通路精耕細(xì)作培訓(xùn)教材-MO

通路精耕細(xì)作簡介2008/12What?什么是通路?什么是通路精耕細(xì)作?Why?為什么要做通路精耕細(xì)作?When?在什么時(shí)間做通路精耕細(xì)作?Where?在哪里做通路精耕細(xì)作?Who?由誰來做?How?如何做?課程內(nèi)容2What?3什么是通路?Channel:通路是一群店鋪或終端,該群店鋪或終端在相類似的購物與消費(fèi)環(huán)境下,滿足主要購物者的相同需求RoutetoMarket:產(chǎn)品從工廠出廠到市場銷售終端,其中經(jīng)歷的各分銷商環(huán)節(jié)KSF的“通路”定義包含:Channel&RoutetoMarket0階1階2階3階賣東西給消費(fèi)者的售點(diǎn)(KA/特通/士多…)消費(fèi)者channel賣東西給一階的售點(diǎn)(批發(fā)商)賣東西給二階的售點(diǎn)(經(jīng)銷商)RoutetoMarket4經(jīng)銷通路定義-015經(jīng)銷通路定義-026通路層級規(guī)劃請思考2個(gè)問題:

為什么要做通路的細(xì)分?

通路細(xì)分對經(jīng)營的幫助有哪些?8通路購物者分析產(chǎn)品信息:通路經(jīng)營特性:結(jié)論:1.冰紅茶為最適合口味,但受經(jīng)營者單瓶利潤限制,多不推動大包裝

2.大麥香茶的口感適應(yīng)度與年齡適應(yīng)度稍差,受經(jīng)營者SKU限制,進(jìn)場機(jī)會不多

3.茉莉蜜茶在口味與年齡上有適應(yīng)人群,但大多在較高檔的網(wǎng)吧

4.網(wǎng)吧周邊的零售點(diǎn)推廣大包裝以滿足重度網(wǎng)吧迷戀者的需求

5.如某種包裝/產(chǎn)品可以適合該通路,但目前沒有售賣,也可加入選售品項(xiàng)(未來的成長點(diǎn))

6.通路較喜歡價(jià)格促銷,因庫存空間不足不喜歡坎級獎勵

7.空間局促,照明光線多較低,店內(nèi)生動化之機(jī)會主要集中在柜臺,如做包柱等必須有燈箱配合舉例-網(wǎng)吧9什么是通路精耕細(xì)作?通路精耕細(xì)作:用合理的經(jīng)營方式,人力,組織對通路經(jīng)營進(jìn)行布建的動作服務(wù)大禹治水以服務(wù)終端，滿足客戶需求為中心通路與人員的架設(shè),疏導(dǎo)與分流的順暢通路天羅地網(wǎng)全面覆蓋有價(jià)值的通路,提升商流效率以決勝終端為目標(biāo)，保持品類通路高覆蓋、高滲透10Why?11品牌通路生產(chǎn)通路與品牌的經(jīng)營是飲料事業(yè)的制勝關(guān)鍵功效功效功效通路經(jīng)營重要度12消費(fèi)者購買因素

實(shí)物成本50%品牌附加30%通路附加20%45%5%20%10%15%5%利潤20％0%12%8%消費(fèi)者價(jià)值購成:企業(yè)獲利方向:13為什么要做通路精耕細(xì)作城市建設(shè)的現(xiàn)代化要求通路架構(gòu)相應(yīng)改變批發(fā)市場的沒落,單點(diǎn)批發(fā)經(jīng)營困難度增加交通限制加劇,造成直接配送二階難度增加單點(diǎn)產(chǎn)值的增加人力投入效益逐步顯現(xiàn)終端競爭的激烈,只有掌握終端才有未來的生存競爭局勢的變化可口可樂在終端掌握上比KSF具有更大的優(yōu)勢,人力/組織3倍于我們可口可樂大舉進(jìn)入非碳酸市場14When?15一階的經(jīng)營效益增加，2007年通路精耕的時(shí)機(jī)己到來單位:箱/月

來的巧來太晚來的早何時(shí)做通路精耕細(xì)作16導(dǎo)入期2007優(yōu)化期2009調(diào)整期2008收成期20101月12月1月12月1月各通路總銷量達(dá)到No.1全面掌握城鄉(xiāng)市場策略形成規(guī)劃自檢組織重整作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善精耕細(xì)作效益提升規(guī)劃完成布建到位12月通路布建優(yōu)化組織能力優(yōu)化經(jīng)營效益提升1月通路精耕細(xì)作四階段17Where?18在哪里通路精耕細(xì)作城區(qū):人口密度大,人均飲用高,掌握60%-80%的一階全面覆蓋二階通路城郊:城市周邊區(qū)域,經(jīng)營價(jià)值僅次于城市視其通路點(diǎn)數(shù)采用不同的經(jīng)營模版外埠:粗放經(jīng)營,主要以車銷方式經(jīng)營有效益片區(qū)年產(chǎn)值低于100萬的區(qū)域不再設(shè)置人力19城區(qū)/城郊/外埠20具體各區(qū)的劃分要細(xì)到“街道別”來看21城區(qū)/城郊/外埠22Who?23人員責(zé)任城區(qū)助理業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪一階CA+CB+特通B特通業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪特通AMA業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪MA批發(fā)業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪單點(diǎn)批發(fā)/批市批發(fā)直營業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪KA管理業(yè)代/組長/所長負(fù)責(zé)相應(yīng)人員管理城郊/外埠助理業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪一階CA+CB+特通B駐區(qū)業(yè)代負(fù)責(zé)車銷外埠業(yè)代負(fù)責(zé)巡回服務(wù)效益較低的區(qū)域TM組通路規(guī)劃專員負(fù)責(zé)整體作業(yè)原則規(guī)劃24How?252009年?duì)I業(yè)規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域劃分合理化通路規(guī)劃合理化人力組織合理化三個(gè)合理化背景:2009年經(jīng)濟(jì)景氣下滑,各廠商會爭奪市占率,激烈的競爭使得前線的戰(zhàn)力顯得非常重要各公司依據(jù)“三個(gè)合理化”的原則做正確規(guī)劃前提:維持前線戰(zhàn)斗力區(qū)域劃分合理化2008年區(qū)域2009年區(qū)域方案一:收縮區(qū)域城區(qū)城郊首先需要將核心城區(qū)的范圍合理化鎖定真正士多批發(fā)可以服務(wù)到的區(qū)域2008年過渡擴(kuò)張的區(qū)域做回歸如果2008年已經(jīng)是正確范圍的則不改變城區(qū)城郊城區(qū)城郊2009年區(qū)域方案二:不縮區(qū)域27通路規(guī)劃合理化2009年通路策略：精耕城區(qū)細(xì)化，外埠片區(qū)簡化降低直接服務(wù)率，增加間接服務(wù)率，借力使力城區(qū)100%覆蓋單批批批簽約經(jīng)銷商/批發(fā)商的規(guī)?；墙?外埠借助有競爭力價(jià)格，搭配車銷28經(jīng)營模式舉例:城區(qū)經(jīng)銷商是未來的DC外埠甲A未來會升級為城市經(jīng)銷商外埠乙/城郊乙未來會升級為外埠甲/城郊甲經(jīng)營模式核心/精耕城市外埠DC+城郊經(jīng)銷商(甲A/甲/乙)城區(qū)經(jīng)銷商+城郊經(jīng)銷商(甲A/甲/乙)城市經(jīng)銷商(城區(qū)部分CA+CB+CC+特通B＞900點(diǎn))

點(diǎn)數(shù)不足則降級為外埠甲A甲A甲乙丙丁(不經(jīng)營)29核心城區(qū):一階定期服務(wù)70%-80%,二階100%掌握,通路細(xì)分,深耕效益核心城區(qū)通路布建圖解代表直接配送代表輔助配送特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)DC三階

二階

一階

直營業(yè)代服務(wù)MA業(yè)代服務(wù)助理業(yè)代服務(wù)特通業(yè)代服務(wù)批發(fā)業(yè)代服務(wù)不定期服務(wù)機(jī)動班支持30精耕城區(qū):一階定期服務(wù)60%-70%,二階100%掌握,通路細(xì)分,深耕效益精耕城區(qū)通路布建圖解代表直接配送代表輔助配送特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)城區(qū)經(jīng)銷商三階

二階

一階

直營業(yè)代服務(wù)MA業(yè)代服務(wù)助理業(yè)代服務(wù)特通業(yè)代服務(wù)批發(fā)業(yè)代服務(wù)不定期服務(wù)機(jī)動班支持31精耕城市:有效益的覆蓋零售終端/二階客戶,通路細(xì)分,深耕效益特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)城市經(jīng)銷商代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

直營業(yè)代服務(wù)MA業(yè)代服務(wù)助理業(yè)代服務(wù)特通業(yè)代服務(wù)批發(fā)業(yè)代服務(wù)精耕城市通路布建圖解城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)2±0.5階車銷不定期服務(wù)機(jī)動班支持32KAMA士多C特通A與士多A單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠甲A代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心駐區(qū)業(yè)代專車車銷特通B與士多B助代拜訪轉(zhuǎn)單村里CACBCC城郊甲A/外埠甲A:掌握縣城有價(jià)值終端,專車車鋪2±0.5階通路布建圖解-城郊甲A/外埠甲A33城郊甲/外埠甲:掌握縣城有價(jià)值的終端,專車車鋪2±0.5階KAMA士多C特通A與士多A單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠甲代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心特通B與士多B村里CACBCC駐區(qū)業(yè)代專車車銷通路布建圖解-城郊甲/外埠甲34城郊乙/外埠乙:掌握縣城有品牌展示價(jià)值終端,跟隨客戶車輛車鋪,重在服務(wù)KAMA士多C特通A與士多A單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠乙代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心特通B與士多B村里CACBCC駐區(qū)業(yè)代通路布建圖解-城郊乙/外埠乙35外埠丙:透過三階客戶做生意,協(xié)助客戶建立通路優(yōu)勢,輔導(dǎo)＞服務(wù)外埠經(jīng)銷商丙KAMA特通單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)縣城中心士多周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階村里CACBCC外埠經(jīng)銷商丙外埠經(jīng)銷商丙外埠經(jīng)銷商丙外埠業(yè)代拜訪代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

通路布建圖解-外埠丙36名詞解釋：定期服務(wù)率：有業(yè)務(wù)員定期拜訪之一階點(diǎn)數(shù)÷總服務(wù)點(diǎn)數(shù)不定期服務(wù)率:士多批發(fā)不定期服務(wù)點(diǎn)數(shù)÷總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù):全部已知的終端客戶點(diǎn)數(shù)(不含直營客戶與特通A)不定期車鋪:精耕/核心城區(qū)士多批發(fā)不定期帶貨拜訪鋪貨銷售定期車銷:城郊/外埠甲以上經(jīng)銷商在固定的時(shí)間/路線,以專車(只裝載KSF產(chǎn)品)帶貨拜訪銷售372009年零售終端定期服務(wù)率要求士多批發(fā)商進(jìn)行不定期車鋪,機(jī)動業(yè)代/機(jī)動助代協(xié)助核心城區(qū)滲透率市占率定期服務(wù)率高高70%-80%高低70%-80%低高60%-70%低低60%-70%精耕城區(qū)滲透率市占率定期服務(wù)率高高65%-70%高低65%-70%低高60%-65%低低60%-65%終端客戶定期服務(wù)80%不定期服務(wù)20%終端客戶定期服務(wù)70%不定期服務(wù)30%08年09年終端客戶定期服務(wù)80%不定期服務(wù)20%08年終端客戶定期服務(wù)70%不定期服務(wù)30%09年方式一:核心城區(qū)范圍不改變方式二:核心城區(qū)范圍改變總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)降低直接服務(wù)率，增加間接服務(wù)率，借力使力藍(lán)色帶陰影部分為定期服務(wù)減少點(diǎn)數(shù),節(jié)省人力充實(shí)到批發(fā)業(yè)代與幕僚崗位人力38城區(qū)100%覆蓋單批批批2009年城區(qū)二階通路覆蓋要求核心城區(qū)/精耕城區(qū)二階100%掌握批市批發(fā)1天1訪A級單點(diǎn)1天1訪B級單點(diǎn)2天1訪批發(fā)業(yè)代除拜訪拿訂單外,要做客戶門前的貨品堆碼與維系客情工廠所在地核心城區(qū)DC,在批發(fā)市場設(shè)立前進(jìn)倉庫39簽約經(jīng)銷商/批發(fā)商的規(guī)模化目標(biāo):DC達(dá)到專賣,其他簽約客戶(外埠丙除外)需要專屬外埠丙經(jīng)銷商(膠著區(qū)/落后區(qū)不需要專屬,領(lǐng)先區(qū)可以要求專屬)一般區(qū)域客戶規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn):(以2009年預(yù)算銷售量計(jì)算),以箱數(shù)計(jì)算DC:＞150萬箱城區(qū)經(jīng)銷商:＞75萬箱城市經(jīng)銷商:＞50萬箱城郊甲A/外埠甲A經(jīng)銷商:＞30萬箱城郊甲/外埠甲經(jīng)銷商:＞20萬箱城郊乙/外埠乙經(jīng)銷商:＞10萬箱士多批發(fā)/特約特通批發(fā)/特約MA批發(fā):＞20萬箱一般特通批發(fā)/一般MA批發(fā)不做限制人均飲用高的區(qū)域(珠三角/長三角/各直轄市/省會城市/計(jì)劃單列市)DC:＞225萬箱城區(qū)經(jīng)銷商:＞115萬箱城市經(jīng)銷商:＞75萬箱40人口數(shù)人均飲用瓶數(shù)市場總量市占本品總銷量康師傅總銷額(銷售潛力)經(jīng)營模式>125萬>80瓶>500萬箱>30%>150萬箱>3000萬元DC>71萬>70瓶>250萬箱>30%>75萬箱>1500萬元城區(qū)經(jīng)銷商>56萬>60瓶>167萬箱>30%>50萬箱>1000萬元城市經(jīng)銷商>40萬>50瓶>100萬箱>30%>30萬箱>600萬元城郊甲A/外埠甲A>27萬>50瓶>67萬箱>30%>20萬箱>400萬元城郊甲/外埠甲>19萬>35瓶>33萬箱>30%>10萬箱>200萬元城郊乙/外埠乙以城市分級設(shè)置經(jīng)營模式標(biāo)準(zhǔn)說明:1.X為城市人口,Y為人均飲用瓶數(shù),市場總量由二者相乘得出,如果人口較少,但飲用瓶數(shù)較多,亦可得到較高市場總量,反之亦然2.人口不足27萬,市場總量不足67萬箱的代表規(guī)模不足以設(shè)置為甲以上片區(qū)以20瓶/箱測算人口數(shù)人均飲用瓶數(shù)市場總量市占本品總銷量康師傅總銷額(銷售潛力)經(jīng)營模式>125萬>120瓶>750萬箱>30%>225萬箱>4500萬元DC>71萬>100瓶>375萬箱>30%>115萬箱>2250萬元城區(qū)經(jīng)銷商>56萬>90瓶>250萬箱>30%>75萬箱>1500萬元城市經(jīng)銷商一般人均飲用區(qū)域:高人均飲用區(qū)域:(華南/華東/直轄市/省會城市/計(jì)劃單列市等以20瓶/箱測算41城郊/外埠借助有競爭力價(jià)格，搭配車銷城郊/外埠甲專車車銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街的2±0.5階(MA與學(xué)校視規(guī)?？勺鲕囦N)城郊/外埠乙乙片區(qū)可以1對1設(shè)置駐區(qū)業(yè)代規(guī)劃隨經(jīng)銷商綜合車車銷外埠丙透過三階客戶做生意,協(xié)助客戶建立通路優(yōu)勢,輔導(dǎo)＞服務(wù)城郊/外埠甲A取消甲A的士多批發(fā),助代轉(zhuǎn)單交甲A經(jīng)銷商配送專車車銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街的2±0.5階(MA與學(xué)校視規(guī)?？勺鲕囦N)42人力組織合理化人力配備需要遵循以定期服務(wù)點(diǎn)數(shù)/拜訪頻率/日拜訪點(diǎn)數(shù)規(guī)劃終端拜訪人力直接人力優(yōu)先到位:KA業(yè)代MA業(yè)代批發(fā)業(yè)代特通業(yè)代助理業(yè)代以管理幅度設(shè)置管理業(yè)代/各級主管的人力以經(jīng)營模式與點(diǎn)數(shù)設(shè)置外埠人力以預(yù)算假設(shè)編制幕僚崗位人力43直接人力編制原則44間接人力編制原則45營業(yè)單位人員崗位城區(qū)/通路組長核心/精耕城區(qū)直營業(yè)代MA業(yè)代特通業(yè)代批發(fā)業(yè)代管理業(yè)代城區(qū)助代機(jī)動業(yè)代機(jī)動助代城郊組長甲A甲乙城郊駐區(qū)業(yè)代城郊助代城郊駐區(qū)業(yè)代城郊駐區(qū)業(yè)代外埠組長甲A甲乙外埠駐區(qū)業(yè)代外埠助代外埠駐區(qū)業(yè)代外埠駐區(qū)業(yè)代丙外埠業(yè)代總經(jīng)理SD/SM營業(yè)專員行銷稽核專員業(yè)務(wù)所長SOM營業(yè)高專通路企劃主管營業(yè)查核主管營業(yè)訓(xùn)練經(jīng)理通路規(guī)劃專員品類品項(xiàng)