市場營銷全家

FamilyMart市場營銷案例分析BY蔡昊洋

劉沛然

徐揚

黃杰走進FamilyMartFamilyMart在1981年9月1日創(chuàng)辦，原是西友商店子公司，目前已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數(shù)超過12,000店。2004年7月，F(xiàn)amilyMart正式進軍中國大陸市場，被稱為全家。目前已進駐上海、蘇州、廣州、杭州、成都、深圳六座城市。FamilyMart的理念是與顧客、加盟商、廠商、公司、全體員工及社區(qū)百姓不斷創(chuàng)新突破、共同成長。為了讓FamilyMart成為顧客最想要親近的所在，全家以“服務(wù)力NO.1”自我要求，用認真、負責、誠懇的態(tài)度，讓自己成為顧客最想接近的人，提供讓顧客覺得有趣的事，提供顧客喜愛的商品和服務(wù)，并徹底貫徹S&Q,C,(Service,QualityandCleanliness)，讓每一家全家便利店都能使顧客感受到最滿足、親近及舒適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目錄市場營銷環(huán)境市場細分目標市場選擇差異化與定位產(chǎn)品服務(wù)與品牌SWOT分析市場細分

上海的全家首先是其擁有一個強大的資本方：2002年，覬覦高手如云的上海市場，全家上?；I備處成立。由頂新(開曼島)控股有限公司、臺灣全家便利商店股份有限公司、日本全家株式會社(以下稱日本全家)、伊藤忠商事株式會社以及內(nèi)地中信信托投資有限公司等5家公司共同投資。

五家公司各具所長，給全家的后臺系統(tǒng)注入了全新革命：日本全家提供品牌授權(quán)；伊藤忠負責對鮮食工廠提供支持；臺灣全家則將在臺灣的經(jīng)營經(jīng)驗完整移植；而頂新不但派遣高層經(jīng)營主管，還負責物流體系建設(shè)。

4年的勵精圖治，目前全家的門店數(shù)已達140余家。相比本土便利店，全家一登臺便著力打造自己的豪門風(fēng)范：門面一律采用鋼化玻璃，盡量透出整個店堂；店內(nèi)幾十支外置燈管，以規(guī)整姿態(tài)縱橫在天花板上；一旦地板上出現(xiàn)污漬，店員會迅速拿出拖把擦干凈。

市場細分

在全家，除了一般便利店都能提供的服務(wù)外，其還將服務(wù)外延延展至傳真、打印、復(fù)印，一些店面還提供自動售藥機、ATM機和沖印服務(wù)。——“全家把服務(wù)當作一個商品，有些算下來只是零毛利，但我們卻賺了一個顧客。”全家商品行銷本部負責人黃國龍這樣說。

鮮食是全家企圖在其他便利店競爭中脫穎而出的另一大利器。論鮮食在店內(nèi)所占比例，全家是上海8大品牌便利店中最高的。黃國龍告訴記者，為了保證這一核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，全家興建了自己的鮮食工廠，從源頭上進行價格和質(zhì)量控制。

在鮮食的走量上，全家采用的原則是“適當?shù)膱髲U是對銷售的一種投入”。薛東都認為，鮮食的合理報廢率通常在10%~15%，低于這個比例，說明損失了銷售機會；高于這個比例，說明店長們沒有控制好采購量。

支持薛東都分析的是一套“銷售點即時銷售系統(tǒng)”，其可以搜集所有店鋪的銷售數(shù)據(jù)，即時反映庫存并分析該店的商品信息。全家為保證盒飯、燉雜燴、壽司等快餐食品的新鮮，一天中會分幾次進貨?？偣驹诮拥礁鏖T店訂單后，從原料進貨、生產(chǎn)、配送到販賣，時間被壓縮得相當緊湊。對后臺流程的精準量化，正是全家的優(yōu)勢所在。

市場營銷環(huán)境供應(yīng)商：上游供應(yīng)商涉及飲品、冷飲、咖啡、鮮食、熱食、文具、書籍等諸多類別，全家自建物流系統(tǒng)，依照商品屬性及保存條件區(qū)分和，較一般單一溫層物流中心效率更為提升。配合POS及物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，能夠保證在營業(yè)尖峰前將新鮮商品送達便利店，在最大程度降低欠貨的同時，又保證了鮮食的新鮮程度。

競爭者：7-11的店面較全家覆蓋范圍更廣，母公司伊藤洋華堂對于7-11的投資使7-11的資金更充足，補助的裝修以及電費較全家更多，更高的加盟商利潤率也保證了加盟商的利潤，但是7-11的加盟費相對更高。

公眾與顧客：作為便利店，全家的顧客主要是一般公眾，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價以及便利的服務(wù)是全家的目標。目標市場選擇便利店把年輕人作為最主要的目標顧客，特別是大學(xué)生、中學(xué)生和已經(jīng)進入工作崗位的年輕人。目前國內(nèi)在15～25歲年齡段的年輕人一般都是獨生子女，其生活方式中一個很大的特點就是追求便利而不是價格。況且超級市場與他們的生活緊密度不大，而是與他們的父母緊密度很大。由于這個年齡段的年輕人其父母輩屬于50年代生育高峰期出生的，數(shù)量很大，因此這個年齡段的年輕人數(shù)量也極大，便利店的目標顧客群在中國是非常具有規(guī)模的。我們將從方面來分析當前情況下我國便利店的主要目標顧客群體特征：我國目前便利店的經(jīng)營情況和我國國民的消費習(xí)慣等特征目標市場選擇一：中青年人中青年人思想活躍新潮，工作生活節(jié)奏快，娛樂時間長。經(jīng)常早出晚歸，即時購買需求旺盛，在購物時更多地會考慮方便快捷。在購物種類較少時會舍棄路途遙遠需排隊結(jié)賬的超市而選擇周邊的便利店。同時他們樂于接受新鮮事物，對新型業(yè)態(tài)樂于嘗試。從家庭結(jié)構(gòu)看，中青年中的單身男女尤其重要。如以職業(yè)類別來看，司機、企業(yè)上夜班者、白領(lǐng)階層以及服務(wù)業(yè)人員，都是比較理想的對象。目標市場選擇二：高收入者便利店在商品經(jīng)營中難以獲得規(guī)模優(yōu)勢，加上經(jīng)營時間長，成本無疑會加大，所以嚴格意義上的便利店都是采取的高價策略，這就使得一些對價格敏感度較高的低收入者望而卻步。盡管如此，便利店如果能夠培養(yǎng)出一群穩(wěn)定而忠誠的高收入顧客群，哪怕數(shù)量不多，便利店仍然有自己的生存空間.這也就是便利店為何經(jīng)常選在高檔住宅區(qū)或白領(lǐng)云集的地區(qū)的原因。目標市場選擇三：各類學(xué)生我國自從執(zhí)行獨生子女政策以來，子女在家庭中的地位和重要性也越來越高，最直接的反應(yīng)就是現(xiàn)在學(xué)生的零用錢越來越多，自由支配能力加強。每天放學(xué)以后是學(xué)生消費的高峰期，無論是學(xué)校周圍的小商小販還是街道兩旁林立的各類商店，都是人流涌動、生意興隆。便利店以便捷、衛(wèi)生、整潔、商品適銷對路等特征尤其能得到家長和子女們的青睞。四：商業(yè)區(qū)流動人員商業(yè)區(qū)擁有大量的流動人口，趕路的、辦事的云集在市中心，由于大型超市很難在中心商業(yè)區(qū)扎地生根，因此對于流動人員的即時需求或偶發(fā)性需要往往難以滿足。尤其靠近飯店、酒樓的街道，消費者經(jīng)常會先選擇附近的小超市或便利店購買飲料后，再攜帶到達飯店里消費，行人口渴、等待約會的閑暇時間，也會選擇到路邊的便利店里去逛逛，順便買些所需商品。目標市場選擇（五）商務(wù)白領(lǐng)在便利店的目標顧客群里，從職業(yè)結(jié)構(gòu)特征來看，白領(lǐng)人士是主要組成部分。這主要是由白領(lǐng)的職業(yè)特征所決定的。白領(lǐng)人士一般接受過良好的教育，思想新潮，樂于接受新生事物。白領(lǐng)同時具有工作壓力大、經(jīng)常加班等加點，生活節(jié)奏較快，但同時收入也高，購物時無暇精挑細選，只要滿足需要即可。而便利店正好滿足了他們的這種特殊需求。差異化與定位通過產(chǎn)品差異化，品牌特征、效能，風(fēng)格設(shè)計：全家通過店鋪店面的設(shè)計，增加店內(nèi)外的透視性、強化空間氣氛及設(shè)計質(zhì)感，并且也提供座位和桌子，全方位的拉近店鋪與消費者的距離，另外通過【全家就是你家】的企業(yè)理念宣傳，在構(gòu)建溫馨感觸的同時，獲得消費者對全家的品牌認識度、喜好度和忠誠度的大幅提升。服務(wù)的差異化：全家通過在顧客購買商品后提供的后續(xù)服務(wù)（如加熱便當?shù)龋?gòu)建服務(wù)的差異化渠道差異化：全家通過開店前對加盟商展開店鋪運營訓(xùn)練，定期舉辦主題是教育講課，協(xié)助加盟者獲取營運以外的觀念及知識，并導(dǎo)入TSS店鋪人員認證制度，協(xié)助加盟者提升店鋪人員素質(zhì)與競爭力。標志：全家通過統(tǒng)一的以白色綠色為主的商標與統(tǒng)一的招牌式店鋪，提供品牌識別和形象的差異化。差異化與定位全家的價值主張：全家通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格主張來給顧客以“高質(zhì)量的檔次和服務(wù)”的感受，從而產(chǎn)生品牌的忠誠度與歸屬感。同時，消費者更愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的溢價。全家的商品中除了一般的大眾消費層次的商品以滿足大眾的民生需求，也有更高層次的商品，如紅酒、洋酒和高端礦泉水。這不僅代表著消費者可以獲得更高的商品品質(zhì)，還給購買者帶來聲望，標志著地位和高檔的生活方式。同時，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到廠商的支持與信賴，使之達成顧客、加盟者及廠商的三贏目標。產(chǎn)品服務(wù)與品牌產(chǎn)品概況共3000多種販賣商品主要包括：速食品，冰品，飲料，日用品等針對消費族群：15歲~30歲青年消費者自己的產(chǎn)品：烤制工房，呀米將，關(guān)東煮口號：全家就是你家產(chǎn)品服務(wù)與品牌

“全家”采取預(yù)防、稽核、問題處理相結(jié)合的品質(zhì)管理模式，首先，要求廠商、商品符合標準并具備相關(guān)的資質(zhì)認定；其次，進貨的商品信息、溫度、狀態(tài)符合標準；另外，進行定期門店稽核，確認商品銷售、儲存狀況；管理人員會定期委外抽檢，確認商品品質(zhì)；最后，定期進行供應(yīng)商審核，始終保證全家產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。同時全家加強自有品牌的管理，全力控制品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)線，加強產(chǎn)品的溫度管理以及增加抽檢頻次，以更嚴格地管控出廠產(chǎn)品。同時推出一日兩次的配送，使顧客需求的產(chǎn)品品質(zhì)更高。另外，全家選擇合法、合格的供應(yīng)商和商品，從進貨開始控制產(chǎn)品的全程狀況及掌控商品的信息。全家用全程專業(yè)物流鏈保證商品品質(zhì)，門店進出貨品臺賬制度，使全家完全掌握商品的“來龍去脈”。服務(wù)全面貼心，消費更加安心產(chǎn)品服務(wù)與品牌時間便利：24小時全年無休空間便利：網(wǎng)點多，全國近千店。緊靠辦公住宅交通樞紐。1店覆蓋3000人?！叭摇敝饕植荚谛^(qū)、商業(yè)街、學(xué)校、醫(yī)院等的商業(yè)店鋪，全力為顧客打造一站式的生活服務(wù)。服務(wù)便利：手機充值代收公共事業(yè)費、ATM、預(yù)購…多種便利服務(wù)。除了提供安全、貼心的各項商品外，同時還為顧客提供代收公用事業(yè)費、復(fù)印、照片沖洗、預(yù)購等服務(wù)。商品便利：3000種商品，滿足消費者基本所需。鮮食商品周周有新品。與天貓?zhí)詫毢献鞯木W(wǎng)絡(luò)購物方式與亞馬遜合作的自提服務(wù)：目前滬上730多家全家便利店提供了近70種“無形服務(wù)”，今年3月更是與“亞馬遜中國”合作推出包裹自提服務(wù)，這也是滬上首家提供“自提”服務(wù)的便利店。品牌優(yōu)勢產(chǎn)品服務(wù)與品牌經(jīng)常創(chuàng)造新的價值，提供高質(zhì)量的商品及服務(wù)，打動顧客的心。-與加盟伙伴、廠商（供貨商）、員工共同成長，對所有企業(yè)關(guān)系者（顧客、廠商、員工、股東）盡責，實現(xiàn)企業(yè)永久發(fā)展的目標。-遵守各地法令，以成為社會所信賴的企業(yè)為目標-時常關(guān)心地球的環(huán)境，不遺余力，為實現(xiàn)安心、安全的生活，對地區(qū)、社會貢獻一己之力。-重視員工每一個人的豐富創(chuàng)造力與挑戰(zhàn)精神，宣揚[以仁為本]的企業(yè)文化。經(jīng)營理念SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會(Opportunity)SOWO威脅（Threat）STWT一、優(yōu)勢（Strength）1.資金雄厚，形成了一定規(guī)模:資金作為維持便利店運營的根本必需品，其重要性無庸置疑。商品的采購、物流、店面的環(huán)境、地理位置、裝修等等都離不開資金，資金的多少直接決定了便利店的規(guī)模。良好的資金基礎(chǔ)能夠為便利店提供人流量較大的商業(yè)選址，直接關(guān)系到便利店潛在顧客數(shù)量的多少，并且良好的店面環(huán)境直接關(guān)系到顧客的心情，顧客心情愉快自然會作為回頭客時常光顧并且還有可能將店面推廣給親友，為便利店做免費廣告。

在目前的零售商中，連鎖便利店已占據(jù)了相當?shù)姆蓊~，其中7-11、全家和WOWO便利就是代表，到處都有著它們的身影。除以上提到的商家以外，紅旗連鎖、互惠、成商集團等商家也都在不同程度上涉足零售。SWOT分析：優(yōu)勢2.各便利店已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)在國內(nèi)悄然興起連鎖便利店作為大型超市中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)形成“即時性”消費的品牌效應(yīng)，成為不可小覷的“經(jīng)濟助推器”。不論是7-11還是全家，其集團最終的心愿是打造其獨一無二的品牌，一定的品牌效應(yīng)才能夠吸引更多的固定顧客，賺取更多的固定利潤。3.經(jīng)過長期的發(fā)展，全家積累了豐富的連鎖店管理經(jīng)驗，形成了穩(wěn)定的管理層管理層結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)固，與一個企業(yè)是否會穩(wěn)定發(fā)展是息息相關(guān)的。全家一直與供貨商尋求建立一種共贏的盈利模式，不追求單純的擴張。全家便利店如果在未來的管理中管理層架構(gòu)逐步變得更加穩(wěn)定，將會對其產(chǎn)生利好，未來前景會更不錯。SWOT分析：優(yōu)勢4.有穩(wěn)定、長期的消費者在買方市場下，消費者的需求是市場的導(dǎo)向。而便利店經(jīng)營者憑借其自身選址或者經(jīng)營地點的優(yōu)勢，可以長期和充分的與消費者接觸，了解消費者的購買需求，逐漸摸索其購物偏好。有助于經(jīng)營者及時了解商品需求量和種類的信息，從而有選擇，有針對性的組織貨源。減少因為商品積壓而帶來的浪費。SWOT分析：劣勢1.從商品的購買、配送、銷售及運輸過程，未達到嚴格的SOP要求

目前國際上有三種零售業(yè)態(tài)：大賣場、會員店及社區(qū)店，這三種業(yè)態(tài)針對不同的客戶群進入細分市場。目前進駐我國的外資零售業(yè)主要以大賣場為主，像7-11以及全家則是社區(qū)店的代表。全家為代表的便利店僅靠出售商品無法在激烈的業(yè)態(tài)合作中取得優(yōu)勢，它必須開發(fā)連鎖店鋪網(wǎng)絡(luò)的附加價值，即擴展其服務(wù)功能，完善企業(yè)管理系統(tǒng)，達到簡單化、專業(yè)化和標準化，從而成為標準意義上的便利店。2.員工忠誠度差全家采用合作經(jīng)營的加盟方式，加盟商需要自付水電和員工工資，雖有長期的人才培養(yǎng)計劃等，但是這種“一勞永逸”的人力資源制度將使企業(yè)失去許多員工的支持。SWOT分析：機會1.經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，為便利店的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)

便利店行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險小，進入門檻低，是實現(xiàn)投資避險的上佳選擇，大量資金進入便利店行業(yè)，新辦便利店公司必然推動該行業(yè)在更高水平上的快速發(fā)展。其次，由于中國居民有較高的儲蓄率，收入增速的放緩不會對現(xiàn)有的消費模式產(chǎn)生較大的沖擊，能維持現(xiàn)有消費水平。相對良好的外部經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)大環(huán)境，都為便利店的發(fā)展提供了機遇。

2.便利店這種業(yè)態(tài)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已有很強的生命力，為顧客熟悉和歡迎

便利店的存在已經(jīng)有很長的一段時間，足夠其在中國市場站穩(wěn)腳跟，并且目前也開始漸漸融入廣大市民的生活之中，不少市民表示便利店已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣。SWOT分析：機會3.隨著城市規(guī)模不斷擴大，城市人口快速增加，提供大量商機目前，大城市的發(fā)展速度比較快，郊區(qū)城市化現(xiàn)象明顯，出現(xiàn)了郊區(qū)對社區(qū)便利店的大量需求，有利于全家等便利店的的長遠發(fā)展。4.人們生活節(jié)奏加快，對便利購物的需求增大

一個便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時通宵營業(yè)即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務(wù)范圍也在不斷擴大，現(xiàn)在的便利店集日雜百貨、代收水電費、郵遞、公交充值、話費充值等業(yè)務(wù)于一體，已成為人們生活中必不可少的一部分。SWOT分析：威脅1.零售行業(yè)競爭日趨激烈

中國本土的零售企業(yè)是一支不可忽視的力量，無論是經(jīng)營管理模式、管理經(jīng)驗、售后服務(wù)，還是在企業(yè)規(guī)模、資金實力、服務(wù)品牌，在很多方面都優(yōu)于便利店。而便利店在經(jīng)營中又不能鮮明的體現(xiàn)其業(yè)態(tài)特征，特別是在商品組合上與大型超市雷同，同質(zhì)化程度高，缺乏產(chǎn)品差異化特征。同時，由于買方市場格局的形成，絕大多數(shù)商品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，買方市場更加突出，而供大于求