中國(guó)機(jī)場(chǎng)免稅店及免稅行業(yè)銷售額發(fā)展現(xiàn)狀及市內(nèi)免稅店發(fā)展前景分析

中國(guó)機(jī)場(chǎng)免稅店及免稅行業(yè)銷售額發(fā)展現(xiàn)狀及市內(nèi)免稅店發(fā)展前景分析

三亞海棠灣免稅店收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)接近30%，與19H基本持平，在三亞旅游市場(chǎng)整體承壓背景下海棠灣店收入逆勢(shì)高增長(zhǎng)與公司加大營(yíng)銷力度有關(guān)；廣州白云機(jī)場(chǎng)免稅店Q3收入約5.3億（vs19Q14.32億,19Q24.12億），該門(mén)店環(huán)比改善明顯，主要受益于廣州新免公司管理改善及部分營(yíng)銷活動(dòng)；上海機(jī)場(chǎng)店收入約37億，同比增長(zhǎng)約15%，相對(duì)于2019Q1/Q2分別24.0%/32.5%的增速有所放緩；首都機(jī)場(chǎng)店（T2+T3）收入約29億，同比增長(zhǎng)接近10%，相對(duì)于2019Q1/Q2分別26.3%/36.1%的增速有所放緩；5）香港機(jī)場(chǎng)店受近期局勢(shì)影響收入增速放緩顯著，預(yù)計(jì)收入增速為中低個(gè)位數(shù)。

北京上海機(jī)場(chǎng)免稅店收入增速放緩最主要與近兩年來(lái)兩大機(jī)場(chǎng)免稅店收入高增速下形成的高基數(shù)有關(guān)，其中北京還存在店鋪裝修影響。上海機(jī)場(chǎng)店隨衛(wèi)星廳開(kāi)業(yè)預(yù)計(jì)收入增速將逐漸回升，北京機(jī)場(chǎng)店尚待店鋪裝修完成而回升。后續(xù)市內(nèi)店向國(guó)人開(kāi)放政策落地有望進(jìn)一步刺激上海、北京兩地免稅規(guī)模釋放。

2018年，全國(guó)免稅銷售收入為395億元（+25%），2007-2018年CAGR21.8%。免稅渠道銷售產(chǎn)品偏高端消費(fèi)產(chǎn)品，但免稅渠道是非常特殊的渠道，需求本身受政策限制，該渠道的銷售實(shí)現(xiàn)實(shí)際上更大程度還是體現(xiàn)在供給層面，包括店面運(yùn)營(yíng)、品牌引進(jìn)、供貨商供貨等。同時(shí)，免稅店是旅游線路相關(guān)的順便消費(fèi)，不是有目的性的購(gòu)買，其影響因素更多來(lái)自旅游人次的變化，而非商品的特性和消費(fèi)特征，而旅游消費(fèi)在弱經(jīng)濟(jì)周期中具備一定的穩(wěn)定性。另外，中國(guó)處于化妝品消費(fèi)的上升周期，免稅店需求具備強(qiáng)大的支撐和穩(wěn)定性，供給端的釋放和改善對(duì)彈性的影響更加重要。

雖然中國(guó)免稅行業(yè)過(guò)去10年復(fù)合增速達(dá)到21.8%，但是在此期間，行業(yè)整體銷售收入以及主要門(mén)店（北京/上海/三亞）的銷售增速?gòu)?014年開(kāi)始逐漸放緩，2015年/2016年全國(guó)免稅銷售收入增速放緩至9.5%/10.9%。行業(yè)拐點(diǎn)發(fā)生在2017年，2017年及2018年中國(guó)免稅行業(yè)增速觸底反彈，重新回到近25%的增速。

預(yù)測(cè)，2018-2023年高端香化增速將繼續(xù)維持年復(fù)合14%的增長(zhǎng)，而大眾香化的收入增速將維持在6.2%的相對(duì)較低的水平。

中國(guó)高端香化銷售于2017年左右開(kāi)啟快速增長(zhǎng)主要受益于：新世代年輕人消費(fèi)能力的提升，電商及跨境電商的發(fā)展、社交媒體的帶動(dòng)以及微商/跨境電商等新興渠道的崛起等。尤其是，由于城市新世代年輕人逐漸成長(zhǎng)成為奢侈品的主要消費(fèi)人群，奢侈品消費(fèi)人群的平均年齡從35歲下降至25歲。而相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，這類消費(fèi)者對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅等新媒體的推廣信息接收程度更高，從而帶來(lái)了高端香化銷售的快速增長(zhǎng)。

在高端香化整體增長(zhǎng)提速的背景下，免稅渠道的主要銷售產(chǎn)品也是以高端香化為主（預(yù)計(jì)目前中國(guó)免稅銷售中約有60%以上是來(lái)自于香化），同時(shí)價(jià)格相對(duì)于有稅零售有顯著優(yōu)勢(shì)（普遍便宜30%-40%），且廠家直采保證正品，因此多因素疊加導(dǎo)致免稅銷售增速能夠跑贏高端香化整體增速。

個(gè)人奢侈品市場(chǎng)（PersonalLuxuryMarket））主要包括服飾、配件、香化等產(chǎn)品，而這一市場(chǎng)與免稅行業(yè)所銷售的產(chǎn)品具有較高的重疊度。在這一市場(chǎng)當(dāng)中，按地域來(lái)分，在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生的消費(fèi)僅約為8%（即203億美元），但是按國(guó)籍來(lái)劃分由中國(guó)居民消費(fèi)的個(gè)人奢侈品則達(dá)到32%的市場(chǎng)份額（即約813億美元），這意味著每年約有610億美元的中國(guó)居民個(gè)人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在約海外，換言之有約76%的中國(guó)居民個(gè)人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國(guó)境外。

面對(duì)中國(guó)居民奢侈品消費(fèi)外流的狀況，近年來(lái)中國(guó)政府連續(xù)出臺(tái)一系列刺激政策，包括降低關(guān)稅、擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易、升級(jí)離島免稅政策、新開(kāi)入境免稅店、限制代購(gòu)等。

在這些政策的作用下，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)人在中國(guó)境內(nèi)的個(gè)人奢從侈品消費(fèi)占比將從2017年的24%提升至50%，這也意味著從2017-2025年，中國(guó)境內(nèi)加的奢侈品消費(fèi)將增加560億-660億歐元，即中國(guó)居民在中國(guó)境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)的年復(fù)合到增長(zhǎng)率將達(dá)到18%-20%。這里需要注意的是，雖然個(gè)人奢侈品是目前中國(guó)免稅品銷售的主要產(chǎn)品，但是隨著以中免為龍頭的中國(guó)免稅企業(yè)逐漸從單一的免稅企業(yè)向多元的旅游零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，其銷售的產(chǎn)品類型將更加多樣化，因此能帶動(dòng)的消費(fèi)回流的市場(chǎng)亦更加廣闊。

市內(nèi)免稅店向國(guó)人開(kāi)放政策的落地，市內(nèi)免稅店相對(duì)于機(jī)場(chǎng)及口岸免稅店，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：1）市內(nèi)免稅店面積更大，且旅客停留時(shí)間更長(zhǎng)，有利于提高客單，且在品類上有望形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)場(chǎng)店更適合銷售較標(biāo)準(zhǔn)化，體積較小的產(chǎn)品（如香化、煙酒等），而市內(nèi)店則更適合銷售奢侈品；2）市內(nèi)店經(jīng)營(yíng)成本更低，因此對(duì)于免稅商而言有動(dòng)力將其機(jī)場(chǎng)的收入向市內(nèi)免稅店導(dǎo)流。從近兩年機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)化招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，資質(zhì)較好的國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅業(yè)務(wù)扣點(diǎn)率在40%以上，而市內(nèi)店主要的租金是向物業(yè)主繳納租金。由于機(jī)場(chǎng)店和市內(nèi)店在扣點(diǎn)成本上的顯著差異，免稅商往往傾向于在市內(nèi)店給予消費(fèi)者更多折扣的方式來(lái)引導(dǎo)客流。

出境市內(nèi)免稅店放開(kāi)給出境國(guó)人購(gòu)物，與歸國(guó)人員回國(guó)免稅店開(kāi)放給出境回國(guó)人員購(gòu)物，具有本質(zhì)不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。這主要是因?yàn)椋?）從旅游零售的特征來(lái)看，游客在出境旅游前及旅途中的購(gòu)物意愿更強(qiáng)，伴隨沖動(dòng)消費(fèi)；2）對(duì)于國(guó)內(nèi)渠道商而言，出境市內(nèi)免稅店主要截留海外消費(fèi)，對(duì)該政策的負(fù)面情緒會(huì)較小；3）對(duì)供貨商而言，出境市內(nèi)店是國(guó)際通行的經(jīng)營(yíng)模式，供貨也將相對(duì)通暢。

泰國(guó)免稅市場(chǎng)受到政府的嚴(yán)格管控，外資企業(yè)難以進(jìn)入該市場(chǎng)，而在泰國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中王權(quán)免稅具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在這一背景下導(dǎo)致泰國(guó)機(jī)場(chǎng)的非航空性業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)程度較低，進(jìn)而導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)享受的扣點(diǎn)率水平較低：2018年以前，AOT在素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)的免稅扣點(diǎn)率僅20%，遠(yuǎn)低于國(guó)際同類型機(jī)場(chǎng)的扣點(diǎn)率水平，而其曼谷市內(nèi)免稅店的扣點(diǎn)率則更低，僅3%。

中國(guó)市內(nèi)免稅店政策可能的演進(jìn)方向以及國(guó)際可比市內(nèi)免稅店的商業(yè)模式，市內(nèi)免稅店對(duì)于中免公司而言