房地產(chǎn)自媒體在項(xiàng)目推廣與活動(dòng)中的運(yùn)用

未來(lái)已來(lái)變革在即——淺談自媒體在營(yíng)銷中的運(yùn)用授課臨時(shí)微信群2015春節(jié)期間微信紅包收發(fā)總量為32.7億次,“春晚?yè)u一搖”互動(dòng)總量超過(guò)110億次。移動(dòng)終端的瘋狂，勢(shì)不可擋的摧毀了傳統(tǒng)的媒介習(xí)慣，如何更好的利用移動(dòng)終端，這是營(yíng)銷人必須思考的問(wèn)題。

這不是一場(chǎng)“好與壞”的競(jìng)爭(zhēng)，而是一次“生與死”的較量。在時(shí)間碎片化、思維碎片化、全民娛樂(lè)化、思想個(gè)性化的時(shí)代，營(yíng)銷思維的革命是必然的；目錄自媒體崛起資源整合借勢(shì)營(yíng)銷制造熱點(diǎn)結(jié)束語(yǔ)自媒體崛起2005年博客進(jìn)入中國(guó)，成為早期互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人網(wǎng)站之后的自媒體典型應(yīng)用。2009年，新浪試水微博，成為博客之后的又一個(gè)典型的自媒體應(yīng)用。2011年，騰訊推出微信，2012年，微信推出公眾平臺(tái)。如果把2005年的博客視為自媒體起點(diǎn)的話，中國(guó)自媒體已經(jīng)走了十年的路程。但自媒體之風(fēng)起云涌，卻是微信公眾賬號(hào)催動(dòng)的。自媒體崛起通過(guò)2014年巴南萬(wàn)達(dá)來(lái)電客戶信息進(jìn)行分析，可以看出客源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)：報(bào)紙：廣播：電視的比值為22:8:1:1；客戶來(lái)訪1:2:1:0，而各媒體的費(fèi)用占比5:31:6:8，從以上比值中，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)在投入費(fèi)用較低的情況下，卻能產(chǎn)生比其他媒體更佳的效果，網(wǎng)絡(luò)已逐漸取代傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視，成為大眾獲取信息途徑的主要渠道之一；以上總結(jié)分析，不難看出，隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾生活水平的提高，人們接收信息的途徑越來(lái)越隨機(jī)化、碎片化、圈層化，自媒體營(yíng)銷已異軍突起，且勢(shì)在必行；自媒體崛起何為自媒體：自媒體是指大眾自己的媒體。即個(gè)人或團(tuán)體能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)作為媒體或傳媒，發(fā)布和分享自己本身的事實(shí)和新聞的途徑。內(nèi)容兼具公開性及私密性。如：個(gè)人微博、個(gè)人微信、facebook、微信公眾平臺(tái)等。自媒體崛起自媒體相較傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)：自媒體作為大眾自己的媒體，是其個(gè)人表達(dá)自我展示生活的平臺(tái)，在這個(gè)空間里產(chǎn)生的營(yíng)銷信息（任何消息）不會(huì)讓大眾產(chǎn)生過(guò)多的排斥心理，一定程度上還具有相當(dāng)大的親和力與信任感，從而更加主動(dòng)接受相關(guān)信息，這是自媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)！自媒體崛起更便宜：與傳統(tǒng)報(bào)媒動(dòng)輒整版10萬(wàn)左右的費(fèi)用而言，自媒體營(yíng)銷費(fèi)用大大減少；更自由：比起傳統(tǒng)媒體對(duì)營(yíng)銷信息內(nèi)容的限制性來(lái)講，自媒體能更加隨意的表達(dá)、傳播所需輸出的內(nèi)容，使得相關(guān)營(yíng)銷信息更加具有爆點(diǎn)和吸引力；更及時(shí)：對(duì)于熱點(diǎn)炒作來(lái)說(shuō)，自媒體可第一時(shí)間將所想表達(dá)的內(nèi)容對(duì)外傳播，不受傳統(tǒng)媒體檔期及內(nèi)容修改期的影響，使得相關(guān)信息的時(shí)效性得到保證；更具互動(dòng)性：較于傳統(tǒng)媒體，自媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)；傳統(tǒng)媒體只能單方面將信息傳播給受眾群體，而自媒體的傳播能夠讓大眾輕松產(chǎn)生回復(fù)，轉(zhuǎn)載，點(diǎn)贊等動(dòng)作，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性．自媒體崛起自媒體相較傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)：自媒體之微博、微信主要適用范圍微博主要特點(diǎn)：

開放的媒體平臺(tái)，更多的是從中獲取一手資訊，可實(shí)行單向關(guān)注，可見(jiàn)陌生人回復(fù)及評(píng)論；

適用產(chǎn)品形象建立、大型活動(dòng)傳播；微信主要特點(diǎn)：

封閉的媒體平臺(tái)，必須雙向關(guān)注，不可見(jiàn)非關(guān)注人群信息回復(fù);

適用于產(chǎn)品續(xù)銷階段的營(yíng)銷互動(dòng)、關(guān)系沉淀；

相對(duì)于微博，微信信賴度更高；自媒體崛起資源整合利用已有的媒體、渠道、合作方、客戶等資源，進(jìn)行資源整合，關(guān)鍵時(shí)刻“為你所用”從而達(dá)到信息擴(kuò)散、口碑傳播的目的，在本案資源整合過(guò)程中可分為圈層資源、社會(huì)資源兩大板塊；資源整合在自媒體營(yíng)銷當(dāng)中，通過(guò)什么樣的方式能快速、精準(zhǔn)的擴(kuò)散產(chǎn)品信息？資源整合便是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)：資源整合圈層資源：

建立微信合作單位群（83人）、公司群（76人）：

在有重大營(yíng)銷事件時(shí)，要求每人必須轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈：例如：1人朋友圈有100微信好友，那么一條微信就可以輻射1.59萬(wàn)人次，如果本身創(chuàng)意好，可實(shí)現(xiàn)二次傳播，輻射更大更廣人群；2/6/2023公司群主要輻射各同事的親朋好友；工程部、設(shè)計(jì)部所對(duì)接的建筑公司、硬裝公司等實(shí)力人群資源整合合作單位群主要輻射各大媒體、活動(dòng)公司、渠道公司、軟裝公司、現(xiàn)場(chǎng)包裝公司等乙方人群營(yíng)銷部群主要輻射來(lái)訪客戶、成交客戶等資源整合社會(huì)資源：關(guān)注草根大號(hào)、與大號(hào)“禮上往來(lái)”

與草根大號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)邀約對(duì)方參與其中，要求發(fā)送微博、微信朋友圈，從而輻射對(duì)方圈層人群，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳面。適用于品牌造勢(shì)、大型活動(dòng)信息轟炸。賬號(hào)：程王子重慶資深媒體人，粉絲量：30553賬號(hào)：外賣大咖，重慶各類小吃網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，粉絲量：11640資源整合2/6/2023賬號(hào)：重慶燒白哥，重慶燒白創(chuàng)史人，粉絲量：19026賬號(hào)：石茜的江湖，重慶搜房網(wǎng)前總監(jiān)，資深媒體人，粉絲量：8707賬號(hào)：巴南人家巴南區(qū)公眾賬號(hào)，粉絲量：12449資源整合2/6/2023借勢(shì)營(yíng)銷

根據(jù)大眾所關(guān)注的話題、人物等，從中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳、并實(shí)現(xiàn)二次傳播的目的，本案在商鋪、公寓熱銷階段，借用周迅結(jié)婚、iphone6全球發(fā)布會(huì)，成功植入產(chǎn)品信息

借勢(shì)營(yíng)銷

——以上適用圈層營(yíng)銷，覆蓋有關(guān)聯(lián)人群，在局部空間里達(dá)到二次傳播敏銳度：須對(duì)當(dāng)下熱門話題有一定的敏感度，與項(xiàng)目產(chǎn)品相結(jié)合；時(shí)機(jī)性：任何有價(jià)值的新聞都必須是第一時(shí)間報(bào)道出來(lái)的，借勢(shì)營(yíng)銷也一樣，在本案借用周迅、iphone6發(fā)布會(huì)時(shí)，微信廣告全部在當(dāng)日早上11點(diǎn)前發(fā)送；發(fā)送載體：合作單位、項(xiàng)目公司微信朋友圈；執(zhí)行力：對(duì)以上要求的執(zhí)行，必須嚴(yán)格把關(guān)，落實(shí)每人發(fā)送信息的及時(shí)性；在借勢(shì)營(yíng)銷中，須注意以下幾點(diǎn)：借勢(shì)營(yíng)銷7月17日新京報(bào)為宣傳早更女友電影，利用“周迅婚訊”為由頭刊發(fā)報(bào)紙廣告，巴南萬(wàn)達(dá)營(yíng)銷部在早上9點(diǎn)看到此信息后，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這是一個(gè)可以借勢(shì)宣傳的好機(jī)會(huì)，在當(dāng)天上午11點(diǎn)前改編此信息（如下圖）要求項(xiàng)目公司、合作單位微信群人員必須在12點(diǎn)前發(fā)朋友圈，從而達(dá)到商鋪銷售信息的快速引爆借勢(shì)營(yíng)銷一、周迅結(jié)婚微信截圖借勢(shì)營(yíng)銷二、iphone6全球發(fā)布會(huì)9月份為巴南萬(wàn)達(dá)公寓產(chǎn)品續(xù)銷階段；在9月10日iphone6產(chǎn)品全球發(fā)布會(huì)當(dāng)日，利用此熱點(diǎn)成功植入公寓產(chǎn)品信息（如下圖），要求公司群、合作單位微信群人員必須在12點(diǎn)前發(fā)朋友圈，達(dá)到信息快速引爆，并引起其他公司爭(zhēng)相模仿（旭輝城、戶外公司等）；借勢(shì)營(yíng)銷微信截圖借勢(shì)營(yíng)銷制造熱點(diǎn)

制造熱點(diǎn)

通過(guò)人為的制造熱點(diǎn)，從而凝聚大眾的目光，達(dá)到推廣、宣傳的目的，在本案宣傳中主要運(yùn)用有二點(diǎn)：一、利用自媒體擴(kuò)大活動(dòng)的影響力

；二、結(jié)合推廣節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造有傳播力和影響力的游戲，并通過(guò)游戲規(guī)則達(dá)到圈層二次傳播；——適用于產(chǎn)品造勢(shì)、大型活動(dòng)信息轟炸等一、利用自媒體擴(kuò)大活動(dòng)的影響力

在產(chǎn)品推介期，線下活動(dòng)一直是營(yíng)銷中重要板塊，但如何能擴(kuò)大活動(dòng)影響力，增加到訪人數(shù)是活動(dòng)中最核心的一點(diǎn)，在本案活動(dòng)推廣中，利用微博炒票、微信擴(kuò)大圈層影響力成果較為顯著；制造熱點(diǎn)巴南萬(wàn)達(dá)群星演唱會(huì)：

2013年11月30日，巴南萬(wàn)達(dá)大型演唱會(huì)，為擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳度，采用轉(zhuǎn)發(fā)得門票方式，通過(guò)2周的炒作，此條微博共計(jì)49.8萬(wàn)的點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)發(fā)4360條，評(píng)論2595條，官方微博粉絲頓時(shí)激漲到1萬(wàn)人；制造熱點(diǎn)本演唱會(huì)推廣階段，恰是項(xiàng)目落地后不久，需擴(kuò)散產(chǎn)品知名度階段，通過(guò)演唱會(huì)契機(jī)，利用微博開放平臺(tái)的特性，通過(guò)明星影響力吸引大眾關(guān)注，并成功打響巴南萬(wàn)達(dá)知名度；中國(guó)好聲音重慶決賽：

2014年5月項(xiàng)目公寓產(chǎn)品面世，特舉辦“中國(guó)好聲音重慶賽區(qū)總決賽”活動(dòng)，為擴(kuò)大宣傳面，邀約重慶草根大號(hào)：“燒白哥”、“鄭日抱”等擔(dān)當(dāng)大眾評(píng)審團(tuán)嘉賓，以此借用他們的自媒體助力活動(dòng)宣傳，最終此活動(dòng)在微博達(dá)到30.1萬(wàn)的閱讀量；制造熱點(diǎn)好聲音“草根明星”嘉賓：制造熱點(diǎn)好聲音“草根明星”嘉賓：制造熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)活動(dòng)宣傳截圖：

千人舉牌：

為沖年底任務(wù)，擴(kuò)大區(qū)域利好、商鋪銷售信息宣傳面，2014年12月8日，營(yíng)銷部集結(jié)千人大學(xué)生在南區(qū)主干道進(jìn)行舉牌游行，并第一時(shí)間通過(guò)具有較大圈層輻射能力的媒體人群散播信息，成功引發(fā)營(yíng)銷大事件，當(dāng)日舉牌來(lái)電57組，形成直接來(lái)訪16組；制造熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)

本次活動(dòng)主要利用微信平臺(tái)圈層輻射能力，通過(guò)“媒體朋友圈”、“合作單位朋友圈”、“置業(yè)顧問(wèn)朋友圈”大量輻射各個(gè)地產(chǎn)、相關(guān)聯(lián)單位、潛在客戶等；

巴南萬(wàn)達(dá)LOFT公寓定于12月6日開盤，線上通過(guò)戶外、站臺(tái)、包報(bào)進(jìn)行了推廣，而截至11月29日LOFT意向客戶僅2組，11月28日LOFT樣板間開放，營(yíng)銷部利用此契機(jī)，持續(xù)通過(guò)微信朋友圈對(duì)外傳遞LOFT精美樣板房照片、內(nèi)部領(lǐng)袖認(rèn)購(gòu)、火熱認(rèn)籌等相關(guān)微信，從而導(dǎo)致大量客戶“慕名而來(lái)”，最終完成100套清盤任務(wù)；制造熱點(diǎn)LOFT微營(yíng)銷第一步：用“真相”制造真相制造熱點(diǎn)

每個(gè)人用自己的視角、語(yǔ)言，通過(guò)各種花絮、照片來(lái)傳遞LOFT稀缺、高性價(jià)比的真相,利用微信朋友圈這個(gè)平臺(tái)，制造圈層輿論；制造熱點(diǎn)第二步：用“真相”印證真相通過(guò)朋友圈截圖回傳，讓更多的人看到這是一種事實(shí)，不斷的利用微信向外界傳遞此次信息的爆發(fā)效應(yīng)，印證“輿論”真相；制造熱點(diǎn)第三步：認(rèn)定真相緊跟真相

疊加效應(yīng)，不斷的通過(guò)信息傳遞的疊加，讓所有的人認(rèn)定，這就是一個(gè)事實(shí)，從而產(chǎn)生從眾心理；

二、結(jié)合推廣節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造具有傳播力的游戲在網(wǎng)絡(luò)推廣中，我們時(shí)常會(huì)遇到一些困境，在無(wú)重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)時(shí)，通過(guò)怎樣的形式才能到達(dá)產(chǎn)品線上的持續(xù)曝光，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，我們結(jié)合實(shí)際反復(fù)推敲，最終，我們認(rèn)為：創(chuàng)造有傳播力的游戲，并巧妙植入產(chǎn)品信息，能夠充分實(shí)現(xiàn)這一目的；

——游戲具有廣泛傳播能力、強(qiáng)大的互動(dòng)性、增加客戶體驗(yàn)值、參與粘度、同時(shí)能擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳度制造熱點(diǎn)足球游戲：

在巴南萬(wàn)達(dá)商鋪“金街1號(hào)”產(chǎn)品推廣階段，結(jié)合世界杯足球賽熱點(diǎn)，7月25-8月2日開發(fā)手機(jī)端足球游戲，通過(guò)APP通欄廣告進(jìn)行信息擴(kuò)散，成功輻射14.7萬(wàn)人次，最終參與游戲人數(shù)2289人；制造熱點(diǎn)2/6/2023制造熱點(diǎn)

本次游戲營(yíng)銷目的，在于想通過(guò)此方式降低大眾對(duì)產(chǎn)品硬植入抗性，誘導(dǎo)客戶參與，另通過(guò)游戲界面設(shè)置“為好友踢球、請(qǐng)好友踢球”按鈕，目的在于引導(dǎo)客戶分享此游戲至朋友圈，以此增加游戲參與黏度，達(dá)到二次傳播及圈層營(yíng)銷的目的；此次游戲最終一等獎(jiǎng)分?jǐn)?shù)為：285620分，其中好友輔助積分：284820分，從中可以看出，本次游戲的初衷：圈層營(yíng)銷、二次傳播的目的是能達(dá)到的；制造熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)微信截圖制造熱點(diǎn)利用第一百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，再次宣傳品牌形象，巴南萬(wàn)達(dá)在昆明萬(wàn)達(dá)開業(yè)前2周，制作百店開業(yè)微信稿件，引發(fā)媒體圈、朋友圈爭(zhēng)先轉(zhuǎn)發(fā)；九十余城100店百店同慶2014年，自媒體營(yíng)銷是巴南萬(wàn)達(dá)初探的一年，這一年，通過(guò)微博傳播活動(dòng)，成功輻射30萬(wàn)人次；通過(guò)資源整合，一條朋友圈便可輻射2萬(wàn)人次，更多的可成功達(dá)到二次傳播，另通過(guò)單一的微