酒類營銷策劃整體方案,白酒品牌推廣

酒類營銷策劃整體方案，白酒品牌推廣一、背景的產(chǎn)生lft東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是ft東省國有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬噸，是ft東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。l1995200020015受該集團(tuán)企業(yè)的委托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營銷策劃總監(jiān)。l“3作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時國內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008了“中國結(jié)”名稱的創(chuàng)意。二、“中國結(jié)酒”包裝的說明：1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；2、外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位：}1、賣點(diǎn)的定位：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史情義無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛2、文化內(nèi)涵的定位：中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書一、白酒行業(yè)背景：九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗200047680010%3.81、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。200120%左右）。2、國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場。4、市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當(dāng)前市場需求與市場發(fā)展嚴(yán)重干擾。綜上所述，黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個性的產(chǎn)業(yè)革命。品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的·突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。品質(zhì)出眾、超凡絕能。開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史情誼無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛（創(chuàng)意省略）飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是而退，取得突破性的進(jìn)展。包裝廣告用語：中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。2精神。“中國結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個性的濃縮點(diǎn)。三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位：1“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)文化個性永不衰竭的主旋律。2、“中國結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。3·品牌概念：①品牌是傳播的符號——中國結(jié)②品牌是營銷的承諾——酒、人生、書③品牌是價(jià)值的載體——開卷有益，情義無價(jià)活新時尚。⑤市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個性的全新境界。⑥文化定位——倡導(dǎo)新時尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時代。⑦傳播定位：開卷有益，情義無價(jià)。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié)，歡暢人生；飲中國結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國結(jié)。四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個性時代，愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時代?！爸袊Y(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略一、對中國結(jié)名詞概念的認(rèn)識誤區(qū)1、中國結(jié)究竟為何物：延續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。2、中國結(jié)名詞概念上的認(rèn)識誤區(qū)表現(xiàn)在：是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。能引伸?！爸袊Y(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點(diǎn)把“中國結(jié)”文化潛段（托物言志階段）：·九章·二、“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其舉證1、“中國結(jié)酒”新品上市動態(tài)文化底蘊(yùn)深厚。只可意會，不可言傳；對“中國結(jié)酒”有好感，但包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意A、“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化的結(jié)合；B、內(nèi)、外追求一致的完美；C、“中國結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）；D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國結(jié)酒”文化動態(tài)；E、對中國結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。2、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā)完善“中國結(jié)酒”所賦予的基本含義“中國結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康內(nèi)容的生動概括，又是三種那既是：①喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細(xì)闡述，列備代表舉證。辭》中的表述，列備代表舉證。人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。三、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)策略1、“中國結(jié)酒”文化特色文化傳播A、對紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍關(guān)注形成亮點(diǎn)，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。3特銷售網(wǎng)絡(luò)是果實(shí)，三者合并為一，相輔相成。四、“中國結(jié)酒”文化傳播途徑策略：1、企業(yè)宣傳冊“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接攀沿點(diǎn)的四個階段；“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”基本含義的表述；2、標(biāo)牌飾物史故事舉證。345、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對“中國結(jié)酒文化”特別展示，讓消費(fèi)者的思想對中國結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識，再形成人文精神氛圍。6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國結(jié)酒文化”盡展示在消費(fèi)者眼前，對“中國結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結(jié)酒”文化做深、做透。達(dá)到：抬眼是中國結(jié)酒文化、餐桌是中國結(jié)酒、送禮仍是中國結(jié)酒。把中國結(jié)酒文化動態(tài)充分展示眼前。一覽眾ft小，回味無窮。中國結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄曹操），文學(xué)家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄當(dāng)屬其中典范。一日，關(guān)、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設(shè)樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結(jié)酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。操曰：“便君知龍之變化否？”劉：未知其詳操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當(dāng)世英雄，請?jiān)囍秆灾?。劉：備肉眼安識英雄？操：休得過謙！劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當(dāng)之？操：天下英雄，惟使君與操耳！玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！操：丈夫亦畏雷乎劉：圣人迅雷風(fēng)烈不變，安得不畏？操心安，不疑玄德，玄德乃險(xiǎn)中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機(jī)應(yīng)變信如神。”曹操名為煮中國結(jié)酒論天下英雄，實(shí)則以飲中國結(jié)酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結(jié)酒樣品題目：煮中國結(jié)酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國結(jié)酒李白（701~762），譽(yù)。神。自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是ft題目：李白斗酒詩百篇，中國結(jié)酒勝神仙“酒圣”杜甫與中國結(jié)酒杜甫（712~770），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也物多茫茫。1、杜甫在長安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。2、杜甫在窮困潦倒之時，仍嗜酒如命，典當(dāng)衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。街頭酒價(jià)?？噘F，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢?！?間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：酒肉如ft又一時，初筵哀絲動豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥?，F(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)滄桑。中國結(jié)酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動中國結(jié)酒“專家”蘇軾與中國結(jié)酒蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領(lǐng)袖，唐宋八大家之一。1、美酒點(diǎn)燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學(xué)士之一的黃庭堅(jiān)曾說：神仙中人。2抹總相宜3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學(xué)術(shù)論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當(dāng)時科學(xué)不發(fā)達(dá)的時代，能利用新技術(shù)，方法不斷實(shí)踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國結(jié)酒作背景陪襯。題目：明月幾時有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結(jié)。陶淵明性樂酒德與中國結(jié)陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。1425640等名篇。1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污：2、借酒發(fā)牢騷：有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨(dú)醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當(dāng)炳。3、借酒敘述田園生活酒，伴詩人度過一生。圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國結(jié)酒作為背景陪襯。題目：采菊東籬下把樽中國結(jié)中國結(jié)酒營銷策劃方案2003年度3—5月份的整合營銷加大以下幾個方面的努力：產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位POP產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到一蹴而就的成效。POPPOPPOP二、中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機(jī)及前期宣傳方式：(一)關(guān)于成立“中國結(jié)青少年援助基金會"的申請東營市團(tuán)委：貧困無法安心上學(xué)，甚至退學(xué)回家。幫助這些青少年，請團(tuán)市委予以審議。申請單位：ft東黃河龍股份有限公司>2003320(二)中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機(jī)及前期宣傳方式求形式書面方案。1、中國結(jié)青少年援助基金會啟動前后相關(guān)的工作流程通過《東營日報(bào)》、《勝利日報(bào)》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報(bào)告，全面報(bào)道東窮面前所面臨的困境，以期在社會上引起廣泛的關(guān)注；由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠(yuǎn)程度，按貧困程度對失學(xué)兒童進(jìn)行專題報(bào)道，對幾位《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營教育面面觀；C)東營教育在中國教育的位置；D)數(shù)字化東營教育；E)東營市團(tuán)委的呼吁；F)報(bào)紙編者按；G)評論；以懸念的方式在專題報(bào)道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個消息：有一個著名企業(yè)即將性引起社會的廣泛猜測與關(guān)注；的批復(fù)和成立受捐基金會的日期；2、中國結(jié)青少年援助基金會操作規(guī)程援助對象家庭貧困的學(xué)生、失學(xué)兒童(1—5年級)援助金額1—5500(7)援助界定：集團(tuán)有權(quán)抽查、監(jiān)督。(8)援助方式為保證援助基金落實(shí)到實(shí)處，援助基金實(shí)行核對援助。二、援助實(shí)施方案在新聞發(fā)布會上對外宣布及進(jìn)行受捐成立基金會儀式。(103月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會。A．100100X2200B．企事業(yè)單位、桓臺老鄉(xiāng)100人60新聞、廣告媒體30主要政府部門要員1O人F．邀請受援學(xué)生父母參加30450人場捐給東營團(tuán)市委?，F(xiàn)場義賣50箱(20)×258=12900(5160企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援學(xué)生當(dāng)場結(jié)對，以形成長期援助關(guān)系(1—550030％用于對相關(guān)40％全部注入基金會。在新聞發(fā)布會上，團(tuán)市委領(lǐng)導(dǎo)、黃在現(xiàn)場活動進(jìn)入高潮后，由黃河龍集團(tuán)公司在會議上鄭重承諾并與團(tuán)市委簽售單位或酒店的社會形象。每個酒店或單位每捐出元，團(tuán)市委給該單位授予“中國結(jié)青少年援助優(yōu)秀單(6)每學(xué)期結(jié)束后，由團(tuán)委市牽頭邀請受援助的優(yōu)秀學(xué)生舉辦座談會，交流學(xué)習(xí)性。三、中國結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)位26364四、今年五一我結(jié)婚有了產(chǎn)品，我們就必須給產(chǎn)品有個好的上市切入點(diǎn)，活動主題“今年五一我結(jié)婚"因?yàn)槊磕甑奈逡欢际墙Y(jié)婚的高峰期，針對這一社會普遍現(xiàn)象，策劃本次方案：lO——1550001O52與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結(jié)——中國紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除1O2000XXXX。XX戶外媒體宣傳A．20600X2=1200X20=2400020200X2X20=8000501X2m2，8028000宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒"。時間3月