市場營銷ch7天大

第七章

市場營銷調研與預測企業(yè)要比競爭者更好地滿足消費需求，贏得競爭優(yōu)勢，就必須研究市場，預測目前和未來的市場需求大小。有效地營銷管理特別需要詳細、準確和最新的市場信息，因此，營銷調研可以幫助營銷管理者認識市場的發(fā)展規(guī)律做出正確的營銷決策。引例

TianjinUniversity2

一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝?！笆袌鰻I銷研究人員的作用，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術能力和良好的管理。他們的主要作用是識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動?！薄狟urke公司總裁RonTatham第七章市場營銷調研與預測

TianjinUniversity3第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調研第三節(jié)市場需求的測量與預測學習目標了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。認識營銷調研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

TianjinUniversity4一、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征

TianjinUniversity55●信息的一般功能●中介功能（認識主體人和和要認識的客觀對象的中介）●聯(lián)結功能（由于客觀事物信息表露的一致性，使人對客觀事物有了共同的看法，信息把人連接為社會）●放大功能（信息一旦產(chǎn)生，便可學習、復制）●信息的一般特征●可擴散性●可共享性●可存貯性●可擴充性●可轉換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

TianjinUniversity6

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會性4.系統(tǒng)性5.廣泛性四、理想的市場營銷信息系統(tǒng)

TianjinUniversity7能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。五、營銷信息系統(tǒng)的構成

TianjinUniversity8營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)的內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)1、內部報告系統(tǒng)

TianjinUniversity9

●反映企業(yè)內部目前營銷活動狀況的信息源?！瘢?）提供銷售信息，進行銷售管理。●（2）提供存貨信息，進行存貨管理。●（3）提供客戶信息，進行客戶管理。內部報告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。2、外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報系統(tǒng)）

TianjinUniversity10

有關企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。（1）外部信息的收集。搜集外部信息的方式有：無目的觀察有條件的觀察非正式的探討有計劃的搜集（2）外部信息的積累、處理與傳遞。一般企業(yè)較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場調研。3、市場營銷調研系統(tǒng)

TianjinUniversity11針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。研究部門側重特定問題的解決，即針對特定問題收集原始數(shù)據(jù)，經(jīng)分析、研究，寫成報告，供最高管理層參考。114、營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析結論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。營銷備忘

營銷經(jīng)理對信息的需求

TianjinUniversity121.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7.哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

TianjinUniversity13市場調查的起源

據(jù)記載，早在古希臘，就有位名叫泰勒斯的哲學家，很注意市場調查和預測。有一年，他根據(jù)天氣情況預測到油橄欖會大豐收，可人們對他的預測都不相信。于是他把榨油機都買下來。結果當年的油橄欖果然大豐收。第二年，泰勒斯以高價出租榨油機賺了不少錢。他說這樣做主要不是為了賺錢，而是借此懲罰那些不相信市場調查和和預測的人。案例：塑造總統(tǒng)

TianjinUniversity14美國前總統(tǒng)比爾·克林頓常根據(jù)市場營銷研究結果制定、完善政策。他的智囊團大量使用公開發(fā)表的資料、專題組座談（小組訪談）、電話和人員調查，以及訪談性質的會議，了解人們對正在制定的有關政策的意見與期望、對于克林頓來說，美國的納稅人就是他的“顧客”。一位廣告經(jīng)理說過：“推出一項新的政策如同推出一個新產(chǎn)品，任何東西的市場營銷都應強調為顧客帶來的最終利益?！笨肆诸D所做的正是這個——通過大量的市場營銷研究。第二節(jié)市場營銷調研

TianjinUniversity15一、營銷調研的含義市場營銷調研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。二、市場調研的作用1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。三、營銷調研的類型和任務

TianjinUniversity16市場調研的任務：1、明確營銷中的經(jīng)營決策問題；2、詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；3、設計信息收集的方法；4、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；5、分析調查結果；6、報告調查結果和解釋結果的含義。根據(jù)調研目的劃分：探索性調研；描述性調研；因果關系調研。探索性調研

TianjinUniversity17

探索性調研是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調查活動。這種調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調研的信息。

如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等?？傊?，探索性調查具有靈活性的特點，適合于調查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質時，可用探索性調查。描述性調研

TianjinUniversity18描述性調研：是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”等問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結果，可用作解決營銷問題所需的全部信息。

如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的女性，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向中青年女性開展促銷活動。對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調查。因果關系調研

TianjinUniversity1919需要對問題嚴格定義時可使用因果性調查。因果性調研：是調查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。

如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額的影響。這項工作要求調研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。市場調查的基本要求

TianjinUniversity2020（1）端正指導思想（2）如實反映情況（3）選擇有效方法（4）安排適當場合（5）注意控制誤差（6）掌握談話技巧（7）注意儀表和舉止（8）遵守調查紀律

四、營銷調研的內容市場營銷調研主要有產(chǎn)品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研。

TianjinUniversity2121產(chǎn)品實體調查（1）商品性能調查（2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等（3）商品制作材料調查產(chǎn)品生命周期調查（1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調查（2)產(chǎn)品普及率調查商品包裝調查（見表）（一）產(chǎn)品調研商品包裝調研

TianjinUniversity22

包裝種類調查內容銷售包裝消費品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應該傳遞哪些信息；④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝①包裝是否能適應運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應各種不利的氣候條件；③運輸?shù)臅r間長短和包裝費用多少等等。（二）顧客調研

TianjinUniversity23

社會、經(jīng)濟、文化影響

消費心理消費者的品牌偏好、態(tài)度消費行為（三）銷售調研

TianjinUniversity24商品供給來源及影響因素調研商品供應能力調研商品供應范圍調研24企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動?市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權威性機構?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?銷售渠道調查（四）促銷調研

TianjinUniversity25廣告調研人員推銷調研營業(yè)推廣調研公共關系調研案例：英格蘭設菲爾德市超級電車的超級轉機

TianjinUniversity26英格蘭設菲爾德市利用市場營銷研究制定營銷方案，扭轉了乘客不足的局面。設菲爾德市市政廳建立了一個電車系統(tǒng)，可是最初的乘客低于預期值，導致每年400萬美元的虧損。市政廳聘請曾為寶潔公司工作的KevinLannigan來扭轉局面。他的任務是找出乘客少的原因，并提出增加乘坐人數(shù)的措施。Lannigan采用經(jīng)典的市場營銷研究方法來完成這一任務：查閱文獻，分析現(xiàn)有資料，進行一對一的深入訪談和抽樣調查。他的研究發(fā)現(xiàn)了多個趨勢：首先，當?shù)氐闹饕襟w制造了一些敵視超級電車系統(tǒng)的不利輿論；此外，該系統(tǒng)的服務也需要改進；最后，人們對該系統(tǒng)票價、可靠性和速度的認識有錯誤。案例（續(xù)）

TianjinUniversity27根據(jù)調查結果，市政廳對該電車系統(tǒng)進行了多項改進。例如，增加了長期車票并改進了定價策略；利用問卷調查建立了一個5000人、分為數(shù)個細分市場的乘客數(shù)據(jù)庫；電車公司利用市場細分的結果，決定對哪些乘客開展不同的促銷活動并給予獎勵。這項市場營銷研究使超級電車系統(tǒng)當年的經(jīng)營狀況明顯改善，并在第二年達到盈虧平衡。五、營銷調研的步驟

TianjinUniversity28確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論六、營銷調研的方法

TianjinUniversity29純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調查重點調查普查樣本選取收集資料的方法：

TianjinUniversity3030調查收集第一手資料的方法主要有：固定樣本連續(xù)調查法：用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。觀察法：由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況，有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者行為和心理。實驗法：在給定的條件下，通過試驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。詢問法：按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況，收集資料。市場調查報告的撰寫

TianjinUniversity3131原則：1、堅持實事求是的原則。2、符合市場規(guī)律及各項政策規(guī)定要求。3、以調查資料為依據(jù)，做到調查資料與觀點相統(tǒng)一。4、表達意思要準確。

31格式：1、題目2、目錄3、概要4、正文5、結論和建議6、附件撰寫報告的語言

TianjinUniversity32

調查報告是用書面形式表達的語言，提高語言表達能力，是寫好調查報告的重要條件之一。有了豐富的資料，深刻的感受，而寫作不能得心應手，辭不達意，則會使整個調查研究工作功虧一簣，前功盡棄。報告的語言要邏輯嚴謹、數(shù)據(jù)準確、文風質樸、簡潔生動、通俗易懂、用詞恰當，并且善于使用表格、圖示表達意圖，避免文字上的累贅。32撰寫報告應注意的問題1、切忌將分析工作簡單化。2、切忌面面俱到、事無俱細地描述。3、報告長短根據(jù)內容確定。案例美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研

TianjinUniversity33

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。調研計劃包括：資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法。

TianjinUniversity34案例美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研

TianjinUniversity35案例美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研三、收集信息四、分析信息五、提出結論

1.使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4.提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。課后作業(yè)：成立4-6人的項目小組開展市場營銷調研，實際策劃、參與與操作一個營銷調研項目的完整過程。自由選題，選題必須是實際企業(yè)與機構面臨的實際問題，可以是營利性機構或非營利性機構。確定問題與調研目標。擬定調研計劃收集信息。分析信息。提交報告

TianjinUniversity36

TianjinUniversity37市場營銷研究提供者及其服務研究提供者內部外部全程服務有限服務辛迪加服務標準化服務客戶化服務因特網(wǎng)服務現(xiàn)場服務數(shù)據(jù)編碼與錄入服務分析性服務數(shù)據(jù)分析服務品牌化產(chǎn)品與服務（一）企業(yè)內部的市場調研部

TianjinUniversity38大公司內部往往有市場研究部，但平均規(guī)模都是比較小的。大公司自己直接從事市場研究的情形比較少，主要是實行外包。這些部門的主要功能是調研項目的組織者和協(xié)調者。（二）企業(yè)外部的調研服務提供者

TianjinUniversity39大型市場調研公司，其中最著名的如美國AC尼爾森公司。它們能夠提供市場調研的全程服務。服務內容包括從問題的定義、調研方法的確定、問卷設計、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和解釋，直到報告的撰寫和匯報。辛迪加服務企業(yè)。主要處理有關大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的數(shù)據(jù)，提供很多公司共同需要的信息。定制化服務的調研公司。這類公司根據(jù)某個客戶的具體要求，專門提供定制化的，種類繁多的調研服務?，F(xiàn)場調研服務公司和其他提供專項服務的輔助性企業(yè)。市場調研結果的使用者（買方）

TianjinUniversity40企業(yè)，主要用來：識別新的市場機會為新的目標市場制訂營銷組合對現(xiàn)有實施中的營銷策略進行評價決定各種目標群體對新的營銷方案的可能反應評價外部環(huán)境的變化和對于產(chǎn)品和服務策略的影響廣告公司廣告公司經(jīng)常需要市場研究的結果，用來制訂廣告計劃方案閱讀材料1：41據(jù)英國廣告?zhèn)髅郊瘓F（WPP）公布的2007年全球市場研究領域前10強公司依次為，

1.TheMielsenCompany（荷蘭VNU集團子公司--尼爾森市場研究公司），2007年的營業(yè)總額為30億歐元；

2.IMSHealth（美國艾美仕市場研究公司），營業(yè)總額為14.12億歐元；

3.TaylorNelsonSofres（英國TNS市場研究公司），營業(yè)總額為13.50億歐元；

4.GfK（德國捷孚凱市場研究公司），營業(yè)總額為11.62億歐元；

5.TheKantarGroup（英國WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F子公司--坎塔市場研究公司），營業(yè)總額為11.35億歐元；

6.Ipsos（法國益普索市場研究公司），營業(yè)總額為9.27億歐元；

7.InformationResources（美國IR市場研究公司），營業(yè)總額為5.57億歐元（2006年）；

8.Synobate（英國安吉斯集團Aegis子公司--思緯市場研究公司），營業(yè)總額為5.44億歐元；

9.Westat（美國維思達特市場研究公司），營業(yè)總額為2.97億歐元；

10.Arbitron（美國阿比創(chuàng)市場研究公司），營業(yè)總額為2.14億歐元。閱讀材料2：

TianjinUniversity422005年，國外權威監(jiān)測機構聯(lián)同上海商務服務網(wǎng)評選出了目前在中國市場開展業(yè)務的十大市場調查公司,評選基于如下標準:企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)額、業(yè)務范圍、專業(yè)度、影響力、公信力。

一、AC尼爾森市場研究公司

二、華南國際市場研究有限公司

三、思緯市場信息有限公司

四、益普索(中國)市場研究公司

五、新華信市場研究咨詢有限公司

六、零點研究咨詢集團

七、中國蓋洛普咨詢有限公司

八、TNS模范環(huán)亞市場研究有限公司

九、華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司

十、聯(lián)恒市場研究公司

TianjinUniversity43閱讀材料3：

某市場調研公司招聘崗位督導工作職責：輔助或獨立完成項目的實地執(zhí)行、監(jiān)控等工作訪問員工作職責：在項目督導指導下獨立完成數(shù)據(jù)采集編碼員工作職責：在項目負責人的指導下，按照一定的原則進行問卷處理聯(lián)絡員工作職責：依照提供要求聯(lián)絡合適的樂于參與市場調研的人咨詢顧問工作職責：負責用戶需求分析、行業(yè)競爭研究、營銷策略、品牌管理、渠道管理、市場進入、經(jīng)營診斷等咨詢報告撰寫及陳述等工作。

TianjinUniversity44項目經(jīng)理

工作職責：負責指標數(shù)據(jù)的項目運作、數(shù)據(jù)分析和研究報告撰寫；負責第一手和專業(yè)稿件的撰寫工作。

基本素質要求：

——碩士及以上學歷；

——市場營銷、工商管理、經(jīng)濟學、金融學、社會學、心理學、傳播學等專業(yè)；

——熟練使用SPSS軟件；

——較強的邏輯思維能力，良好的文字表達能力及語言能力；

——良好的團隊合作精神和抗壓能力；

——責任心強；有關職位描述

TianjinUniversity45營銷研究副總裁：是市場調研的高級職位，全面負責公司的市場調研工作，是最高管理層的成員，負責制定營銷研究部的目標研究總監(jiān)：高級職位，負責公司所有營銷研究項目的制定與執(zhí)行助理研究總監(jiān)：研究總監(jiān)的行政助手項目經(jīng)理統(tǒng)計師/數(shù)據(jù)處理專家：職責包括實驗設計、數(shù)據(jù)處理和分析高級分析師：參與項目的制定并指導所承擔項目的執(zhí)行分析師：處理項目執(zhí)行過程中的具體工作初級分析師：處理分配給他的日常工作現(xiàn)場經(jīng)理需要的技能

TianjinUniversity46盡量多選一些市場營銷課程修一些統(tǒng)計學和定量方法課程掌握因特網(wǎng)和計算機技術修一些心理學和消費者行為學課程掌握良好的書面和口頭溝通技能培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，創(chuàng)造性于常識將使你在該領域居于上游市場需求測量和預測的目的是為了發(fā)現(xiàn)和分析市場機會，研究和選擇目標市場，制定和實施營銷計劃及方案并控制營銷過程。市場需求測量：指對目前需求的估計，即估計現(xiàn)實市場潛量和和企業(yè)可能的份額。市場需求預測：是對未來需求的估計，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律。

TianjinUniversity47第三節(jié)市場需求的測量與預測一、市場需求測量

TianjinUniversity4848（一）不同層次的市場市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。其規(guī)模取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。有效市場是對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。不同層次的市場

TianjinUniversity4910%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場市場需求

TianjinUniversity50某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對于需求的概念，可從8個方面考慮：市場需求是受這些因素影響的函數(shù)，應此也稱為市場需求函數(shù)。產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時期營銷環(huán)境營銷努力市場需求與行業(yè)營銷費用

TianjinUniversity51假設在兩個不同的環(huán)境下圖1：說明市場最低量在不支出銷售費用時也會發(fā)生；隨著行業(yè)營銷費用的增加市場需求一般會增大，但報酬率有遞增轉入遞減，當營消費超過一定水平后，就不能進一步促進市場需求，即市場需求達到極限值----市場潛量。圖2：說明經(jīng)濟繁榮期的市場前兩比經(jīng)濟衰退期的市場潛量大。假設在一個特定的環(huán)境下（二）企業(yè)需求

TianjinUniversity52●企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額?！衿髽I(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：Ｍi為i公司的營銷費用；∑Ｍi為全行業(yè)的營銷費用。Si為i公司的市場占有率，Q為市場總需求。●由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：公司預測與企業(yè)潛量

TianjinUniversity53公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。二、估計目前市場需求

TianjinUniversity5454（一）總市場潛量總市場潛量指一定時期內，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。估算公式為：Q＝nqp式中：Q為總市場潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價格。例題某地區(qū)在一年內的吸煙人數(shù)大約為1000萬，平均每人每年購買卷煙25條，卷煙的平均價格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場潛量為多少？解題：根據(jù)Q=nqp，已知n=1000萬人，q=25條，p=60元/條，則有Q=1000×25×60=1500000（萬元）=150（億元）即該地區(qū)的卷煙市場潛量為150億元。（二）地區(qū)市場潛量

TianjinUniversity55地區(qū)市場潛量的估計方法有兩種：市場累加法、購買力指數(shù)法1、市場累加法。先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。公式：潛在顧客人數(shù)X購買量=地區(qū)市場潛量2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。適合于消費品生產(chǎn)企業(yè)。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)，并提出如下計算公式：公式：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2piBi為地區(qū)購買力占全國總購買力的百分比

Yi為地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比

Ri為地區(qū)零售額占全國的百分比

Pi為地區(qū)人口占全國的百分比

0.5、0.3、0.2是三個因素的權數(shù)，若產(chǎn)品不同，權數(shù)可以調整。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

TianjinUniversity5656行業(yè)銷售額：可以通過國家統(tǒng)計部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、新聞媒介公布的數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)來獲得。三、市場需求預測方法

TianjinUniversity57市場需求預測概念市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。市場需求預測的方法主要有：購買者意向調查法綜合銷售人員意見法專家意見法市場試驗法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法購買者意向調查法

TianjinUniversity58購買者意向調查法是指通過調查購買者在未來某個時間內購買某種商品意向的基礎上，對該商品需求量或銷售量做出的推斷的方法。多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預測包括：直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會綜合銷售人員意見法分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。例題：

TianjinUniversity5959銷售人員預測項目銷售額（萬元）概率銷售額x概率（萬元）

張最高銷售可能銷售最低銷售30002100120060010503602010

王最高銷售可能銷售最低銷售25002000160075012001602110

李最高銷售可能銷售最低銷售20501800160041010803201810若三個銷售人員素質接近，則權重相同，平均銷售預測值為：2010+2110+1810/3=5930/3=1976.7萬元專家意見法

TianjinUniversity60小組討論法單獨預測集中法德爾菲法Ch07市場營銷調研與預測60市場試驗法即采用試銷手段向某一特定區(qū)域或對象投放新產(chǎn)品或改進的老產(chǎn)品，在新的分銷途徑中取得銷售資料，用以進行銷售預測的方法。多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。時間序列分析法

TianjinUniversity61即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢受以下4種因素影響T:趨勢，C：周期，S：季節(jié)，E：不確定因素。其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直線勢法趨

TianjinUniversity62運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。公式為：

y＝a+bx例題

TianjinUniversity6363某外貿企業(yè)2003-2007年銷售分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2008年的銷售額。N=5，為奇數(shù)間隔為1，X=0至于中央一期200320042005200620072008Y480530540570580

X-2-10123XY-960-53005701160X2-4-101463

∑Y∑XYY=——＋

———×Xn∑X2∑Y=2700∑XY=240∑X2

=10，代入公式y(tǒng)＝a+bx

2700240Y=——＋

——×X=540＋

24X510Y=540＋

24×3=612萬元若n為偶數(shù)，則間隔為2，X=1、-1，

統(tǒng)計需求分析法

TianjinUniversity64統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影