用定位的觀點看玉溪莊園品牌建設(shè)

用定位的觀點看玉溪莊園品牌建設(shè)

玉溪莊園品類建設(shè)1.定位后必須建立玉溪莊園的戰(zhàn)略配稱。一個產(chǎn)品的重新定位，其本身就是一個戰(zhàn)略行為，戰(zhàn)略本身就包含著取與舍、堅持與放棄的原則。建立戰(zhàn)略配稱就是要明確圍繞著戰(zhàn)略核心要堅持什么、放棄什么，讓參與這場戰(zhàn)役的每一個人都知道什么該做、什么不該做。因此，建立戰(zhàn)略配稱的作用，一是可以讓所有的力往一處使，并且目標(biāo)明確；二是可避免消費者接收的信息不一致導(dǎo)致心智混亂，要知道消費者最憎恨產(chǎn)生心智混亂，一旦這種情況出現(xiàn)，消費者大多會遠(yuǎn)離這一品牌；三是合理的戰(zhàn)略配稱可以為品牌建立強有力的防御堡壘。對煙草行業(yè)的工業(yè)企業(yè)而言，除了原料優(yōu)勢，比如云南煙葉品質(zhì)在中國乃至全球都是公認(rèn)的，而地處云南的紅塔集團肯定有著近水樓臺先得月的優(yōu)勢，以及有機煙葉種植技術(shù)和管理經(jīng)驗以外，其他任何工藝及配方都不存在商業(yè)秘密可言，因為中國煙草本身就是一家。因此從戰(zhàn)略層面考慮防御問題，建立戰(zhàn)略配稱就是唯一的選擇。對于一個重新定位的、前景廣闊的產(chǎn)品，無疑會吸引大量的跟進者，跟進者可能模仿你的包裝，也可能模仿你的促銷活動和廣告，但如果你建立了戰(zhàn)略配稱，跟進者對你就無法形成實質(zhì)性的威脅。因為一個跟進者的模仿程度不管怎樣都達(dá)不到100%，比如某一方面跟進者模仿程度達(dá)到95%，另一方面的模仿程度也達(dá)到95%，若干個模仿動作效果都不錯，最終的結(jié)果是95%×95%×……%，跟進者最后模仿得越多就越不像。因此，戰(zhàn)略配稱可以最大限度地保護品牌。玉溪莊園的戰(zhàn)略配稱包括以下幾個方面：包裝設(shè)計風(fēng)格：玉溪莊園第一次與消費者見面時是以米白色為主色調(diào)，以實體玉溪莊園一幅逼真的工筆畫作為主畫面，在目前過分強調(diào)包裝的時代，如此簡潔、清新、大氣的包裝脫穎而出，引人關(guān)注。因此，米白色系和工筆畫是玉溪莊園產(chǎn)品包裝的既定元素，要堅持，不要輕易改變。工藝特點：玉溪莊園的定位是“回歸自然”，其體現(xiàn)在工藝特點上也應(yīng)堅持這一原則。外包裝采用的是可自然降解的全漿無涂料原紙，這種紙甚至被養(yǎng)花愛好者用來墊花盆底，只因為它無任何化學(xué)涂層，既透氣又可降解；內(nèi)襯紙使用的是食品級可直接接觸的新材料；卷接紙采用的是水性油墨，不燙金，采用鈔線印刷工藝，安全環(huán)保。原料特點：玉溪莊園的原料采用有機煙葉，有機煙葉的總量有限，積累需要一定時間，但使用有機煙葉生產(chǎn)的卷煙與普通產(chǎn)品有較大的不同，特別是危害指數(shù)下降較大。原料的局限性是制約玉溪莊園進一步擴張的主要因素，但在普通煙葉—無公害煙葉—絕色煙葉—有機煙葉升級的過程中，無公害煙葉、綠色煙葉也有了相應(yīng)的積累，而且隨著紅塔集團特有的莊園生產(chǎn)模式推廣，區(qū)別于普通煙葉的無公害、綠色煙葉的生產(chǎn)周期比有機煙葉相對要短，量要大，紅塔集團可以在玉溪莊園(有機煙)的基礎(chǔ)上推出更具普遍性和推廣意義的大眾產(chǎn)品，價格可以低一點，但原料要堅持采用區(qū)別于普通煙葉的無公害煙葉或綠色煙葉。宣傳畫面：玉溪莊園(有機煙)使用的宣傳畫面非常有想像的空間，清新自然，與其定位“回歸自然”的意境非常貼切。這個畫面是玉溪莊園品牌的畫面，其所帶來的聯(lián)想空間則屬于整個玉溪莊園，莊園系列的每一款產(chǎn)品都要堅持以同一個宣傳畫面及口號進行傳播。渠道溝通：針對商業(yè)公司及零售戶的溝通要理直氣壯，緊緊抓住有機煙概念，讓銷售環(huán)節(jié)的人員建立起銷售玉溪莊園的信心，一是銷售能為他們帶來利潤，二是要讓他們明白什么是真正的有機煙，不妨采用“咬耳式”的營銷手段。這就要求營銷人員對自己的產(chǎn)品就像是自己的孩子一樣，因為了解他、關(guān)注他、愛他，一提起他就會興致勃勃，如數(shù)家珍，這是與渠道溝通非常重要的前提，否則營銷就只能停留在銷售層面。消費者溝通語言：消費者溝通是建立在定位基礎(chǔ)之上的，所進行的消費者溝通更多是針對既定的目標(biāo)消費人群。玉溪莊園的目標(biāo)消費人群是有較高的文化素養(yǎng)(或者是希望或認(rèn)為自己有較高文化素養(yǎng))、有一定的社會地位、有一定的財富積累、有一定的社會公益心和公德心的人群。他們重視環(huán)保、關(guān)注公益、對社會底層人群有悲憫之心。針對這類人群的溝通關(guān)鍵是要找到他們中的意見領(lǐng)袖者，傳達(dá)以下信息：一是玉溪莊園用有機煙葉制造，對吸煙者而言危害程度是目前煙草制品中最小的；二是這些有機煙葉是紅塔集團通過5年時間在一個遠(yuǎn)離城市喧囂和污染的地方，通過建立一整套有機循環(huán)經(jīng)濟體系而得來的；三是這種有機循環(huán)經(jīng)濟體系改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活。同時讓消費者真正理解玉溪莊園的真諦和價值所在，即有機循環(huán)經(jīng)濟體系建設(shè)，以及這一生產(chǎn)模式的推廣對農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)及政府基層政權(quán)穩(wěn)定都有著非常重要的現(xiàn)實意義。宣傳媒體的選擇：煙草行業(yè)品牌廣告宣傳由于受到國家廣告法制約，以及民間控?zé)熃M織監(jiān)督，宣傳內(nèi)容常常半遮半掩，甚至不知所云。而玉溪莊園在建設(shè)過程中有許多煙草概念以外的有價值的內(nèi)容，這就在推廣時占據(jù)了許多天時、地利、人和的優(yōu)勢。這種宣傳內(nèi)容的優(yōu)勢要通過一定的媒體展現(xiàn)出來，在選擇媒體時先要確定一定的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)就是要緊緊圍繞目標(biāo)消費人群選擇，目標(biāo)消費人群的媒體習(xí)慣是什么就選擇什么。如財經(jīng)類雜志、時尚類雜志、時政類雜志和黨政機關(guān)類報刊雜志，以及以此類內(nèi)容為主的手機終端，都是可以選擇的媒體。在選擇全國性大媒體的同時，還可以選擇區(qū)域或省份目標(biāo)消費人群的常規(guī)媒體，闡述玉溪莊園的意義和價值。市場活動的選擇標(biāo)準(zhǔn)：玉溪莊園在進行市場推廣時，是否參與某個市場活動關(guān)鍵是看兩個維度的標(biāo)準(zhǔn)是否符合：一是活動的主題是否與“有機”、“環(huán)保”概念強相關(guān)，二是活動參與的人群是否以目標(biāo)消費人群為主。此外，如果在確實沒有辦法保證兩個維度標(biāo)準(zhǔn)同時滿足的情況下，不同時期活動選擇的側(cè)重點也不同，在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期，以上兩個維度的選擇以滿足活動參與人群是否是目標(biāo)消費人群為優(yōu)先，在產(chǎn)品成熟期則更側(cè)重于活動的主題是否與品牌文化相符合。同時，活動的類別也是活動選擇考量的要素之一，目前各種活動名目繁多，總體分類有體育類、藝術(shù)類、娛樂類、公益類、文學(xué)類等，考慮與玉溪莊園“回歸自然”的意境相貼切，以“靜”和“雅”的活動形態(tài)優(yōu)先考慮更合適。2.玉溪莊園要進行品類推廣。玉溪莊園問世，開創(chuàng)了一個新的品類，這一品類與其說是有機煙品類，不如說是類有機煙品類，即卷煙的主要原料是有別于普通煙葉的包含有機、綠色、無公害在內(nèi)的一個大的品類。因此，玉溪莊園進行品類推廣包含兩層意思。一是要做大該品類的蛋糕，與非該品類產(chǎn)品搶奪市場。玉溪莊園推出后，陸續(xù)出現(xiàn)了一些包裝或概念與玉溪莊園相似的產(chǎn)品。這是一個規(guī)律，某個新興市場在發(fā)展的過程中，只要有利可圖一定有跟進者，這時不管是跟進者還是發(fā)起者都面臨一個課題，即做大整個細(xì)分市場蛋糕，只有這個細(xì)分市場的蛋糕大了，該市場的每個競爭者才有可能獲得屬于自己的盡可能大的一份。目前，食品安全、環(huán)境保護等已經(jīng)成為中國人的一個心病，提倡有機、環(huán)保概念的產(chǎn)品非常契合消費者心智，關(guān)鍵是如何讓消費者認(rèn)同品牌提倡的與品牌所做的是一致的，建立了這樣的心智認(rèn)同也就贏得了市場認(rèn)可。共同做大品類市場就是讓消費者進一步認(rèn)識到這一品類市場存在的價值，以及這一品類產(chǎn)品能為他們帶來的利益點是什么，認(rèn)識愈深品類市場容量就愈大。二是要在做大品類市場的同時，注意建立品牌的競爭優(yōu)勢和進入壁壘。品牌優(yōu)勢可以通過戰(zhàn)略配稱建立，同時要展示品牌的核心競爭力。玉溪莊園的核心競爭力正如前文所述，它既是一個品牌也是一個實體莊園，這個莊園是一個有50多個農(nóng)戶、嚴(yán)格進行有機生產(chǎn)的莊園，生產(chǎn)有機農(nóng)作物、有機煙葉、有機果疏以及有機禽類和其他農(nóng)副產(chǎn)品。這樣的一個有機莊園需要時間和科技積累，且在時間維度上是不可走捷徑、不可跨越的?；蛟S這樣的有機莊園不如那些只是秀場的莊園好看，但它有有機莊園的靈魂和骨架，也是最具說服力的核心利益點。在進行品牌推廣時，要把玉溪莊園的核心競爭力展現(xiàn)出來，讓更多的消費者了解、認(rèn)可、接受。3.抓住渠道和目標(biāo)消費人群，不過分依賴大眾媒體進行品牌文化傳遞。要讓一個品牌在大眾心目中建立一個明確的認(rèn)知，在許多人的眼中，主要路徑是通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、新媒體等大眾媒體進行傳播，進而讓更多的人知道、接受，從而確定對該品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知。但事實上，一個品牌的品牌文化更多是通過它的主要消費者的特征來表現(xiàn)的，其他人群是通過消費它的消費者的特征認(rèn)識該品牌，它是一種身份識別。比如百事可樂，正是由于更多的年輕消費者選擇了它，才在人們的腦海中留下它比可口可樂品牌更年輕化的印象。所以一個新興品類的品牌，在進行品牌文化塑造時，利用大眾媒體進行品牌文化傳播是一方面，另一方面更重要，則是牢牢抓住渠道和目標(biāo)消費人群做文章。玉溪莊園的目標(biāo)消費人群是有一定消費能力、有一定社會地位、有一定文化品位并注重環(huán)保、有一定公益心的人群，玉溪莊園的購買者有可能就是這類人群，也有可能不是這類人群，但這類人群一定是玉溪莊園品牌的核心有影響力的人群。因此，針對購買者的習(xí)慣做好渠道工作，讓玉溪莊園的購買者方便地買到產(chǎn)品，并有相應(yīng)的尊享情景；針對目標(biāo)消費人群的特征，讓玉溪莊園的相關(guān)信息高頻次地出現(xiàn)在目標(biāo)消費人群的視野中，吸引他們看到并有興趣了解玉溪莊園的相關(guān)信息和產(chǎn)品，對玉溪莊園倡導(dǎo)的理念產(chǎn)生共鳴，進而消費玉溪莊園產(chǎn)品。要抓住目標(biāo)消費人群，讓這個消費人群最明顯的共同特質(zhì)成為該品牌代言人，讓品牌打上這個消費人群最明顯特質(zhì)的身份識別。只有這樣，品牌文化傳播才能落到實處，才能讓品牌文化傳播為產(chǎn)品銷售起到助推的作用。4.在適當(dāng)?shù)臅r候推出玉溪莊園(有機產(chǎn)品)的延伸產(chǎn)品，進一步擴大產(chǎn)品的影響力。玉溪莊園的有機產(chǎn)品由于原料的限制，不可能有量的大規(guī)模提升，這是煙葉有機種植各種硬性及軟性條件所決定的。比如，土壤要求、農(nóng)田灌溉用水水質(zhì)要求、環(huán)境空氣質(zhì)量要求以及對有機基地完整性的要求等，在有機種植的過程中，也有各種各樣的管理要求和標(biāo)準(zhǔn)，這些都不是輕易能達(dá)到的。但消費者最直接的感受還是來自于產(chǎn)品，這種量上的限制對品牌及品牌推廣會產(chǎn)生很大的滯后作用，當(dāng)品類或品牌推廣有了一定的范圍和影響之后，如不及時解決這個問題，要么讓其他品牌乘虛而入，要么讓品類擴大成為空中樓閣。從目前玉溪莊園可采用的解決辦法看，用無公害煙葉、綠色煙葉生產(chǎn)玉溪莊園延伸產(chǎn)品，是解決玉溪莊園(有機產(chǎn)品)鋪貨率不夠?qū)е庐a(chǎn)品擴張受限問題較為理想的解決辦法。其一，無公害煙葉、綠色煙葉與有機煙葉相比，可使用的量要大得多。由于土地有相應(yīng)的轉(zhuǎn)換期，從采用有機煙葉種植方式到收獲有機煙葉在時間上不是對等的，當(dāng)年采用有機種植方式，當(dāng)年收獲的產(chǎn)品不能稱之為有機產(chǎn)品。土地是有記憶的，以前施之于土地的化肥、農(nóng)藥等已存在于土地中，施予的量和時間越長土地蘇醒和恢復(fù)所需要的時間就越長，國際上通用的標(biāo)準(zhǔn)是至少需要3年時間。在玉溪莊園風(fēng)窩園，土地的水、土等每個月都要送往權(quán)威的專業(yè)機構(gòu)檢測，以驗證該地所進行的有機種植方式是有效的。在無公害煙葉—綠色煙葉—有機煙葉的逐級認(rèn)證過程中，前兩者的產(chǎn)量肯定要高于有機煙葉的產(chǎn)量；同時，隨著紅塔集團有機種植方式在其他地方推廣，無公害煙葉、綠色煙葉無論從時間上和產(chǎn)量上都比有機煙葉有優(yōu)勢，這就使得運用前兩者進行卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)成為一種現(xiàn)實的可能。其二，玉溪莊園延伸產(chǎn)品較易被消費者接受。延伸產(chǎn)品在玉溪莊園上市后的一定時間內(nèi)相繼上市，可能使前期品類及品牌推廣所積累的勢能有相應(yīng)的釋放渠道，使更多的消費者接觸、感觸到有別于普通卷煙的產(chǎn)品，從而加深對該品類產(chǎn)品的認(rèn)知。延伸產(chǎn)品在價位上要比玉溪莊園有機產(chǎn)品稍低一些，讓更多的消費者有機會接觸、購買。對于渠道中的煙草公司和零售商而言，商品動銷率上升可以提高他們銷售該品類產(chǎn)品的信心。綜合本文所述，玉溪莊園從上市到現(xiàn)在市場表現(xiàn)雖然不如人們預(yù)期中的那樣一飛沖天，但也一直處于發(fā)展的上