31-高職-市場營銷技能

附件31高職財經大類市場營銷技能賽項技能競賽規(guī)程、評分標準及選手須知一、競賽內容市場營銷技能競賽內容包括市場分析（含商貿素養(yǎng)題）和情境營銷兩大部分。市場分析部分選擇后臺用戶數據庫完全開放的銷售實戰(zhàn)平臺作為競賽平臺，選手通過平臺收集數據，進行整理、統(tǒng)計，并制作相關統(tǒng)計圖表。本部采用非公開賽題的形式，題庫共計10套賽題，以競賽當日裁判抽取賽題為準。情境營銷部分采用賽點提供的市場營銷綜合實訓與競賽系統(tǒng)，要求參賽選手完成三個會計年度的模擬任務，每年完成營銷背景資料分析、目標市場分析與選擇，制訂價格策略、渠道策略、促銷策略、產品策略，進行財務分析。市場分析部分（含商貿素養(yǎng)題）公開樣題、情境營銷部分公開試題。具體見附件。二、競賽方式本賽項為4人小組賽。每個賽場設10個左右機位，1個參賽隊1個機位，每個機位2臺電腦（其中1臺電腦備用）。具體賽場數和機位數將根據最后報名參賽隊數量確定。三、競賽時量1．市場分析部分（含商貿素養(yǎng)題）：60分鐘。2．情境營銷部分：300分鐘，具體如下表。經營流程第一年第二年第三年從學生進入系統(tǒng)或進入下一年到“直銷招標結束”10分鐘10分鐘15分鐘從“直銷招標結束”到“投放招商廣告”完成5分鐘5分鐘10分鐘“選擇批發(fā)訂單”60秒/組90秒/組90秒/組從“批發(fā)訂單競標”結束到第一季度“媒體廣告投標”結束15分鐘15分鐘15分鐘從第一季度“媒體廣告投標”結束到第二季度“媒體廣告投標”開始5分鐘5分鐘5分鐘從第二季度“媒體廣告投標”開始到第二季度“媒體廣告投標”結束10分鐘10分鐘10分鐘從第二季度“媒體廣告投標”結束到第三季度“媒體廣告投標”開始5分鐘5分鐘5分鐘從第三季度“媒體廣告投標”開始到第三季度“媒體廣告投標”結束10分鐘10分鐘10分鐘從第三季度“媒體廣告投標”結束到第四季度“媒體廣告投標”開始5分鐘5分鐘5分鐘從第四季度“媒體廣告投標”開始到第四季度“媒體廣告投標”結束10分鐘10分鐘10分鐘從第四季度“媒體廣告投標”結束到“關帳”完成5分鐘5分鐘5分鐘休息10分鐘10分鐘合計約100分鐘約100分鐘約100分鐘四、名次確定辦法按照所有參賽隊伍的競賽成績從高到低排序確定名次，若參賽隊總分相同，則以以情境營銷部分經營三個會計年度關帳后，競賽系統(tǒng)自動生成的經營得分高者居前。五、評分標準與評分細則（一）評分標準及分值1.本賽項最終得分按100分制計分，市場分析部分（含商貿素養(yǎng)題）共占總分值的20%，情境營銷部分占總分值的80%。2.評分方式（1）市場分析部分（含商貿素養(yǎng)題）由裁判依據評分標準及細則評定。（2）情境營銷部分由系統(tǒng)自動生成經營得分，每個賽場各隊經營三個會計年度關帳后，軟件自動生成經營得分，裁判分別根據每個賽場的各隊經營得分排序給定競賽成績，第一名80分，其余按照名次遞減5分，第二名75分，依次類推。（二）評分細則1．市場分析部分（含商貿素養(yǎng)題）試題分值評分標準填空題5分每空0.5分數據整理與制圖5分每個評分點0.5分，包括圖形、標題內容、圖例項內容、數據標簽內容和位置、橫、縱坐標標題內容、字體等評分點。商貿素養(yǎng)題10每題1分2.情景營銷部分（1）經營得分=所有者權益×(1+企業(yè)綜合總分/100)（2）企業(yè)綜合總分計算細則如下：項目得分未借高利貸20未貼現(xiàn)20區(qū)域市場開拓完成10國內市場開拓完成15亞洲市場開拓完成20國際市場開拓完成25ISO9000認證研發(fā)完成10ISO14000認證研發(fā)完成20P2研發(fā)完成5P3研發(fā)完成10P4研發(fā)完成15生產線/條15自主擁有A廠房15自主擁有B廠房10自主擁有C廠房5直接成本分攤(1-直接成本/銷售額)*100綜合費用分攤(1-綜合費用/銷售額)*100資金周轉率銷售額/總資產*100凈利潤率凈利潤/銷售額*100資產報酬率(ROA)稅前利潤/總資產*100權益報酬率(ROE)凈利潤/所有者權益*100資金流動性:QR=（現(xiàn)金+應收款）/（短期負債+應付款+應交稅）CR=總流動資產/（短期負債+應付款+應交稅）CR<1andQR<0.5得分101.5<CR<2and0.75<QR<1得分50CR>=2andQR>=1得分100資產負債率得分(1-總負債/總資產)*100說明：①關帳時只有有在制品的生產線才會獲得相應的生產線加分。②每個賽場各隊經營三個會計年度關帳后，軟件自動生成經營得分。未經營完三個會計年度而中途破產的隊伍經營得分為零，若同一賽場有多個小組破產，則以資金斷裂的先后順序進行排序。若在同一時間點（同一年度同一季度同一任務）資金斷裂導致破產，則比較所有者權益。③企業(yè)出現(xiàn)下列情況時視為破產：現(xiàn)金斷流，不能歸還貸款或者支付相關費用時，即為破產。企業(yè)破產后，即退出比賽，破產企業(yè)所有資產不得轉讓。六、賽點提供的設施設備儀器清單品名規(guī)格要求說明參賽選手計算機操作系統(tǒng)：Windows7操作系統(tǒng)，預裝Internet

Explorer8.0以上瀏覽器和火狐瀏覽器，預裝全拼、簡拼、微軟拼音等中文輸入法和英文輸入法。競賽軟件中教暢享“市場營銷綜合實訓與競賽系統(tǒng)”。相關工具每個代表隊配發(fā)草稿紙10張。七、選手須知（一）選手自帶工具清單筆、無存儲功能的計算器。（二）主要技術規(guī)程及要求本賽項無特別的技術規(guī)程與要求，具體操作流程在統(tǒng)一召開的省賽啟動會上進行說明。（三）選手注意事項1.參賽選手應按有關要求如實填報個人信息，否則取消競賽資格。參賽隊員在報名獲得審核確認后，原則上不再更換，如籌備過程中，隊員因故不能參賽，需向組委會出具書面說明并按相關規(guī)定補充人員；競賽開始后，參賽隊不得更換參賽隊員，允許隊員缺席比賽。2.參賽選手應認真學習領會本次競賽相關文件，自覺遵守大賽紀律，服從指揮，聽從安排，文明參賽。3.參賽選手請勿攜帶電子設備、通訊設備及其他資料與用品。4.參賽選手憑參賽證、身份證件按要求檢錄進賽場，不得遲到早退。5.參賽選手應按抽簽結果在指定位置就坐。6.參賽選手須在確認競賽內容和現(xiàn)場設備等無誤后開始競賽。在競賽過程中，如有疑問，參賽選手應持“咨詢”示意牌示意，項目裁判長應按照有關要求及時予以答疑。如遇設備或軟件等故障，參賽選手應持“故障”示意牌示意。項目裁判長、技術人員等應及時予以解決。確因計算機軟件或硬件故障，致使操作無法繼續(xù)的，經項目裁判長確認，予以啟用備用計算機。如遇身體不適，參賽選手應持“醫(yī)務”示意牌示意，現(xiàn)場醫(yī)務人員按應急預案救治。7.各參賽選手必須按規(guī)范要求操作競賽設備。若出現(xiàn)較嚴重的安全事故，經總裁判長批準后取消其參賽資格。8.競賽時間終了，選手應全體起立，結束操作。簽字確認成績后方可離開賽場。9.在競賽期間，未經組委會的批準，參賽選手不得接受其他單位和個人進行的與競賽內容相關的采訪。參賽選手不得將競賽的相關信息私自公布。10.所有選手在賽后必須參加閉幕式，如有特殊情況確實無法參加，應向領隊說明情況，由領隊向賽點學校提出書面申請，并報競賽組委會辦公室備案。

附：一、市場分析部分（含商貿素養(yǎng)題）樣題及答題要求資料背景：山東商業(yè)職業(yè)技術學院、浙江商業(yè)職業(yè)技術學院、黑龍江職業(yè)學院及江蘇財經職業(yè)技術學院四所院校的數字商業(yè)體驗中心準備對康師傅方便面進行一次促銷活動，為獲取高職院校方便面商品的校園銷售情況，特在以上四所院校進行了校園銷售測試。請登錄競賽系統(tǒng)，根據統(tǒng)計數據做出本次活動的市場分析。1.題目：請快速查詢四所院校的數字商業(yè)體驗中心所售方便面各品牌的總銷售量。（每空0.5分，共2分）表1四所院校方便面品牌11月9日品牌銷量（件）康師傅（填空）統(tǒng)一（填空）今麥郎（填空）合計（填空）2.題目：請查詢黑龍江職業(yè)學院的數字商業(yè)體驗中心所售方便面11月9日至11月11日銷量前3位的單品（單品是指商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品。例如：表2黑龍江職業(yè)學院方便面單品11月9日商品名稱銷量合計（件）第一位（填空）（填空）第二位（填空）（填空）第三位（填空）（填空）3.題目：請做出黑龍江職業(yè)學院11月9日至11要求選擇圖形正確（圖形選擇錯誤，不得分），其他具體要求如下：①圖表標題為“黑龍江職業(yè)學院方便面銷量前三位走勢圖（20151109-20151111）”，字體：宋體、14號、加粗。②橫坐標標題為：日期。③縱坐標標題為：銷量。④有圖例項，表明所對比的三個商品的名稱。⑤有數據標簽，數據標簽位置靠下，表明所對比的三個商品的銷售量。⑥除了標題之外，圖中其他文字的字體要求均為：宋體、10號、常規(guī)。（4）題目：請做出浙江商業(yè)職業(yè)技術學院的數字商業(yè)體驗中心所售方便面各品牌11月09日至11要求選擇圖形正確（圖形選擇錯誤，不得分），其他具體要求如下：①有圖表標題，圖表標題字為“浙江商業(yè)職業(yè)技術學院方便面各品牌市場占有率比較（20151109-20151111）”，字體：宋體、14號、加粗。②有圖例項，表明所對比的三個品牌的名稱。③有數據標簽，數據標簽位置居中，表明所對比的三個品牌的市場占有率。④除了標題之外，圖中其他文字的字體要求均為：宋體、10號、常規(guī)。（5）商貿素養(yǎng)樣題（請選擇最合適的答案，每題1分，共10分）①西漢漢武帝時（）首次開拓絲路A.張衡B.班固C.班超D.張騫②海上絲綢之路，起點位于（）A.泉州B.福州C.廣州D.杭州二、情景營銷部分基本內容1.賽題背景資料賽項提供了P1、P2、P3、P4四類產品在五個市場未來三年的銷售價格、銷售量的預測資料。參賽團隊組成企業(yè)營銷的核心團隊，負責的企業(yè)是一個生產制造型企業(yè)，擁有1911萬資產，以銷售P1產品為主營業(yè)務，資金充裕，銀行信用良好，但是產品單一，只在本地市場銷售，競爭越來越激烈，預計未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。參賽團隊通過目標市場分析與選擇、營銷策略組合和財務報表分析，使企業(yè)的效益最大化。2.目標市場分析與選擇根據軟件提供P1、P2、P3、P4四類新產品在五個市場未來三年的需求預測圖（圖1），獲取詳細的需求信息。選手通過市場預測圖進行市場分析，決定是否購買調研報告（圖2），通過購買市場調研報告，了解直銷客戶、批發(fā)商、零售商（六類消費人群）的需求信息，確定目標市場，制定營銷計劃（表3）。熟悉市場細分的概念和意義，掌握目標市場策略選擇時要考慮的主要因素，即企業(yè)的資源和能力、產品的性質和生命周期、競爭對手的市場策略。圖1價格預測圖圖2市場需求圖表3客戶需求信息表季度產品功能市場直銷客戶數批發(fā)商數量零售商數量估計毛利1P1F1本地203060202P2F2區(qū)域106030403.價格策略根據定價目標、確定需求、估計成本、選擇定價方法，制定最終價格。比如：企業(yè)P1庫存較大，直接成本是2，零售市場平均期望價是8，參賽選手制定合適價格。檢驗參賽選手對價格構成要素及影響，定價因素的理解和掌握情況；檢驗參賽選手對定價目標和原則的熟悉和掌握情況；檢驗參賽選手對定價程序和方法的掌握和運用情況；檢驗參賽選手對定價策略的掌握和運用情況。熟悉價格制定的原理和方法，靈活運用價格策略，實現(xiàn)成功營銷。4.渠道策略根據調研報告提供四種產品、三種營銷渠道的市場預測價格和數量，結合企業(yè)自身和競爭對手狀況，采用多渠道組合營銷手段擴大銷售。熟悉直銷、批發(fā)、零售三種渠道的概念及特征，掌握影響渠道模式選擇的因素：產品因素、市場因素、企業(yè)自身因素和競爭對手因素。①直銷：選手只有在進行了直銷客戶的開發(fā)以后，才有機會參與直銷客戶的投標。投標流程為：投標報名、資格預審、購買標書、投標、中標公示。采用綜合評分法確定中標小組。每個客戶開發(fā)費用為5W。②批發(fā)：選手需根據自身的營銷策略，在不同市場上制定不同產品的批發(fā)招商廣告的投放策略，招商廣告費用最低為1W，最高不限制，但必須是整數。選手在投放招商廣告完成后，由裁判統(tǒng)一控制選單。③零售：為了擴大市場，提高銷售額，選手需要選擇更多合適的零售商進店銷售。選手在選擇合適的零售商簽約以后，需要將自己的產品配送給各個零售商進行銷售。5．促銷策略①銷售促進：選手采用滿就送、多買折扣、買第幾件折扣等促銷活動，吸引不定型消費人群，增大銷售額。熟悉銷售促進的概念，掌握銷售促進的活動方式，如圖3。圖3滿就送促銷②廣告策略：選手選擇百度競價排名和央視的多個時段投放廣告，吸引習慣型消費人群，增大銷售額。熟悉廣告的概念、分類；掌握廣告的基本原則；掌握廣告媒體選擇應考慮的因素，如圖4.圖4媒體位置或時段價格表6.產品策略根據目標市場選擇，制定產品研發(fā)計劃和產品生產計劃。目前只有P1產品，P2、P3、P4需要