第3章：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

第3章

CHAPTER3

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

NetworkMarketandInternetConsumer

E-Marketing11、你認(rèn)識(shí)寶潔公司嗎？它旗下有什么產(chǎn)品？2、寶潔公司來(lái)自哪個(gè)國(guó)家？3、在下面這個(gè)案例里，寶潔公司如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)贏得市場(chǎng)？E-Marketing2企業(yè)介紹寶潔公司簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。E-Marketing3寶潔旗下產(chǎn)品包括：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣洗發(fā)水系列沐浴露及護(hù)膚品系列剃須刀系列吉列舒膚佳、玉蘭油、卡玫爾、SK-II、蘭諾E-Marketing4牙刷牙膏系列女性及嬰兒用品洗衣粉系列薯片電池系列護(hù)舒寶、幫寶適、朵朵歐樂(lè)B、佳潔士

碧浪、汰漬金霸王品客E-Marketing5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式顧客服務(wù)→增強(qiáng)與顧客的關(guān)系→留住顧客→增加銷售寶潔公司是世界上最大的日用品生產(chǎn)商之一，在中國(guó)日化品行業(yè)有著龍頭老大的地位，洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。寶潔公司并缺少顧客，但是仍然秉承著，保留一個(gè)老客戶相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客的原則，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更好的服務(wù)顧客。E-Marketing6門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)1寶潔公司所有網(wǎng)頁(yè)的主要特點(diǎn)如下。

1．突出重點(diǎn)

寶潔首頁(yè)之所以搶眼奪目，是因其設(shè)計(jì)中堅(jiān)持畫(huà)面簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出的原則。對(duì)寶潔而言，建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告，而做好屏幕廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之主課。

首頁(yè)第一整屏上只有產(chǎn)品、公司名稱及網(wǎng)站目錄三項(xiàng)，所有背景、動(dòng)畫(huà)、按鈕、邊飾、分幀、旗標(biāo)等花花技法均一概不用。

首頁(yè)只有一個(gè)興趣中心，且按經(jīng)典平面廣告技法使之位居黃金分割處。

E-Marketing7門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)22．頁(yè)面精簡(jiǎn)

寶潔堅(jiān)持“一幅頁(yè)面，一個(gè)主題，一類產(chǎn)品”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則。每頁(yè)都貫徹了上述“一張紙”精神，珍惜觀眾的眼神、指力和時(shí)間。除非萬(wàn)不得已，絕不濫用長(zhǎng)卷。這種站點(diǎn)設(shè)計(jì)方案，對(duì)于跨國(guó)公司欲在許多發(fā)展中國(guó)家通訊條件下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是明智之舉。E-Marketing8門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)3

3．親情為旨

寶潔產(chǎn)品分食品及日用品兩大類，皆與人們生活直接相關(guān)。公司網(wǎng)頁(yè)上自然沿用其傳統(tǒng)廣告中屢試不爽的營(yíng)銷主題:關(guān)愛(ài)生活，親情至上。在公司首頁(yè)下方，有一行小字點(diǎn)題：“親近生活,美化生活,寶潔公司”。E-Marketing9門戶網(wǎng)站的首頁(yè)E-Marketing10網(wǎng)站推廣策劃博客營(yíng)銷：在玉蘭油的網(wǎng)站上有塊“美麗心語(yǔ)”的欄目，是網(wǎng)站會(huì)員的一個(gè)博客社區(qū)，以討論女性的美容養(yǎng)顏方面為主。利用博客來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)站與用戶的互動(dòng)性。競(jìng)價(jià)排名營(yíng)銷：如果您搜索玉蘭油、雙重精華眼霜等這些關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔在百度等搜索引擎上投放了競(jìng)價(jià)排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對(duì)搜索引擎推廣的重視。軟文營(yíng)銷：E-Marketing11網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷：⑴跟優(yōu)酷、土豆、ku6、奇藝等國(guó)內(nèi)大型視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作。一方面買斷視頻播放前的廣告加載時(shí)間。另一方面可以跟視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作制作出創(chuàng)意的視頻廣告。⑵在熱門網(wǎng)站上做平面廣告、添加熱點(diǎn)鏈接等。⑶利用微博等快速傳播方式進(jìn)行病毒營(yíng)銷。看一下在微博上瘋狂轉(zhuǎn)載的熱門廣告。E-Marketing12瘋狂轉(zhuǎn)載的寶潔公司熱門廣告1E-Marketing13熱門廣告2E-Marketing14熱門廣告3E-Marketing15熱門廣告4利用微博的強(qiáng)大功能，推出搞笑吸引大眾的熱門創(chuàng)意廣告已經(jīng)成為一種趨勢(shì)E-Marketing16新聞營(yíng)銷：寶潔公司向希望小學(xué)捐款、第一時(shí)間像汶川捐款等，都有效的促建了寶潔公司在中國(guó)的形象。論壇營(yíng)銷：論壇推廣往往不具備策略性，只是簡(jiǎn)單發(fā)發(fā)反向鏈接或是廣告，論壇營(yíng)銷是經(jīng)過(guò)周密而復(fù)雜的策劃，為了達(dá)到某種營(yíng)銷目的而進(jìn)行的一系列行為往往是事件營(yíng)銷、文章?tīng)I(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷的重要輔助手段E-Marketing17文章?tīng)I(yíng)銷指通過(guò)特定的概念、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭。這種方式比直接做廣告更容易讓消費(fèi)者信服。寶潔公司在重要的美容論壇上發(fā)表指導(dǎo)性文章，給消費(fèi)者科學(xué)的指導(dǎo)，比直接給消費(fèi)者講產(chǎn)品的好更能取得消費(fèi)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目的。E-Marketing18學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本概念及特點(diǎn)；2．理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過(guò)程；3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營(yíng)銷措施。E-Marketing19第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠商之間、不同消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺(tái)。E-Marketing20網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷E-Marketing21網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段在線瀏覽、離線交易（國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段在線瀏覽、在線交易E-Marketing22網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)截至2014年7月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到5.27億，位居世界第一中國(guó)網(wǎng)民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點(diǎn)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征中國(guó)網(wǎng)民已實(shí)現(xiàn)平民化網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達(dá)1/3強(qiáng)（36.7%）E-Marketing23二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，沒(méi)有地域限制?！伴]門家中坐，貨從網(wǎng)上來(lái)”虛擬性：商品的數(shù)字化展示，對(duì)商品顧客不能親密接觸E-Marketing24個(gè)性化消費(fèi)的回歸：稀有商品28.72%E-Marketing25E-Marketing26網(wǎng)上零售對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)大沖擊

實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站

E-Marketing27E-Marketing28淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費(fèi)市場(chǎng)，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者而打造的重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，以目錄銷售、代購(gòu)兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔，希望通過(guò)線上線下地互動(dòng)式服務(wù)，通過(guò)家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)地便利與實(shí)惠。淘1站是消費(fèi)者身邊的購(gòu)物幫手，可幫消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)訂購(gòu)商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購(gòu)物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，是淘寶品牌的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的載體，使得消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)能夠看得見(jiàn)，摸得著。

E-Marketing29一、淘寶品牌的價(jià)值和影響力

授權(quán)使用“淘1站”以及“淘寶xxx約服務(wù)店”品牌，提供店鋪形象VI，在店鋪推廣，業(yè)務(wù)操作，店員培訓(xùn)等方面給予大力支持。

二、實(shí)體門店，本地化服務(wù)

淘1站實(shí)體門店的存在及其專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消除了人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的顧慮，樹(shù)立了良好服務(wù)的形象；做到了網(wǎng)上購(gòu)物就在家門口，且只淘1站就能淘遍全球，讓人放心、方便而又實(shí)惠，同時(shí)也為門店自身帶來(lái)更多的顧客資源。

E-Marketing30三、新興銷售模式，零庫(kù)存

定期提供精美的商品目錄手冊(cè)、海報(bào)、DM單頁(yè)，無(wú)需進(jìn)貨壓貨，讓門店成為一家大型的百貨商店。

四、優(yōu)質(zhì)貨源,低于商場(chǎng)價(jià)格，多種支付方式

向顧客推薦淘寶當(dāng)季熱賣產(chǎn)品以及提供上百萬(wàn)品種齊全且低于當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)價(jià)格的商品，可利用現(xiàn)金、刷卡、支付寶等多種方式進(jìn)行支付。E-Marketing31便捷性：售前可充分了解商品售中不排隊(duì)，不到貨場(chǎng)交涉

售后隨時(shí)可以聯(lián)系賣家

高效性：交易文件的傳遞速度5-20秒

E-Marketing32第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為消費(fèi)者行為定義：感知、認(rèn)知、行為已以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間互相作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能夠走在他們前面——菲利普.科特勒E-Marketing33一起來(lái)討論。。。。。。夢(mèng)想中的五年后是怎樣的如情感、事業(yè)、環(huán)境等？到現(xiàn)在為止，收過(guò)或買過(guò)最喜歡的一件東西？小時(shí)候，什么東西可以讓你感覺(jué)很開(kāi)心很幸福?小時(shí)候喜歡的他/她/它是哪種類型？現(xiàn)在呢？E-Marketing34課題一：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)展性。人的需求無(wú)止境市場(chǎng)營(yíng)銷者要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，研究新產(chǎn)品。E-Marketing35消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性支付能力（購(gòu)買力）收入情況客觀條件（社會(huì)地位、收入水平文化素養(yǎng)等等）E-Marketing36消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性經(jīng)濟(jì)政策社會(huì)交際生產(chǎn)廣告宣傳服務(wù)明星效應(yīng)E-Marketing37網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡(jiǎn)單型為了方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)?。『苌贂r(shí)間上網(wǎng)，但進(jìn)行網(wǎng)上交易占一半！沖浪型接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不多，但在網(wǎng)上呆的時(shí)間卻很長(zhǎng)！剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手！有購(gòu)買便宜商品的強(qiáng)烈意愿！喜歡討價(jià)還價(jià)議價(jià)型定期型運(yùn)動(dòng)型上網(wǎng)時(shí)間有一定的規(guī)律性和穩(wěn)定性上網(wǎng)時(shí)間與他們喜歡的運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)類網(wǎng)站有關(guān)E-Marketing38網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣義：所有上網(wǎng)的人，即全體網(wǎng)民。E-Marketing39E-Marketing40E-Marketing41E-Marketing42E-Marketing43小結(jié)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品以書(shū)刊為主。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛(ài)新鮮事物，頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受等。文化因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)容易被忽視的因素。E-Marketing44普通消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異之分復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型差異性很大的耐用消費(fèi)品差異性不大的普通商品形成品牌偏好，不需要尋找收集信息為了使消費(fèi)多樣話而常常變換品牌E-Marketing45測(cè)試題（你是哪種購(gòu)買者？）1、你很喜歡吃牛肉和番茄，所以每次點(diǎn)餐你都選擇牛肉炒番茄。請(qǐng)給我一份番茄牛肉飯，謝謝！麻煩給我一份牛肉番茄飯，謝謝哦！可以給我一份番茄和牛肉一起炒的飯嗎？麻煩給我一份。。。。。。星期二星期三星期四星期一先生，您又來(lái)吃牛肉番茄飯嗎？習(xí)慣型購(gòu)買者E-Marketing46測(cè)試題（你是哪種購(gòu)買者？）2、你每次進(jìn)入精品店時(shí)，總會(huì)被剛到貨的創(chuàng)意產(chǎn)品吸引著。不定型購(gòu)買者美女，又來(lái)啦，今天我們又新的產(chǎn)品到貨哦，這枚戒指會(huì)根據(jù)你不同的心情而變成不同的顏色哦別再誘惑人家啦，這個(gè)月都已經(jīng)在你這里買了五件東西了，討厭！E-Marketing47測(cè)試題（你是哪種購(gòu)買者？）3、因?yàn)楸怀写黉N員的甜言蜜語(yǔ)給“騙”了，你又買了一把又貴又不好用的拖把，好后悔。沖動(dòng)型購(gòu)買者走過(guò)路過(guò)千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)哦，這種自動(dòng)清洗的拖把，連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬路過(guò)都買上了兩把哦！真的？我也買把試試看！E-Marketing48測(cè)試題（你是哪種購(gòu)買者？）4、每次去到超市，你總要比對(duì)不同牌子的洗發(fā)水，算算哪種更加的實(shí)惠，最嚴(yán)重的一次是因?yàn)楸葘?duì)而在日用品區(qū)耗費(fèi)了一個(gè)半小時(shí)，佩服佩服!經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者這瓶洗發(fā)水500ml，19.5元，送一瓶30ml的試用裝。那瓶洗發(fā)水600ml，18.5元，送兩個(gè)杯子哦。還有。。。。我的口算變得越來(lái)越強(qiáng)了耶E-Marketing49測(cè)試題（你是哪種購(gòu)買者？）5、朋友們都說(shuō)你是一個(gè)披著姑娘般柔弱外殼的漢子，因?yàn)槟愕膫€(gè)性一直都是說(shuō)一不二，做事從來(lái)就是胸有成竹的，甚至連購(gòu)買東西也是這樣的呢！理智型購(gòu)買者姑娘我是條硬漢子！E-Marketing50測(cè)試題（你是哪種購(gòu)買者？）6、你很不開(kāi)心，因?yàn)樵谀阈戮尤牖锏倪@一天，你最好的兩個(gè)朋友竟然傻傻的送你一個(gè)鬧鐘！情感型購(gòu)買者老朋友，恭喜你終于擁有了自己的房子咯，這是我們兩位老同學(xué)的一點(diǎn)心意！送鬧鐘=“送終”，你們兩個(gè)找SE-Marketing51消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者性格分析習(xí)慣型理智型情感型不定型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型做出購(gòu)買決策之前經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較和考慮胸有成竹，不容易被打動(dòng)。容易受到產(chǎn)品外觀，廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，容易后悔。特別重視價(jià)格，一心尋求最經(jīng)濟(jì)合算的商品，由此得到心理上的滿足。對(duì)產(chǎn)品的象征意義特別重視，聯(lián)想力較強(qiáng)。易于接受新的東西，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見(jiàn)，沒(méi)有固定偏好。忠于一種或幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好。E-Marketing52第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析E-Marketing53消費(fèi)者心理測(cè)驗(yàn)?zāi)闶蔷飨M(fèi)者嗎？E-Marketing54一起來(lái)測(cè)試吧E-Marketing55D、完全不為其所動(dòng)，當(dāng)作看不到C、覺(jué)得好開(kāi)心，但買的時(shí)候還是有點(diǎn)猶豫B、非常開(kāi)心，并馬上通知你的同學(xué)或朋友A、非常開(kāi)心，并馬上購(gòu)買NO1進(jìn)入超市，發(fā)現(xiàn)喜歡的零食或飲料買一送一或打五折，你會(huì)？E-Marketing56C、不貴不買，18歲生日就這么一次，一定要吃好喝好辦一個(gè)最豪華的生日派對(duì)B、見(jiàn)到特價(jià)才會(huì)買，就算更喜歡其他的牌子但還是要選特價(jià)的A、眼睛不停搜索零食和飲料的牌子，努力購(gòu)買NO2你為18歲的生日派對(duì)購(gòu)買零食，當(dāng)你走進(jìn)超市的時(shí)候，你會(huì)？D、無(wú)所謂，看心情如何E-Marketing573、下列哪一句子最能形容你的購(gòu)買衣物的習(xí)慣﹖C、看中了某件自己超級(jí)喜歡的衣服就害怕被其他人買走，即使老板不太肯減價(jià)還是買B、認(rèn)為快要換季大減價(jià)了，先看一看，暫時(shí)不買先A、絕對(duì)不買一毛錢都不肯減的正價(jià)貨，但如果某天減價(jià)減得很厲害就會(huì)大量的買NO3D、永遠(yuǎn)只買當(dāng)季出產(chǎn)的正價(jià)衣物，等到換季的時(shí)候，個(gè)個(gè)人都去買，通街都是，囧E-Marketing58統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)A-6分B-4分C-2分D-0分E-Marketing5914-18分

你是超級(jí)無(wú)敵勁爆絕無(wú)僅有的減價(jià)發(fā)燒狂人，對(duì)價(jià)格過(guò)份敏感，通常在大減價(jià)的時(shí)候變得瘋狂，認(rèn)為買的東西很值得，即使有些東西你根本用不到，典型的“家庭主婦”型。

要小心，減價(jià)時(shí)買太多，失去理智，用不完會(huì)浪費(fèi)呢!未必精明啊﹗

想成為精明的消費(fèi)者，繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吧！E-Marketing600分

你是世外高人，宇宙強(qiáng)人，名族奇人，火星族人。對(duì)價(jià)格完全沒(méi)反應(yīng)，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有這么奇怪的人！佩服佩服！

建議你：繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吧！?。-Marketing6110-12分

你好歷害啊!對(duì)價(jià)格十分敏感，是一個(gè)精明的消費(fèi)者。

你會(huì)盡量在減價(jià)時(shí)買東西，不會(huì)浪費(fèi)太多的金錢。精明細(xì)心、懂得打算，又不會(huì)在減價(jià)時(shí)失去理智，是“精靈”消費(fèi)一族。但有時(shí)卻會(huì)因?yàn)榈葴p價(jià)而錯(cuò)失心愛(ài)的物品而不停戳自己的胸，拍自己的腦袋哦。

想從精明消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成“超級(jí)無(wú)敵精明消費(fèi)者”…….繼續(xù)努力學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷啦﹗E-Marketing622-8分

你對(duì)價(jià)格不太敏感，在大減價(jià)時(shí)不會(huì)發(fā)狂，絕對(duì)不會(huì)因降價(jià)而失去理智，小心精明，也不會(huì)錯(cuò)失心愛(ài)的物品。但是有時(shí)會(huì)有失手的時(shí)候

–那就是買貴了!!!

想從精明消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成“超級(jí)無(wú)敵精明消費(fèi)者”…….繼續(xù)努力學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷啦﹗E-Marketing63繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吧！

E-Marketing64思考題：世界上是先有雞還是先有雞蛋？為什么？E-Marketing65消費(fèi)者的故事

——先有雞還是先有蛋？

有一個(gè)餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了3位經(jīng)理過(guò)來(lái)。

老板問(wèn)第一位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。

E-Marketing66消費(fèi)者的故事

——先有雞還是先有蛋？

老板接著問(wèn)第二位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”

第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！?/p>

老板又叫來(lái)第三位經(jīng)理，問(wèn)：“先有雞還是先有蛋？”

E-Marketing67消費(fèi)者的故事

——先有雞還是先有蛋？第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說(shuō)：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋。”

老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。E-Marketing68由該小故事得出以下結(jié)論：2、研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)！OK,從現(xiàn)在開(kāi)始，我們一起來(lái)研究消費(fèi)者吧！1、顧客是上帝！E-Marketing69致青春網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析E-Marketing70致青春網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析趙薇及主創(chuàng)、主演等一眾明星及其親朋好友如黃曉明等高調(diào)地在社交網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，在把所有陣容亮點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)的同時(shí)，客觀上也讓微博上用戶產(chǎn)生“被包圍、轉(zhuǎn)發(fā)即參與”的感覺(jué)，營(yíng)銷傳播方式的結(jié)果就是出對(duì)電影先入為主的初步認(rèn)知。

E-Marketing71致青春網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析宣傳方充分利用了以下三種效應(yīng)來(lái)將影片的信息鋪天蓋地地傳播出去：明星效應(yīng)——王菲獻(xiàn)唱主題曲，為電影迅速預(yù)熱;趙薇借助好友黃曉明制造話題，呼應(yīng)“青春”主題。網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)典段子有：“有一種感情叫趙薇黃曉明”…甚至“你神經(jīng)病啊”這句臺(tái)詞都無(wú)心插柳地成了新浪微博幾天內(nèi)的熱點(diǎn)話題。E-Marketing72致青春網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析粉絲效應(yīng)——《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導(dǎo)演不可復(fù)制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們?cè)谖⒉┥吓c趙薇的互動(dòng)，對(duì)電影帶來(lái)的宣傳力度無(wú)法估量;共鳴反應(yīng)——電影上映后掀起的懷舊風(fēng)也助票房的“大火”燒得更旺，一時(shí)間懷念青春成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題?？础吨虑啻骸?，感覺(jué)那個(gè)時(shí)代，那一段記憶撲面而來(lái)，每個(gè)人的青春，每個(gè)人在青春的位置，似乎都能找到影子。

E-Marketing73E-Marketing74E-Marketing75E-Marketing76E-Marketing77第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征

1、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

2、追求個(gè)性消費(fèi)

3、消費(fèi)需求的差異性

4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

概念：在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。E-Marketing78一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

6、購(gòu)物方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存網(wǎng)民認(rèn)為好奇與有趣、節(jié)省時(shí)間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%

7、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素E-Marketing79二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一群樂(lè)于索取的人，他們對(duì)公司的需求按層次由低到高

(1)需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息

(2)需要公司幫助解決問(wèn)題

(3)接觸公司人員

(4)了解整個(gè)過(guò)程以上四層次的需求間具有相互促進(jìn)的作用。E-Marketing80

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次

E-Marketing81比如，在Amazon.Com網(wǎng)上書(shū)店，顧客需要的信息可能個(gè)性化到如下程度：顧客喜歡的某位作家的所有在版圖書(shū)及最近作品。過(guò)去如要尋找類似信息，需翻閱最近全國(guó)書(shū)目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書(shū)館或書(shū)店查詢，而現(xiàn)在Amazon設(shè)立了名為Eyes的自動(dòng)搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書(shū)信息，并及時(shí)給顧客發(fā)送E-mail。E-Marketing82

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī)——基于人們對(duì)商品的理性認(rèn)識(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買行為比較穩(wěn)定。

感情動(dòng)機(jī)——由于人們的感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。一種是低級(jí)形態(tài)的情緒動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)、不穩(wěn)定等特點(diǎn)；一種是高級(jí)形態(tài)的情感動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購(gòu)買行為具有穩(wěn)定性和深刻性。

惠顧動(dòng)機(jī)——基于理智和感情之上的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。E-Marketing83三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（一）引起需求（二）收集信息

1．個(gè)人信息

2．商業(yè)信息

3．相關(guān)群體的信息首要群體、參考群體

4．公共信息（三）比較選擇確認(rèn)需要比較選擇收集信息購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)E-Marketing84三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（四）購(gòu)買決策（關(guān)鍵階段）

1．搜索企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站信息

2．登錄企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站

3．會(huì)員登錄

4．確認(rèn)商品選購(gòu)信息

5．確認(rèn)付款和送貨方式

6．收到貨款，發(fā)送貨物

7．訂單查詢（五）購(gòu)后感受

100-1=0E-Marketing85個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物流程

E-Marketing86當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（1）E-Marketing87當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（2）E-Marketing88當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（3）E-Marketing89當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（4）E-Marketing90當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（5）E-Marketing91當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（6）E-Marketing92當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（7）E-Marketing93當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（8）E-Marketing94當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（9）E-Marketing95當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（10）E-Marketing96E-Marketing97我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀

（1）是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷E-Marketing98（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

.E-Marketing99（3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

.E-Marketing100（4）購(gòu)買頻率

.E-Marketing101（5）單價(jià)

.E-Marketing102（6）付款方式

.E-Marketing103（7）未來(lái)購(gòu)物意愿

.E-Marketing104四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1.產(chǎn)品特性網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般是新產(chǎn)品或時(shí)尚類產(chǎn)品，消費(fèi)者參與度較高，而消費(fèi)者需要到現(xiàn)場(chǎng)觀察與體驗(yàn)，購(gòu)買決策的作出需要很多人提供參考意見(jiàn)的產(chǎn)品，則不適合在網(wǎng)上銷售。E-Marketing105電腦軟硬件E-Marketing1062.產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的非常重要的因素。3.網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性包括時(shí)間上的方