消費(fèi)者行為作業(yè)講解備課講稿

消費(fèi)者行為作業(yè)(zuòyè)講解第一頁，共94頁。第一(dìyī)單元世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額(zǒngé)遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。第二頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)社會(huì)原因物質(zhì)主義價(jià)值觀在中國的盛行物質(zhì)被用來定義成功和幸福（蒙牛的2012年廣告；幸福感與物質(zhì)主義的關(guān)系？盧梭和梭羅的觀點(diǎn)）奢侈品用于禮物的饋贈(zèng)（山西LV店的銷售量）商家推波助瀾（“寵溺自己”）媒體的影響(yǐngxiǎng)名人的影響(yǐngxiǎng)隨著媒體（特別是社交媒體）的流行而擴(kuò)大（時(shí)尚雜志的閱讀與消費(fèi)的關(guān)系）：模仿和聯(lián)結(jié)機(jī)制第三頁，共94頁。個(gè)人原因即興購物增多補(bǔ)償效應(yīng)：不安全感（如對(duì)死亡的畏懼）、低自尊、情感孤獨(dú)等造成人們喜歡用物質(zhì)來緩解情緒(qíngxù)（如包法利夫人、辛普森夫人）尤其是身份焦慮（statusanxiety）第四頁，共94頁。第一(dìyī)單元小論文：消費(fèi)者行為概述（從其定義、研究?jī)?nèi)容等方面談起）消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括(bāokuò)先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。第五頁，共94頁。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅(bùjǐn)需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。第六頁，共94頁。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解(lǐjiě)才會(huì)趨于完整。第七頁，共94頁。第二(dìèr)單元法國Picard公司在對(duì)冷藏食品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商場(chǎng)使用制冷架陳列商品時(shí)比用傳統(tǒng)冰柜能夠(nénggòu)吸引更多的消費(fèi)者。雖然實(shí)際上，制冷架和冰柜對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和狀況并沒有影響，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為，放在冷藏架上的食品，要比堆在冰柜里食品更新鮮。第八頁，共94頁。問題(wèntí)從消費(fèi)者行為學(xué)方面解釋，商場(chǎng)通過什么方法吸引(xīyǐn)了顧客？消費(fèi)者知覺過程分為哪幾個(gè)階段？第九頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)展露(exposure)指刺激物出現(xiàn)在個(gè)體的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)商家的挑戰(zhàn)在于如何盡可能提高展露（如開架、絲芙蘭、分眾傳媒）而不被消費(fèi)者躲避掉展露的新趨勢(shì)：植入廣告潛意識(shí)廣告有用嗎？在一定程度上，購物是一場(chǎng)感官體驗(yàn)在本案例中，商場(chǎng)(shāngchǎng)將原本堆疊在冷柜里的食品擺放在貨架上，增加了對(duì)商品的展露，使消費(fèi)者更加直觀地看到商品的質(zhì)量，產(chǎn)生了購買意向第十頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)消費(fèi)者知覺過程第一階段：展露（商品在消費(fèi)者的知覺范圍內(nèi)，引起消費(fèi)者注意）第二階段：注意（消費(fèi)者在各種展露之中，將注意力幾種在某一項(xiàng)刺激上）第三階段：解釋（消費(fèi)者將注意到的刺激進(jìn)行個(gè)人化的解釋；盡管消費(fèi)者接受到的外界刺激是相同的，在這個(gè)(zhège)階段，很有可能會(huì)因個(gè)體不同而得到不同的解釋，產(chǎn)生不同的購買行為）第十一頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)影響消費(fèi)者注意的因素個(gè)體因素：興趣、需要、適應(yīng)性水平等情境(qíngjìng)因素：（環(huán)境）有無噪音、擁擠、（個(gè)人）是否趕時(shí)間等刺激物的因素：大小、顏色、聲音、位置、新穎性、對(duì)比、信息是否超載等第十二頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)影響消費(fèi)者解釋的因素個(gè)體因素：如知覺的敏銳度、情緒、動(dòng)機(jī)、事先的期望、介入（involvement）等情境因素：如廣告播放(bōfànɡ)的時(shí)間刺激物的特征：如大小、顏色、對(duì)比等第十三頁，共94頁。商家的意圖消費(fèi)者的理解綠色的洗發(fā)水超強(qiáng)的清潔力粘膩的海藻、劣質(zhì)門庭冷落正轉(zhuǎn)型為高檔餐館質(zhì)量或服務(wù)下降減價(jià)讓利款式過時(shí)要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)第十四頁，共94頁。第二(dìèr)單元案例分析：1957年9月有人在美國新澤西一個(gè)汽車影院中做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在電影《野餐(yěcān)》的放映過程中，潛意識(shí)投影公司每隔5秒鐘以1/3000秒的速度插入“喝可口可樂，吃爆米花”的信息。這個(gè)速度快得讓觀眾無法意識(shí)到他們看見過的信息。據(jù)報(bào)道，在6個(gè)星期的實(shí)驗(yàn)中爆米花的銷量增加了近58%，而可口可樂的銷量增長(zhǎng)18%。第十五頁，共94頁。1．知覺包含哪三個(gè)過程(guòchéng)？從營(yíng)銷角度，消費(fèi)者的知覺主要表現(xiàn)在哪三個(gè)方面？2．從以上案例中，總結(jié)什么是閾下知覺？閾下知覺是否有效？第十六頁，共94頁。1.知覺包含三個(gè)過程，分別是：（1）展露：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在個(gè)體的感覺接收神經(jīng)范圍時(shí)，稱之為展露。在日常(rìcháng)營(yíng)銷中，商家努力地增加展露，新趨勢(shì)就是廣告的植入。上文中插入“喝可口可樂，吃爆米花”的廣告為商家的營(yíng)銷方式之一。（2）注意（3）解釋：即我們賦予感覺刺激物的意義。影響我們解釋的因素中包括廣告播放的時(shí)間等情境因素。本案例廣告時(shí)間很短，被稱為閾下知覺。第十七頁，共94頁。消費(fèi)者的知覺主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）價(jià)格知覺：指消費(fèi)者基于某個(gè)內(nèi)在價(jià)格（或者參考價(jià)格）對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品作出的高價(jià)或者低價(jià)的判斷。（2）質(zhì)量知覺：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，包括是否好用、持久(chíjiǔ)、服務(wù)周到、品牌的聲望等。（3）風(fēng)險(xiǎn)知覺:主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等。第十八頁，共94頁。2.（1）一條播放量過快或容量很小，或被其他內(nèi)容所覆蓋，使人無法看清或者聽清楚的信息，叫做閾下知覺。（2）案例(ànlì)中顯示有效。但學(xué)術(shù)界尚未得出一致的結(jié)果，多數(shù)認(rèn)為無影響。第十九頁，共94頁。第三(dìsān)單元當(dāng)今有至少7%的世界人口是素食主義者，他們出于不同的原因(yuányīn)選擇了這樣的飲食習(xí)慣請(qǐng)分別列舉成為素食主義者的心理性動(dòng)機(jī)和功能性動(dòng)機(jī)20第二十頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)兩種動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)VS.功能性動(dòng)機(jī)以洗發(fā)水/買名包為例在本案例中心理性動(dòng)機(jī)：支持環(huán)保低碳、仿效明星(míngxīng)、獲得身心的蕩滌等功能性動(dòng)機(jī)：減肥、調(diào)整營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、治療疾病等21第二十一頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)其他的動(dòng)機(jī)分類(fēnlèi)馬斯洛的需求層次需要含義1生理需要對(duì)食物、水、睡眠、住所、性等的需要2安全需要人們?cè)噲D尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境的需要3社會(huì)需要對(duì)愛、歸屬感、友誼的需要4個(gè)人需要對(duì)地位、威望、自尊、優(yōu)越感等的需求5自我實(shí)現(xiàn)的需要個(gè)體渴望發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要22第二十二頁，共94頁。其他的動(dòng)機(jī)分類顯性的動(dòng)機(jī)VS.隱性的動(dòng)機(jī)（如象牙(xiàngyá)皂的消費(fèi)）23第二十三頁，共94頁。識(shí)別消費(fèi)者的不同(bùtónɡ)需求（社會(huì)需求）周末出游，一家人加寵物都坐得下（個(gè)人需要）他人羨慕有加（安全需要）側(cè)部氣囊(qìnáng)（獨(dú)特性）現(xiàn)車僅此1輛?。▽徝佬裕┮獯罄麅?nèi)飾設(shè)計(jì)24第二十四頁，共94頁。第三(dìsān)單元案例分析：市政機(jī)構(gòu)提供的自來水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在數(shù)百萬的消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來水1000倍的價(jià)格購買瓶裝水。雖然像“依云”這樣大做廣告的瓶裝水品牌(pǐnpái)已經(jīng)家喻戶曉，然而5加侖桶裝的送貨上門的飲用水仍占據(jù)了半壁江山。1．簡(jiǎn)述馬斯洛的需求層次理論并運(yùn)用該理論解釋這種現(xiàn)象2．什么是動(dòng)機(jī)？按需要的類型劃分，動(dòng)機(jī)分為哪兩種？第二十五頁，共94頁。1．馬斯洛的需求層次理論包括：（1）生理需要：指對(duì)食物、水、睡眠、住所等的需要。（2）安全需要：指人們?cè)噲D尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境的需要。（3）社會(huì)需要：指對(duì)愛、歸屬感、友誼的需要。（4）個(gè)人需要：指對(duì)地位、威望、自尊、優(yōu)越感的需求。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要：指?jìng)€(gè)體渴望發(fā)揮潛能(qiánnénɡ)、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。第二十六頁，共94頁。消費(fèi)者愿意花錢購買實(shí)際上不需要錢的東西的動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了馬斯洛需求層次理論中的：（1）安全需要：桶裝水強(qiáng)調(diào)過濾、水源安全、沒有添加劑等，并且送貨上門。（2）個(gè)人(gèrén)需要：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無二的品味，高價(jià)格等，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)地位、優(yōu)越感等的需要。第二十七頁，共94頁。2．（1）動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)人們做出某種行為以滿足需求或者欲望的狀態(tài)(zhuàngtài)（2）動(dòng)機(jī)分為功能性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。本案例中消費(fèi)者購買桶裝水而不是使用自來水，既體現(xiàn)了功能性動(dòng)機(jī)，又體現(xiàn)了心理性動(dòng)機(jī)。第二十八頁，共94頁。第四單元(dānyuán)圖為妮維雅男士洗面奶的廣告：八面制勝，贏得干凈(gānjìng)。“八面制勝”體現(xiàn)了消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)中的什么機(jī)制？29第二十九頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)自我復(fù)雜性某些個(gè)體擁有并關(guān)注自己的多項(xiàng)身份或特質(zhì)自我復(fù)雜性簡(jiǎn)單的個(gè)體對(duì)關(guān)鍵領(lǐng)域的失敗特別脆弱；高自我復(fù)雜性有助于成功(chénggōng)應(yīng)對(duì)生活壓力影響鼓勵(lì)展現(xiàn)多重自我倡導(dǎo)高自我復(fù)雜性帶來的自尊協(xié)助解決好多重自我之間的摩擦30第三十頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)該廣告鼓勵(lì)展現(xiàn)男性的多重自我，提高了自我復(fù)雜性帶來的自尊廣告強(qiáng)調(diào)男性的高自我復(fù)雜性帶來的問題，即生活中要承擔(dān)多重責(zé)任，要面臨角色轉(zhuǎn)換(zhuǎnhuàn)之間的摩擦；廣告強(qiáng)調(diào)用該產(chǎn)品的特性，解決這種摩擦，“贏得干凈”31第三十一頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)自我自我（概念）是人們對(duì)自己(zìjǐ)的看法的集合假設(shè)：人們擁有自我概念，并且這種概念對(duì)自己(zìjǐ)是有意義的自我概念與消費(fèi)行為（如品牌）的一致性、象征型消費(fèi)延伸的自我32第三十二頁，共94頁。33第三十三頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)自我知識(shí)的來源社會(huì)化（socialization）對(duì)某些社會(huì)規(guī)范的強(qiáng)調(diào)（如紹興(shàoxīnɡ)女兒紅、蒂凡尼訂婚戒指）、品牌故事與儀式、媒體對(duì)消費(fèi)的影響社會(huì)認(rèn)同（socialidentity）肯定消費(fèi)者所屬的群體（中國人、小人物、胖女孩、某類游戲參與者）、選擇消費(fèi)者普遍認(rèn)同的內(nèi)容社會(huì)比較（socialcomparison）讓消費(fèi)者借助該產(chǎn)品勝出34第三十四頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)自我(zìwǒ)調(diào)節(jié)與消費(fèi)行為自我(zìwǒ)復(fù)雜性自我(zìwǒ)覺察（Self-awareness）的個(gè)體差異：公我意識(shí)versus私我意識(shí)35第三十五頁，共94頁。第四單元(dānyuán)案例分析：消費(fèi)者的自我概念與豪華車品牌的形象某汽車市場(chǎng)研究公司從16個(gè)方面，調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)于已經(jīng)引入了中國市場(chǎng)的奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃以及(yǐjí)凌志等六個(gè)豪華車品牌的形象問題。分析結(jié)果顯示：奔馳在“尊貴的”、“技術(shù)領(lǐng)先的”、“有品味的”、“高品質(zhì)的”和“經(jīng)典的”五個(gè)指標(biāo)上中選率最高。寶馬在“現(xiàn)代的”“有駕駛樂趣的”“有活力的”“時(shí)尚的”“創(chuàng)新的”“有個(gè)性的”6個(gè)指標(biāo)上中選率最高。奧迪在“物有所值的”指標(biāo)上中選率最高。沃爾沃在“安全的”和“含蓄的”指標(biāo)上中選率最高。第三十六頁，共94頁。問題：1．自我意識(shí)的來源有哪些？

2．從消費(fèi)者自我意識(shí)的角度分析上述(shàngshù)結(jié)果的原因及對(duì)營(yíng)銷人員的啟示。第三十七頁，共94頁。1．自我意識(shí)的來源包括：（1）社會(huì)化：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)影響下，通過社會(huì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的獲得(huòdé)，形成一定社會(huì)所認(rèn)可的心理-行為模式，成為合格的社會(huì)成員的過程。（2）社會(huì)認(rèn)同：源于個(gè)人的社會(huì)群體成員的身份，以及與此身份有關(guān)的價(jià)值觀和情感。（3）社會(huì)比較：指人們需要對(duì)他們的能力水平、態(tài)度的準(zhǔn)確性、情感、人格、表現(xiàn)等進(jìn)行評(píng)估。在缺乏直接的自然標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，人們通過與他人比較進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。（4）標(biāo)志喚醒狀態(tài)（5）文化第三十八頁，共94頁。2．（1）通常而言，消費(fèi)者希望他們所選擇的轎車品牌能夠強(qiáng)化或者體現(xiàn)出理想的自我概念。但他們更為在意(zàiyì)的是：別人是怎么看我的。因此，廠商們?cè)谒茉炱放菩蜗髸r(shí)，通過與消費(fèi)者的自我概念相聯(lián)系，在營(yíng)銷活動(dòng)中投其所好，選擇消費(fèi)者認(rèn)同的內(nèi)容。（2）品牌、產(chǎn)品的含義要與自我概念相吻合，自我概念也是產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)。第三十九頁，共94頁。第五(dìwǔ)單元GardenVareli是印度(yìndù)一著名女裝品牌，它定位在年輕女性這一消費(fèi)群體。這個(gè)群體的性格特征與傳統(tǒng)的印度(yìndù)婦女不同，她們不穿紗麗，有強(qiáng)烈的美的愿望，更兼具現(xiàn)代化的前衛(wèi)和傳統(tǒng)的神秘感。GardenVareli成功地將自己打造成與這一消費(fèi)群體極為貼切的品牌，在多個(gè)地區(qū)享有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。第四十頁，共94頁。問題(wèntí)什么是品牌個(gè)性(gèxìng)？GardenVareli的品牌個(gè)性(gèxìng)是什么？品牌個(gè)性(gèxìng)如何在營(yíng)銷中運(yùn)用？第四十一頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)品牌個(gè)性指人們賦予品牌一系列擬人化的特質(zhì)擬人化可以提高消費(fèi)者的認(rèn)同，一個(gè)品牌的個(gè)性就是品牌如何(rúhé)定位的表述如上例，GardenVareli的品牌個(gè)性就是年輕、女性化、時(shí)尚、神秘第四十二頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)個(gè)性(gèxìng)霍妮按照人們避免社交焦慮的方式，區(qū)分了三個(gè)類型的人格，包括：趨同型（Compliance）挑釁型（Aggressiveness）清高型（Detachment）第四十三頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)大五個(gè)性（BIG5）維度含義責(zé)任感(C)能干、講次序、忠實(shí)盡責(zé)、追求成就、自律、深思熟慮（刻板僵化、追求完美）宜人性(A)值得信任、直率、利他、順從、謙虛、同理心（忽略自我）神經(jīng)質(zhì)(N)自我、易受傷、戚戚于懷、怵惕不寧（奮斗、進(jìn)化）經(jīng)驗(yàn)開放性(O)幻想、藝術(shù)、敏感、發(fā)散式思維、思考、有價(jià)值（信念異常）外向性(E)熱情、擅社交、專斷、活躍、尋求刺激、積極（冒險(xiǎn)）第四十四頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)美國(měiɡuó)的品牌個(gè)性維度內(nèi)涵大五人格真誠(Sincerity)務(wù)實(shí)、愛家、誠實(shí)、健康、快樂宜人性刺激(Excitement)勇敢、精力充沛、幻想、時(shí)尚外向性勝任(Competence)值得信賴、聰明、成功責(zé)任感教養(yǎng)(Sophistication)有品味、迷人、精致、浪漫粗獷(Ruggedness)戶外、結(jié)實(shí)、強(qiáng)壯第四十五頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)品牌(pǐnpái)個(gè)性的跨文化比較美國日本西班牙真誠√√√刺激√√√勝任√√教養(yǎng)√√√粗獷√平和√激情√第四十六頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)個(gè)性與品牌個(gè)性的一致性高“宜人性”的消費(fèi)者更喜歡“可信的”品牌（勝任、“智”），性格外向的人喜歡“好交際的”品牌（真誠、“仁”、“樂”）“神經(jīng)質(zhì)”的男性偏愛“可信的”品牌，“宜人性”的女性偏愛“好交際的”品牌匹配(pǐpèi)假設(shè)（match-uphypothesis）：品牌代言人的形象（性格、氣質(zhì)等）應(yīng)與品牌相符考慮品牌個(gè)性的維度，品牌個(gè)性要與目標(biāo)群體的個(gè)性一致，啟用具有相似個(gè)性的代言人第四十七頁，共94頁。第五(dìwǔ)單元小論文題：個(gè)性與消費(fèi)者行為分析在現(xiàn)代(xiàndài)社會(huì)的營(yíng)銷過程中，把握消費(fèi)者的心理才是營(yíng)銷過程的制勝之道。首先，不同個(gè)性的消費(fèi)者，在青睞的商品類型、消費(fèi)模式（如消費(fèi)金額、決策方式）等方面可能存在差異；其次，在營(yíng)銷的精細(xì)化的過程中，營(yíng)銷者也考慮給商品賦予特定的品牌人格，以吸引特定的消費(fèi)者。第四十八頁，共94頁。在心理學(xué)中把個(gè)體身上經(jīng)常的穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的綜合，稱為個(gè)性。消費(fèi)者個(gè)性心理特征的差異，是通過不同的購買行為表現(xiàn)出來的。因此，研究(yánjiū)了解消費(fèi)者的個(gè)性，不僅可以解釋他目前的購買行為，而且可以在一定程度上預(yù)測(cè)他未來的消費(fèi)趨向。第四十九頁，共94頁。有關(guān)個(gè)性的理論主要包括：（1）弗洛伊德理論（2）新弗洛伊德理論。其區(qū)分了三種人格(réngé)，包括趨同型人格(réngé)，挑釁型人格(réngé)和清高型人格(réngé)三種。（3）特質(zhì)論認(rèn)為，人的個(gè)性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。第五十頁，共94頁。特質(zhì)是指人擁有的、影響行為的品質(zhì)(pǐnzhì)或特性，作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)論并不是把個(gè)性分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度，每個(gè)人在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。第五十一頁，共94頁。品牌與個(gè)性之間也存在著重要的聯(lián)系。品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。品牌個(gè)性具有一定的主觀性，然而它一旦形成就會(huì)與其他刺激因素共同作用于信息處理過程(guòchéng)，使消費(fèi)者得出這一品牌適不適合我的品牌印象。品牌個(gè)性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā)情緒和情感，為消費(fèi)者提供無形利益的功效。第五十二頁，共94頁。只有(zhǐyǒu)研究個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系，了解消費(fèi)者的行為特征才能夠更好的完成營(yíng)銷活動(dòng)，才能為營(yíng)銷活動(dòng)提供更好的服務(wù)。第五十三頁，共94頁。第六單元(dānyuán)該廣告中將身體重要運(yùn)動(dòng)部位標(biāo)識(shí)出，并列舉了多種評(píng)價(jià)(píngjià)標(biāo)準(zhǔn)，如速度、能量、持久性、協(xié)調(diào)性等等…第五十四頁，共94頁。問題(wèntí)在哪種決策類型中消費(fèi)者考慮的評(píng)價(jià)(píngjià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)最多？一般消費(fèi)者的評(píng)價(jià)(píngjià)標(biāo)準(zhǔn)分幾類？包括哪些？第五十五頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)基本概念喚起集（evokedset）：由消費(fèi)者的備選方案組成，是擬購買的商品(shāngpǐn)的品牌、店鋪等的集合消費(fèi)者介入（involvement）：消費(fèi)者對(duì)購買行為的參與程度影響因素：之前的經(jīng)驗(yàn)、興趣、知覺到的負(fù)面影響和風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)可見性（Socialvisibility）、情境、個(gè)性等第五十六頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)三種決策(juécè)類型常規(guī)型有限型擴(kuò)展型1商品舉例洗衣粉服裝汽車2消費(fèi)者介入低低或中等高3決策時(shí)間低低或中等長(zhǎng)4決策成本低低或中等高5信息搜尋內(nèi)部大多為內(nèi)部?jī)?nèi)部和外部6備選方案1個(gè)或幾個(gè)幾個(gè)很多7評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)少一般較多第五十七頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)兩類評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：有形標(biāo)準(zhǔn)和無形標(biāo)準(zhǔn)有形標(biāo)準(zhǔn)包括：價(jià)格（絕對(duì)價(jià)格和相對(duì)價(jià)格）、性能、顏色（如白色）、尺寸等無形標(biāo)準(zhǔn)包括：原產(chǎn)地：“民族中心主義”（如食品、奢侈品、“愛國者”VS.X國貨（如電器）品牌：“XX出品，必屬佳品”代言人擁有(yōngyǒu)的感受等以汽車為例第五十八頁，共94頁。第六單元(dānyuán)案例分析：羅莉的抉擇隨著北京購車潮的興起，羅莉也決定加入購車大軍。以下真實(shí)地記錄(jìlù)了她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。

由于周邊的朋友與同事紛紛購車，加之公交的擁擠與嘈雜并且自己的工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)等原因，羅莉的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。首先，羅莉決定考取駕照。在駕校學(xué)車時(shí)，羅莉的駕校師傅推薦羅莉的車型為寶來，但羅莉認(rèn)為自己丈夫人高馬大，寶來空間不足，但不失為一個(gè)后備選擇。羅莉的女鄰居推薦她購買一輛福美來。羅莉詢問丈夫的意見，其丈夫認(rèn)為，福美來在北京的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可能不夠完善，并且日本車的車殼太薄，因此羅莉放棄了購買福美來的想法。羅莉關(guān)心起了汽車雜志，眾多品牌的車都開始進(jìn)入羅莉的視野。羅莉常用的文件夾附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，羅莉開始鎖定別克凱越和本田飛度。但費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷。飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，都令羅莉十分滿意。第五十九頁，共94頁。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)羅莉有著一言九鼎的說服力，羅莉開始致電各款車的車主了。朋友B已購了別克凱越，說凱越是款好車，值得購買。同學(xué)C已購了別克賽歐，是羅莉曾經(jīng)心儀的SRV，同學(xué)說空調(diào)很好，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友D已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄。周邊桑塔納的車主，波羅的車主等等，都成為羅莉的“采訪”對(duì)象。但究竟花落誰家呢？羅莉自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)(zhège)“謎底”不再遙遠(yuǎn)……第六十頁，共94頁。1．根據(jù)消費(fèi)者購買決策類型分析，羅莉選車是屬于哪一類購買決策，為什么？2．試運(yùn)用消費(fèi)者決策過程的五階段模型(móxíng)分析羅莉選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。第六十一頁，共94頁。1．消費(fèi)者購買(gòumǎi)決策類型分為常規(guī)型、有限型和擴(kuò)展型。羅莉選車屬于擴(kuò)展型。擴(kuò)展型問題解決的特點(diǎn)為：（1）是為了滿足新的、重要的需求；并非頻繁的購買(gòumǎi)；消費(fèi)者對(duì)這類商品還不夠熟悉等。羅莉購買(gòumǎi)汽車是為了滿足自己新的、重要的需求，并且從羅莉搜集信息的過程來看，她對(duì)汽車這類商品還不熟悉，符合擴(kuò)展型購買(gòumǎi)決策的此條特點(diǎn)。第六十二頁，共94頁。（2）高介入，風(fēng)險(xiǎn)高。消費(fèi)者介入指消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力，它決定消費(fèi)者對(duì)信息類別的遴選和作出購買決策的過程。從本案例來看，羅莉選車時(shí)搜尋、處理相關(guān)信息花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，符合擴(kuò)展型決策的第二條特點(diǎn)。通過以上兩點(diǎn)來看，羅莉選車屬于擴(kuò)展型的問題(wèntí)解決。第六十三頁，共94頁。2．消費(fèi)者決策過程的五階段模型包括：（1）問題識(shí)別（2）信息搜尋（3）評(píng)價(jià)備選方案（4）選擇(xuǎnzé)（5）結(jié)果。這個(gè)過程是研究如何決策的指導(dǎo)原則。但是，這個(gè)指導(dǎo)原則并不是說消費(fèi)者的決策會(huì)按順序經(jīng)歷這個(gè)過程的所有步驟。第六十四頁，共94頁。羅莉選車經(jīng)歷的階段有：（1）問題識(shí)別階段：羅莉周邊朋友紛紛購車，并且購車后可以避免公交的擁擠與嘈雜，使得羅莉意識(shí)到實(shí)際狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間的差異，意識(shí)到自己需要買車這個(gè)問題。（2）信息搜尋階段：1)內(nèi)部搜尋：羅莉有乘坐1.4的體驗(yàn)，意識(shí)到此款車型動(dòng)力不足；寶來后排的擁擠等。2)外部搜尋：如向女鄰居、駕校教練、同事等人咨詢意見(yìjiàn)等。還有關(guān)注汽車廣告、翻看汽車雜志。第六十五頁，共94頁。（3）評(píng)價(jià)備選方案：在該案例中，汽車的型號(hào)、性能、耗油量、乘坐空間等都成為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如寶來后排空間小，性價(jià)比高，別克凱越耗油量高等。（4）決策和結(jié)果階段。本案例最后并沒有給出羅莉的具體選擇，但經(jīng)過上述三個(gè)步驟，相信羅莉一定(yīdìng)可以做出最明智、最適合自己的購買決策。第六十六頁，共94頁。第七單元(dānyuán)多芬在“RealBeauty”的營(yíng)銷活動(dòng)中，啟用了大碼模特，更加(gènjiā)接近平常消費(fèi)群體。它創(chuàng)新了一種不同以往的“以瘦為美”審美觀，而是宣傳以自然真實(shí)為美，配合自己產(chǎn)品的健康主題。第六十七頁，共94頁。問題(wèntí)參照群體分為哪幾個(gè)類型？多芬運(yùn)用了哪種影響機(jī)制？該營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者行為方面(fāngmiàn)的意義是什么？什么時(shí)候參照群體的影響較高？第六十八頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)參照群體的類型歸屬群體：個(gè)體目前正屬于的群體期望的群體：個(gè)體希望成為的群體，但現(xiàn)在還不屬于無關(guān)群體：個(gè)體避免成為或與之發(fā)生關(guān)系的群體在本案例(ànlì)中，多芬采用了不那么“完美”的模特，更接近消費(fèi)者的“歸屬群體”第六十九頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)三種影響機(jī)制規(guī)范影響（Normativeinfluence）個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望阿?，F(xiàn)象與從眾信息影響（Informationalinfluences）個(gè)體會(huì)把群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用(yǒuyònɡ)信息加以參考價(jià)值影響（Valueexpressioninfluences）產(chǎn)生在個(gè)人把群體的價(jià)值觀和規(guī)范內(nèi)化的時(shí)候（個(gè)人的行為不需任何外在的獎(jiǎng)懲）“好男人要登山”第七十頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)在本案例中價(jià)值影響：多芬強(qiáng)調(diào)了自然真實(shí)美的文化，作為品牌的規(guī)范；營(yíng)銷者樹立了一種符合消費(fèi)群體的群體期望，即每個(gè)人天生(tiānshēng)都很美，幫助普通消費(fèi)者回避了苛刻的審美觀帶來的自卑心理規(guī)范影響第七十一頁，共94頁。要點(diǎn)和背景(bèijǐng)知識(shí)什么時(shí)候(shíhou)參照群體的影響較高？產(chǎn)品的特征使用時(shí)可見與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品（如在組織里的著裝）非必需品（意味著需要依靠外部搜尋）消費(fèi)者的特征個(gè)人購買信心不足個(gè)人對(duì)群體有強(qiáng)烈的忠誠群體的特征權(quán)力的大小、凝聚力第七十二頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)參照群體的行銷意義把自己的產(chǎn)品與“期望群體”聯(lián)系起來準(zhǔn)確地表征“歸屬群體”避免使用“無關(guān)群體”協(xié)助發(fā)展(fāzhǎn)品牌的用戶群體，建立消費(fèi)的亞文化第七十三頁，共94頁。第七單元(dānyuán)案例分析(fēnxī)：周杰倫代言品牌涉及通訊產(chǎn)品（動(dòng)感地帶）、服裝（美特斯邦威）和飲品（百事可樂）等多個(gè)行業(yè)。我們已經(jīng)習(xí)慣看到同一個(gè)明星在不同品牌的電視廣告中不停的變臉。然而通過調(diào)查結(jié)果顯示，這種多品牌明星代言人的傳播效果給受眾帶來的記憶度是非常不同的。受眾記憶最深的是周杰倫代言的動(dòng)感地帶和百事可樂，而對(duì)其他代言品牌（德爾惠球鞋等）的記憶度都比較低。1.群體影響中特定的影響來源包括哪些？本案例是其中的哪一種？2．明星代言的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？第七十四頁，共94頁。1．特定的影響來源包括：（1）口口相傳:是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息（2）意見領(lǐng)袖:在口口相傳的過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他(qítā)消費(fèi)者更頻繁或者更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖。（3）市場(chǎng)專家：對(duì)某一類產(chǎn)品市場(chǎng)有著深刻而全面的了解。第七十五頁，共94頁。本案例采取的是意見領(lǐng)袖這種特定的影響來源。希望借由這些名人在該產(chǎn)品上所具有(jùyǒu)的領(lǐng)袖性意見來推廣產(chǎn)品。第七十六頁，共94頁。2．（1）優(yōu)點(diǎn)：希望借由這些名人在該產(chǎn)品上所具有的領(lǐng)袖性意見來推廣產(chǎn)品。（2）缺點(diǎn)：明星代言品牌多、種類多，可能會(huì)引起消費(fèi)者識(shí)別或者記憶方面的混亂或者沖突；雇傭明星的宣傳成本高昂；明星可能會(huì)喧賓奪主；風(fēng)險(xiǎn)較高，如果代言人事后發(fā)生一些丑聞或者緋聞，就可能對(duì)產(chǎn)品造成(zàochénɡ)嚴(yán)重的負(fù)面影響。第七十七頁，共94頁。第八(dìbā)單元美國ABC電視臺(tái)做了這樣(zhèyàng)一檔節(jié)目。幾位演員扮演一個(gè)同性戀家庭在德克薩斯州某餐館內(nèi)用餐，遭到服務(wù)生（演員）的歧視，節(jié)目組在暗中觀察周圍人的反應(yīng)。結(jié)果周圍用餐的客人主動(dòng)站起來維護(hù)、安慰同性戀家庭成員，并斥責(zé)了歧視他們的服務(wù)生。路透社曾在2009年9月報(bào)道說，研究人員對(duì)美國近1400對(duì)夫婦進(jìn)行了調(diào)查，其中包括155對(duì)同性戀夫婦，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論領(lǐng)養(yǎng)者是同性戀還是異性戀，其性取向都不會(huì)對(duì)孩子在情感方面的發(fā)展產(chǎn)生影響。第七十八頁，共94頁。問題(wèntí)家庭形式的變化趨勢(shì)有哪些？研究(yánjiū)家庭對(duì)營(yíng)銷的意義是什么？第七十九頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)家庭形式的變化趨勢(shì)非傳統(tǒng)家庭形式大量出現(xiàn)(chūxiàn)獨(dú)生子女政策使家庭規(guī)?？s小，家長(zhǎng)對(duì)子女加倍愛護(hù)離婚率提高晚婚、同居、“蝸婚”等兩性承擔(dān)責(zé)任有所變化（這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)）第八十頁，共94頁。傳統(tǒng)(chuántǒng)家庭第八十一頁，共94頁。摩登(módēng)家庭（Modernfamily）第八十二頁，共94頁。要點(diǎn)(yàodiǎn)和背景知識(shí)家庭的營(yíng)銷意義對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品，家庭是基本的消費(fèi)單位家庭決策不同于個(gè)人決策多個(gè)角色：影響者、發(fā)起者、信息收集者、決策者/購買者、使用者四種類型：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主(zìzhǔ)型、聯(lián)合型家庭生