市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件張鴻20130225第11章

第11章價(jià)格策略價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素均表現(xiàn)為成本。

---亞當(dāng).斯密

目錄營(yíng)銷價(jià)格及影響因素1企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及程序23定價(jià)策略4企業(yè)定價(jià)方法價(jià)格調(diào)整策略5非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略6重慶大學(xué)城市科技學(xué)院

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或勞務(wù)的價(jià)值就稱之為商品或勞務(wù)的價(jià)格。

營(yíng)銷價(jià)格是在價(jià)值決定的基礎(chǔ)上，由市場(chǎng)供求關(guān)系形成的買賣雙方的成交價(jià)格。第一節(jié)營(yíng)銷價(jià)格及影響因素重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（一）成本因素成本是企業(yè)定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)定價(jià)影響最大。產(chǎn)品成本由固定成本和變動(dòng)成本組成。產(chǎn)品平均成本費(fèi)用包括平均固定成本費(fèi)用和平均變動(dòng)成本費(fèi)用。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的臨界點(diǎn)是產(chǎn)品的總成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。

影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響1、價(jià)格對(duì)需求量的影響2、價(jià)格對(duì)供給量的影響3、供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響4、需求彈性（需求價(jià)格彈性）是指因價(jià)格的變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反應(yīng)了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。需求是定價(jià)的上限E=需求變動(dòng)量的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比△Q/Q

E=△P/P重慶大學(xué)城市科技學(xué)院需求的價(jià)格彈性(priceelasticityofdemand)彈性大 則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)彈性小 則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià)。炫耀性商品(conspicuousgoods)在某價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)位越高銷量越大，如化妝品

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院1》需求完全無(wú)彈性需求完全無(wú)彈性的商品，E＝0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無(wú)論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品像胰島素，對(duì)于一些糖尿病人至關(guān)重要，無(wú)論價(jià)格如何上升或下降，他們都不會(huì)改變購(gòu)買量。2》需求缺乏彈性需求缺乏彈性的商品，E＜1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價(jià)格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3》需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E＝1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價(jià)格變化幅度。例如報(bào)紙。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院4》需求富有彈性需求富有彈性的商品，E＞1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價(jià)格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。5》需求有無(wú)限彈性需求有無(wú)限彈性的商品，E→∞。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價(jià)格既定時(shí)，需求量是無(wú)限的，或者說(shuō)對(duì)于價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量出現(xiàn)了無(wú)限大的反應(yīng)。例如，兩臺(tái)相鄰飲料機(jī)中的同種同質(zhì)軟飲料，在價(jià)格相同的情況下，都會(huì)擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺(tái)機(jī)器中的軟飲料價(jià)格上漲時(shí)，即使量很小，人們也不會(huì)購(gòu)買，而是購(gòu)買另一機(jī)器的飲料。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（三）競(jìng)爭(zhēng)因素在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價(jià)格通常偏高競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，價(jià)格通常會(huì)不相上下，而且不會(huì)太高重慶大學(xué)城市科技學(xué)院按照競(jìng)爭(zhēng)的程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可分為四種形態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng)—按照市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，買主和賣主只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，而不是決定者。寡頭競(jìng)爭(zhēng)—同行業(yè)中只存在幾家大企業(yè)，互看臉色共同定價(jià)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)—各賣主提供的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上或心理上有差異，因而賣主是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。純粹競(jìng)爭(zhēng)—某一行業(yè)中的某產(chǎn)品完全被一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，在國(guó)家法律容許的范圍內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)格完全由賣主控制。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（四）國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的影響國(guó)家政策對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響是多方面的，通過(guò)制定政策，可直接影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。同時(shí)，國(guó)家有關(guān)的定價(jià)原則，規(guī)定的價(jià)格基數(shù)及浮動(dòng)幅度等，都影響企業(yè)定價(jià)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院第二節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及程序一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以獲取適當(dāng)投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)以提高或維持市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)對(duì)或防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以樹立企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)重慶大學(xué)城市科技學(xué)院二、企業(yè)定價(jià)程序企業(yè)制定基本價(jià)格的程序一般包括六個(gè)步驟：（一）選擇定價(jià)目標(biāo)（二）測(cè)定市場(chǎng)需求（三）估計(jì)成本（四）分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及產(chǎn)品（五）選擇定價(jià)方法（六）確定最終產(chǎn)品價(jià)格重慶大學(xué)城市科技學(xué)院第三節(jié)企業(yè)定價(jià)方法產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素一般有：市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)情況實(shí)際定價(jià)時(shí)往往只重點(diǎn)考慮某一方面（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)在總成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)或利潤(rùn)率，確定商品價(jià)格的一種方法。商品單位售價(jià)=（生產(chǎn)成本+銷售費(fèi)用+預(yù)期利潤(rùn)+稅金）/商品單位數(shù)優(yōu)點(diǎn)：能夠補(bǔ)償全部成本費(fèi)用，并獲得合理利潤(rùn)，計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行，能保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；忽略了成本習(xí)性。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院2、變動(dòng)成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本作為商品定價(jià)的主要依據(jù)，只計(jì)算變動(dòng)成本，暫不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得利潤(rùn)。如果邊際貢獻(xiàn)小于固定成本，則出現(xiàn)虧損。邊際貢獻(xiàn)是銷售收入與變動(dòng)成本的差額，其作用是補(bǔ)償固定成本，形成利潤(rùn)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院3、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)的銷售量，是指收入正好等于成本時(shí)的銷售量。盈虧平衡點(diǎn)為：總銷售收入=總固定成本+總變動(dòng)成本重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法按市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況來(lái)制定不同的價(jià)格。1、理解價(jià)值定價(jià)法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及對(duì)市場(chǎng)供給狀況的認(rèn)識(shí)等，消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的商品都有一個(gè)價(jià)值判斷，這個(gè)判斷就是消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值。消費(fèi)者的理解價(jià)值實(shí)際上為企業(yè)設(shè)定了價(jià)格的上限。

由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷售。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。SONY重慶大學(xué)城市科技學(xué)院卡特匹勒公司的理解價(jià)值定價(jià)

美國(guó)的卡持匹勒工程機(jī)械公司為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。如：拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品售價(jià)只有9萬(wàn)美元，但該公司銷售量居然超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問(wèn)其原因時(shí)，經(jīng)銷商回答說(shuō)：

9萬(wàn)美元是拖拉機(jī)的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相等、+7千美元是最佳耐用性的價(jià)格加成、+6千美元是最佳可靠性的價(jià)格加成、+5千美元是最佳服務(wù)價(jià)格加成、+2千美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成、11萬(wàn)美元是總價(jià)值的價(jià)格、-1萬(wàn)美元折扣=10萬(wàn)美元是最終價(jià)格。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)買卡持匹勒公司的拖拉機(jī)須多付1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬(wàn)美元的折扣，及全部使用壽命期間操作成本較低的好處。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院2、區(qū)分需求定價(jià)法：

調(diào)整基價(jià)以適應(yīng)顧客、產(chǎn)品、地點(diǎn)等方面的差異地點(diǎn)差異定價(jià)：同一個(gè)球場(chǎng)，不同座位不同價(jià)。時(shí)間差異定價(jià)：價(jià)格按季節(jié)、日期、鐘點(diǎn)等變動(dòng)。產(chǎn)品式樣定價(jià)：同質(zhì)量、成本的產(chǎn)品因花色、規(guī)格等不同，價(jià)格也不同。顧客細(xì)分定價(jià)：同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客不同的價(jià)格。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院產(chǎn)品部位差別定價(jià)重慶大學(xué)城市科技學(xué)院按顧客民航的差別定價(jià)一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)重慶大學(xué)城市科技學(xué)院差別定價(jià)的適用條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1.隨行就市定價(jià)法

價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格一樣，或保持一定距離，價(jià)格水準(zhǔn)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤(rùn)，也可避免破壞同業(yè)間的和諧2.密封投標(biāo)定價(jià)法

用在公開招標(biāo)的采購(gòu)方式，以選擇投標(biāo)價(jià)格最低的承包商或供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)公司為了得標(biāo)，必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，以提出更低的報(bào)價(jià)。3.拍賣定價(jià)法

它是指拍賣行受出售者委托，在特定場(chǎng)所用公開叫賣方式，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格成交的定價(jià)方法。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買的。收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購(gòu)、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院第四節(jié)定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握一、新產(chǎn)品定價(jià)策略重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（一）撇脂定價(jià)策略利用消費(fèi)者求新、求奇的心理動(dòng)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的有利條件，將新產(chǎn)品價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格高，在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，盡快收回投資，以后隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大，成本的下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，再逐步降低價(jià)格。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院適用條件第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。使用撇脂定價(jià)法是某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長(zhǎng)期使用的一種定價(jià)方法重慶大學(xué)城市科技學(xué)院哈根達(dá)斯——極品餐飲冰激凌哈根達(dá)斯于1961年誕生于美國(guó)紐約，由美國(guó)通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá)15億美元。80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼，1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價(jià)格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu)全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權(quán)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院目標(biāo)消費(fèi)者——處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，尤其是小資產(chǎn)階級(jí)，情侶等。這類人追求時(shí)尚，對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較低。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院影響價(jià)格敏感的因素：對(duì)比困難效應(yīng)——高端價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)——“時(shí)尚生活品質(zhì)”獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)——“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”重慶大學(xué)城市科技學(xué)院為何如此高價(jià)？經(jīng)濟(jì)價(jià)值＝參考價(jià)值＋差異價(jià)值營(yíng)銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。

——高品質(zhì)的情感定位經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值）。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院定價(jià)策略分析市場(chǎng)目標(biāo)——保持在高價(jià)冰激凌市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固哈根達(dá)斯高貴浪漫的形象。定價(jià)方法——撇脂定價(jià)法撇脂價(jià)格往往相對(duì)于購(gòu)買者愿意支付的價(jià)格來(lái)是較高的。哈根達(dá)斯采取這種定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì)原因主要有以下幾點(diǎn)：1.產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位2.最佳的分銷渠道3.感性的、注重生活品味的消費(fèi)者重慶大學(xué)城市科技學(xué)院思考:哈根達(dá)斯的撇脂定價(jià)策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結(jié)果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實(shí)行這個(gè)策略，企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)要跟企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，自身資源約束情況考慮。不能盲目實(shí)行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達(dá)斯有異曲同工之妙，都是通過(guò)典雅的咖啡店，并且價(jià)格都非常高，但是她2002年的銷售收入?yún)s達(dá)到了32億美元。對(duì)于品牌聲譽(yù)好的中國(guó)產(chǎn)品在進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)可以考慮采取撇脂策略，如茶、瓷器之類都比較有名，但是現(xiàn)狀是基本采取低價(jià)策略，從而給人造成價(jià)低質(zhì)劣的印象。因此可以借此模仿哈根達(dá)斯的做法，采取這種策略。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（二）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院適用條件

1，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感。

2，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低。

3，低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院DELL的成功戴爾公司采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，通過(guò)低成本的郵購(gòu)渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)通過(guò)零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法和它們的價(jià)格相此。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院優(yōu)點(diǎn):

1，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn):

1，利潤(rùn)微薄。

2，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（三）適中定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種最為保守的定價(jià)策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額極其敏感，不能采用滲透定價(jià)時(shí)，一般采用適中定價(jià)策略。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院二、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略1、引入期（新產(chǎn)品定價(jià)策略）2、成長(zhǎng)期（相對(duì)引入期有所變動(dòng)）3、成熟期（一般追求成本領(lǐng)先的低價(jià)格）4、衰退期（一般是殺價(jià)緊縮收割策略）重慶大學(xué)城市科技學(xué)院三、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6重慶大學(xué)城市科技學(xué)院2.聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元重慶大學(xué)城市科技學(xué)院3.整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)策略——對(duì)價(jià)值昂貴的商品，使其價(jià)格為整數(shù)。不必畫蛇添足。物有所值。一套名牌西服，定價(jià)1500元，不必1498.8元；因此，對(duì)那些高檔名牌商品或消費(fèi)者不太了解的商品，采用整數(shù)定價(jià)可以提高商品形象。另外，將價(jià)格定為整數(shù)還省去了找零的麻煩，提高了商品的結(jié)算速度。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院4.招徠定價(jià)指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)?？靵?lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？重慶大學(xué)城市科技學(xué)院四、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)也成為郵資定價(jià)，就是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)就是企業(yè)先選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市（距離顧客最近的基點(diǎn)城市）到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)

5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。五、地區(qū)定價(jià)策略重慶大學(xué)城市科技學(xué)院六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同一產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，首先要確立明顯的質(zhì)量差別，以突出價(jià)格上的差異。然后，用價(jià)格的差異來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量的差別，使產(chǎn)品在相應(yīng)的市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的認(rèn)同。還要考慮各種相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異，確保產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，使盈利增加。

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院2.備選產(chǎn)品定價(jià)

在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供一些可供選擇的產(chǎn)品或某些特色的產(chǎn)品。一種是個(gè)性化的基礎(chǔ)產(chǎn)品，另一種是顧客可要可不要的產(chǎn)品。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院3.相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)具有連帶互補(bǔ)關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院4.產(chǎn)品群定價(jià)是指為了促進(jìn)銷售，企業(yè)往往把一組產(chǎn)品連在一起降價(jià)出售，其價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買要低得多。采用這種策略，必須使價(jià)格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否則不會(huì)有個(gè)購(gòu)買。還必須防止出現(xiàn)引起顧客反感的硬性搭配。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院5.副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工食品、石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過(guò)程中，常常會(huì)產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品本身對(duì)顧客就有價(jià)值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費(fèi)掉，而應(yīng)對(duì)它們合理定價(jià)，銷往特定市場(chǎng)。這可為企業(yè)帶來(lái)大量收入，同時(shí)也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價(jià)，提高主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如煉鐵過(guò)程中產(chǎn)生的水渣，是水泥工業(yè)的主要原料。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院6.捆綁定價(jià)企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。如化妝品公司將潤(rùn)膚露、洗發(fā)水、啫喱水、防曬霜等捆綁在一起進(jìn)行銷售，雖然有的消費(fèi)者并不需要其中的某項(xiàng)，但看到價(jià)格比