第二章 消費(fèi)需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第二章消費(fèi)需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要

導(dǎo)入案例

小猴想進(jìn)城，可沒(méi)人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來(lái)了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來(lái)小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來(lái)小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開(kāi)眼。小老鼠看見(jiàn)身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見(jiàn)前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見(jiàn)貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。

這個(gè)故事說(shuō)明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這個(gè)故事給了我們?cè)鯓拥膯⑹灸?？作為營(yíng)銷人員，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的積極性，就要像故事當(dāng)中的小猴一樣，重要的是分析消費(fèi)者不同的需要，通過(guò)對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng)15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問(wèn)一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”趙

本

山

賣

拐

——

以

用戶

需求

為

核心案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買了一輛陸風(fēng)x7越野車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的中網(wǎng)與車標(biāo)，換上路虎標(biāo)志。由于此車型與路虎攬勝極光相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說(shuō)，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺(jué)。問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車？有為什么要換車標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？思考題1：為什么喝瓶裝水而不喝自來(lái)水？9法國(guó)依云水依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時(shí)間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。

10在國(guó)家質(zhì)檢總局公布的我國(guó)1月進(jìn)口的不合格食品、化妝品信息中，8批次原產(chǎn)地為法國(guó)的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)而登上黑榜。這些不合格礦泉水共80.44噸.11其它相類似的問(wèn)題1、為什么大家要談戀愛(ài)？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學(xué)？3、為什么大家今天到教室里來(lái)上消費(fèi)者行為學(xué)？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買寶馬而不買比亞迪S6？……12當(dāng)一位消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們可以說(shuō)這位消費(fèi)者已被激發(fā)需要，并且被引導(dǎo)去采取某種行為來(lái)達(dá)成其所要追求的目標(biāo)。作為營(yíng)銷人員而言，他面臨的追主要的挑戰(zhàn)之一便是如何去發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者行為背后的主要影響力量，并且如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略來(lái)引發(fā)并滿足消費(fèi)者的需要。13一、消費(fèi)需要的產(chǎn)生與分類（一）消費(fèi)需要的產(chǎn)生1、消費(fèi)需要的概念消費(fèi)需要，是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者需要是包含在人類一般需要之中的。2、消費(fèi)需要的產(chǎn)生人的需要是客觀存在的。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取各種物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。它通常產(chǎn)生于消費(fèi)者的某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。14最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時(shí)，仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。［例］面對(duì)美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。15（二）消費(fèi)需要的分類1、按照需要的起源劃分

可以分為生理需要、心理需要。2、按照需要要的對(duì)象劃分

可以分為物質(zhì)需要和精神需要。3、按照需要的形式劃分

可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。4、按照需要的層次劃分可以分為生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。5、按照需要的商品性能不同劃分

可以分為對(duì)商品使用價(jià)值、審美功能、時(shí)代特征、社會(huì)象征和良好服務(wù)的需要。

16二、消費(fèi)需要的特征與形態(tài)（一）消費(fèi)需要的特征1、多樣性2、發(fā)展性3、層次性4、伸縮性5、周期性6、互補(bǔ)性和互替性7、可誘導(dǎo)性171、多樣性不同的消費(fèi)者，由于收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習(xí)慣等不同，具有不同的需求。同一消費(fèi)者消費(fèi)需要往往有多個(gè)方面的。營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和差異性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷。金錢美貌健康地位住房車子知識(shí)親情自信贊美工作愛(ài)情食物尊重技術(shù)朋友衣服睡眠貢獻(xiàn)……2、發(fā)展性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人收入的提高，人們對(duì)商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛(ài)吃蟲子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！

中國(guó)：50-80-10服裝的變化80年代的家庭三大件的時(shí)代性從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的時(shí)代性。20世紀(jì)70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話。到了新千年以后，三大件就是：房子、車子和票子。短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。結(jié)婚演變50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車子、房子、戒指

層次性自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品美國(guó)軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無(wú)憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要◆每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。

如，女性頭巾\皮鞋◆這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)。

4、周期性5、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)◆消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。1、包裝上的應(yīng)用包裝是無(wú)聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷售量。有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒(méi)人買，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。補(bǔ)充：消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用2、廣告上的應(yīng)用◆利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段?！羧纾粋€(gè)外地的顧客出差來(lái)到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時(shí)它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來(lái)，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點(diǎn)介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購(gòu)買榮華雞。當(dāng)這位顧客吃了以后感覺(jué)不錯(cuò)，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對(duì)此大加宣傳。3、營(yíng)銷推廣上的應(yīng)用營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買決定。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買決定?；パa(bǔ)性和互替性

互補(bǔ)性例如：房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油；互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子；三、消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容

（一）消費(fèi)者需要的種類◆從需要的起源分：個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望生理性需要

社會(huì)性需要

消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)客觀食物的需要

◆從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分：消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望

物質(zhì)需要

精神需要

人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望

◆從需要的層次不同分：維持生存而產(chǎn)生的對(duì)基本生活物品的欲望和要求

生存需要

享受需要

消費(fèi)者為增添生活情趣，實(shí)現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求

發(fā)展需要

消費(fèi)者為發(fā)展智力和體力，提高個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值而對(duì)所需消費(fèi)品的欲望和要求。

◆從需要滿足的對(duì)象分：指滿足社會(huì)公共或社會(huì)集團(tuán)要求的需要

社會(huì)公共需要

個(gè)人需要

滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的需要

案例：

一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問(wèn)他：“你以前做過(guò)銷售員嗎？”他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機(jī)靈：“你明天可以來(lái)上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下?！毕掳嗔耍习逭娴膩?lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買賣？”“一單，”年輕人回答說(shuō)。“只有一單？”老板很吃驚地說(shuō)：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20~30單生意呢。你賣了多少錢？”“300000美元，”年輕人回答道?！澳阍趺促u到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道。

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚鉤，然后賣給他中號(hào)的魚鉤，最后賣給他大號(hào)的魚鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚線，中號(hào)的魚線，最后是大號(hào)的魚線。我問(wèn)他上哪兒釣魚，他說(shuō)海邊。我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的帆船。他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹剑瑤缀蹼y以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買個(gè)魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”“不是的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“他是來(lái)給他妻子買衛(wèi)生巾的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？”（二）消費(fèi)者需要的形態(tài)1、現(xiàn)實(shí)需要2、潛在需要3、下降需要（如黑白電視機(jī)）4、不規(guī)則需要（例如許多季節(jié)性商品、節(jié)日禮品，以及對(duì)旅游、交通運(yùn)輸?shù)男枨螅?、飽和需要6、過(guò)度需要（供不應(yīng)求）7、否定需要8、無(wú)益需要（例如，對(duì)香煙、烈酒、毒品、賭具、色情書刊或服務(wù)的需要，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)都是有害無(wú)益的）9、無(wú)需要（三）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容◆對(duì)產(chǎn)品基本功能的需要

基本功能：商品的有用性，如小汽車能高速行駛、冰箱能制冷。消費(fèi)者對(duì)商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)提升趨勢(shì)：小汽車：50—60年代的功能標(biāo)準(zhǔn)是安全、高速、靈活、省油。80年代以來(lái)，不僅對(duì)原有功能要求更嚴(yán)格，而且還要具備娛樂(lè)、舒適、通訊、適應(yīng)流動(dòng)性生活等多種功能。臺(tái)燈：照明美觀、裝飾、護(hù)眼◆對(duì)產(chǎn)品審美功能的需要隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者在滿足商品基本功能的需求后，往往對(duì)工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。

TCL曾經(jīng)有一款3000元的手機(jī)，但加上了一顆寶石就賣到8000元，賣得很紅火，就這么一款手機(jī)一個(gè)月創(chuàng)造了1個(gè)億的收入，滿足消費(fèi)者求美的需要。

◆對(duì)享受良好服務(wù)的需要在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中不僅是硬件上的服務(wù)，包括對(duì)消費(fèi)者的尊重、情感的交流和個(gè)人價(jià)值的肯定，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的贊賞。◆對(duì)產(chǎn)品便利的需要現(xiàn)在小區(qū)設(shè)施配套，醫(yī)院、銀行、學(xué)校、超市、娛樂(lè)場(chǎng)所都齊全，主要方便消費(fèi)者?！魧?duì)產(chǎn)品情感功能的需求如金帝巧克力“獻(xiàn)給最愛(ài)的人”戴比爾斯“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！薄般@石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳?！薄澳腥似鋵?shí)也需要關(guān)懷”。

第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買了一輛陸風(fēng)x7越野車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的中網(wǎng)與車標(biāo)，換上路虎標(biāo)志。由于此車型與路虎攬勝極光相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說(shuō)，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺(jué)。問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車？有為什么要換車標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？一、動(dòng)機(jī)概述（一）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是人類所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。因此，動(dòng)機(jī)有兩個(gè)組成部分：一是內(nèi)驅(qū)力，二是目標(biāo)事物。內(nèi)驅(qū)力是促使人采取行動(dòng)以降低內(nèi)心緊張感的內(nèi)心緊張狀態(tài)。目標(biāo)事物是存在于外界的一種事物，擁有這種事物可以降低人們內(nèi)心的緊張感?？梢?jiàn)，內(nèi)驅(qū)力為人們的行動(dòng)提供力量，而目標(biāo)事物則為人們釋放力量提供了方向。（二）動(dòng)機(jī)的功能

(1）激活功能(2）指向功能(3）強(qiáng)化功能45（一）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力?？梢园褎?dòng)機(jī)比作汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。注意：人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。有需要未滿足會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，但無(wú)需要，憑借外在誘因，也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原發(fā)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)性

471、內(nèi)隱性◆消費(fèi)者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特征。（如購(gòu)買高檔商品、美國(guó)速溶咖啡）◆此外，動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性還可能由于消費(fèi)者對(duì)自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)缺乏明確的意識(shí)，即動(dòng)機(jī)處于潛意識(shí)狀態(tài)例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。

2、動(dòng)態(tài)性（可轉(zhuǎn)移性、可誘導(dǎo)性）指消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移原來(lái)的劣勢(shì)動(dòng)機(jī)上升為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者臨時(shí)改變預(yù)期的計(jì)劃或者原來(lái)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中遇到阻礙。49案例：女律師簡(jiǎn)妮·布洛菲爾特小姐終于攢夠了購(gòu)買小車的錢，興沖沖地來(lái)到一家經(jīng)營(yíng)汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對(duì)她說(shuō)，如果簡(jiǎn)妮小姐愿意等待30來(lái)分鐘的話，他一定樂(lè)意立即趕回來(lái)為她服務(wù)。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒(méi)關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車，無(wú)論如何都必須把車開(kāi)回去。她走出這家大公司，看見(jiàn)街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過(guò)去。50售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見(jiàn)簡(jiǎn)妮進(jìn)來(lái)，立即彬彬有禮地問(wèn)：“我能為您效勞嗎？”簡(jiǎn)妮微微一笑，告訴他自己只是來(lái)看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂(lè)意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說(shuō)他叫湯姆。湯姆陪著簡(jiǎn)妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡(jiǎn)妮告訴他，自己來(lái)買車，可惜這沒(méi)有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來(lái)了。湯姆很奇怪簡(jiǎn)妮為什么一定要今天買到車。簡(jiǎn)妮說(shuō)：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車?！睖沸χ蚝?jiǎn)妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語(yǔ)了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來(lái)，湯姆接過(guò)來(lái)送給簡(jiǎn)妮：“祝你生日快樂(lè)！”51簡(jiǎn)妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡(jiǎn)妮都想不起來(lái)了。突然，簡(jiǎn)妮看見(jiàn)大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問(wèn)湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡(jiǎn)妮覺(jué)得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡(jiǎn)妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒(méi)有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡(jiǎn)妮的生日充滿了歡樂(lè)。這個(gè)案例表明，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，也是多變的。52三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類按動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分類

根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)按動(dòng)機(jī)在行為中的作用分類

根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。按動(dòng)機(jī)存在的形式分類根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以上介紹的是消費(fèi)者一般的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)中，還表現(xiàn)出各種不同的具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

53四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突與受挫（一)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突心理學(xué)家勒溫提出三種類型的動(dòng)機(jī)沖突，每一種類型都包含心理力場(chǎng)上兩股相互對(duì)抗的力量。(1）趨避沖突。(2）雙趨沖突。(3）雙重趨避沖突。(二）消費(fèi)者的挫折處理當(dāng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)無(wú)法得到滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生挫折感。通常情況下，消費(fèi)者對(duì)于挫折的處理方式不外乎兩大類：目標(biāo)替代與心理防衛(wèi)機(jī)制54雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實(shí)例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實(shí)例：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。實(shí)例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評(píng)。趨避沖突：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕?tīng)C”。實(shí)例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實(shí)例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。五、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素商品本身的因素社會(huì)因素自然因素

（二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)努力開(kāi)發(fā)有特色的商品利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用

56六、一些主要的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次學(xué)說(shuō)

1960年馬斯洛在他的著作《動(dòng)機(jī)與人格》中即提出了需要層次學(xué)說(shuō)的理論，他把人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五個(gè)需要層次中排在前面的需要層次應(yīng)該首先予以滿足。1970年左右，馬斯洛修改并補(bǔ)充了他10年前所提出的五個(gè)需要層次，認(rèn)為人們還有“認(rèn)識(shí)和理解的需要”、“審美的需要”，并且把第一、第二層次的需要?dú)w為基本的需要層次。57馬斯洛的需要層次理論(Abraham.H.Maslow,1908—1970)

人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本主義心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)人。1、理論自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造審美

認(rèn)知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛(ài)和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等飲食、空氣、住所、異性等

★前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎(chǔ)上的精神，而最后一種是高層次的發(fā)展需要。★一般來(lái)說(shuō)，低一層次的需要得到滿足之后，就會(huì)向高一層次的需要發(fā)展。★這五種需要不是每個(gè)人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少?！锿粫r(shí)期，個(gè)體可能存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的，每一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。需要層次理論在我國(guó)古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無(wú)官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。★消費(fèi)者的五種需要所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品市場(chǎng)分別有哪些？Thinking

2、消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”

(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋克萊斯勒汽車—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備:克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”如一個(gè)著名的營(yíng)養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂(lè)，如薯片，也提出很多東西對(duì)防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時(shí)之間，長(zhǎng)沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場(chǎng)面。消費(fèi)者搶購(gòu)紅薯是為了安全和健康的需要。(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”某地一家食品工廠正在進(jìn)行內(nèi)部改造和擴(kuò)建施工，他們貼出的標(biāo)語(yǔ)是“開(kāi)辦本地最大的食品工廠”。于是，許多生產(chǎn)食品加工機(jī)械的廠商都向該廠梢售自己的產(chǎn)品，話里話外都在稱贊自己的產(chǎn)品有多么好,結(jié)果該廠的管理人看都沒(méi)看他們的產(chǎn)品，這讓幾家廠商感到沮喪在這期間，有一家廠商的銷售人員也給這家食品廠的管理人打了電話，他對(duì)食品廠的管理人說(shuō)：“我們廠剛剛生產(chǎn)了一批新型食品加工機(jī)械，第一批成品已經(jīng)上市，客戶反饋的消息都不錯(cuò)。雖然這樣，可是我們還是想進(jìn)一步改良這批產(chǎn)品，聽(tīng)說(shuō)您是這方面的專家，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又懂理論知識(shí)，所以我們想請(qǐng)您在百忙之中光臨我廠幫忙檢驗(yàn)一下這批新設(shè)備，并向我們提出一些改良的意見(jiàn)。我們知道您現(xiàn)在很忙，但我們殷切地盼望您能抽些時(shí)間來(lái)看一下我們的產(chǎn)品”工廠的管理人接到電話后，感到很高興，立刻讓秘書安排時(shí)間前去指導(dǎo)他按時(shí)到了那家工廠，并認(rèn)真檢驗(yàn)了那批新型機(jī)器，之后就開(kāi)始舉辦“技術(shù)講座和指導(dǎo)”。廠長(zhǎng)把全廠的管理人員和所有技術(shù)人員都叫來(lái)聽(tīng)這個(gè)管理人的講座，在講座接近尾聲時(shí)，他還興致勃勃地“順便”介紹了一下對(duì)這批機(jī)器的評(píng)價(jià)和自己豐富的經(jīng)驗(yàn)。講座結(jié)束后，他對(duì)在場(chǎng)的人說(shuō)道：“貴廠這種謙虛、誠(chéng)懇和精益求精的精神實(shí)在可貴，我們廠需要的正是這樣的合作伙伴，現(xiàn)在我決定訂購(gòu)一批貴廠的新型機(jī)器。如果使用后覺(jué)得合適，我們將進(jìn)一步訂購(gòu)一批機(jī)器用于擴(kuò)建的工廠”等他回到自己的公司后，秘書對(duì)他說(shuō)：“這家廠商真會(huì)銷售，那么多比他們廠有名氣的產(chǎn)品您都沒(méi)買，卻買了他們的?！惫芾砣藚s回答：”他們沒(méi)向我銷售什么，只是讓我去給他們指導(dǎo)一下工作，其間，沒(méi)有一個(gè)人向我銷售這批機(jī)器是我自己看機(jī)器的性價(jià)比合適才購(gòu)買的”用恰當(dāng)?shù)姆绞阶尶蛻舾惺艿奖蛔鹬睾腿偪蛻羰菭I(yíng)銷的一種良好方式

有一位銷售人員約好到一個(gè)客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。當(dāng)銷售人員到來(lái)的時(shí)候，客戶家里還沒(méi)有收拾完，顯得很亂。客戶遲疑了一下，還是請(qǐng)他進(jìn)了屋，銷售人員看得出客戶有些不高興，于是便笑著找話說(shuō)：“您的居室好大??！裝修得真不錯(cuò)，既大氣又時(shí)尚。”客戶聽(tīng)他說(shuō)起裝修，便有了話說(shuō)．接著開(kāi)始發(fā)起牢騷，說(shuō)裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進(jìn)度太慢，已經(jīng)忙了一個(gè)多月還沒(méi)有完等。銷售人員表示理解，并說(shuō)了安慰的話。這時(shí)，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時(shí)客廳里是比較冷的，干活時(shí)也許不覺(jué)得，而停下來(lái)的話就很容易著涼。于是銷售人員便巧妙地提醒客戶說(shuō)：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先‘裝修’一下它們，免得受凍，影響身體。”客戶其實(shí)也覺(jué)得有點(diǎn)冷，但是不好意思說(shuō)，而此時(shí)銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會(huì)心地笑笑，說(shuō)：“那真是不好意思了，我先失陪一下。”銷售人員點(diǎn)頭說(shuō)“沒(méi)關(guān)系．您請(qǐng)便?！钡瓤蛻艋氐娇蛷d，坐在銷售人員的對(duì)面時(shí)，銷售人員及時(shí)地說(shuō)：“您把它們“包裝”好，我就覺(jué)得安心了。我可不希望我的客戶生病不舒服”客戶頓時(shí)感到內(nèi)心一股暖流穿過(guò)。在接下來(lái)的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購(gòu)買他的全套廚具，臨走時(shí)客戶真誠(chéng)地對(duì)銷售人員說(shuō)：“我會(huì)很珍惜像你這樣好的銷售人員的?！蹦軌虬芽蛻舴旁谛纳系匿N售人員，客戶也會(huì)把他放在心上?！白尶蛻粲X(jué)得自己很重要”是打動(dòng)客戶內(nèi)心的一個(gè)重要原則。尊重需要卡迪拉克汽車：長(zhǎng)時(shí)間的付出終于有了收獲，眾人的贊譽(yù)、財(cái)富的豐收，但到現(xiàn)在不該是擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書店：學(xué)海無(wú)涯，圖書作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯自我實(shí)現(xiàn)需要贏在中國(guó)“勵(lì)志照亮人生,創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)”美國(guó)軍隊(duì)—“參軍塑造完美人生”水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護(hù)愛(ài)、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖3-2馬斯洛需求層次理論的各級(jí)需要藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資美國(guó)軍隊(duì)——展現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮”威士忌——“彰顯尊貴”百事——你是百事新一代好事達(dá)保險(xiǎn)——交托在手，放心無(wú)憂桂格麥片——正確的選擇業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料3、馬斯洛需要層次理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用①層次理論有利于市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分。

有效的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者需要如:食品市場(chǎng)（充饑、安全無(wú)污染、待客）“男人中的男人”（金利來(lái)）-成功男人不要太“瀟灑”（杉杉西服）-社交場(chǎng)上的男人②產(chǎn)品定位：立足于沒(méi)有完全滿足的需要③層次理論有利于產(chǎn)品的推銷老太太買李子一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問(wèn)：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說(shuō)：“我這里的李子又大又甜，剛進(jìn)的貨，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？

老太太來(lái)到第二家水果店。店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，賣李子??？我這里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又來(lái)買李子，第三家水果店的店主看見(jiàn)了，主動(dòng)迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說(shuō)。

一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？”老太太回答說(shuō)：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊耍∧鷥合眿D有這樣的好婆婆真是福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)也很關(guān)鍵，經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對(duì)寶寶會(huì)更好！”這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進(jìn)口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來(lái)這家水果店里買各種水果。這個(gè)例子對(duì)你有什么啟示？三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型小資料：購(gòu)物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會(huì)絞盡腦汁開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)，其中最為常見(jiàn)的招數(shù)便是購(gòu)物返還購(gòu)物券或現(xiàn)金。那么購(gòu)物返券活動(dòng)中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？

1．返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購(gòu)物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。比如消費(fèi)者購(gòu)買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購(gòu)物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購(gòu)物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購(gòu)物。

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤(rùn)空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤(rùn)，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格、不開(kāi)足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個(gè)消費(fèi)者有100元的返券，當(dāng)他面對(duì)一個(gè)110元的商品和一個(gè)90元的商品時(shí)，通常會(huì)選擇后者。因?yàn)檫@100元的返券好像是“白來(lái)的”，即使損失10元也無(wú)所謂。因此，商家利用消費(fèi)者這種心理將90元的商品利潤(rùn)設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家?！铩锵M(fèi)者一般性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)◆社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)由社會(huì)因素引起，低級(jí)有社交、歸屬、自主。高級(jí)的有成就、威望?！魝€(gè)體性心理動(dòng)機(jī)。由個(gè)人因素引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，個(gè)人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛(ài)好、能力、愿望等因素的影響。三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)◆產(chǎn)生這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原因主要有三方面：①是商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟(jì)條件的限制。③受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響。（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

如某消費(fèi)者本來(lái)已經(jīng)有了一雙質(zhì)量?jī)?yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時(shí)髦，就去購(gòu)買了一雙。（3）求美動(dòng)機(jī)對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。

據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)花錢買的是服務(wù)

周圍鄰居都說(shuō)侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過(guò)得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進(jìn)新居，以前的30英寸電視理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥蕴?。為了買個(gè)稱心的電視機(jī)，老兩口沒(méi)少往商場(chǎng)跑。市內(nèi)的各大商場(chǎng)基本上看了個(gè)遍，也沒(méi)有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒(méi)事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。

長(zhǎng)虹、夏新、海爾、康佳……一個(gè)一個(gè)彩電專營(yíng)店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過(guò)來(lái)介紹，我們這個(gè)牌子的電視機(jī)怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過(guò)硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說(shuō)，現(xiàn)在電視機(jī)的質(zhì)量都不錯(cuò)，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過(guò)的電視機(jī)，出了點(diǎn)小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰(shuí)知竟讓我搬著電視機(jī)過(guò)去修。到了那兒，人家打開(kāi)電視機(jī)后蓋，用吹風(fēng)機(jī)‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機(jī)，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)?！卑l(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去?；ㄥX買的是放心

朋友陳某暫時(shí)還沒(méi)有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對(duì)面就是一個(gè)規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺(jué)得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時(shí)去買也來(lái)得及。

可是，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對(duì)面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠(yuǎn)些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠(yuǎn)？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開(kāi)店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過(guò)硬，會(huì)怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進(jìn)咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個(gè)放心。”

花錢買的是誠(chéng)實(shí)

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準(zhǔn)備買套新沙發(fā)。經(jīng)過(guò)一天的挑選、對(duì)比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請(qǐng)隨時(shí)給我們聯(lián)系。另外，我們是免費(fèi)送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去。”臨了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說(shuō)，劉先生還挺感動(dòng)。令劉先生沒(méi)有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說(shuō)的全變了味。原來(lái)說(shuō)好的是免費(fèi)幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會(huì)兒又說(shuō)是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費(fèi)。茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無(wú)奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進(jìn)家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說(shuō)，這是安裝的問(wèn)題，回頭給老板說(shuō)說(shuō)，派人來(lái)修修就行了。

可是一直等了一個(gè)星期，也沒(méi)見(jiàn)廠家派人來(lái)修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號(hào)碼打電話，老板又要?jiǎng)⑾壬鷮⑸嘲l(fā)送過(guò)去才能修。劉先生一氣之下就找個(gè)出租車將沙發(fā)拉過(guò)去，但不是修，是退貨。無(wú)論老板怎么說(shuō)好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠(chéng)實(shí)，像你這么做生意，早晚要賠?！被ㄥX買的是舒心

同事小張的一個(gè)同學(xué)遠(yuǎn)在外省工作，出差路過(guò)鄭州，老同學(xué)見(jiàn)面分外親熱。小張決定在一個(gè)名氣不小的洋餐館宴請(qǐng)老同學(xué)。

落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來(lái)茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒(méi)關(guān)系，麻煩你給我拿點(diǎn)餐巾紙來(lái)，我擦擦就行了?！辈灰粫?huì)兒，服務(wù)員將餐巾紙遞了過(guò)來(lái)，隨后說(shuō)的一句話，差點(diǎn)沒(méi)有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費(fèi)的，每包一元錢?！?/p>

小張的同學(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來(lái)，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請(qǐng)你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！?/p>

話是這么說(shuō)，衣服到底也沒(méi)有送去干洗。吃完飯出門時(shí)，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來(lái)”。小張和同學(xué)互相看看：還來(lái)？就是八抬大轎抬著，也不來(lái)了，我們花錢要的是舒心……（6）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，曾經(jīng)有一位日本朋友來(lái)中國(guó)旅游，在一家旅游商店看到一幅標(biāo)價(jià)２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來(lái)。事后才知道，鄧小平同志訪日時(shí)，曾贈(zèng)送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會(huì)名流到中國(guó)旅游觀光時(shí)也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會(huì)聲譽(yù)、地位為主要目的的購(gòu)買行為。

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o(wú)不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來(lái)，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。

五千元一杯的咖啡，其實(shí)無(wú)利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤(rùn)不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來(lái)品一法國(guó)貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場(chǎng)炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過(guò)宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來(lái)侍候。

許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來(lái)光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來(lái)過(guò)之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對(duì)五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來(lái)，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開(kāi)店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價(jià)飲料!

“樹(shù)起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來(lái)的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來(lái)又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。7）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)8）惠顧性動(dòng)機(jī)這是一種以表示信任而購(gòu)買商品為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。9)好癖購(gòu)買動(dòng)機(jī)。是為滿足特殊愛(ài)好而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?！昂民薄保褐赶M(fèi)者擁有自己獨(dú)特的癖好某罐裝飲料品牌銷售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）

王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場(chǎng)。消費(fèi)者認(rèn)知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費(fèi)者對(duì)涼茶沒(méi)有概念企業(yè)告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”2002年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來(lái)贊助奧運(yùn)。為什么會(huì)有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時(shí)，“上火不太嚴(yán)重，沒(méi)必要喝黃振龍時(shí)”浙南：外出就餐、聚會(huì)等，“健康，不會(huì)上火”結(jié)論：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。競(jìng)爭(zhēng)者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火斑點(diǎn)蘋果成奇貨

有一年美國(guó)大量種植的蘋果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點(diǎn)點(diǎn)，大大降低了銷售量。水果商布朗面對(duì)這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門來(lái)，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線反敗為勝的曙光。他在店門口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋果都生長(zhǎng)在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請(qǐng)您來(lái)品嘗這特殊口味的高山蘋果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報(bào)上，竟然得到廣大顧客的認(rèn)同，不消幾天就銷售一空。斑點(diǎn)蘋果遂成為獨(dú)特美味蘋果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買這種蘋果呢!(摘自(海外營(yíng)銷趣聞>)中國(guó)繡花鞋暢銷美國(guó)

據(jù)說(shuō)近些年來(lái)，在美國(guó)西部的一些城市風(fēng)行一種以中國(guó)繡花鞋為生日禮物向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢(shì)。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國(guó)青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國(guó)旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長(zhǎng)輩穿上這珍貴的“生日鞋”時(shí)，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰·考必克為她們送來(lái)的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購(gòu)買。于是，中國(guó)繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。有一位6歲的美國(guó)小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見(jiàn)一斑。魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)

利用逆向思維、反常心理、特殊體驗(yàn)、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營(yíng),則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個(gè)城市里,都有出售鮮花的商店,人們?cè)谶@里購(gòu)買各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗(yàn)的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺(jué)得這是他死亡了的愛(ài)情的象征。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

富有經(jīng)營(yíng)頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來(lái)后,決定開(kāi)辦“死玫瑰花”商店,專門出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費(fèi)40美元,雖比購(gòu)買一束鮮花價(jià)格高出一倍,但這家花店確實(shí)有其獨(dú)特的魅力和奇妙的用途,所以自開(kāi)張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門,應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報(bào)復(fù)的人源源不斷地從全國(guó)各地涌來(lái),要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當(dāng)兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機(jī)關(guān)還對(duì)凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定。恐怖體驗(yàn)求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計(jì)者對(duì)它總的形容是:魔妖千萬(wàn),豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當(dāng)人置身于酒吧大廳時(shí),你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門,推開(kāi)它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光