第十二講分銷策略

第十二講渠道策略●第一節(jié)分銷渠道的職能與類型●第二節(jié)分銷渠道策略●第三節(jié)批發(fā)商與零售商●第四節(jié)物流策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型●一、分銷渠道的含義●二、分銷渠道的職能●三、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。●分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。二、分銷渠道的職能●1.調(diào)研●2.促銷●3.接洽●4.配合●5.談判●6.物流●7.融資●8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的層次●在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次?！裰苯忧琅c間接渠道?！耖L(zhǎng)渠道與短渠道。短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度●分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。○密集分銷（Intensivedistribution）○選擇分銷（Selectivedistribution）○獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）渠道寬窄比較中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)紙廠塑料樹(shù)脂廠供應(yīng)商制造商公司銷售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營(yíng)商零售商小分銷商小顧客全國(guó)性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢(shì):

通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二節(jié)分銷渠道策略●一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素●二、分銷渠道的設(shè)計(jì)●三、分銷渠道的管理●四、竄貨現(xiàn)象及其整治一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素●顧客特性●產(chǎn)品特性●企業(yè)特性●中間商特性●競(jìng)爭(zhēng)特性●環(huán)境特性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)三、分銷渠道的管理●選擇渠道成員●培訓(xùn)渠道成員●激勵(lì)渠道成員●評(píng)估渠道成員●調(diào)整渠道成員四、竄貨現(xiàn)象及其整治●竄貨及其原因●竄貨的整治竄貨及其原因●竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售?！癞a(chǎn)生竄貨的原因主要有：○某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；○廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；○企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；○企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；○運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。竄貨的整治●簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；●外包裝區(qū)域差異化；●發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；●建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度?！袂罌_突●橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶●縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶●多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第三節(jié)批發(fā)商與零售商●一、批發(fā)商的含義與類型●二、零售商店的類型●三、無(wú)門市零售形式一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)商的分類批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣行進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市場(chǎng)；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評(píng)估代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。二、零售商店的類型●零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場(chǎng)折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店一價(jià)店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心名店街商業(yè)步行街特色市場(chǎng)專業(yè)零售市場(chǎng)無(wú)店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店郵購(gòu)店直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部大型購(gòu)物中心三、無(wú)門市零售形式直銷和傳銷２００５年８月１０日國(guó)務(wù)院第１０１次常務(wù)會(huì)議通過(guò)《直銷管理?xiàng)l例》，對(duì)相關(guān)概念作了如下認(rèn)定：“直銷”，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式；“直銷企業(yè)”，是指依照《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)；“直銷員”，是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員。這一界定劃分了非法傳銷和直銷的區(qū)別。依條例，“傳銷”指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。第四節(jié)物流策略●一、物流的含義與職能●二、物流的目標(biāo)●三、物流的規(guī)劃與管理●四、物流現(xiàn)代化一、物流的含義與職能●所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。●物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。二、物流的目標(biāo)●物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平?！衿髽I(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門?！窈侠淼奈锪髂繕?biāo)是：通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。三、物流的規(guī)劃與管理●Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ●物流系統(tǒng)的選擇：○單一工廠，單一市場(chǎng)；○單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)；○多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)。四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：●條形碼●電子貨幣●電子收款機(jī)●電子數(shù)據(jù)交換●無(wú)線射頻技術(shù)供應(yīng)鏈的涵義與結(jié)構(gòu)模型（一）供應(yīng)鏈的涵義供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。供應(yīng)鏈與渠道的關(guān)系（一）供應(yīng)鏈與渠道●供應(yīng)鏈與渠道的概念有相似之處。供應(yīng)鏈包括一種產(chǎn)品在達(dá)到顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)。供應(yīng)鏈的流程與渠道流程類似