第1講市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷導(dǎo)向

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)劉寶宏?yáng)|北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的學(xué)習(xí)與考核方法（一）學(xué)習(xí)方法1.求學(xué)目的與大學(xué)生活親愛(ài)的同學(xué)，你讀大學(xué)希望達(dá)到什么目標(biāo)？讀大學(xué)是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想，改善個(gè)人生活環(huán)境，提升生活品味，為黨和國(guó)家貢獻(xiàn)微薄之力。

那么，如何才能達(dá)到這一目標(biāo)呢？實(shí)現(xiàn)個(gè)人求學(xué)目的就必須提升個(gè)人的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。求學(xué)是為了未來(lái)的“爆發(fā)”蓄勢(shì)，積蓄力量！那么，如何才能提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力呢？提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力必須積累資本！影響個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的資本主要有兩種：人力資本與社會(huì)資本。人力資本的積累主要通過(guò)學(xué)習(xí)！社會(huì)資本的積累主要通過(guò)交友！大學(xué)應(yīng)該這樣過(guò)：一是學(xué)習(xí)，二是交友！那些年，我們一起啃過(guò)的雞腿2.知識(shí)類型與學(xué)習(xí)方法

明示知識(shí)意會(huì)知識(shí)

課本學(xué)習(xí)

“干中學(xué)”√

√生活化學(xué)習(xí)方法案例學(xué)習(xí)與體驗(yàn)學(xué)習(xí)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物說(shuō)起紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行——出自《冬夜讀書示子聿》，作者陸游。這是陸游的一首教子詩(shī)，名字叫《冬夜讀書示子聿》，作于寧宗莊元五年（公元1199年）底。詩(shī)人就知識(shí)的獲取，從兩方面談了自己的看法：一是要花氣力，一是“要躬行”。詩(shī)中表達(dá)的思想不僅是冬夜讀書的體會(huì)，更是詩(shī)人勤奮學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。3.讀書的習(xí)慣與方法讀書的習(xí)慣：汪丁丁的煩惱

我在杭州常和同學(xué)們聊天，每次有同學(xué)問(wèn)我“你是怎么讀這么多書的”這類問(wèn)題，我就會(huì)反問(wèn)“你每天讀幾小時(shí)書？”我得到的回答幾乎無(wú)例外是每天不超過(guò)兩小時(shí)讀書時(shí)間，有些研究生每天只能讀一小時(shí)書?！以谙耐?，每天可以讀十幾小時(shí)的書，還悠哉游哉的呢。但是，我在北大校園里也向同學(xué)們問(wèn)同樣的問(wèn)題，你們知道他們?cè)趺椿卮鹞覇?？就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，北大學(xué)生們每天讀書的時(shí)間不會(huì)少于八小時(shí)……現(xiàn)在你們應(yīng)當(dāng)明白差距在哪里了，這個(gè)世界上當(dāng)然有“生而知之”的天才，但更多的天才人物是靠了勤奮才變成“天才”的，所謂“勤奮出天才”。這就是為什么我在第一講一開(kāi)始就給你們提前打招呼，要“以學(xué)術(shù)為志業(yè)”，而非“謀生手段”。（汪丁丁《制度分析基礎(chǔ)》，p66）讀書的方法，思考的方法學(xué)習(xí)（教學(xué)）參考書（二）考核方法平時(shí)考核（30%）=出勤+作業(yè)期末考試（70%）第1講市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷導(dǎo)向一、“什么是”市場(chǎng)營(yíng)銷？二、市場(chǎng)營(yíng)銷“管什么”？三、市場(chǎng)營(yíng)銷“怎么管”？四、全方位營(yíng)銷觀念——21世紀(jì)的營(yíng)銷觀念一、“什么是”市場(chǎng)營(yíng)銷？（一）發(fā)生學(xué)視角下的營(yíng)銷定義（二）營(yíng)銷理念及其四大支柱（三）營(yíng)銷與推銷（四）營(yíng)銷與傳銷（一）發(fā)生學(xué)視角下的營(yíng)銷定義

1.分工與進(jìn)步

經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在其名著《國(guó)富論》中開(kāi)篇即言：“勞動(dòng)生產(chǎn)力上最大的增進(jìn)，以及運(yùn)用勞動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果”。2.專業(yè)化個(gè)人（組織）獲得所需所欲之物的途徑3.競(jìng)爭(zhēng)與交換4.市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷就是在競(jìng)爭(zhēng)條件下為實(shí)現(xiàn)交換而做的一切努力。

營(yíng)銷者（marketer）是交換雙方中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)（態(tài)度、購(gòu)買、選票和捐贈(zèng)）的一方；另一方則是預(yù)期顧客（prospect）。如果雙方都在積極尋求交換，那么這種情況稱為相互營(yíng)銷（mutualmarketing）。營(yíng)銷者可以是個(gè)人、企業(yè)、非盈利組織、政府等。5.市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種企業(yè)職能，更是一種致勝哲學(xué)賣房子是一種營(yíng)銷過(guò)程；找工作也是一種營(yíng)銷過(guò)程；談戀愛(ài)也是一種營(yíng)銷過(guò)程；

拉選票也是一種營(yíng)銷過(guò)程?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷是任何人、任何組織、任何領(lǐng)域都適用的一種哲學(xué)與技能。思考題：發(fā)生學(xué)視角下的營(yíng)銷定義與經(jīng)典營(yíng)銷定義的異同

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義：“滿足別人并獲得利潤(rùn)”?！巴ㄟ^(guò)滿足別人來(lái)滿足自己”。6.市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理（marketingmanagement）是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其特點(diǎn)是：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；市場(chǎng)營(yíng)銷管理覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足；市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。討論案例：淘寶何以成功？人類和社會(huì)的需要即商機(jī)！營(yíng)銷即是“滿足別人并獲得利潤(rùn)”

營(yíng)銷是創(chuàng)業(yè)的根本?。ǘI(yíng)銷導(dǎo)向及其四大支柱

1.營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向（marketingorientation，也稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。

營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。此理念有兩個(gè)核心點(diǎn)：

（1）以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)（消費(fèi)者）；

（2）比競(jìng)爭(zhēng)者做的更好（競(jìng)爭(zhēng)者）。

真正的市場(chǎng)營(yíng)銷必須在消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之間尋得最佳平衡。

2.營(yíng)銷導(dǎo)向的四大支柱目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。

顧客需要（customerneeds）可以分為五種類型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悅的需要；五是秘密的需要。

整合營(yíng)銷（integratedmarketing）是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。

盈利能力（profitability）是指營(yíng)銷要取得一定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。3.為什么營(yíng)銷導(dǎo)向知易行難？——營(yíng)銷導(dǎo)向的演變1．生產(chǎn)導(dǎo)向（productionconcept）：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。2．產(chǎn)品導(dǎo)向（productconcept）：生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)異，并不斷改進(jìn)其性能和特色的產(chǎn)品。3．推銷導(dǎo)向（sellingconcept）：企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多地購(gòu)買什么產(chǎn)品。4．營(yíng)銷導(dǎo)向（marketingconcept）：正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。5．顧客導(dǎo)向（customerconcept）：強(qiáng)調(diào)為特定的顧客增加個(gè)人的需要、瞄準(zhǔn)建立顧客忠誠(chéng)和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值。6.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向(socialmarketingconcept)：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。綠色營(yíng)銷，可持續(xù)營(yíng)銷就是這一營(yíng)銷導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。營(yíng)銷導(dǎo)向的“幕后推手”：供求關(guān)系（三）營(yíng)銷與推銷

1.德魯克：營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余2.營(yíng)銷與推銷的區(qū)別（四）營(yíng)銷與傳銷

1.傳銷與直銷《禁止傳銷條例》規(guī)定，傳銷是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式。

直銷（DirectSelling），按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式銷售商品和服務(wù)。在中國(guó)大陸，直銷屬于合法營(yíng)銷（銷售）方式的一種，并規(guī)定，從事直接銷售的企業(yè)，支付給直銷員的報(bào)酬，只能來(lái)源于直銷員本人直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入。2.直銷的分類與傳銷單層式直銷（SingleLevelMarketing）中，直銷員的收入來(lái)源直接來(lái)自于其個(gè)人銷售貨物至最終消費(fèi)者所獲得的零售利潤(rùn)，雅芳公司曾經(jīng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持這一制度。多層式直銷（Multi-LevelMarketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤(rùn)外，更可自己招募培訓(xùn)其它的直銷員，其收入的來(lái)源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售額按一定比例計(jì)算出來(lái)的收入，這就是和單層次直銷最顯著的區(qū)別。目前世界上大多數(shù)直銷公司，均采用此種方式。傳銷一詞在中國(guó)被定義成為某種包括層壓式推銷和多層式直銷在內(nèi)的銷售方式。層壓式推銷層壓式推銷是一種不能持久的商業(yè)運(yùn)作模式，參與者通過(guò)介紹其他人加入而賺取傭金，這些傭金正來(lái)自新會(huì)員的入會(huì)費(fèi)，如此類推，一層壓一層。公司通常沒(méi)有提供任何產(chǎn)品或服務(wù)。在臺(tái)灣，這樣的公司又被稱為“老鼠會(huì)”。層壓式推銷的成功視乎會(huì)員數(shù)目能否以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，所以層壓式推銷的英文是"pyramid"（金字塔），代表每向下一層會(huì)員人數(shù)就遞增。傳銷的最簡(jiǎn)潔判斷標(biāo)準(zhǔn)

收入來(lái)源：只要參與者的收入，不僅來(lái)自自身銷售產(chǎn)品的提成，而且包括下級(jí)會(huì)員的收入提成，那么，就是傳銷！

傳銷人員收入=產(chǎn)品收入提成+下級(jí)會(huì)員收入提成！

正常銷售人員收入=產(chǎn)品收入提成3.放棄幻想，遠(yuǎn)離傳銷！1990年，雅芳以“傳銷”（當(dāng)時(shí)DirectSelling一詞的中文譯名）申請(qǐng)?jiān)趶V州注冊(cè)，標(biāo)志著直銷正式進(jìn)入中國(guó)大陸。之后，各種正規(guī)公司和老鼠會(huì)均搶灘登陸，一時(shí)市場(chǎng)十分混亂。1994年，中華人民共和國(guó)工商行政管理總局連發(fā)通告，開(kāi)展對(duì)該行業(yè)違法行為的查處，但是在地方保護(hù)主義之下，未取得明顯成果。1995年，國(guó)家停止了對(duì)多層次直銷公司的審批。1996年，國(guó)家認(rèn)定了41家公司可以合法經(jīng)營(yíng)多層次傳銷（其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執(zhí)照）。其后，大量地下老鼠會(huì)公司不斷涌現(xiàn)，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進(jìn)行異地炒作，到1998年，許多老鼠會(huì)先后崩盤，引起多起社會(huì)不穩(wěn)定事件。在這種情況之下，1998年4月21日，直銷在中國(guó)大陸全面被禁。按照加入世界貿(mào)易組織時(shí)的承諾，中國(guó)大陸市場(chǎng)應(yīng)于2004年12月11日前放開(kāi)直銷業(yè)。但是由于各種因素，國(guó)務(wù)院于2005年8月23日方才頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自2005年11月1日施行，《直銷管理?xiàng)l例》自2005年12月1日起施行，單層次直銷市場(chǎng)方才得以放開(kāi)。4.傳銷的“魔力”與危害傳銷“誘人”四步法（1）混淆概念，證明合法性（2）實(shí)驗(yàn)誤導(dǎo)，證明優(yōu)質(zhì)性（3）名人佐證，證明可行性（4）誘人前景，證明價(jià)值性二、市場(chǎng)營(yíng)銷“管什么”？

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場(chǎng)需求不同，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)任務(wù)也不同。

（一）

需要、欲望、需求需要（needs）描述了基本的人類要求。欲望（wants）是人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲滿足的愿望。需求(demands)是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

需求=購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力這意味著，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)并非滿足顧客的一切欲望。同時(shí)也表明，市場(chǎng)營(yíng)銷的著力點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是刺激購(gòu)買欲望；二是管理購(gòu)買能力。（二）

需求類型與營(yíng)銷管理1．在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?．在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是設(shè)法將產(chǎn)品的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。3．在潛在需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。4．在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)創(chuàng)造性的再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。5．在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。6．在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。7．在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是設(shè)法暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。8．對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是進(jìn)行反市場(chǎng)營(yíng)銷，勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求。三、市場(chǎng)營(yíng)銷“怎么管”？環(huán)境機(jī)會(huì)主要是指影響企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷成功的有利條件。通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒?，?duì)企業(yè)內(nèi)外部影響因素和力量進(jìn)行全面和有重點(diǎn)的分析，可以發(fā)現(xiàn)其中存在的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上存在的未滿足的需求，亦即客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員深入調(diào)查研究了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并且對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)如何做出購(gòu)買決策有深刻的了解。（一）

分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分為若干個(gè)顧客群的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后，還需進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，就是企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色、樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。（三）

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)達(dá)到目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有顧客滿意、忠誠(chéng)和價(jià)值，關(guān)系營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)者和差別化；達(dá)到目標(biāo)的策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指公司為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量，也是與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。1960年，杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）將其概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promoti