第3章廣告歷史

第三章廣告歷史主講：安靜郵箱：silentqs@163.com電話ontents廣告產(chǎn)生的動因及初始形式1現(xiàn)代廣告的發(fā)展中國廣告的歷史與現(xiàn)狀32廣告學說4第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動因及初始形式一、廣告產(chǎn)生動因

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告產(chǎn)生的最直接的動因是人們在商品交換中產(chǎn)生了更廣泛的獲知信息的需求。具體而言，賣方想把產(chǎn)品賣給更多的人，而買房想知道更多關(guān)于商品的信息。第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動因及初始形式一、廣告產(chǎn)生動因

社會廣告的起源：廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物

商品廣告的起源：廣告是商品生產(chǎn)和商品交換產(chǎn)物

第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動因及初始形式二、廣告誕生發(fā)展的條件

：文明社會的出現(xiàn)——西方古代文明商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段社會的傳播技術(shù)發(fā)展到一定階段，決定和促進了廣告的發(fā)

展進步——印刷術(shù)

第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動因及初始形式古代的西方廣告

在古代文明最為發(fā)達的地區(qū)，都產(chǎn)生了原始的廣告形式。比如，古代巴比倫的楔形文字廣告、古代埃及的叫賣人、奴隸的印記廣告等等。第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動因及初始形式印刷術(shù)的發(fā)明

畢昇發(fā)明了印刷術(shù)。印刷術(shù)的發(fā)明和使用從一開始就和廣告息息相關(guān)。它不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，而且使廣告的傳播范圍空前擴大，使廣告在世界各地迅速發(fā)展。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告的概念產(chǎn)生于美國，相對于傳統(tǒng)廣告而言。世界上廣告最發(fā)達的國家是？

無論從人均廣告費、廣告營業(yè)總額、廣告費用占國民生產(chǎn)的比例，美國均居全球首位。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展跳臺跳水是否已變得乏味？飛行員、機械師、涂鴉藝術(shù)家

美國空軍征兵廣告第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告的概念起源于美國，以美國為例，談?wù)劕F(xiàn)代廣告的發(fā)展：

一、19世紀以前，前工業(yè)化時期是美國廣告業(yè)的萌芽時期，有了報紙廣告，是印刷媒體時代。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、19世紀，工業(yè)化時期這個時期產(chǎn)生了現(xiàn)代廣告代理制度。1、媒體掮客階段將多家報紙的版面資源集中起來，賣給需要做廣告的廣告主，從中賺取中介費?；静惶峁┢渌?wù)，這是廣告代理公司的早期的形式。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展2、現(xiàn)代意義上的廣告代理公司時間：19世紀人物：20歲的年輕人事件：250美元開創(chuàng)廣告公司，這個廣告公司后來為客戶提供設(shè)計、文案、媒體安排等服務(wù)，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)——艾耶父子廣告公司。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展三、工業(yè)時期20世紀到20世紀70年代1、全國性廣告增長當一些重要行業(yè)的企業(yè)主認定樹立品牌形象和促銷可以為自己帶來利潤時，全國性廣告應(yīng)運而生。從20世紀初開始，廣告發(fā)展成一種流行的經(jīng)營戰(zhàn)略和文化現(xiàn)象。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展2、調(diào)查成為廣告活動的重要環(huán)節(jié)在廣告的發(fā)展過程中，廣告受到公眾的批評，為了職業(yè)尊嚴，廣告行業(yè)做出努力，比如成立全國性行業(yè)協(xié)會、加強廣告管理、在大學開設(shè)廣告課程等。其中最重要的是廣告開始運用心理學研究廣告的反饋，市場研究技術(shù)應(yīng)運而生。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展3、文案寫作專業(yè)化廣告公司為了得到客戶，開始注重廣告文案的寫作。4、廣告公司業(yè)務(wù)多元化

20世紀30年代經(jīng)濟蕭條，廣告主想縮減廣告費，開始對廣告的效果非?？量?，廣告公司面臨壓力，因此廣告公司開始提供更多的業(yè)務(wù)，比如廣告調(diào)查。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展5、媒體的發(fā)展和演變廣播——電視談?wù)勎覀兩磉吔?jīng)常使用的媒體6、二戰(zhàn)以后著名的廣告人及作品伯恩巴克（1911－1982）

伯恩巴克(WilliamBernbach)畢業(yè)于紐約大學英國文學系，曾專為社會名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評，后進入廣告公司，曾在格雷(Grey)廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他與道爾(N·Doyle)及戴恩(M·Done)創(chuàng)辦DoyleDaneBernbach廣告公司(又稱DDB，即恒美廣告公司)，任總經(jīng)理。1967年，接任董事長，后又任執(zhí)行主席。DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展榮譽：國際廣告界公認的第一流的廣告大師；60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三位代表人物之一；奧格威稱其是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，并在其《奧格威論廣告》一書中，特別尊稱伯恩巴克是“有智慧的紳士”，原因是：伯恩巴克具有祟高的職業(yè)尊嚴和道德勇氣，在他主持公司的23年期間，沒有接受任何一家煙草公司為客戶，始終拒絕龐大的廣告費的誘惑，堅持不做香煙廣告；伯恩巴克的創(chuàng)意觀不僅對DDB公司的廣告風格產(chǎn)生了重大影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展主張：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務(wù)而被消費者認知感受。確實你的廣告必須制造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢，毫無意義。”強調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)”。“規(guī)則正是藝術(shù)家所突破的東西；值得記憶的事物從來不是從方程式中來的”，“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”，“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧”。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展“鬼斧”思想：ROI創(chuàng)意指南

ROI，是60年代DDB廣告公司的一套創(chuàng)意指南。它凝聚著公司老板威廉·伯恩巴克創(chuàng)意哲學的思想精華。比照古人“詩圣，詩仙，詩鬼，詩佛”之說，盧泰宏“封”ROI為“鬼斧”。鬼斧，勾魂攝魄，只有超凡人化的三招，即相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)、沖擊力(impact)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：福斯金龜車“從小處著想”

德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍被消費者冷落。除了這種車馬力小、簡單、低檔、形似古怪的硬殼蟲(金龜子)之外，還有一個難于排解的政治心理障礙——它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹。當伯恩巴克在1959年接下金龜車的廣告業(yè)務(wù)時，同行驚訝不已。經(jīng)過深入考察，伯思巴克認定，這不僅是一種實惠的車子——價格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠實的車子——結(jié)構(gòu)簡單而實用，質(zhì)檢嚴格而性能可靠。不過，這些“銷售說辭”并不是他們的獨特發(fā)現(xiàn)，先前也有人“說”過，但消費者卻視而不風，聽而不聞，硬是無動于衷。且看伯恩巴克“怎樣說”。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一招——相關(guān)性。

與什么相關(guān)?與商品、消費者、競爭者相關(guān)。伯恩巴克說：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底地了解他要廣告的商品”，“無論你怎樣有技巧，也不能夠發(fā)明一個根本不存在的優(yōu)點。假如你作了，而它只是一個噱頭，無論如何它將會崩潰的。”又說，“你一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費者的需要上面。并不是說有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了?！痹诓邉澖瘕斳嚨膹V告時，他所作的第一件事，就是深人到德國“w”汽車廠去，從鑄造引擎到汽車駛離裝配線的每一道工序都作了詳細的考察，認定了“這是一輛誠實的車子”，找出了銷路說辭?！坝幸粋€銷售說辭是一回事，而去銷售它又是另一回事?！苯瘕斳嚨摹罢\實”特點，早就存在著，但它進入美國市場10年還打不開銷售。伯恩巴克認為，如果有足夠多的金錢和足夠長的時間，去直接地反復(fù)不斷地說：“這是一輛誠實的車子?！币矔盏叫Ч?，但他們既沒有充足的廣告費也沒有時間。怎么辦?這就要靠鬼斧的第二招了。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二招——原創(chuàng)力。什么是原創(chuàng)力?金龜車的廣告策劃，就是一個充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。伯恩巴克沒有說“這是一輛誠實的車子”，而是出入意表地說這是一部“不合格的車”。廣告畫面是一輛車和一個標題“檸檬”(LEMON,美國俚語有不合格、次品、冒牌貨之意)，布局絕對地簡潔，形式典雅而樸實，沖擊力卻十分驚人。廣告主從來“自賣自夸”，突然出現(xiàn)個“自說壞話”的廣告，不由得讓人要看個究竟。廣告的圈套就設(shè)在這里。當人們不由自主地看過文案之后，“誠實”的說辭就鉆進了他們的心中。原來，這輛車之所以不合格，是因為六親不認的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷?！霸瓌?chuàng)力”的要領(lǐng)：突破常規(guī)，出入意表。它的意維特征是“求異”，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。一句話：與眾不同。AVIS租車公司“我們是第二，所以我們很努力”

第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三招——沖擊力。是與一、二招緊緊相連，相互貫通的。一、二招使好了，第三招便成了“絕殺”。什么東西最能沖擊、震撼消費者的心靈？神經(jīng)學家說：“當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動。只有當刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越是出入意料，反射也就越強烈?！毕嗦暤摹鞍ぁ?，說書人的“關(guān)子”，懸念大師希區(qū)柯克的電影，金庸、梁羽生的武俠小說，那里邊的“信號”真是變化莫測，把人們的胃口都吊到喉嚨上了。創(chuàng)作廣告與說相聲、寫劇本、編小說的功夫，本質(zhì)上是相通的。不同的是，廣告只有方寸之地，分秒之時，它的沖擊力，必須一拳到肉。深入到人性的深處去，側(cè)耳傾聽消費者的心聲，始終把“斧”鋒對準心靈深處的種種情節(jié)，這就是鬼斧勾魂攝魄的奧秘。盡管鬼斧超凡人化，矯矯不群，但只要抓住了這一點，就算得其要領(lǐng)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展D·奧格威（1911－1999）被稱為“廣告怪杰”的D·奧格威(David

Ogilvy)1911年出生于英國，畢業(yè)于牛津大學。他曾在法國當過見習廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國開辦的馬瑟――克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國學習廣告術(shù)一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國情報機關(guān)任職。1948年，D·奧格威與安德森·休伊特創(chuàng)辦休伊特－奧格威－本森－馬瑟廣告公司；1947年，在美國創(chuàng)辦了奧美(O&M)廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國廣告公司，為其在國際廣告界贏得了盛譽和只有極少數(shù)人才能達到的地位。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛(wèi)奧格威。同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展莊淑芬，女。資深廣告人。奧美中國整合行銷傳播集團首席執(zhí)行長，奧美廣告中國區(qū)總裁。榮譽：美國廣告的教皇；60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一；“最偉大的廣告撰稿人”；奧格威主張的“品牌形象”(Brand

Image)影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派；1975年，奧格威從公司董事長職位退休，但他的形象和廣告主張，仍然強烈影響著全球廣告界。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展主張：奧格威十分強調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱之為“神燈”(96條法則或曰教條)，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威曾經(jīng)說過：“我對什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主見?！痹诼L的廣告生涯中，他努力和最新的市場調(diào)查保持同步。他的言行，折射出一種執(zhí)著實證的科學精神。這是他的創(chuàng)意哲學最鮮明的特征之一。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展著作：1963年出版《一個廣告人的自白》是一本對世界廣告界頗有影響的著作。書中總結(jié)了奧格威從事廣告多年的經(jīng)驗，成為當時最為暢銷的廣告著述。他還發(fā)表了《奧格威談廣告》。品牌形象理論：每則廣告都是對品牌形象的長期投資。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：勞斯萊斯

第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展開到時速60英里，噪音只有鐘擺滴答代表作品：哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫當時沒有名氣，老板找到大衛(wèi)奧格威，希望他幫助策劃，用很少的預(yù)算讓全國人知道這個襯衫，于是大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造了一個戴眼罩的男人形象，該形象迅速風靡全國，成為當時高貴、男子氣、英俊瀟灑的代表。這是大師成功塑造品牌形象的案例之一，他說：迄今為止，以這樣快的速度、這樣低的預(yù)算，建立全國品牌，這是唯一一例。是大師事業(yè)轉(zhuǎn)折點。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：哈撒韋襯衫這個廣告的成功之處在哪里？產(chǎn)品、模特、環(huán)境、眼罩、故事性、視覺沖擊力。。。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：哈撒韋襯衫廣告模特：俄國貴族男模，象征氣度非凡、高貴氣派。造型：氣度非凡背景：豪華制衣間，象征制作精良。眼罩：黑白對比，視覺沖擊力故事性：局部殘缺和整體的完整形成對比，引人聯(lián)想。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：哈撒韋襯衫第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準則(神燈)：優(yōu)秀廣告公司廣告運作的參考準則。

1.絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。

2.在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。

3.廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。

4.絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。

5.不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。

6.時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚訝。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準則(神燈)：優(yōu)秀廣告公司廣告運作的參考準則。

7.一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底地猛干。

8.不要隨便地攻擊其他的廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁不要殺雞取卵。

9.每一個廣告，都是品牌形象（brand

image）的長期投資，絲毫不允許有冒瀆形象的行為。

10.

展開新的廣告活動前，必須研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。

11.

說什么比如何說更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。

12.

如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。

13.

廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范，堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準則(神燈)：廣告文本原則。1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。2)要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)?。因為消費者會打折扣，也會忘記。5)不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。6)要寫得像私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會對著鄰座的人講話似的。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準則(神燈)：廣告文本原則。7)不要令人心煩的文句。8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。10)諷刺的筆調(diào)不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調(diào)。11)不要怕寫長的本文。12)照片底下，必須附加說明。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準則(神燈)：廣告標題準則。1)平均而論，標題比本文多5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等于浪費了80％的廣告費。

2)標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。

3)要把最大的消息貫注于標題當中。

4)標題里最好包括商品名稱。

5)唯有富有魁力的標題，才能引導(dǎo)閱讀副標題及本文。

6)從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。

7)不要寫強迫消費者研讀本文后，才能了解整個廣告內(nèi)容的標題。

8)不要寫迷陣式的標題。

9)使用適合于商品訴求對象的語調(diào)。

10)使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)。如心肝、幸福的、愛、金錢、結(jié)婚。家庭、嬰兒等。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準則(神燈)：廣告插圖準則。1）據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。

2）把故事性的訴求（story

appeal

），放進插圖中。

3）插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。

7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

8）不要弄臟插圖。

9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展羅瑟·瑞夫斯

他是廣告界公認的大師，廣告科學派的忠實衛(wèi)道士，也是獲得"紐約廣告名人堂"榮譽的5位廣告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威)。瑞夫斯曾任達彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的"USP理論"，即"獨特銷售主題"，這一理論，對廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運用這一獨特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展貢獻：為艾森豪威爾策劃競選總統(tǒng)的電視廣告，從而對美國政治廣告產(chǎn)生巨大影響。提出USP理論，獨特的銷售主張理論，即每一個廣告都要提出一個主張，該主張是獨特的，有說服力的。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：M&M巧克力豆

1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯。瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力，所以不溶化。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想--M&M巧克力豆"只溶在口，不溶于手"。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。只用了8個字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展J·韋伯·揚(1886—1973)韋伯·揚(JamesWebbYoung)于1886年出生于美國肯德基州卡溫頓(Covington)，父親是保險經(jīng)紀人，他小學六年級時即輟學當?shù)陠T，22歲時成為一書店的廣告經(jīng)理。26歲開始在廣告公司作文案人員，5年后(1917年)任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久，是該學院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世。其一生中的近50年時間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師，種植過蘋果和做過推銷工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業(yè)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展榮譽：美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜；1974年，即他去世一年后，獲“廣告榮譽大獎”這一廣告界的最高榮譽；伯恩巴克將韋伯·揚視為自己的廣告偶像，他為韋伯·揚的著作《廣告創(chuàng)意的技巧》作序，序中高度評價了韋伯·揚對廣告業(yè)及創(chuàng)意研究的貢獻，稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師；奧格威在其著作《奧格威論廣告》中，也盛譽過韋伯·揚的廣告文案功力到家，是當年智威湯遜廣告公司創(chuàng)作部的“鎮(zhèn)山之寶”，是廣告歷史上一位不可多得的文案大師。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展貢獻：不僅在于“做”(廣告人)，而且重視“寫”和“說”韋伯·揚自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析，寫出眾多廣告著作并致身廣告專業(yè)教育，寫了十幾本著作，其中最重要的著作有二部：《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》(ATechniqueforProducingldeas，1960)此書雖然短小(只有幾十頁)，卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內(nèi)的許多廣告人的贊譽，伯恩巴克甚至為此書作序說：“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西?！?/p>

《怎樣成為廣告人》(HowToBecomeAnAdvertisingMan，1963)本書是韋伯·揚半個世紀廣告生涯的心血結(jié)晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創(chuàng)意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13章，范圍廣泛，視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓(xùn)教材，是韋伯·揚的代表著作。此外，《一位廣告人的日記》（TheDiaryofAnman，1990)是韋伯·揚去世后出版的一部重要著作。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展李奧·貝納（1891－1971）李奧·貝納(LeoBurnett)出生于美國密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學新聞專業(yè)，當過小工，教過書，做過刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬美元創(chuàng)辦了李奧·貝納廣告公司，開始時只有一家客戶，營業(yè)額僅為20萬美元。到1981年名列世界廣告公司第八位，營業(yè)額增加到13.36億美元。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展榮譽：美國60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一；芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖；不但在廣告經(jīng)營管理上取得巨大成就，還在廣告創(chuàng)作上很有建樹；著作有《寫廣告的藝術(shù)》。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展主張與代表作：李奧·貝納所代表的芝加哥學派在廣告創(chuàng)意上的特征是強調(diào)“與生俱來的戲劇性”(inherent

drama)，他說：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當前急務(wù)，就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！彼珜?dǎo)好的廣告人要能是：“一個社會的調(diào)查人，從心理學研究人性的人，對人類的興趣、情緒、感情、慣向、愛好和憎惡各方面作深入觀察的人?！钡诙?jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展吉田秀雄（1904－1963）吉田秀雄畢業(yè)于東京帝國大學，1920年加入電通廣告公司，1947年任電通第四任社長。1963年死于癌癥，享年59歲。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一節(jié)廣告策劃的概念及其發(fā)展貢獻：任電通廣告公司的社長之前，吉田秀雄的主要功績是：擔綱建立了電通的地方部，并取得了顯著的效果；為了營救地方報紙的困難，使廣告主承認地方報紙廣告價格的提高；使報紙廣告價格公定制度化與實行廣告公司的整頓，推進了日本廣告交易的現(xiàn)代化。第一節(jié)廣告策劃的概念及其發(fā)展貢獻：任電通社長之后，吉田秀雄大力羅致人才，使電通成為日本廣告業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者。1949年，電通響應(yīng)“電波應(yīng)屬國民全體”的輿論，不顧NHK的反對，協(xié)助民營電臺的創(chuàng)立，吉田被譽為商業(yè)電臺的催生者。1953年，當日本電視臺的營業(yè)許可證才批下來，電通就設(shè)立了電視部。1955年，吉田秀雄改稱“日本電報通訊社”為“股份有限公司電通”，突出了電通作為“廣告業(yè)專家集團”的定位。1961年，吉田秀雄被世界廣告協(xié)會選為“今年的杰出人物”。貢獻：吉田秀雄被稱為“廣告鬼才”，其“鬼十則”集中體現(xiàn)了他的廣告哲學。“鬼十則”的核心思想是“以人為本”，吉田秀雄強調(diào)：“廣告的作用，是由人的頭腦、才能等組合而成的”，“在電通，能銷售的商品就是人。也就是說，我們本身就是商品。坐在廣告主面前的電通人就是電通的商品?！币虼耍镄阈凼种匾暼瞬诺呐嘤?xùn)、激發(fā)人才的創(chuàng)造力與敬業(yè)精神。他以身作則，“醒也廣告，睡也廣告”，鞠躬盡粹，死而后已，人們甚至稱他為“死后也上班的男人”?！肮硎畡t”充盈著東方的“人本主義”哲學精神，與西方廣告大師注重操作層面的廣告哲學，大異其趣。“鬼十則”，至今仍為電通的精神支柱之一。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展鬼十則：一、工作必須自動去找來做，不要等候被指派才去做；二、工作應(yīng)該搶先積極去做，而不應(yīng)該消極被動；三、積極從事大的工作，小的工作只有使你的眼界狹??；四、目標應(yīng)該放在困難的工作上，完成了困難的工作才能有所進步；五、一旦從事工作，絕不可放棄，不達目的死不罷休；六、爭取主動，因為主動與被動之間，經(jīng)過長久的考驗，會有迥然不同的結(jié)果；七、要訂立計劃，唯有長期計劃才能產(chǎn)生忍耐與功夫，才能生出努力與希望；八、信任自己吧!如果不相信自己，工作時必定不會有壓力，難于堅持不懈，也不會穩(wěn)重；九、應(yīng)該讓頭腦時刻轉(zhuǎn)動，注意四面八方，不容許有一些空隙，這就是服務(wù)；十、不要怕摩擦，摩擦才是進步之因、推動之力，否則你將會變得懦弱無能。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展人生信條：

廣告是推銷，是服務(wù)，是文化，是人，是藝術(shù)又是科學。吉田秀雄的廣告哲學是綜合歐美廣告大師思想精華的結(jié)果?！熬C合就是創(chuàng)造”，日本人奉行這一信條造就了20世紀世界經(jīng)濟的神話?？梢哉f，綜合集大成，綜合成大器。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、后工業(yè)時期，20世紀80年代以后國際資本通過兼并、收購形成巨型傳播集團。WPP：世界上最大的傳播集團(奧美、智威湯遜)IPG：美國第二大廣告集團(麥肯光明)陽獅：法國最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(盛世長城、李奧貝納)電通：日本東京(涉足領(lǐng)域廣泛：廣告領(lǐng)域、媒介購買領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域等)第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀一、廣告在中國的起源和發(fā)展原始社會，人們在勞作、生存的過程中存在信息交流，信息傳播，這就是原始的社會廣告。人類廣告的起源就是從社會廣告開始的。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀1、早期社會廣告的主要類型主要類型政治廣告軍事廣告文化廣告第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、古代廣告媒介發(fā)展1)、肢體語言（非語言符號）—最早的廣告信息傳遞媒介

a.擬態(tài)與手勢

b.彩繪和紋身

c.人體飾物第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀肢體語言的運用啟示：（1）、肢體語言在廣告中具有補充、強調(diào)、替代的作用。（2）、現(xiàn)代廣告中肢體語言很少單獨出現(xiàn)，總是與語言符

號或其他表達方式結(jié)合在一起，其依附性很強。（3）、廣告中的肢體語言必須具有社會性，為社會所共識，

但是在不同的情境下有不同的表達意義。

第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、古代廣告媒介發(fā)展2）、借代物－廣告信息傳遞的特定標記例如：結(jié)繩、刻木、音響、草標

第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀廣告中“陌生化”的運用：制造事物關(guān)聯(lián)性的陌生感，使內(nèi)容與形式上違反人們習見的常情、常理、常事,同時在藝術(shù)上超越常境。（廣告特意有悖于人們對非語言符號指代事物的認同）。

例如：麥肯光明作品——“衛(wèi)生巾”“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”?！稕]有不方便的日子》第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、古代廣告媒介發(fā)展3）、手工廣告媒介——廣告信息傳遞的行業(yè)標識比如：招幌、壚、銅版印刷等第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀3、經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生經(jīng)濟廣告是在社會廣告之后出現(xiàn)的，隨著社會分工、商品交換出現(xiàn)的。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀4、早期經(jīng)濟廣告的主要形式1）、口頭廣告：叫賣(吆喝）2）、陳列廣告/實物廣告：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲，匪來

貿(mào)絲，來即我謀”3）、招牌廣告第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀二、近代中國廣告(1840年以后——1949年新中國成立前）外商來到中國，賣產(chǎn)品、做廣告。外商廣告帶來了先進的廣告形式、廣告創(chuàng)意技巧，促進了

中國本土廣告的發(fā)展。當時，形成了中外廣告的競爭形式。廣告的競爭反映了其

背后產(chǎn)品的競爭。上海是當時廣告繁榮地。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀1、近代廣告產(chǎn)生的時代和經(jīng)濟背景時代背景：帝國主義的入侵、自然經(jīng)濟的瓦解西風東漸、民族意識的崛起經(jīng)濟背景：商業(yè)傳播手段多樣化民族產(chǎn)業(yè)的興起洋貨入侵第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀洋貨入侵：

世界知名品牌紛紛進駐中國市場。比如，聯(lián)合利華1923年進入中國，銷售陽光牌和力士牌香皂，夏士蓮、旁氏等已經(jīng)出現(xiàn)，還有派克筆、飛利浦收銀機、日本味之素、福特汽車、黑人牙膏、通用電氣、雀巢奶粉、柯達、屈臣氏等等公司和產(chǎn)品廣告均已經(jīng)出現(xiàn)在上海各大報紙。民族工商業(yè)也迅速發(fā)展，冠生園、南洋兄弟煙草公司、青島啤酒等中國公司和產(chǎn)品也紛紛大做廣告。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀洋貨入侵：力士香皂一貫采用“明星”路線，1933年在上海發(fā)起的力士香皂電影明星選舉，將當時中國著名的影后胡蝶、阮玲玉等請出來做廣告，這種明星代言的做法一直延用至今。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)大眾化報紙的出現(xiàn)第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀申報廣告：第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀報紙廣告三個特點：一是廣告內(nèi)容有了擴大，百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版；二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高不僅有文字說明，還有彩包畫面進行圖解；三是商品的競爭不僅使廣告受到重視，而且廣告的效果開始被注意。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)路牌廣告第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)月份牌廣告月份牌是一種結(jié)合畫、年歷和廣告三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。一般在中間畫畫（多為美女），畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印著商號、洋行的名稱。上邊、下邊各有一軸，方便懸掛。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀月份牌廣告風格的演變：從月份牌廣告的題材看，發(fā)展初期的題材豐富多樣，約從民國元年后，隨著中外工商業(yè)的競爭日趨激烈，月份牌的題材趨勢單一化，絕大多數(shù)則是時裝美女之類。從月份牌廣告的廣告表現(xiàn)來看，融繪畫、書法、工藝于一體，真實感強，色彩鮮艷，精致美觀，且兼俱觀賞與實用價值。從月份牌廣告的內(nèi)容來看，順應(yīng)時勢，反映了社會發(fā)展過程中人們不同的生活狀態(tài)和審美情趣，把握了不同時期的社會心理。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)電影廣告的出現(xiàn)1907年上海建成國內(nèi)第一座電影院，1912年我國拍攝第一部電影。20年代上海電影院放映電影之前，外國商人自己制作幻燈片在影院放映，后來出現(xiàn)專門制作幻燈片廣告、動畫片廣告的廣告公司，生意一直很好。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)霓虹燈廣告出現(xiàn)1926年上海南京路伊文斯圖書公司的櫥窗內(nèi)，裝置了一幅“皇家牌打字機”英文霓虹燈廣告。1927年出現(xiàn)霓虹燈招牌和戶外霓虹燈廣告，如上海大世界屋頂上的“紅錫包香煙”非常引人注目。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)櫥窗廣告的誕生櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式。上海南京路上的四大百貨公司：先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后設(shè)置櫥窗廣告。他們從港澳請來專門人才負責櫥窗設(shè)計和商品陳列。后來櫥窗廣告成為商家必有的廣告形式。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)廣播廣告的誕生

1922年11月，美國商人奧斯邦在上海設(shè)立中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺。1923年1月23日正式對外播音，播出內(nèi)容有音樂演奏、唱片、新聞和推銷收音機的廣告。該臺4月停播。1924年5月美商開洛電話材料公司創(chuàng)辦一家廣播電臺，1929年停播。該臺每天上午、晚上各播一小時，內(nèi)容有新聞、音樂、氣象、時間、商情和廣告。其中廣告主要是外商廣告。1926年10月我國國人創(chuàng)辦第一座廣播電臺——哈爾濱廣播電臺，1927年北洋政府在天津、北京先后辦起了廣播電臺。廣播成為新的廣告媒體。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀3、中國近代的土洋廣告之戰(zhàn)洋貨的廣告策略：入鄉(xiāng)隨俗(本土化)龐大的廣告費用支出促銷手段多樣化利用新媒介做廣告第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀3、中國近代的土洋廣告之戰(zhàn)國貨的廣告策略:以德立信的儒商廣告理念弘揚國貨的愛國精神講究廣告技巧——運用情感廣告、懸念廣告等第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：共同策略：A、實行品牌多元化：“南洋”旗下的香煙品牌有“白鶴”、“雙喜”、“飛馬”、“飛艇”、“自由鐘”、“長城”、“大喜”等?！坝⒚馈逼煜掠小袄系丁薄ⅰ叭谂_”、“翠鳥”、“門前”等。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：共同策略：B、推出香煙牌：在煙盒內(nèi)放置一種小畫片，也就是香煙牌

香煙牌上所畫內(nèi)容廣泛，印刷精致，色彩絢麗，有一定的知識性、趣味性和收藏價值。香煙畫題材本土化、通俗化，除了京劇戲畫面外，還有香煙牌之童趣專題系列、香煙牌之名人仕女專題系列。此外，還有“童玩”、“兒童游戲”等專題系列。另外香煙畫以“套”為形式，加大了收集的難度，誘使消費者不斷消費。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：英美煙草廣告策略：A、削價競銷——把原價250元一箱的“GoodBeam”牌香煙降價一半出售。B、大量推出新牌子，與“南洋”爭奪市場。在東北，“英美”推出“白刀”牌，抵制“南洋”的“飛船”牌；在廣州，“英美”推出“大頭針”、“大山”牌，抵制“南洋”的“地球”牌。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：英美煙草廣告策略：C、惡性競爭。英美”故意購進大批“南洋”的香煙，放進陰暗潮濕的地溝里使其發(fā)霉，然后取出投入市場，破壞“南洋”的信譽。他們還花錢收買一批無業(yè)人員，撕扯“南洋”的廣告；收買各商店的老板，將“英美”的香煙擺在商店的顯眼位置；收買“南洋”內(nèi)部人員，竊取經(jīng)濟情報。

第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：南洋煙草廣告策略：A、制造愛國輿論。采取“攻城不如攻心”的策略，提出“中國人請吸中國煙”口號，大造輿論。B、名人廣告。簡氏兄弟親將“南洋”的香煙贈送給北洋政府的袁世凱、黎元洪、徐世昌等政府首腦人物以及各部總長、次長，還贈送給商務(wù)印書館、中華書局、文明書局、天津陳列所、海關(guān)等部門，擴大“南洋”香煙的影響。第三節(jié)中國廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙