華一牌品牌定位及產(chǎn)品規(guī)劃策略思考

華一牌品牌定位及產(chǎn)品規(guī)劃策略思考德州扒雞項目組A【第一篇章】

——華一牌廣告語

開門見山德州牌針對中高端市場，以扒雞整雞、主力雞副品和生品、半生品等產(chǎn)品形態(tài)全線，占據(jù)中國禽類肉食領軍品牌的戰(zhàn)略定位。

核心戰(zhàn)略性品牌華一牌活化和外延性品牌以其它口味的整雞、雞副品及外延性產(chǎn)品、德州特產(chǎn)等為主線，針對都市休閑支撐中國禽類肉食領軍品牌的戰(zhàn)略定位。概念提煉

品牌戰(zhàn)略：活化和外延性品牌

產(chǎn)品線形態(tài)：其它口味的整雞、雞副品及外延性產(chǎn)品（驢肉、牛肉）、德州特產(chǎn)等產(chǎn)品形態(tài)為主線。針對市場：都市休閑市場如何提高華一牌的知名度？如何使廣告語即有賣點又上口易傳播？如何利用德州扒雞集團母品牌的優(yōu)勢提升子品牌華一品牌價值？我們對華一牌應該采取什么樣的策略？A五糧液酒是五糧液集團開發(fā)出的系列酒中最優(yōu)秀的產(chǎn)品，也是整個中高檔白酒市場中最優(yōu)秀的白酒產(chǎn)品之一，在業(yè)內(nèi)都享有很好的口碑，而五糧春酒是五糧液集團開發(fā)出一款相對來講比較低端的品類。但五糧春卻憑著“系出名門，麗質(zhì)天成，絕無奢華，名門之秀——五糧春”的廣告語，借助“名門”成功切入白酒中低端市場。在開始之前，我們先看下五糧液集團旗下的兩款產(chǎn)品五糧液與五糧春。A

它，系出名門……它，傳承歷史文化……她，美味飄香……名門策略：山東德州扒雞集團出品

它是——

華一A

華一品牌廣告語1堂堂大氣

【華一美味經(jīng)典】我系出名門，我傳承歷史文化我有獨具風味我是，華一備選：【華一經(jīng)典名揚】華一品牌廣告語2品牌聯(lián)想【經(jīng)典傳宗美名揚

華一香飄天下賞】我經(jīng)典于德州，系出于名門我傳承扒雞文化我自得天下共賞德州/華一A

華一品牌廣告語3文化流行【正宗味上口香香系名門】傳于正宗，藏于經(jīng)典歷史名門，美味飄香流行德州/華一A

華一品牌廣告語4宗正簡捷【經(jīng)典華一名門傳承】【經(jīng)典華一名門飄香】A

華一品牌廣告語5品味獨特【美味傳承品華一】【味上品系名門】A【第二篇章】

——華一牌系列產(chǎn)品名稱及利益支撐點A

沒有烙印，什么都沒有用！

消費者在購買華一牌系列產(chǎn)品所獲得的利益什么？同類產(chǎn)品中，消費者為什么要選擇我們？這值得思考！

A

讓我們先來看看山東德州扒雞集團旗下華一牌旗下重點產(chǎn)品魯西黃牛肉德州黑驢肉全雞宴金絲小棗德州三寶五香驢肉五香醬牛肉A我們對華一產(chǎn)品（高端和低端）逐一細致分析后

發(fā)現(xiàn)：

1、高端三款產(chǎn)品（全雞宴、德州黑驢肉、魯西黃牛肉）包裝設計高端品性有待提高產(chǎn)品名稱利益支撐有待差異化提升核心競爭價值有待突現(xiàn)2、低端四款產(chǎn)品（金絲小棗、德州三寶、五香醬牛肉、五香驢肉）

問題：與企業(yè)品牌連接不足，品牌溢價挖掘！包裝設計有待規(guī)范賣點需要清晰化利益支撐點待突現(xiàn)A那么，針對上述情況我們的策略又是什么？A

讓我們從高端產(chǎn)品開始各個擊破A高端產(chǎn)品A策略層面導入A德州黑驢肉魯西黃牛肉賣原料/賣品牌？！德州扒雞名滿天下，知名度很高；而華一牌品牌知名度比較低。我們能否找到它們之間的連接點？德州牌扒雞歷史傳承。那么華一牌產(chǎn)品呢？我們可以撰寫！德州扒雞集團旗下有兩品牌：德州牌和華一牌。借助德州扒雞集團德州牌扒雞的知名度、美譽度、歷史性、傳承性！讓華一牌高端產(chǎn)品從歷史傳承角度成功切入市場，從而實現(xiàn)其市場高端占位！

“秘史”“華一牌”與“德州扒雞”的歷史鏈接，并以山東德州扒雞集團背書

“秘史”有傳德州黑驢肉：清康熙年間，德州扒雞定為貢奉上品，為帝王至愛。后司廚甄選體格高大、毛色純黑之德州名產(chǎn)黑驢，取其帶皮后腿，經(jīng)傳世老湯，以同法御制，名曰“御香驢肉”傳至京城，其皮滑肉嫩，純香連綿，美而膳補，竟成宮卿所好，有史秘傳至今。魯西黃牛肉：清康熙年間，德州扒雞定為貢奉上品，為帝王至愛。后司廚甄選健壯威武、體軀高大之魯西名產(chǎn)黃牛，取其理石花紋腱肉，經(jīng)傳世老湯，以同法御制，名曰“御香牛肉”傳至京城，其味獨特，醇香滿溢，竟成宮卿所好，有史秘傳至今。歷史名分特產(chǎn)價值A戰(zhàn)略層面導入我們打造了華一牌地域名產(chǎn)概念德州驢原產(chǎn)于山東省德州市和濱州市沿渤海各縣是中國五大優(yōu)良驢種之一，為譽滿中外的品種。魯西黃牛主要產(chǎn)于山東省西南部‘分布于濟寧地區(qū)的金鄉(xiāng)、濟寧、菏澤地區(qū)的梁山、菏澤、巨野單縣、曹縣等縣、市。是我國著名“五大名?！??！案拍畹姆糯蠡c集中化”德州黑驢為德州特產(chǎn)，更是中國的名特產(chǎn)品，我們將概念還原為華夏名產(chǎn)，在實現(xiàn)“德州黑驢”市場品類化的占位的同時，更滿足“德州專屬禮品”的消費概念。魯西黃牛產(chǎn)地并非德州一處，而是山東省西南地區(qū)，我們將概念集中化，將魯西黃牛作為德州特產(chǎn)，從而將魯西黃牛的知名度和美譽度順利嫁接到德州本身。德州黑驢華夏名產(chǎn)魯西黃牛德州名產(chǎn)小放大大集小

【德州黑驢肉】德州黑驢華夏名產(chǎn)皮貴肉香內(nèi)外滋補清康熙年間，德州扒雞定為貢奉上品，為帝王至愛。后司廚甄選體格高大、毛色純黑之德州名產(chǎn)黑驢，取其帶皮后腿，經(jīng)傳世老湯，以同法御制，名曰“御香驢肉”傳至京城，其皮滑肉嫩，純香連綿，美而膳補，竟成宮卿所好，有史秘傳至今?！畜H皮·更滋養(yǎng)—

【魯西黃牛肉】營養(yǎng)低脂腱香獨具魯西黃牛德州名產(chǎn)清康熙年間，德州扒雞定為貢奉上品，為帝王至愛。后司廚甄選健壯威武、體軀高大之魯西名產(chǎn)黃牛，取其理石花紋腱肉，經(jīng)傳世老湯，以同法御制，名曰“御香牛肉”傳至京城，其味獨特，醇香滿溢，竟成宮卿所好，有史秘傳至今?！逑恪狝

山東德州扒雞集團【御香秘傳肉食系列】御香鹿肉御香兔肉御香鵝肉……

市場戰(zhàn)略占位A

【御膳全雞宴】對于“全雞宴”，產(chǎn)品名稱即是賣點，只是背書欠缺品質(zhì)感，我們直接給出一個品質(zhì)消費理由即可——

御宴香頌

禮品組合裝AB我們接著從低端產(chǎn)品繼續(xù)各個擊破A低端產(chǎn)品A德州扒雞集團旗下華一牌生產(chǎn)的低端產(chǎn)品共有四款產(chǎn)品，它們分別是：五香醬牛肉、五香驢肉、金絲小棗、德州三寶A對于德州扒雞集團旗下華一牌五香驢肉、五香醬牛肉兩款低端產(chǎn)品來講，五香驢肉、五香醬牛肉也當借勢“名門”，做為“之后”！

【五香醬牛肉】【五香驢肉】給出“德州扒雞”名品的傳承身份定位，并有自己獨特的風味。利益賣點名品傳承風味獨具A

“三合一大禮包”促銷口徑，避免了該產(chǎn)品在消費者心中的低端印象，取而代之的【名品薈萃經(jīng)典香頌】。

【德州三寶】名