加劇和服務(wù)營銷現(xiàn)在狀況的落后也使商業(yè)銀行重視服務(wù)、提升服務(wù)水平和打造服務(wù)品牌核心競爭力顯得更為迫切。2.3工商銀行服務(wù)營銷現(xiàn)在狀況分析2.3.1人員現(xiàn)在狀況分析工行員工，尤其前臺柜員就像工行的窗口，他們與客戶直接接觸，員工做的每件事都將影響客戶對銀行的態(tài)，他們是銀行企業(yè)組織的主體，會對企業(yè)形象產(chǎn)生影響。而顧客是銀行企業(yè)組織中不可或缺的組成部分，他們介入銀行服務(wù)的整個經(jīng)過，他們的需求決定了銀行的供應(yīng)[10].2.3.1.1一線員工工行的一線員工仍有一部分中專畢業(yè)的人員，他們固然業(yè)務(wù)技能熟練，但整體素質(zhì)較低，缺乏主動為客戶服務(wù)的意識，阻礙了工商銀行服務(wù)水平的提升。工商銀行在對員工培訓(xùn)方面也存在一些問題。第一，不重視企業(yè)文化的培訓(xùn)，幾乎沒有企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，企業(yè)文化能夠影響所有員工的工作狀態(tài)和服務(wù)狀態(tài)，但是工行企業(yè)文化在員工內(nèi)部一直比擬模糊，不利于員工構(gòu)成良好的工作愿景；第二，不重視知識培訓(xùn)，工行對一線員工的培訓(xùn)基本停留在技能的培訓(xùn)，每個月每個季度都進行技能比賽，而金融知識的培訓(xùn)和比賽非常少，由于一線員工直接面對客戶，他們也需要市場營銷知識的培訓(xùn)、服務(wù)禮儀的培訓(xùn)等，并且工行很少鼓勵員工進行脫產(chǎn)的學(xué)習(xí)，不利于員工整體素質(zhì)的提高；第三，不重視外部培訓(xùn)，工商銀行很少請外部的講師進行培訓(xùn)，難免存在培訓(xùn)思想局限的問題。2.3.1.2二線員工服務(wù)營銷管理非常重視各部門之間的合作，這樣才能更好的為客戶服務(wù)，而且營銷不是某一個部門能夠獨立完成的，需要全體員工一起協(xié)作，尤其二線員工應(yīng)給予一線員工營銷上的支持和保證，這樣良好的營銷活動才能得以實現(xiàn)。當(dāng)前，工商銀行的員工分為前中后臺三個層次，前臺指網(wǎng)點的前臺柜員、客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理，中臺指后臺柜員、后勤人員和管理人員，后臺指內(nèi)控人員和監(jiān)督人員。二線員工，也就是中后臺人員，存在一定程度上的人員過剩等問題，他們沒有業(yè)績上的指標(biāo)，沒有營銷上的動力，也沒有構(gòu)成一線為客戶服務(wù)，二線為一線服務(wù)的企業(yè)文化，由于考核二線員工的機制不健全，進而二線無法提供高質(zhì)量的服務(wù)，影響了工行整體的服務(wù)水平。2.3.1.3顧客隨著最近幾年工商銀行的發(fā)展，客戶群體也發(fā)生變化。以前工商銀行的客戶時工商企業(yè)和城鎮(zhèn)居民，如今范圍有了很大的變化，對公戶從工商企業(yè)擴大到機關(guān)、國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)和個體戶等，而個人客戶主要為城市居民。當(dāng)前工商銀行為1000多萬法人客戶和2億多個人客戶服務(wù)，工行所服務(wù)的客戶群體數(shù)量比其他銀行都高，這么龐大的客戶群體對金融需求多樣化，交易活動頻繁，他們對工行的服務(wù)要求也越來越高。這些客戶與過去相比發(fā)生了一些變化，詳細(xì)表現(xiàn)為：需求多樣化。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，個人財富的增長，銀行客戶已不再知足于普通的存錢、取錢、匯款這樣的業(yè)務(wù)，他們還需要更多愈加便捷且個性化的服務(wù)，比方電子銀行服務(wù)、專屬定制服務(wù)等以知足本身的需求。消費習(xí)慣改變。固然國內(nèi)居民的收入大多化為儲蓄存款，但中國的消費水平逐年升級，消費者的資金流量也每年遞增，顧客從最早的不接受貸款，到如今想貸款批不下來。最近幾年，銀行的貸款業(yè)務(wù)和信譽卡業(yè)務(wù)得到了快速的發(fā)展。顧客的消費習(xí)慣發(fā)生明顯的改變，透支消費、網(wǎng)上消費等理念已逐步被人們接受和認(rèn)可。選擇意識加強。隨著資本市場的發(fā)展，銀行提供的金融變得多樣化，消費者也對金融產(chǎn)品的豐富性有了更高層次的要求，他們不僅愿意存款，也愿意選擇更高層次利潤的投資產(chǎn)品，比方基金、保險、理財、信托等產(chǎn)品，近兩年工行新推出的貴金屬賣賣和原油買賣也被一部分客戶所選擇。詳細(xì)到銀行業(yè)，顧客以前只能選擇國有銀行，如今市場開放，市場上出現(xiàn)很多小的股份制銀行還有外資銀行，他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費者便有了更多項選擇擇的權(quán)利，工商銀行從原來的賣方市場變?yōu)榱速I房市場。維權(quán)意識加強。隨著全民素質(zhì)的提高，法律監(jiān)管的日益嚴(yán)格，顧客對銀行的服務(wù)產(chǎn)生了越來越多的不滿意。他們不再默默接受，他們通過法律途徑進行維權(quán)，拒絕銀行那些霸王條款,比方手續(xù)費過高的問題，就通過消費者的反響和媒體的曝光有所降低。總之，消費者的這些變化，對工商銀行的服務(wù)營銷提出了更高層次的要求，也為工行的產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)造調(diào)整提供了時機。2.3.2經(jīng)過現(xiàn)在狀況分析近年來，工商銀行逐步改善服務(wù)流程，但是服務(wù)流程沒有真正實現(xiàn)以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向.工商銀行屬于部門型銀行,分為個金部、個人信貸部、公司信貸部、公司業(yè)務(wù)部、信譽卡部等眾多部門，這樣存在著難以協(xié)調(diào)的情況，客戶解決問題時會碰到各部門相互推諉的情況[11].另外客戶經(jīng)理也分為個人客戶經(jīng)理和對公客戶經(jīng)理，一個客戶可能既是工行的個人客戶，也是對公客戶，但辦理業(yè)務(wù)時卻要找不同的經(jīng)理為其進行服務(wù)，假如變?yōu)橐粋€客戶經(jīng)理將大幅提高服務(wù)質(zhì)量。工商銀行在為客戶辦理業(yè)務(wù)經(jīng)過中也存在著制度冗雜、流程冗雜的問題，過于重視風(fēng)險的控制，辦理業(yè)務(wù)時間很長，顧客等候時間也很長，顧客總是抱怨填寫的單據(jù)過多，大部分業(yè)務(wù)還需要經(jīng)理進行復(fù)核和受權(quán)，既降低了效率又加大了成本。2.3.3有形展示現(xiàn)在狀況分析近年來，工商銀行導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，統(tǒng)一了工行的企業(yè)形象，全國統(tǒng)一官方網(wǎng)址還有客戶，基本統(tǒng)一了網(wǎng)點設(shè)施擺放和室內(nèi)條件，構(gòu)成了良好的對外形象，但仍然存在很多缺乏[12].詳細(xì)表如今：廣告宣傳不統(tǒng)一。產(chǎn)品宣傳由總行發(fā)布，但下級單位口徑不統(tǒng)一，存在宣傳有誤的現(xiàn)象。統(tǒng)一的形象宣傳缺乏，工總行很少在媒體上宣傳工行的形象。網(wǎng)點設(shè)施不夠完善?？傂泄倘挥性O(shè)施規(guī)范，但某些支行、某些網(wǎng)點還是存在設(shè)施布置不合理的現(xiàn)象，比方ATM取款機和存取款一體機的投放比例，另外網(wǎng)點還存在著外部形象不統(tǒng)一、布局隨意、服務(wù)設(shè)施不規(guī)范等問題。統(tǒng)一營銷傳播力度不夠。工商銀行一直定位為最大的國有銀行，分布網(wǎng)點最多最廣，還有國家信譽作為保障，這些都是其主要的競爭優(yōu)勢，但是圍繞這一企業(yè)形象，工行的廣告和人員營銷等方面，支持力度明顯缺乏，企業(yè)形象不夠飽滿。而且工商銀行如今是一家股份制銀行，其資本構(gòu)造已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)的形象展示應(yīng)進行完善和豐富。