第一章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

參考文獻(xiàn)1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)/趙西萍等編著.北京：高等教育出版社，2002.2.旅游市場(chǎng)學(xué)/林南枝編著.天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2002.3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens著，謝彥君譯.北京：旅游科學(xué)出版社，20021參考文獻(xiàn)4.《營(yíng)銷(xiāo)管理》/[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、張桁譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

5.吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).北京：高等教育出版社，2002.6.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)7.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)8.期刊：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)等2課程內(nèi)容第一章緒論第二章旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四章旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章旅游營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)第六章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第七章旅游產(chǎn)品策略第八章旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第九章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第十章旅游促銷(xiāo)策略第十一章旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略第十二章旅游營(yíng)銷(xiāo)控制與管理3第一章緒論

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

重點(diǎn)和難點(diǎn)

主要內(nèi)容

4本章教學(xué)目標(biāo)與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異；

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展及演變過(guò)程；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程及在我國(guó)的發(fā)展概況；熟悉旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容及發(fā)展歷程。5本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程6本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其內(nèi)容體系第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展7第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變8一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿(mǎn)足4.交換和交易5.市場(chǎng)6.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

91、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。102、產(chǎn)品（Products）任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西。。

不但包括實(shí)體商品、服務(wù)，還包括經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。

113、價(jià)值和滿(mǎn)足價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

124、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：

自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；

交換。13交易交換——通過(guò)向市場(chǎng)提供他人所需所欲之物作為回報(bào)，以獲取自己所需所欲之物的過(guò)程?！灰资墙粨Q的基本組成單位，交換是一種過(guò)程，在這個(gè)交換過(guò)程中，如果雙方就價(jià)值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即發(fā)生了交易。14二者關(guān)系：

交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。155、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)=人+欲望+購(gòu)買(mǎi)力

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。交換市場(chǎng)166、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer），后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（Prospects）。

17二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義定義1（AMA1960年）：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。定義2（AMA1985年）：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程”。定義3（菲利普·科特勒1994）：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》定義4（歐洲，格隆羅斯，1990）：“營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的演進(jìn)

1.營(yíng)銷(xiāo)主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織”。包括營(yíng)利性組織；非營(yíng)利性組織；個(gè)人。2.營(yíng)銷(xiāo)客體的擴(kuò)展。由“貨物”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”。3.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷(xiāo)售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)”活動(dòng)；由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過(guò)程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過(guò)程”；進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）”。4.強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的核心概念——交換。5.營(yíng)銷(xiāo)既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又是一種經(jīng)營(yíng)職能。19注意的問(wèn)題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(Marketing)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)(Selling)3.微觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4.盈利性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與非盈利性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

----以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。212.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容內(nèi)容共分四部分：基礎(chǔ)理論；市場(chǎng)分析與研究；營(yíng)銷(xiāo)組合策略；營(yíng)銷(xiāo)組織與管理。223.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)特點(diǎn)實(shí)踐性綜合性全程性23

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)和發(fā)展

24（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段1.初創(chuàng)階段（1900—1920）。2.應(yīng)用階段（1921—1945）。3.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成和發(fā)展階段（戰(zhàn)后—20世紀(jì)70年代）。4.繁榮發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代以后）25（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)和發(fā)展

1978年以后重新開(kāi)始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和發(fā)展可分為四個(gè)階段：1.

引進(jìn)與吸收階段（1978——1982）2.

傳播與推廣階段（1983——1984）3.

普及與應(yīng)用階段（1985——1992）4.

研究與發(fā)展階段（1992年以后）26五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。27市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念281、生產(chǎn)觀念這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。具體做法：增加產(chǎn)量、降低成本。

適用條件：一是供不應(yīng)求；二是由于成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格居高不下時(shí)。292、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。具體做法：提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能營(yíng)銷(xiāo)近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。303、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然行動(dòng)的話(huà)，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。具體做法：強(qiáng)力推銷(xiāo)

產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，或“非渴求商品”，往往奉行推銷(xiāo)觀念。314、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客的市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)；顧客需求；整合營(yíng)銷(xiāo)；長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

32通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)

通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷(xiāo)觀念（2）營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比335、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。要將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)利益三者結(jié)合起來(lái)，來(lái)確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。34第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其內(nèi)容體系一、旅游市場(chǎng)及其特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系35（一）旅游市場(chǎng)及其特點(diǎn)異地性全球性發(fā)展?jié)摿薮蟛▌?dòng)性36二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。37（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義38

（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征管理導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向信息導(dǎo)向39

(三)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

l.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑰匙2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的根本保證3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是合理調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的準(zhǔn)則40（四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與3、人是產(chǎn)品的一部分4、質(zhì)量控制問(wèn)題5、產(chǎn)品無(wú)法貯存6、時(shí)間因素的重要性7、分銷(xiāo)渠道的不同

41三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系市場(chǎng)環(huán)境分析、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)組織、控制與管理、目的地營(yíng)銷(xiāo)策略42第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念43（一）國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究進(jìn)展

20世紀(jì)

60年代旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮20世紀(jì)

70年代“細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代”、“市場(chǎng)定位理論”應(yīng)用20世紀(jì)

80年代滿(mǎn)足旅游者的特殊需求和愛(ài)好一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展20世紀(jì)

90年代

成熟階段44（二）我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展接待階段“公關(guān)”階段銷(xiāo)售階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段451.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念462.旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)

473.旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

484.旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷(xiāo)495.旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)50小結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是具有系統(tǒng)理論、策略和方法論的一門(mén)現(xiàn)代管理學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在旅游業(yè)的運(yùn)用和發(fā)展。因此，必須正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，在掌握旅游