病毒營(yíng)銷的社會(huì)化媒體傳播動(dòng)力挖掘

病毒營(yíng)銷的社會(huì)化媒體傳播動(dòng)力挖掘

摘要

病毒營(yíng)銷是一種強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，利用人際傳播達(dá)到快速大面積擴(kuò)散，但對(duì)其真正的成功機(jī)制尚處于探索階段。本文將研究視角聚焦于個(gè)體的再傳播意愿，借用社會(huì)學(xué)互動(dòng)儀式鏈理論挖掘個(gè)體參與社會(huì)互動(dòng)的規(guī)律。本文認(rèn)為病毒營(yíng)銷作用于個(gè)體的再傳播行為需要關(guān)注信息層面以及人際層面的互動(dòng)需求。通過(guò)植入符號(hào)引發(fā)關(guān)注點(diǎn)以及情感連帶，同時(shí)給予個(gè)體強(qiáng)大的情感能量以激起信息層面互動(dòng);結(jié)合個(gè)體參與社會(huì)分享的需求設(shè)置動(dòng)機(jī)以引起人際層面的互動(dòng)。本文將分析病毒營(yíng)銷的作用于個(gè)體的傳播控制系統(tǒng)以及網(wǎng)眾傳播個(gè)體的行為規(guī)律。

關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷;互動(dòng)儀式;網(wǎng)眾傳播;分享動(dòng)機(jī)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代后催生了以社會(huì)化服務(wù)系統(tǒng)搭建的網(wǎng)絡(luò)媒體，這個(gè)以強(qiáng)弱連帶連接起來(lái)的沒(méi)有邊界的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在聚集越來(lái)越多的人，其信息擴(kuò)散速度與傳播能力不容小覷。網(wǎng)民以協(xié)作過(guò)濾的方式?jīng)Q定了信息的傳播效力，一條微內(nèi)容可以達(dá)到“病毒式”的擴(kuò)散，也可以無(wú)聲無(wú)息的停止。個(gè)體作為零散的社會(huì)力量，能在SNS平臺(tái)上聚集，每個(gè)個(gè)體的微觀互動(dòng)能最終決定社會(huì)層面的傳播影響力，這一切都宣告了“網(wǎng)眾傳播”時(shí)代的到來(lái)。

社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播特性為病毒營(yíng)銷的實(shí)施提供了天然溫床。以好友關(guān)系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷得以方便實(shí)施。但是，病毒營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷工具，其信息中包含有市場(chǎng)推廣元素，那病毒營(yíng)銷何以實(shí)施?如何與網(wǎng)眾力量“博弈”從而打開(kāi)人際傳播渠道，讓更多個(gè)體自覺(jué)自愿的傳播企業(yè)的推廣信息呢?

二、關(guān)于病毒營(yíng)銷

(一)病毒營(yíng)銷的內(nèi)涵

病毒營(yíng)銷這一概念，最早由賈維遜(SteveJurvetson)及德雷伯(TimDraper)在1997年發(fā)表的《病毒營(yíng)銷》一文中提出：病毒營(yíng)銷是一種具有強(qiáng)大力量的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴(kuò)散，并初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”[1]。隨著研究的深入，國(guó)外學(xué)者對(duì)這一新興事物的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三類概念：“病毒營(yíng)銷”(ViralMarketing)、“病毒式廣告”(ViralAdvertising)及“電子口碑”(eWOM)[2]。定義的分化源自不同的研究視角，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，病毒營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。但不可否認(rèn)，大家公認(rèn)的病毒營(yíng)銷基本包含以下特征：1.低成本;2.大規(guī)模擴(kuò)散;3.人際傳播方式;4.到達(dá)受眾[3]。

(二)病毒營(yíng)銷的傳播模式

病毒營(yíng)銷主要依靠人際傳播的方式，其傳播的動(dòng)力以及擴(kuò)散程度與每一個(gè)個(gè)體的再傳播意愿有關(guān)。國(guó)外學(xué)者用公式來(lái)描述病毒的最終擴(kuò)散程度《AViralBranchingModelforPredictingtheSpreadofElectronicWOM》的中提出研究病毒營(yíng)銷的模型，即S=I*P*N*W，其過(guò)程描述為：當(dāng)個(gè)體i接受了一條來(lái)自s發(fā)送的病毒信息，I代表他打開(kāi)閱讀的概率，P代表他選擇轉(zhuǎn)發(fā)的概率，N表示他轉(zhuǎn)給好友的個(gè)數(shù)，W表示之后轉(zhuǎn)發(fā)行為的概率[4]。

微觀來(lái)看，當(dāng)個(gè)體接收到病毒信息后，都經(jīng)歷了一個(gè)人際傳播的決策過(guò)程。通過(guò)對(duì)