潮玩行業(yè)市場分析報告四

潮玩行業(yè)市場分析報告四2021年3月4國內(nèi)潮玩行業(yè)格局仍相對分散，集中度有望進一步向龍頭靠攏1.1.潮流文化發(fā)展迅速，預(yù)計國內(nèi)2020-2024年市場復(fù)合增速29.8%中國的潮流玩具零售市場仍處于早期階段，未來有較大增長空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在人均可支配收入的增加以及市場成功孵化出越來越多優(yōu)質(zhì)潮玩IP等因素的推動下，全球潮玩零售市場規(guī)模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，復(fù)合年增長率為22.8%。中國潮流玩具零售市場仍處于早期階段，但在過去幾年內(nèi)得到快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，領(lǐng)先于全球水平。受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動，弗若斯特沙利文預(yù)計中國潮流玩具零售的市場規(guī)模于2024年將達763億元，自2019年起的復(fù)合年增長率為29.8%。圖1：全球潮玩市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億美元）圖2：中國潮玩市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）市場規(guī)模(按零售價值計算)市場規(guī)模(按零售價值計算)609076.348.8805060.839.670604034.647.829.9503023.74036.620.726.22011.91519.83010.81410206.38.710108.200資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部1.2.國內(nèi)潮玩競爭格局相較分散，未來頭部公司或有望進一步集中中國潮玩行業(yè)集中度較低，2019年行業(yè)前五大參與者共占22.8%市場份額，泡泡瑪特系行業(yè)龍頭。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，按照零售價值計算，中國潮玩行業(yè)前五大市場參與者分別占據(jù)8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市場份額，泡泡瑪特位居第一。除泡泡瑪特外，其他主要市場參與者為專注于IP發(fā)掘及授權(quán)的主要跨國玩具制造公司。圖3：潮玩市場競爭格局（單位：%）圖4：2019年中國潮流玩具CR5營收（單位：百萬元）泡泡瑪特,第二名,8.50%7.70%第三名,3.30%第四名,1.70%第五名,1.60%其他,77.20%0500100015002000資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部表1：2019年中國潮流玩具公司的競爭格局公司排名背景運營的IP泡泡瑪特1一家總部位于中國的潮玩公司，擁有覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)93個IP，包括12個自有IP、5鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣。一家總部位于歐洲的跨國玩具生產(chǎn)公司，其特色玩具主要公司A2包括聯(lián)鎖塑料積木，亦于全球經(jīng)營數(shù)個游樂園及眾多零售店。公司B3一家總部位于香港的跨國生產(chǎn)公司，設(shè)計、開發(fā)及制造面向全球市場的工藝精細收藏玩具或手辦。一家總部位于日本的領(lǐng)先上市娛樂公司，在玩具的開發(fā)、公司C4生產(chǎn)及銷售方面擁有雄厚的實力，并擁有眾多流行的卡通及視頻游戲IP。公司D5一家總部位于美國的跨國玩具及棋盤游戲上市公司，擁有許多基于電影及動漫IP的知名玩具及其他產(chǎn)品品牌。資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部

25個獨家IP及56個非獨家IP約28個授權(quán)IP約80個授權(quán)IP約18個自有IP及1個授權(quán)IP約90個自有IP及9個授權(quán)IP渠道加密+IP運營&吸引能力強+全產(chǎn)業(yè)布局下，潮玩龍頭市占率未來或有望繼續(xù)提升。以當下潮玩中最具代表性的泡泡瑪特盲盒為例，盲盒包含基本款和隱藏款，一個IP系列包括12個款式，一箱有12套相同系列，一箱中通常會有一個隱藏款，其余均為基本款式。消費者為了獲得心儀的款式或集齊全套，一般會進行重復(fù)購買，使得盲盒具有了收集屬性。而由于盲盒抽取結(jié)果具有不確定性，解決玩家重復(fù)抽取、缺少相應(yīng)款式問題的二手交易市場便應(yīng)運而生，消費者在這些平臺中分享攻略，發(fā)帖“曬娃”或“換娃”，由此賦予了潮玩社交屬性。兩種屬性疊加，使得消費者的粘性和復(fù)購率都大大增強，泡泡瑪特目前的零售端渠道在國內(nèi)一二線城市已有較多布點，且未來有望持續(xù)加密，持續(xù)鞏固龍頭優(yōu)勢；此外，公司在IP的運營端對會展營銷、會員互動、門店銷售、二手市場（自主App“葩趣”）等全產(chǎn)業(yè)鏈的實現(xiàn)布局且經(jīng)驗豐富，使其的用戶體驗更優(yōu)，變現(xiàn)能力更強，進而吸引更多優(yōu)質(zhì)的IP簽約和授權(quán)實現(xiàn)正向推動，我們預(yù)期未來潮玩的市場集中度或有望進一步向頭部企業(yè)集中。6潮玩行業(yè)公司各顯神通，不同維度對比如何？2.1.維度一—IP：IP為產(chǎn)品力核心，強IP變現(xiàn)和運營能力者更有望勝出2.1.1.IP是潮玩的核心元素，國內(nèi)IP授權(quán)和改編市場未來有望預(yù)計擴張成功IP具有遠超其原始版本的重大商業(yè)價值，IP授權(quán)和改編行業(yè)均擁有較大增長機會。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年按累計業(yè)務(wù)價值計量，全球三大IP（分別于1996年、1974年及1924年推出）的市場價值分別為950億美元、860億美元及760億美元。受持續(xù)增長的需求所推動，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，中國的IP授權(quán)行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測在2024年將達1,686億元，在2019~2024年間的復(fù)合年增長率約為14.8%。圖5：中國IP授權(quán)市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）圖6：中國IP改編娛樂市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）700動畫片劇集及電視節(jié)目電影電字游戲180168600148160128.2140500111.212040094.410073.284.48048.555.565.630060200401002002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年02015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年（估計）（估計）（估計）（估計）（估計）（估計）（估計）（估計）（估計）（估計）資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部2.1.2.龍頭企業(yè)更易獲取優(yōu)質(zhì)IP，如何更精準挖掘爆款I(lǐng)P或為未來競爭核心國內(nèi)市場：零售渠道強大且IP運營和變現(xiàn)實力突出者為企業(yè)間競爭核心要素。IP方面，例如泡泡瑪特的Molly，以及十二棟文化、日本Dreams公司和MedicomToy公司等均擁有自己的代表性現(xiàn)象級IP，如長草顏團子、SonnyAngel和BE@RBRICK；而52TOYS盡管缺乏地位相當?shù)腎P，但也擁有BEASTBOX（猛獸匣）、“超活化”系列等具有較高知名度的系列玩具。該類型企業(yè)中，我們認為能否擁有更強大的零售渠道去銷售產(chǎn)品，來最大化地變現(xiàn)IP為企業(yè)第一階段競爭（即過去5年中）的核心要素。泡泡瑪特作為龍頭企業(yè)，截止2020年6月30日擁有136家線下零售店和1001家機器人商店，豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗、線上天貓運營團隊，以及二手潮玩交易APP——葩趣，形成一整套的粉絲購買、互動、二手交易等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在擁有更好產(chǎn)品的同時還給予消費者更好的購物體驗，以及強大零售實力反過來還能主動吸引更多優(yōu)質(zhì)新IP簽約和入駐，形成正向的效應(yīng)。而相比之下，IP資源較少的中小型零售企業(yè)在獲得優(yōu)質(zhì)IP上談資相對不如大企業(yè)，通常以加價代售第三方產(chǎn)品為主，核心競爭力相對較弱。未來國內(nèi)在優(yōu)質(zhì)IP流向變現(xiàn)實力更強的企業(yè)簽約下，行業(yè)有望呈現(xiàn)強者恒強格局。表2：IP打造主要玩家的IP持有情況IP打造主要玩家IP持有情況通過自主簽約與自主孵化的方式打造IP，目前旗下?lián)碛信菖莠斕豈olly、Dimoo、PUCKY、Labubu等多個國內(nèi)外IP，其中Molly知名度最高。旗下?lián)碛蠸onnyAngel、SMISKI、FANCYPETS、DreamsGee-SorryAngel、LittleOjisan等IP，其中SonnyAngel知名度最高。7MedicomToy旗下?lián)碛蠦E@RBRICK、KUBRICK等IP，其中BE@RBRICK知名度最高。主營原創(chuàng)動漫品牌創(chuàng)作、自主形象IP開發(fā)與授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)十二棟文化計與周邊衍生，目前已經(jīng)擁有300多個形象版權(quán)，長草顏團子、Gon的旱獺、制冷少女等，已經(jīng)成為國民爆款。旗下?lián)碛袡烟倚⊥枳?、蠟筆小新、變形金剛、王者榮耀、52TOYS暴走漫畫、長草顏團子、吾皇萬睡、招財宇航員等知名IP，此外還擁有BEASTBOX（猛獸匣）、“超活化”系列玩具。擁有種類豐富的IP授權(quán)，與國內(nèi)外知名IP方進行合作，IP小站例如Dreams多麗夢、迪士尼、漫威、阿貍、空想造物、ACTOYS、POKEMON寶可夢等知名IP品牌和IP品牌商。資料來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心，市場研究部隨更多連鎖零售等品牌布局盲盒，更快更精準的IP挖掘+孵化+營銷實力預(yù)計為未來潮玩企業(yè)競爭的核心要素。展望未來5年潮玩行業(yè)發(fā)展，考慮到目前擁有4200多家線下門店的名創(chuàng)優(yōu)品推出米奇等一系列盲盒產(chǎn)品，以及均擁有眾多門店的星巴克、瑞幸咖啡等企業(yè)也均推出自家盲盒，我們認為未來隨著更多商業(yè)連鎖品牌開始重視及試水盲盒產(chǎn)品，未來5年內(nèi)市場上的非獨家IP資源或?qū)⒚媾R更多競爭對手進行銷售。如何能夠更快和更精準地挖掘和運營出受市場喜愛的新IP，以及做成爆款和做成巨大社會流量的IP孵化和營銷實力預(yù)計將成為下階段不同企業(yè)之間競爭的核心要素。圖7：泡泡瑪特現(xiàn)已覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺 圖8：名創(chuàng)優(yōu)品同樣推出盲盒，如何打造爆款為競爭核心資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部 資料來源：大眾點評，市場研究部2.2.維度二—渠道：線上低基數(shù)增速快，但線下零售門店預(yù)計仍將是主要渠道2.2.1.線下渠道：一二線城市為現(xiàn)階段主戰(zhàn)場，無人售貨機等投放成本低被較多采用一二線線下零售門店為銷售收入核心，無人機器人門店為下沉及加密急先鋒。泡泡瑪特目前核心對一二線城市實施線下零售門店的布局及加密，在門店較強盈利能力同時，還可對公司品牌進一步強化宣傳。而對下沉市場，公司采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，在初期更多利用成本更低且位臵選擇更多的機器人商店實現(xiàn)下沉，在機器人商品的銷售數(shù)據(jù)等較突出且具備零售門店下沉的銷售數(shù)據(jù)支撐下，再進一步實現(xiàn)門店下沉，中長期的展店空間依舊較大。此外，52TOYS和Dreams旗下SonnyAngel以合作為主，線下與包括潮流精品店、復(fù)合型書店、電影院線、便利店、無人零售、旅游景點等渠道終端合作，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場覆蓋面；酷樂潮玩、19八38等則主要通過在一二線城市核心商圈設(shè)立大量門店來實現(xiàn)大范圍觸達消費者，19八3官方網(wǎng)站顯示，其已在共計50個城市開設(shè)超過100家直營門店，幾乎覆蓋全國所有省會及一線城市。IP小站主打智能無人零售，根據(jù)金運激光數(shù)據(jù)，截至2020年12月IP小站運營的無人零售終端近1500臺，覆蓋50余個城市。十二棟文化主要以LLJ夾機占的形式發(fā)展線下網(wǎng)點，門店數(shù)量雖少但影響力不容小覷。相對而言，MedicomToy在中國大陸的線下渠道銷售網(wǎng)點較少，或受產(chǎn)品客群定位較為高端，人數(shù)相對較少且分散所致。圖9：泡泡瑪特2020年6月30日零售店達136家圖10：泡泡瑪特2020年6月30日機器人商店達1001家零售店數(shù)量（家）機器人商店數(shù)量（家）16013612001001140114100012082580010080636006032400260402002043002017201820192020H12017201820192020H1資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部圖11：泡泡瑪特零售店網(wǎng)絡(luò)圖12：19八3線下網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國所有省會及一線城市資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部 資料來源：19八3官網(wǎng)，市場研究部2.2.2.線上渠道：低基數(shù)下增速快，但購物體驗及沖動消費欠缺，更多或系補充渠道線上渠道重要性日益凸顯，較低基數(shù)下增長快速，但更多或系會員購買渠道的補充而非核心渠道。根據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在2020年的雙十一天貓中的總銷售額高超1.42億元/YoY+73%（今年雙十一周期較長，進一步拉大了銷售數(shù)據(jù)，但依舊顯示了線上較快速的增速），為天貓大玩具行業(yè)排在第一，也是天貓玩具行業(yè)第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店。此外，SonnyAngel、酷樂潮玩、19八3、九木雜物社和IP小站至少具有天貓旗艦店、微信小程序和官網(wǎng)APP中的一個。52TOYS建立起了擁有龐大核心用戶的線上收藏玩具社區(qū)52TOYS和模型玩具用戶論壇78動漫，并獨創(chuàng)了線上扭蛋機“蛋趣”。但從盲盒的屬性來說，我們認為消費對其產(chǎn)生購買欲望最直接的促進，是線下購物是對萌物的視覺沖擊，進而被可接受的價格（59元）所猶豫，最后被“線下逛街總想買點什么東西”等悅己需求及釋放壓力等實現(xiàn)下單購買，再到最后想收集齊一個系的盲盒放臵家中展示帶來后續(xù)的回購。從路人到會員再到粉絲，我們認為視覺沖擊、購物體驗、購物引導(dǎo)等一些列環(huán)節(jié)均不可或缺，而這些環(huán)節(jié)均只有線下的門店才可以最大程度得實施。因此，盲盒的生意線上判斷或9不會是行業(yè)主流，線下門店重要性在未來仍將不可或缺。圖13：泡泡瑪特的Molly系列產(chǎn)品 圖14：泡泡瑪特的線下零售門店資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，市場研究部 資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，市場研究部圖15：線上渠道：天貓旗艦店 圖16：線上渠道：微信小程序資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部 資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部2.3.維度三—客群：泡泡瑪特客群多為年輕女性，相對手辦及兒童款市場更廣從客群的維度看：1）手辦：更多針對男性市場，自日本在上世紀80年代推出高達系列動畫后就開始成為延伸產(chǎn)品進入市場，但大多數(shù)的手辦均以動漫、影視、游戲等IP為原型，在先天上對IP均賦予了不同的人格及背景，因此主要為對應(yīng)IP的粉絲所推崇，且價位多在100元~2000元之間，為相對偏小眾的市場。2）扭蛋：價位低且大眾化的扭蛋最早在日本興起，價位大約200~300日元（12~20元），模型更小且更簡單，為國內(nèi)盲盒玩法的最早形態(tài)，并由于價位低因此在日本市場中推向了大眾，定位兒童市場為主。3）盲盒：以泡泡瑪特的盲盒為例，一個系列12個并設(shè)臵隱藏款，核心定位客群消費潛力和市場最大的年輕女性市場，兼顧了“潮（時尚）”和“流（流量）”兩大要素，進而將潮玩成功推廣做大成一個快速壯大的市場。綜上對比，從商品的客群來看，我們認為盲盒的潛在市場與空間均為最大市場，賽道的選取上已經(jīng)在行業(yè)中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。2.3.1.年輕女性客群市場潛力最大，盲盒58%為白領(lǐng)及學生對新鮮事物接受程度高年輕女性為盲盒主要消費者，為泡泡瑪特、十二棟文化等核心客群。泡泡瑪特、十二棟文化和SonnyAngel的主要目標群體都是16~28歲左右的年輕女性，通常為學生或白領(lǐng)。盡管對流行動漫不像二次元人群那樣了解，但她們愿意為了造型可愛的掛飾玩偶買單，甚至充滿了收集癖，且對新鮮的事物和IP接受程度更快。Dreams正是瞄準了該群體的這種心理而設(shè)計出了SonnyAngel，而十二棟文化的長草顏團子和制冷少女等IP也恰好契合了這類人群的10喜好，其旗下的LLJ夾機占更是為消費者提供了拍照打卡的絕佳機會?？針烦蓖妗⒕拍倦s物社、19八3和IP小站等同樣是以女性消費者為主力。圖17：盲盒消費者中間，白領(lǐng)和學生占比58%圖18：女性為盲盒核心消費客群，占比達75%其他白領(lǐng)21%33%75%個體經(jīng)營9%25%教職人員12%學生0%20%40%60%80%25%資料來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場研究部圖19：18~34歲年輕消費者占比盲盒顧客的78%圖20：月收入8000~20000萬客群占盲盒顧客的90%100%90%其他90%22%18-24歲80%32%70%60%50%40%30%30--34歲20%10%20%10%25-29歲0%8000~20000元其他26%資料來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場研究部2.3.2.手辦、扭蛋、猛獸匣等相對小眾，但單一產(chǎn)品的延續(xù)時間相對更長TOYS產(chǎn)品觸達男性市場，MedicomToy打通低端與高端消費人群。除了專門面向女性的CANDYBOX系列玩具，52TOYS還推出了針對男性市場并下延至兒童市場的BEASTBOX（猛獸匣）和MEGABOX（萬能匣）系列變形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。MedicomToy的BE@RBRICK由于具有較重的潮流元素色彩，同樣受到男性玩家的喜愛，且與眾多時尚達人和潮流品牌經(jīng)常推出跨界合作，持續(xù)經(jīng)營熱度，并通過推出小型盲盒的積木款，定價適中，符合普通大眾消費預(yù)期；并與品牌聯(lián)名、藝術(shù)家合作的特殊款式則采用單獨售賣的方式，價格對標高消費水平人群。圖21：52TOYS推出的萬能匣——鋼鐵俠 圖22：MedicomToy的BE@RBRICK具備鮮明潮流元素11資料來源：52TOYS官網(wǎng)，市場研究部 資料來源：設(shè)計之家，市場研究部2.4.維度四—單價：高客單IP潮玩由來已久，盲盒等低客單產(chǎn)品推動做大市場2.4.1.高客單產(chǎn)品較難做大，盲盒等低客單萌物實現(xiàn)市場真正做大盡管Dreams擁有眾多盲盒產(chǎn)品，但大部分都是藝術(shù)價值較低的動物擺件，產(chǎn)品競爭相對并不突出；其招牌產(chǎn)品SonnyAngel曾在日本本土和國際上紅極一時，但近年來也顯出衰退趨勢。MedicomToy旗下BE@RBRICK雖然歷史更為悠久，但由于不斷與頂級藝術(shù)家和潮流品牌深度合作，同時兼顧大眾與高端市場，且并沒有像大眾鋪開，產(chǎn)品均相對少，一直保持著較持續(xù)的熱度；但由于其高端市場的產(chǎn)品客單價可達2000元以上，因此在國內(nèi)始終未出現(xiàn)現(xiàn)象級的銷售場景。而泡泡瑪特的盲盒大多定位59元價格，為日常年輕白領(lǐng)女性逛街購物均可承擔的消費，且在后續(xù)收集欲和成就感趨勢下，復(fù)購性強，在過去幾年中真正實現(xiàn)了產(chǎn)品下沉。圖23：BE@RBRICK大尺寸版多限量款，售價超2000元 圖24：泡泡瑪特的盲盒定價59~69元，適合大眾消費資料來源：潮牌匯，市場研究部 資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，市場研究部2.4.2.頭部盲盒企業(yè)同時發(fā)力眾多IP，小型零售公司則以品類數(shù)量突圍泡泡瑪特擁有超過93個IP，52TOYS推出四大玩具系列，十二棟文化創(chuàng)作大量知名IP。1）我們認為，泡泡瑪特盲盒定位大眾消費，銷量巨大的同時也代表著IP被快速得滲透和消耗。因此，對其單一IP的熱度和可續(xù)經(jīng)營，以及更多不同IP的持續(xù)補充均提出了更高的要求。對此，截至2020年6月30日，公司已累計運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。2017-2020H1年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品營收分別為0.46億元/3.40億元/13.84億元/6.87億元，占比分別為29%/66%/82.1%/84.1%，連年大幅提升。其中，基于自有IP的自主開發(fā)產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為0.41億元/2.16億元/6.27億元/2.81億元，占自主開發(fā)產(chǎn)品營收比重89.3%/63.4%/45.3%/40.9%。公司眾多IP中，最亮眼的為自有IPMolly，泡泡瑪特于2016年開始與Molly創(chuàng)作者王信明先生合作，并開始Molly的大規(guī)模商業(yè)化。Molly2017-2020H1年實現(xiàn)營收0.41億元/2.14億元/4.56億元/1.12億元，營收占比分別為1225.9%/41.6%/27.1%/13.7%，經(jīng)過不斷的IP創(chuàng)作及運營，Molly已經(jīng)成公司標志性IP之一。2）52TOYS目前共有BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX和“超活化”四個系列玩具，分別對應(yīng)不同的受眾。十二棟文化以IP創(chuàng)作為主，代表性作品有長草顏團子、符錄小姜絲、制冷少女和破耳兔等，娃娃機店LLJ夾機占同樣自成一個品牌。圖25：泡泡瑪特目前擁有超過93個IP 圖26：十二棟文化和52toys均采用多IP系列產(chǎn)品資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部 資料來源：十二棟文化，52toys天貓店，市場研究部小型零售渠道類企業(yè)缺乏自主IP，多以第三方加價代售授權(quán)IP產(chǎn)品+生活雜貨為主?？針烦蓖嬷鳡I流行音樂、文具禮品、潮流數(shù)碼、潮流配飾、動漫玩品、毛絨玩具等文創(chuàng)生活用品，19八3的產(chǎn)品分為時尚箱包、玩偶掛飾、服裝配飾、家居生活、有氧辦公五大類，九木雜物社主要為15-35歲的女性提供配飾、文具、餐具、居家用品、創(chuàng)意禮品等產(chǎn)品，IP小站則主要通過無人零售的方式出售IP授權(quán)產(chǎn)品。圖27：酷樂潮玩門店銷售各種不同類型的創(chuàng)意商品 圖28：19八3銷售箱包、掛飾、服飾等多系列商品資料來源：大眾點評，市場研究部 資料來源：大眾點評，市場研究部13對標海外：多產(chǎn)品線銷售+聯(lián)名引流，延續(xù)IP熱度各顯神通目前市場較多對泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售熱度持續(xù)能力關(guān)注度較多，對此，從海外企業(yè)的復(fù)盤和對比來看，我們認為每一款I(lǐng)P系列從滲透率的角度來看，均存在對應(yīng)的產(chǎn)品周期，如何延續(xù)爆款I(lǐng)P的持續(xù)變現(xiàn)能力，將成為立足于潮玩行業(yè)經(jīng)久不衰的法寶。從IP端來看，泡泡瑪特強大的零售渠道變現(xiàn)能力有望為其在后續(xù)源源不斷吸引更多優(yōu)質(zhì)IP，在優(yōu)質(zhì)IP的熱度可續(xù)性方面，或一定程度可參考海外的萬代南夢宮、BE@RBRICK等公司。1）對標萬代：萬代多維度維持IP熱度，通過高達/龍珠/海賊王等IP的手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂和現(xiàn)實娛樂等多產(chǎn)品線業(yè)務(wù)銷售經(jīng)久不衰。萬代為目前龍珠IP最大的被授權(quán)方（《龍珠》動漫早在1984年就已經(jīng)推出，至今已有36年），截止2020年3月31日，龍珠IP仍繼續(xù)為萬代帶來1349億日元（約85億元人民幣）收入，具體變現(xiàn)方法包括了利用手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂和現(xiàn)實娛樂等三條產(chǎn)品線銷售變現(xiàn)，以及通過不斷推出家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具，以及借勢東映推的劇場版《龍珠》系列電影宣傳，實現(xiàn)線上線下全方位得對IP熱度進行維持，實現(xiàn)IP變現(xiàn)的經(jīng)久不衰。反觀泡泡瑪特，公司目前優(yōu)勢在于全產(chǎn)業(yè)鏈的線上線下零售渠道以及粉絲售后的二手交易和溝通等平臺布局，未來或不排除同樣有望推出網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)品、線下會展等持續(xù)推IP的熱度實現(xiàn)維持。2）對標Bearbrick：潮玩圈元老級IP，通過聯(lián)名利用多文化+多領(lǐng)域合作為產(chǎn)品本身引流。Bearbrick(BE@RBRICK)是由日本MedicomToy設(shè)計的一系列熊形玩具，自2001年8月起正式推出第一代Bearbrick至今已發(fā)展至第40代，生產(chǎn)了7000多款。不同于起源于動畫片、動漫等作品的IP，Bearbrick作為潮流藝術(shù)玩具，不斷與各大品牌、藝術(shù)家、動漫、樂隊等合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將其影響力擴散到各個藝術(shù)和潮流領(lǐng)域以維持自身熱度。未來泡泡瑪特亦有望跳脫劇情設(shè)定局限，附加其他文化載體來為自身產(chǎn)品持續(xù)引流。3.1.萬代南夢宮：夯實IP戰(zhàn)略，破低齡+持續(xù)輸出+多形態(tài)延長IP生命周期3.1.1.以IP戰(zhàn)略為軸心，萬代南夢宮打造從內(nèi)容制作到玩具零售的產(chǎn)業(yè)鏈組合從玩具公司逐步轉(zhuǎn)型模型制造，萬代憑借一流的玩具開發(fā)制作水平，以動漫、游戲等角色模型實現(xiàn)突圍。萬代（BANDAI）成立于1950年7月，創(chuàng)業(yè)時稱為“萬代屋商店”，1961年改為萬代。1969年萬代收購了當時陷入經(jīng)營危機的模型廠商“今井科學”的靜岡工廠以及在內(nèi)的各種生產(chǎn)模具，開始了塑膠模型的事業(yè)。以再版今井模型為基礎(chǔ)，開發(fā)了各種軍事與汽車的模型。特別是“機甲師團系列”的合理價格以及重現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造的得到廣泛好評。同時期，萬代也取得了當時東映的熱門電影“拖卡野郎”的版權(quán)，將主角所搭乘的11噸卡車“一番星”模型化。1977年年冬天發(fā)售的宇宙戰(zhàn)艦大和號展示套件（將大和號的艦首部分變形放大），以及1980年代前半高達相關(guān)模型等等動畫兵器相關(guān)的產(chǎn)品都受到熱烈歡迎，從此萬代開始轉(zhuǎn)型為專業(yè)的角色相關(guān)模型制造商。萬代在東映特攝片以及Sunrise的高達系列作品當中，經(jīng)常在一開始就以出資者或共同參與角色設(shè)計企畫等方式介入映像作品的制作，并同時進行角色商品化的工作，以便與映像作品同步推出。1980年代后期萬代從設(shè)計并銷售任天堂FC游戲機的相關(guān)游戲開始，進入電子游戲產(chǎn)業(yè)，而主要的游戲類別也與動漫畫角色為主。打造出多個爆款游戲，南夢宮具有較強的游戲開發(fā)能力。南夢宮（NAMCO）是日本知名游戲企業(yè)，從1955年創(chuàng)辦以來在街機、FC、3DS系列、Xbox系列下都出版有人氣很高的電子游戲。前身是由創(chuàng)辦人中村雅哉所設(shè)立的“中村制作所”，創(chuàng)辦于1955年6月1日，1971年起開始使用NAMCO為商標，自1974年起投入電子游戲業(yè)務(wù)。1978年，南夢宮在美國成立了一家子公司，以便將游戲授權(quán)給西方出版商。1980年推出了轟動全球的《吃豆人》，之后并陸續(xù)推出《小蜜蜂》、《打氣人》等經(jīng)典游戲，憑借一個又一個的人氣作品南夢宮成為街14機行業(yè)的龍頭企業(yè)。圖29：萬代爆款產(chǎn)品“機動戰(zhàn)士高達” 圖30：南夢宮打造的爆款游戲《吃豆人》資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部 資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部2005年萬代、南夢宮合并，利用萬代在角色營銷、玩具制造和南夢宮在游戲開發(fā)、娛樂事業(yè)方面的優(yōu)勢實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。由于2005年日本電子游戲產(chǎn)業(yè)的蕭條和處于對自身的考慮，南夢宮和萬代于2005年進行經(jīng)營整合，成立共同控股公司“萬代南夢宮控股公司”，并于2005年9月22日正式上市，與此同時BANDAI和Namco分別下市，正式成為旗下的子公司。從游戲、影視等內(nèi)容制作到玩具、模型的周邊產(chǎn)品，以IP戰(zhàn)略為中心，萬代南宮夢打造“泛娛樂”全產(chǎn)業(yè)鏈布局。萬代南夢宮擁有五大事業(yè)群，業(yè)務(wù)范圍包括玩具和模型的制造和銷售，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的規(guī)劃和開發(fā)以及分發(fā)，家用游戲的制造和銷售，商用游戲機的制造和銷售，游樂設(shè)施的運營，視頻和音樂作品的制造和銷售，以及與每項業(yè)務(wù)相關(guān)的物流，規(guī)劃和開發(fā)以及其他服務(wù)等業(yè)務(wù)活動，公司以IP戰(zhàn)略為中心，通過在最佳時機提供IP作為最佳產(chǎn)品和服務(wù)來最大化IP價值。圖31：2019財年萬代南夢宮營收構(gòu)成其他產(chǎn)品娛樂事業(yè)2%12%IP創(chuàng)作業(yè)務(wù)2%音像制作業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲及在線5%娛樂服務(wù)45%玩具及相關(guān)產(chǎn)品34%資料來源：公司公告，市場研究部表3：萬代南夢宮集團擁有五大事業(yè)群，打造“泛娛樂”全產(chǎn)業(yè)鏈布局事業(yè)群核心企業(yè)具體內(nèi)容策劃、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售玩具、自動售貨機膠囊產(chǎn)玩具愛好部BANDAICo.品、卡片產(chǎn)品、糖果、食品、服裝、生活用品、塑料模型包、獎品、文具等產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)娛樂部BANDAINAMCOEntertainment策劃、開發(fā)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游戲;策劃、開發(fā)和銷售家庭視頻游戲等產(chǎn)品15娛樂設(shè)備部BANDAINAMCOAmusement策劃、生產(chǎn)和銷售娛樂設(shè)備;規(guī)劃和運營娛樂設(shè)施影像與音樂制作部BANDAINAMCOArts策劃、制作和銷售視覺、音樂內(nèi)容和軟件;策劃和制作現(xiàn)場演出活動IP創(chuàng)作業(yè)務(wù)SUNRISE策劃及制作動畫;管理版權(quán)和其他權(quán)利;管理與運營動畫音樂作曲資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部萬代南宮夢擁有眾多經(jīng)典IP開發(fā)權(quán)，IP變現(xiàn)能力強+持續(xù)周期長，夯實IP軸戰(zhàn)略基礎(chǔ)。1）IP影響力大，可變現(xiàn)能力強：萬代所運營的IP主要來自動漫及游戲內(nèi)容，公司擁有高達、龍珠、航海王、超級戰(zhàn)隊、假面騎士、面包超人等具備幾十年以上的經(jīng)典IP，以及“妖怪手表”、“偶像活動”等現(xiàn)象級IP，在日本具有極大的影響力。根據(jù)萬代財報，截至2020年3月31日，公司IP營收Top10為龍珠、機動戰(zhàn)士高達、航海王等，其中單項IP龍珠營收貢獻高達1349億日元，可變現(xiàn)能力極強。2）具有較強的延長IP生命周期的運營能力：萬代授權(quán)爆款I(lǐng)P均具有較長歷史，其中龍珠為萬代第一個授權(quán)IP誕生于1984年，已有近40年歷史，且龍珠自2017年來連續(xù)3年成為萬代單項IP營收榜首。此外奧特曼最早出現(xiàn)于1966年、機動戰(zhàn)士高達誕生于1979年、航海王誕生于1997年，單個IP具有超長生命周期，IP運營時間能夠得到最大化延長。圖32：萬代南夢宮擁有眾多經(jīng)典IP開發(fā)權(quán)資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部圖33：萬代授權(quán)IP變現(xiàn)能力極強營收(億日元)1600134914001200100078180060034931240013099847820068320龍珠航海王火影忍者光之美少女超級戰(zhàn)隊

圖34：萬代單個IP具有超長的生命周期年齡奧特曼假面騎士超級戰(zhàn)隊機動戰(zhàn)…龍珠面包超人航海王火影忍者光之美…偶像活動0 20 40 60資料來源：公司公告，市場研究部 資料來源：百度百科，市場研究部163.1.2.如何延長IP生命周期？破低齡化+持續(xù)輸出新內(nèi)容+多開發(fā)形態(tài)延長粉絲忠誠時長，多渠道、新內(nèi)容持續(xù)占領(lǐng)目標受眾心智。如何打造具有長生命周期的IP形象？1）破低齡化：IP本身依靠的內(nèi)容匹配受眾年齡范圍廣，輸出的理念及價值觀對于成人和少年兒童接受程度皆高，有助于延長“入坑”粉絲的忠誠時長，從而延長IP本身的生命周期；2）持續(xù)輸出新內(nèi)容：以漫畫、影視作品、游戲等形式的不斷推陳出新，調(diào)動存量粉絲的新鮮感，增強粘性，同時吸引新人“入坑”。同時新的動畫、漫畫、游戲的推出，也同時更迭出更多變化后的IP形態(tài)，調(diào)動新鮮感的同時，引起消費者的收集欲；3）多開發(fā)形態(tài)：針對不同IP特點，框定目標受眾，選擇合適的商品形式、開發(fā)模式，以增強跨媒介多渠道與目標受眾的接觸機會，增強IP的印象，占領(lǐng)消費者心智。1）打破低齡化，打造可持續(xù)的IP形象價值觀輸出、背景故事內(nèi)容突破低齡化，是打造長生命周期的超級IP的核心。1）《龍珠》是以孩子悟空的成長歷程為中心，描述“冒險”、“努力”、“友情”、“戰(zhàn)斗”的長篇冒險漫畫，主要傳遞個人英雄的成長，不斷超越自我的價值觀。原作戰(zhàn)斗場面優(yōu)秀，鏡頭設(shè)計、動作的力度感、招式設(shè)計都超前于時代。故事情節(jié)簡潔大眾化，且并不低齡化，吸引了成年粉絲。暴力美學的作畫風格熱血淳樸，即使是成年男性，在觀看之時同樣能看得熱血澎湃；2）《高達》則是以宇宙戰(zhàn)爭為載體，巨大化機器人為賣點，通過雙向多系列多紀元的故事鏈條，形成視覺沖擊與男性審美狂歡，展現(xiàn)人類發(fā)展與反戰(zhàn)的核心思想。高達具有吸引全年齡段男性群體的能力，精良的拼裝模型設(shè)計、成熟的故事內(nèi)核及非臉譜化的人物刻畫是其能夠數(shù)十年持續(xù)吸引各年齡段人群的原因。圖35：龍珠以悟空成長為背景傳遞超越自我價值觀 圖36：高達視覺沖擊&成熟故事內(nèi)核吸引各年齡段人群資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部 資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部2）持續(xù)輸出新內(nèi)容，為IP注入新鮮活力通過動畫片、漫畫、游戲等不同載體，提高IP的知名度，并通過不斷推出新內(nèi)容為IP保鮮。自高達、龍珠等經(jīng)典IP誕生以來，不斷輸出內(nèi)容作品，增強在消費者端的曝光機會，持續(xù)吸引新受眾，維護老粉絲。以“龍珠”為例，在原作者創(chuàng)作的《龍珠》完結(jié)后，在集英社和東映動畫公司兩大資本巨頭的支持下，改編或同人的動畫不斷被產(chǎn)出，包括《龍珠GT》、《龍珠改》、《龍珠超》等。除此之外，萬代在家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具等各種領(lǐng)域，推出了龍珠的相關(guān)商品和服務(wù)。家用游戲方面，龍珠從1986年開始就有了家用游戲，至今被推出和計劃推出的家用游戲一共有48款，其中46款由萬代推出。持續(xù)不斷的內(nèi)容輸入不僅為公司帶來相關(guān)產(chǎn)品放映、發(fā)行等版權(quán)收入，也為這一經(jīng)典IP持續(xù)注入生命力，擴充IP衍生品的商業(yè)空間、延長其自身的生命周期。根據(jù)萬代的財報數(shù)據(jù)顯示，2019財年龍珠在日本的玩具收入達204億日元，排在公司旗下IP的第3位，依舊具有極大的商業(yè)價值。17表4：“龍珠”系列漫畫、影視、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容漫畫發(fā)布時間作品發(fā)布時間2006年9月《こちらナメック星ドラゴン公1986-198915日園前派出所》2007年7月《CROSS1989-199627日EPOCH》2010年12月《龍珠SD》（ドラ1996-1997開始連載ゴンボールSD）2014年4月4《DRAGONBALL-放たれた2009-2011日運命の子供》2015年8月開《龍珠超》（ドラ2014-2015始連載ゴンボール超）2015-2018

動畫片作品《龍珠》（ドラゴンボール）《龍珠Z》（ドラゴンボールZ）《龍珠GT》（ドラゴンボールGT）《龍珠改》《龍珠改魔人布歐篇》（ドラゴンボール改魔人ブウ編）《龍珠超》（ドラゴンボール超）

電影電子游戲發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品龍珠：神龍傳1986年9月27《ドラゴンボ1986.12.20ールドラゴ說日ン大秘境》龍珠：魔神城1986年11月《ドラゴンボ1987.07.18ール神龍の內(nèi)的睡美人27日謎》龍珠：摩訶不1988年8月12《ドラゴンボ1988.07.09ール大魔王可思議大冒險日復(fù)活》龍珠Z：把我的1989年10月《ドラゴンボ1989.07.15ール3悟空悟飯還來!!27日伝》龍珠Z：世界最1990年10月《ドラゴンボ1990.03.15ール大魔王強的高手27日復(fù)活》…………2019年5月24龍珠超：布羅2018年2月1《龍珠斗士Z》日利日資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部整理表5：“高達”系列漫畫、影視、小說、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容TV動畫網(wǎng)絡(luò)動畫電影發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品1979.4.7～機動戰(zhàn)士1988.5.25機動戰(zhàn)士1981.3.14機動戰(zhàn)士1980.1.26高達SD高達高達機動戰(zhàn)士機動戰(zhàn)士1985.3.2～機動戰(zhàn)士1989.3.23～高達1981.2.22高達Ⅱ1986.2.22Z高達1989.8.240080：口袋哀〃戰(zhàn)士篇里的戰(zhàn)爭機動戰(zhàn)士機動戰(zhàn)士1986.3.1～機動戰(zhàn)士1990.4.25～SD高達外1982.3.13高達Ⅲ相1987.1.31高達ZZ1991.4.21傳騎士高逢在宇宙達物語篇機動戰(zhàn)士機動戰(zhàn)士1993.4.2～機動戰(zhàn)士1991.5.22～高達1988.3.12高達：逆襲1994.3.25V高達1992.9.240083：星塵的夏亞的回憶機動戰(zhàn)士1994.4.1～機動武斗1996.1.25～高達第1991.3.16機動戰(zhàn)士1995.3.31傳G高達1999.4.2508MS小高達F91隊………………SD高達世高達創(chuàng)形機動戰(zhàn)士2021.4界：群英2020.11.13者對戰(zhàn)記2021.05.07高達〃閃光傳錄的哈薩維資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部

小說作品機動戰(zhàn)士高達無名戰(zhàn)士物語機動戰(zhàn)士高達澳洲攻防戰(zhàn)機動戰(zhàn)士高達BlazingShadow機動戰(zhàn)士高達無名戰(zhàn)士物語機動戰(zhàn)士高達澳洲攻防戰(zhàn)機動戰(zhàn)士高達0085～Z的胎動……

漫畫游戲（單機&聯(lián)網(wǎng)）作品作品Developers開SD高達NO發(fā)者物語DATA1989FC機動戰(zhàn)士高達SD高達3英雄0079戰(zhàn)記1990FC機動戰(zhàn)士高達《機動戰(zhàn)士高達THEORIGIN在線》機動戰(zhàn)士高達-《SD敢達宇宙死亡女神Online》MS戰(zhàn)記《敢達爭鋒對決》：機動戰(zhàn)士高達《機動戰(zhàn)士高達0079外傳失落鐵血的奧爾芬斯的節(jié)點G》…………3）為不同IP挑選最適合的商品形態(tài)和開發(fā)模式18根據(jù)各個IP的不同形象和受眾群體，選擇最具針對性的商品延伸形式，打造差異化開發(fā)方式，多渠道綁定粉絲。選用不同的、合適的IP開發(fā)形式，有助于增強受眾跨媒介與IP的接觸機會，增強入坑的概率。萬代南夢宮擁有眾多IP資源，公司利用玩具、游戲、影像、音樂、演唱會等不同形式的產(chǎn)品，實現(xiàn)不同年齡階段人群的覆蓋，利用最合適的商品形態(tài)開發(fā)IP。例如，《假面騎士》面向的主要用戶人群為3歲到5歲的男孩，以開發(fā)簡單上手的玩具為主；《龍珠》面向的主要用戶為20歲到30歲的成年男性，以手游或家庭交互類游戲開發(fā)為主；《Lovelive！》面向喜歡動漫的10歲到30歲的男女，以音樂CD或演唱會為主要產(chǎn)品。圖37：龍珠主要以手游形式進行開發(fā) 圖38：高達主要以模型進行開發(fā)資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部 資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部3.2.Be@rbrick：潮玩圈元老，多文化聯(lián)名+多領(lǐng)域發(fā)力維持IP常青3.2.1.不同款式+多元銷售模式助力Be@rbrick破圈潮玩Be@rbrick為潮玩圈元老級IP，40年歷史擬熊玩具成潮流圈“身份證”。Be@rbrick是由日本MedicomToy設(shè)計的一系列熊形玩具。創(chuàng)始人赤司龍彥與樂高前員工一起創(chuàng)造出了Kubrick后受到市場追捧，但由于Kubrick的復(fù)雜性不能大批量制造，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了Be@rbrick。BE@RBRICK延續(xù)了KUBRCIK類似積木人的造型，在外形上具有熊的特征，分為九個部分（頭、雙手臂、雙手、腰部和腹部、雙腿）九個部分都是可動的；最初款的腹部有一個藍色的熊頭，里面有一個紅色的“@”形狀。自2001年8月起正式推出第一代Bearbrick至今已發(fā)展至第40代，生產(chǎn)了7000多款。不同尺寸+多樣款式系列加持，小小擬熊成功破圈。Be@rbrick具有統(tǒng)一的形狀輪廓，分為六種不同尺寸，第一個推出的被稱為100%的BE@RBRICK為未來的系列產(chǎn)品建立了一個尺寸規(guī)格體系。一般來說，BE@RBRICK的尺寸在50%到1000%（35mm到700mm）之間，100%為正常大小，400%和1000%分別作為一些合作的特別版專用大小。50%和70%一般作為小禮品或者贈品的大小。此外，根據(jù)與不同品牌、藝術(shù)家等合作開發(fā)不同材質(zhì)和外觀設(shè)計的產(chǎn)品，將BE@RBRICK劃分為不同的“系列（series）”和“類型（types）”。在每年的夏季和冬季，BE@RBRICK都會推出新的系列。BE@RBRICK每一代都有固定的款式，包括BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（圖案款）、FLAG（國旗款）、HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都會根據(jù)相應(yīng)的題材來進行設(shè)計。圖39：Be@rbrick產(chǎn)品設(shè)計采用同一熊形原型，有六種不同尺寸19資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部圖40：Be@rbrickFLAG款每一代都包含一個國旗 圖41：第38系列的款式展示圖資料來源：烽火體育，市場研究部 資料來源：三文娛，市場研究部不同尺寸對應(yīng)不同銷售模式，低價+高價并行兼顧大眾與高端市場。BE@RBRICK最經(jīng)典的款式為100%的標準尺寸，按系列推出通常以盲盒的形式出售，其他尺寸產(chǎn)品采取零售模式。Be@rbrick每代新產(chǎn)品中標準尺寸產(chǎn)品都包含4種固定的款式，包括基礎(chǔ)款（九個胸前帶有字母并拼起來是be@rbrick，每一代顏色不一樣，顏色是當代的主打色）、標準款（透明、圖案、國旗、恐怖、科幻、可愛和動物款）、藝術(shù)家款（和知名藝術(shù)家或者潮流品牌等合作的款）和隱藏款（數(shù)量稀少，不公布，由玩家自行挖掘）。其中透明款出現(xiàn)概率為11.45%，圖案款出現(xiàn)概率為11.45%，而隱藏款的出現(xiàn)概率則只有0.52%。BE@RBRICK盲盒通常以24個1整盒的方式銷售，一整盒的價格在700元左右，另外還有單個盲盒售賣方式，一般在30元左右，價格較低能為大眾接受。其他尺寸產(chǎn)品按照零售模式銷售，外加不同聯(lián)名款具備一定收藏價值。其價格相對標準尺寸較高，400%產(chǎn)品一體發(fā)售價通常在1300RMB左右，1000％價格高達5000RMB，甚至有些特殊材質(zhì)上萬人民幣發(fā)售價。同時也具備一定的收藏價值。圖42：Be@rbrick每代產(chǎn)品均由基礎(chǔ)款、標準款、藝術(shù)家款和隱藏款組成，以盲盒形式銷售20資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部圖43：BE@RBRICK經(jīng)典款盲盒 圖44：單獨銷售的大尺寸BE@RBRICK價格昂貴資料來源：三文娛，市場研究部 資料來源：卓越亞馬遜，市場研究部3.2.2.多文化+多領(lǐng)域聯(lián)名引流，打造Be@rbrick超長生命周期通過聯(lián)名Be@rbrick利用多文化、多領(lǐng)域的合作為產(chǎn)品本身引流，受眾范圍突破ACG&影視圈，保持IP熱度不減。不同于起源于動畫片、動漫等作品的IP，Bearbrick作為潮流藝術(shù)玩具，跳脫劇情設(shè)定的局限性，作為一個可以附加各種文化的載體，不斷與各大品牌、藝術(shù)家、動漫、樂隊等合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將其影響力擴散到各個藝術(shù)和潮流領(lǐng)域，具有廣闊的客群覆蓋能力。在BE@RBRICK品牌的打造上，公司找到合適切入點，將潮流元素、街頭文化等與BE@RBRICK進行跨界結(jié)合，形成了全新的藝術(shù)品。通過與OriginalFake、FragmentDesign、MastermindJapan、Bape、CLOT等品牌，以及KAWS，Chanel等各國知名的藝術(shù)家合作，推出大量極具特色的特別款，這些作品獨特的設(shè)計感不僅讓BE@RBRICK價值飆升，也讓其成為了潮流的代表。在成人玩具市場更多的被ACG和影視IP人形玩具所占據(jù)的情況下，MedicomToy通過賦予BE@RBRICK文化意義，用潮流玩具拓展受眾面，使IP得以保持常青。圖45：MMJxBapexMedicomToy全新聯(lián)名 圖46：Be@rbrickxkaws聯(lián)名款21資料來源：潮牌匯，市場研究部 資料來源：潮牌匯，市場研究部表6：Be@rbrick不斷和各大品牌，藝術(shù)家，動漫IP，樂隊合作推出聯(lián)名款，為自身引流各大品牌藝術(shù)家動漫樂隊CasioPushead迪士尼TheBeatlesNikeH.R.Giger黃生漫畫OasisLevi’sStash小黃人daftpunkHerschelSupplyKarlLagerfeld魔神ZrollingstoneDYLAN'SCANDYBARVivienneWestwood漫威TheBeatlesChanelIvanaHelsinkiDCOasis資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部積極探索玩具以外領(lǐng)域，多領(lǐng)域發(fā)力使IP始終走在時尚前沿。作為一家知名的玩具公司，BE@RBRICK產(chǎn)品不僅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、鬧鐘、戒指等產(chǎn)品都有涉足。其子品牌BE@RTEE主要產(chǎn)品為印有BE@RBRICK圖案的T恤和連帽衫，另外還有書包、錢包、購物袋、馬克杯等生活用品。BE@RTEE中的T恤價格較高，單品售價大多在3500日元（約236人民幣）以上。多領(lǐng)域聯(lián)動一方面給產(chǎn)品帶來一部分附加文化價值，產(chǎn)生一定溢價進而為公司創(chuàng)造更多價值；另一方面也使IP始終在大眾視野范圍內(nèi)，維持IP本身熱度，使IP經(jīng)久不衰。圖47：BE@RTEEPAC-MAN四十周年紀念T恤資料來源：MedicomToy官網(wǎng)，市場研究部22競爭壁壘：看潮玩行業(yè)未來競爭格局如何？4.1.IP仍為入行核心壁壘，未來潮玩行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?.1.1.IP孵化仍是入行核心壁壘，周期長+高投入小公司或難承壓IP為入行必備武器，打造行業(yè)壁壘成為潮玩生命力核心。初期為避免盲盒內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，盲盒需要IP加持以保證玩具質(zhì)量。此外，作為潮玩的核心元素，成功IP具有遠超其原始版本的重大商業(yè)價值，有IP加持的潮玩產(chǎn)品同樣也更受消費者的青睞。CBNData與天貓聯(lián)合發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》中數(shù)據(jù)顯示，有IP加持的潮玩銷售額占比更高且加速提升，而無IP加持的盲盒銷售額迅速下降，生存空間越來越小。對于潮玩購買者而言，其看重的遠非玩具實體，而是背后被賦予的無形的IP價值，我們認為IP凝結(jié)的潮流文化內(nèi)涵是玩家購買的基礎(chǔ)，亦是產(chǎn)生消費粘性的關(guān)鍵，是潮玩企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心要素，IP依舊為潮玩行業(yè)的生存壁壘，無IP產(chǎn)品的潮玩企業(yè)缺乏核心競爭力。圖48：有IP加持的潮玩銷售額占比不斷提高 圖49：常青樹IP手辦消費額同比增速超50%資料來源：《Z世代圈層消費大報告》，市場研究部 資料來源：《Z世代圈層消費大報告》，市場研究部IP孵化周期長+高投入，初入者或難承擔經(jīng)營壓力。潮玩行業(yè)具有鋪貨周期長、投入高的特點，1）IP開發(fā)周期長：根據(jù)泡泡瑪特招股說明書，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)要經(jīng)歷8-15個月的培育周期。具體而言，無論是自有IP、獨家IP還是非獨家IP,都要經(jīng)歷藝術(shù)家設(shè)計二維草圖、內(nèi)部設(shè)計及工業(yè)開發(fā)團隊進行三維設(shè)計、內(nèi)部設(shè)計及工業(yè)開發(fā)團隊進行上色工作、模具制作與批量生產(chǎn)、制定市場推廣方案等過程，每個環(huán)節(jié)耗時1-6個月不等。此外，若涉及IP之間的跨界合作或外部IP，在原有基礎(chǔ)上還會增加2-9個月的籌備、審核時間。2）產(chǎn)品開發(fā)成本高：根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，潮玩產(chǎn)品成本包括早期打樣費用、設(shè)計費用、開模費用和量產(chǎn)費用，其中最高的是開模的成本和量產(chǎn)的成本——開模越復(fù)雜，產(chǎn)量越大，成本就越高。一般來說，一款正常開模費用是2到3萬元，按照一套玩具十款商品計算，一套玩具的開模成本就高達20到30萬元。此外再加設(shè)計成本、庫存成本等，對于初入行業(yè)的企業(yè)來說會形成一定的資金壓力。且若產(chǎn)品在市場上受歡迎程度不確定，還額外需要一定的容錯成本等，規(guī)模較小企業(yè)或難以支撐。23圖50：泡泡瑪特自有IP設(shè)計開發(fā)流程持續(xù)周期較長資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部圖51：泡泡瑪特非獨家IP設(shè)計開發(fā)流程在原有基礎(chǔ)上還會增加2-9個月籌備審核時間資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部4.1.2.行業(yè)龍頭爆款I(lǐng)P推新可持續(xù)，未來行業(yè)集中度有望提升爆款I(lǐng)P具有一定粉絲基礎(chǔ)，先入為主形成消費認知難被打破。泡泡瑪特IP多為自有或獨家，其中最為亮眼的為爆款I(lǐng)PMolly與Dimoo。泡泡瑪特于2016年開始與Molly創(chuàng)作者王信明先生合作，并開始Molly的大規(guī)模商業(yè)化，經(jīng)過不斷的IP創(chuàng)作及運營，Molly已經(jīng)成公司標志性IP之一。2017-2020H1，Molly形象產(chǎn)品實現(xiàn)營收0.41億元/2.14億元/4.56億元/1.12億元，占總收入比例為25.9%/41.6%/27.1%/13.7%。另一自有IPDimoo營收比重直線上升，2020年H1,Dimoo實現(xiàn)營收1.17億元，占總營收比重由2019年底的5.9%提升至14.4%。爆款I(lǐng)P為泡泡瑪特帶來粘性極高的粉絲與會員，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共有360萬名注冊會員，會員復(fù)購率高達58%，而中國潮玩零售市場十大市場參與者平均會員復(fù)購率僅為50.4%。除泡泡瑪特外，名創(chuàng)優(yōu)品也已經(jīng)與HelloKitty、漫威、迪士尼等17家全球知名頂級IP進行深度合作，借助原有IP深厚粉絲基礎(chǔ)能為名創(chuàng)優(yōu)品潮玩系列產(chǎn)品帶來可觀消費者。此外，十二棟文化等亦推出代表性現(xiàn)象級IP，如長草顏團子等系列產(chǎn)品。先入局爆款I(lǐng)P能夠形成一定程度的消費認知，新入局者較難打破。圖52：泡泡瑪特爆款I(lǐng)P營收及其占比24Molly營收(億元)Dimoo營收(億元)5Molly營收占比(%,右軸)Dimoo營收占比(%,右軸)45%4.541.60%40%435%3.530%327.10%25.90%25%2.520%214.40%1.513.70%15%110%5.90%0.55%0000%2017201820192020H1資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部圖53：爆款I(lǐng)P已為泡泡瑪特帶來粘性較高的會員圖54：名創(chuàng)優(yōu)品合作IP具有深厚的粉絲基礎(chǔ)泡泡瑪特注冊會員(百萬)復(fù)購率全球票房(億美元)中國票房(億元)470%3.560%350%2.540%230%1.520%10.510%00%2017201820192020H101020304050資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部資料來源：百家號，市場研究部龍頭IP運營能力強，爆款I(lǐng)P推出可持續(xù)，未來有望整合小型潮玩企業(yè)，行業(yè)集中度或逐漸提升。潮玩龍頭具有強大的IP發(fā)掘與孵化能力，未來有望持續(xù)推出多個IP爆款。泡泡瑪特已建立涵蓋IP運營全價值鏈的一體化平臺，一方面綁定優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家，通過展會、比賽、與頂級藝術(shù)學院合作發(fā)掘潛力設(shè)計師，另一方面與知名IP如迪士尼、環(huán)球影業(yè)提供商建立穩(wěn)定授權(quán)合作關(guān)系。根據(jù)泡泡瑪特招股書披露，目前泡泡瑪特已覆蓋350+位藝術(shù)家，計劃于2023年底前再招募100名新增設(shè)計師。一體化平臺+強大藝術(shù)家發(fā)掘能力保證泡泡瑪特未來IP能夠不斷推新，有望持續(xù)打造如Molly、Dimoo等爆款I(lǐng)P。未來IP運營能力較弱的潮玩公司或被龍頭整合，潮玩行業(yè)集中度有望逐漸提高。圖55：泡泡瑪特IP創(chuàng)作來源豐富，保證IP推新能力25與開創(chuàng)性及新進藝術(shù)家合作IP創(chuàng)作 與全球IP提供商建立授權(quán)關(guān)系內(nèi)部設(shè)計開發(fā)團隊資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部4.2.線下渠道進入壁壘或被弱化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接布局潮玩概率較低4.2.1.既有渠道鋪貨效果顯著，線下壁壘或逐漸被弱化線下門店對于新進入者打入行業(yè)至關(guān)重要，能夠推動消費者形成直接的消費認知，進而形成購買意愿或購買動機，最終發(fā)生購買行為。對于潮玩行業(yè)線下銷售門店而言，消費者可以在門店或機器人商店中購買。大部分潮玩線下門店和機器人商店的裝飾和盲盒的整體形象相匹配，使得二者不單是盲盒購物的場所，更多的是拍照打卡、社交娛樂的空間。周邊裝飾與氛圍助推消費者形成購買決策的同時，人流聚集更易產(chǎn)生從眾心理，吸引他人前來觀望消費。圖56：泡泡瑪特門店裝飾風格新穎，與盲盒風格匹配 圖57：TOPTOY門店為拍照打卡、社交娛樂空間資料來源：小紅書，市場研究部 資料來源：TOPTOY微信公號，市場研究部龍頭泡泡瑪特線下門店先發(fā)優(yōu)勢，新入局者TOPTOY憑借母業(yè)既有線下渠道迅速鋪貨，未來線下壁壘或被淡化。潮玩行業(yè)龍頭泡泡瑪特初期更多利用成本更低且位臵選擇更多的機器人商店實現(xiàn)下沉，在機器人商品的銷售數(shù)據(jù)等較突出且具備零售門店下沉的銷售數(shù)據(jù)支撐下，再進一步實現(xiàn)門店下沉。截至2020H1，已在33個一、二線城市主流商圈擁有136家零售店、62座城市設(shè)有1001家機器人商店。除泡泡瑪特外，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年年初就將盲盒+IP列為新品開發(fā)的重要領(lǐng)域之一，一方面利用既有線下門店針對潮玩產(chǎn)品快速鋪貨，另一方面于2020年12月18日推出潮玩專賣店“TOPTOY”。截至2020年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球85+個國家和地區(qū)建立了4335家線下店鋪，國內(nèi)店鋪數(shù)量超2638家；根據(jù)TOPTOY微信公號，截至2021年2月TOPTOY已累計開設(shè)9家門店，覆蓋全國5個城市，既有渠道紅利盡顯。名創(chuàng)優(yōu)品線下既有渠道鋪貨能力亮眼，有望打破潮玩龍頭構(gòu)筑的線下零售網(wǎng)絡(luò)壁壘，未來潮玩新進入者或?qū)?fù)制名創(chuàng)模式利用既有門店迅速鋪貨，線下零售渠道壁壘有望被淡化。26圖58：泡泡瑪特已在全國形成線下零售+機器人商店網(wǎng)絡(luò)資料來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部圖59：TOPTOY利用名創(chuàng)線下既有門店鋪貨，線下零售渠道壁壘或被打破國內(nèi)門店數(shù)海外門店數(shù)門店總數(shù)50004211422342224330450039133725400035533500300022732311238425432535253326332500200012801414152916681688168916971500100050002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書，市場研究部4.2.2.社交屬性+對抗不確定性風險沖擊，多元化銷售渠道為生存必備條件發(fā)力線上逐漸成為新進企業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)布局重要補充渠道，多元化現(xiàn)代零售渠道成新入局企業(yè)生存必備手段。盲盒線上渠道銷售具備特殊性，消費者在線上網(wǎng)店付費后可以立刻知道自己買到的款式，一定程度上能夠復(fù)制線下抽盲盒所帶來的即時快感。盲盒線上購物主要通過微信、QQ等社交平臺、淘寶京東等電商平臺，還有官網(wǎng)這些途徑進行購買。此外閑臵交易平臺的發(fā)展，使玩家之間可以互換多余的盲盒。泡泡瑪特通過天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣和其他主流電商平臺為消費者提供便捷有趣的購物體驗，吸引新粉絲；名創(chuàng)優(yōu)品雖長期以重線下輕線上模式運營，但也逐步加重線上投入開始一系列數(shù)字化改革，除了天貓或京東旗艦店、微信小程序商城，還推出了同名購物App。此外還與京東到家合作，把全國33個重點城市的800