制約消費(fèi)者購房意愿的因素研究緒論,市場營銷論文

制約消費(fèi)者購房意愿的因素研究緒論,市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】制約消費(fèi)者購房意愿的因素研究緒論【2.1】【第三章】【4.14.2】【4.3】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第一章緒論1.1研究背景及意義。在國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展顯得尤為突出。我們國家房地產(chǎn)自從80年代以來，經(jīng)歷了從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，住房類型經(jīng)歷了從安置房到康居房的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品交換更是經(jīng)歷了從福利房到商品房的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)住房的需求也日益多元化、多樣化、個(gè)性化，對(duì)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控也愈發(fā)嚴(yán)格和緊湊。經(jīng)歷了2000-2008年房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，我們國家房地產(chǎn)行業(yè)變得愈發(fā)成熟、平穩(wěn)，競爭更是白熱化。隨著國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)一系列宏觀調(diào)控政策如限購、限貸、限價(jià)、不動(dòng)產(chǎn)實(shí)名制登記等的出臺(tái)，加上國家經(jīng)濟(jì)增長放緩，我們國家房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了疲軟期，最近幾年溫州、鄂爾多斯、海南、營口、唐山等城市更是爆出樓市崩盤，大量的存量房滯壓造成鬼城.根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局頒布數(shù)據(jù)顯示，2020年綜合反映我們國家房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展景氣狀況的全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)持續(xù)下降，11月的國房景氣指數(shù)更是跌至94.30,比上月回落0.46點(diǎn)，已經(jīng)超過歷史最低點(diǎn)，而且還在繼續(xù)下滑[1].根據(jù)中國指數(shù)研究院1月21日發(fā)布的(2020年全國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營數(shù)據(jù)解讀〕，2020年，全國商品房銷售面積12.1億平方米，同比下降7.6%,降幅較1-11月收窄0.6個(gè)百分點(diǎn)，銷售額7.63萬億元，同比下降6.3%.12月，隨著各種利好政策的落實(shí)，樓市整體有所回暖.根據(jù)央廣網(wǎng)(中國家庭金融調(diào)查報(bào)告〕顯示，2020年我們國家自有住房率達(dá)9成，超過20%的家庭擁有多套住房，城鎮(zhèn)地區(qū)自有住房空置率已上升至22.4%,約為4898萬套，即10套房子有將近4成是空著的，嚴(yán)重的存量房和產(chǎn)能都供應(yīng)過剩，而且造成了資源的浪費(fèi)，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國的空置率1%-3%和歐盟各國的平均空置率9.5%[3].根據(jù)2021年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的1月份70個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)情況顯示：全國70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降城市共64個(gè)，上漲的2個(gè)，持平的4個(gè)。與去年同月相比，70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降的城市有69個(gè)，上漲的城市有1個(gè)，最高漲幅為0.8%,最低下降10.5%.與上月相比二手住宅價(jià)格，價(jià)格下降的61個(gè)，上漲的6個(gè)，持平的3個(gè)。與去年同月相比，70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降的城市有67個(gè)，上漲的城市有3個(gè)，最高漲幅為1.5%,最低下降13.9%[4].總體而言，當(dāng)前全國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出非常低迷的形態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)也是呈現(xiàn)出跳槽熱、轉(zhuǎn)型熱.面對(duì)如此低迷的大環(huán)境和如此劇烈的競爭，探究影響消費(fèi)者購買意愿的因素、有針對(duì)性的提出科學(xué)有效的營銷策略顯得尤為重要，這也是本文研究的重點(diǎn)。同時(shí)，選擇一個(gè)有代表性的城市為研究對(duì)象，圍繞本研究內(nèi)容開展實(shí)證研究顯得尤為重要。而武漢市位于全國中部中心地區(qū)，交通上屬于九省通衢之地，作為全國最有代表性的二線城市，是國家房改政策施行的首選地之一，同時(shí)武漢市也經(jīng)歷著房地產(chǎn)市場的震蕩，以此為研究對(duì)象開展研究具有一定的代表性，研究結(jié)論對(duì)全國大部分城市都具有一定的指導(dǎo)性和參考性。1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。1.2.1消費(fèi)者意愿及影響因素綜述?！?〕消費(fèi)者購買意愿的概念。Blackwell,MiniardEngel最早提出了EBM消費(fèi)者購買決策模型〔如此圖1-1所示〕，他以為消費(fèi)者購買行為主要包括五個(gè)階段：需求辨別、信息收集、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)[5].國內(nèi)外消費(fèi)者一致以為消費(fèi)者購買意愿處于購買決策階段。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者一旦經(jīng)過前面幾個(gè)階段對(duì)某件商品產(chǎn)生了購買意愿，都會(huì)施行購買行為。①購買意愿的內(nèi)涵：意愿是個(gè)人從事某種特定行為的主觀可能性或概率，由此類推購買意愿就是某個(gè)消費(fèi)者愿意施行購買某個(gè)特定產(chǎn)品的主觀概率的大小。國外學(xué)者就購買意愿的界定主要有三種主流的結(jié)論：第一，購買意愿是指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性或購買計(jì)劃〔Dodds,1991〕[6];第二，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向〔Mullet,1994〕[7];第三，意愿是決定行動(dòng)的一種特定方式或?yàn)槭┬心程囟ㄐ袨榈膫€(gè)人動(dòng)機(jī)〔Ajzen,Chaiken和Eagly,1998[8]〕。國內(nèi)學(xué)者對(duì)購買意愿的界定主要有兩種認(rèn)識(shí)：第一，田志龍、韓?！?005〕等以為購買意愿是指消費(fèi)者可能購買某特定產(chǎn)品的主觀概率[9];第二，朱智賢、馮建英〔2006〕等以為購買意愿是消費(fèi)者一種消費(fèi)心理，發(fā)生在購買行為之前[10].〔2〕消費(fèi)者購買意愿的影響因素。影響消費(fèi)者購買意愿的因素是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注和研究的重點(diǎn)，通過文獻(xiàn)回首與整理，其影響因素主要能夠概括為下面幾類：①消費(fèi)者本身個(gè)性特征的影響。消費(fèi)者的個(gè)體特征主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平、職業(yè)、受教育程度、地域特征等因素，這是細(xì)分消費(fèi)群體最主要的變量，在詳細(xì)的研究中有所重點(diǎn)取舍。王求真、姚倩〔2020〕等研究了對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制研究，比方消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購意愿會(huì)牽涉到消費(fèi)者的受教育水平；研究消費(fèi)者的購買能力會(huì)牽涉到消費(fèi)者的收入水平等[11].于丹、董大?！?007〕等研究了年齡、性別、收入以及生活方式等對(duì)消費(fèi)者購買需求和意愿的影響[12].孫世卓〔2018〕研究表示清楚消費(fèi)者創(chuàng)新性、品牌偏好等個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購買意愿起高度促進(jìn)作用，有力的刺激了對(duì)新產(chǎn)品的購買意愿；年齡、性別對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購買意愿起阻礙作用，削弱了對(duì)新產(chǎn)品的購買意愿；而學(xué)歷、價(jià)格敏感度、口味偏好、品質(zhì)偏好等對(duì)新產(chǎn)品購買意愿不起顯著作用，對(duì)購買意愿沒有影響。寧連舉，張欣欣〔2018〕研究表示清楚產(chǎn)品特征、情景特征及消費(fèi)者個(gè)性特征均與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿成正相關(guān)[13].②產(chǎn)品本身的內(nèi)部屬性。產(chǎn)品的內(nèi)部屬性是指與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)絡(luò)的屬性，是直接影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的因素。Babin以為對(duì)產(chǎn)品屬性的感悟與評(píng)價(jià)是影響購買意愿最直接和主要的因素，產(chǎn)品本身所表現(xiàn)的內(nèi)部屬性更是促使消費(fèi)者施行購買行為最重要的動(dòng)力。吳亮錦〔2006〕等以為產(chǎn)品的內(nèi)部屬性是指產(chǎn)品的質(zhì)量特性、本身價(jià)值、使用價(jià)值等，它通過影響感悟價(jià)值間接影響購買意愿。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品類型所考核的屬性指標(biāo)也有所區(qū)別[14].郭昕〔2020〕在其碩士畢業(yè)論文中將產(chǎn)品屬性分為功能性屬性和享樂性屬性，研究表示清楚兩者對(duì)消費(fèi)者的購買意愿均有顯著的影響，并研究了不同產(chǎn)品攝入度對(duì)其調(diào)節(jié)作用[15].③產(chǎn)品的外部屬性。類似于產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、承諾、保證等，與產(chǎn)品本身的屬性無關(guān)的外部因素叫做產(chǎn)品的外部屬性。雷超〔2020〕采用情景實(shí)驗(yàn)的方式方法，以廣東消費(fèi)者為研究對(duì)象，討論在粵港兩地不同購買地市場環(huán)境下，產(chǎn)品外部屬性對(duì)購買意愿的影響，研究結(jié)果表示清楚購買地對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響特別有限，而價(jià)格和產(chǎn)品品牌原場國對(duì)購買意愿會(huì)產(chǎn)生交互作用[16].④消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境。消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境是影響消費(fèi)者的購買決策的重要因素。莊貴軍〔2004〕通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)購買欲望、周末及節(jié)假日、經(jīng)常性、旅游景點(diǎn)、滯留時(shí)間、店攤的數(shù)量等六個(gè)因素會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿[17].程路平〔2018〕將零售情境分為：周圍條件、空間布局和功能、標(biāo)志與象征、社交條件四個(gè)維度，并細(xì)分為商店熟悉度、室內(nèi)氣味、交通便利性、室內(nèi)溫度等17個(gè)零售情境因子，通過實(shí)證研究分析了消費(fèi)者個(gè)體特性在不同變量上的顯著差異[18].勞陳峰〔2020〕將網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量劃分為來源可靠性和信息質(zhì)量兩個(gè)維度，分別探究了兩個(gè)維度對(duì)顧客信任、感悟價(jià)值、消費(fèi)者購買意愿的影響[19].⑤社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因子，劉海軍〔1998〕的公式：市場需求=人口+購買力水平+購買意愿充分具體表現(xiàn)出了這一點(diǎn)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉國光從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行了闡述與分析[20].曹彬〔2018〕以太原房地產(chǎn)市場為例，探究了金融危機(jī)對(duì)太原市消費(fèi)者購房愿意的影響[21].〔3〕房地產(chǎn)市場消費(fèi)者購買意愿的影響因素。本文通過歸納分析以往的相關(guān)研究結(jié)論，經(jīng)過整理和理論推導(dǎo)演繹發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購房意愿的因素主要包括下面內(nèi)容：消費(fèi)者的收入狀況、情境因素、心理因素和宏觀政策。①消費(fèi)者收入狀況。消費(fèi)者的收入狀況的影響因素主要有消費(fèi)者的收入水平、存款狀況、債務(wù)情況、固定資產(chǎn)情況等內(nèi)容。一般情況下，消費(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)過中都會(huì)根據(jù)自個(gè)的經(jīng)濟(jì)水平量力而行，進(jìn)行理性的支配，甚至在某些日常開支或重大項(xiàng)目支出上都會(huì)根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行有計(jì)劃的分配與施行，可見經(jīng)濟(jì)水平是影響購買意愿的重要因素，尤其住房是消費(fèi)者一生難有的重大產(chǎn)品投入，消費(fèi)者更是會(huì)根據(jù)自個(gè)的經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行慎重考慮進(jìn)而決策。②情境因素。GAntonidesRaaij〔1998〕以為情境因素是一個(gè)與消費(fèi)者和產(chǎn)品本身無關(guān)的時(shí)空點(diǎn)[22].MowerMinor〔2001〕以為情境因素是與消費(fèi)者短期的詳細(xì)消費(fèi)活動(dòng)為背景的因素，主要包括消費(fèi)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、引導(dǎo)消費(fèi)行為的方式方式方法等[23].WardRobertson〔2000〕以為情境狀況對(duì)消費(fèi)行為的解釋力度可能大于消費(fèi)者個(gè)人的解釋力度[24].很多學(xué)者對(duì)情境因素的分類提出了自個(gè)的看法。HansenDeutscher〔1972〕根據(jù)情境的認(rèn)知經(jīng)過，將情境分為反響情境、慎思情境和暴露情境。Belk〔1975〕對(duì)情境的五大類分類在實(shí)際中有著廣泛應(yīng)用，主要包括：1〕實(shí)體情境，是指消費(fèi)者購買活動(dòng)發(fā)生的物理地點(diǎn)、空間環(huán)境等，例如在超市購物，超市及其陳列等就是實(shí)體情境；2〕社交環(huán)境，指社交經(jīng)過中別人〔親人、朋友、導(dǎo)購等〕對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)的消費(fèi)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響，例如女生與閨蜜一起逛街，閨蜜的誘導(dǎo)等就是社交環(huán)境；3〕時(shí)間，消費(fèi)者的詳細(xì)消費(fèi)活動(dòng)用時(shí)間來進(jìn)行描繪敘述；4〕任務(wù)定義，消費(fèi)者為什么愿意購買服務(wù)或產(chǎn)品的原由；5〕先前狀態(tài)，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中一時(shí)的心情及心理感受。最后，Engel,BlackwellMiniard〔1993〕對(duì)情境分為如下三類：1〕溝通情境，指消費(fèi)者通過在與人或物的溝通、接觸經(jīng)過中所處的狀況，如親友、銷售人員、廣告和報(bào)刊等；2〕購買情境，主要是指消費(fèi)者購買的時(shí)間狀況、詢問情境及零售環(huán)境等；3〕使用情境，即消費(fèi)者使用時(shí)的機(jī)會(huì)或者狀態(tài)。③心理因素。本文講的鼻祖美國心理學(xué)家WMcDougall〔1908〕以為：人的基本生理需要導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品的偏好。Pavlovian〔1927〕則以為消費(fèi)者的消費(fèi)行為是懶惰的，只要碰到刺激時(shí)才會(huì)做反響,并通過這種屢次的反響得到學(xué)習(xí)，逐步構(gòu)成購買習(xí)慣并開場購買。Lewen和Tolman〔1935〕提出了認(rèn)知論,以為消費(fèi)者的信念、期望、預(yù)測等因素共同決定消費(fèi)行為。Model〔1938〕以為消費(fèi)者為了到達(dá)與社會(huì)團(tuán)體需求一致會(huì)產(chǎn)生購買產(chǎn)品的消費(fèi)行為。劉少雄〔2004〕以為消費(fèi)者的心理因素和動(dòng)時(shí)機(jī)影響購買行為，并以為隨著房地產(chǎn)告別短缺時(shí)代，邁入買方市場，傳統(tǒng)的將制成品簡單推銷出去的營銷理念已經(jīng)不合適時(shí)代的發(fā)展。因而，全面貫穿房地產(chǎn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及售后的全方位營銷理念，才是符合當(dāng)代化房地產(chǎn)銷售的形式，而且消費(fèi)者是整個(gè)經(jīng)過中的核心，只要圍繞消費(fèi)者的期望展開房地產(chǎn)營銷，才能發(fā)揮營銷的詳細(xì)效益，而在這經(jīng)過中，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能給消費(fèi)者提供更好的使用價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品交換價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。不同消費(fèi)者的購房需求導(dǎo)致購房的動(dòng)機(jī)具有多樣性，在不同的需求動(dòng)機(jī)下，會(huì)產(chǎn)生不同的購買行為。房地產(chǎn)消費(fèi)者的購房動(dòng)機(jī)可分為：1〕實(shí)用價(jià)值購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者更多的是關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值；換新購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者為了追求更好的寓居環(huán)境；2〕求美購買動(dòng)機(jī)，年輕的購房者更多的注重房地產(chǎn)的外觀設(shè)計(jì)；3〕求廉購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在購買住房時(shí)更注重房地產(chǎn)的價(jià)格；4〕品牌動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者追求口碑較好的品牌房產(chǎn)；5〕地位購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者通過購買稀缺或者高檔的房產(chǎn)來顯現(xiàn)自個(gè)的地位。④宏觀政策。消費(fèi)者的購買意愿往往會(huì)遭到國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，因而，房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷策略也應(yīng)跟國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策保持一致，利用政策導(dǎo)向，保證房地產(chǎn)營銷的順利進(jìn)行〔蘭子勇，2006〕[25].絕大部分的購房者都是通過銀行貸款的方式購買商品房，故國家出臺(tái)的相關(guān)金融政策也會(huì)影響房地產(chǎn)市場的消費(fèi)。如為解決城市低收入人群的住房問題，住建部在2007年聯(lián)合其他相關(guān)部門發(fā)布了(廉租住房保障辦法〕，這對(duì)很多低收入人群的住房產(chǎn)生了較大的影響，所以本文在研究宏觀經(jīng)濟(jì)政策的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)適房、廉租房的相關(guān)政策開展了研究。1.2.2房地產(chǎn)營銷策略理論回首?！?〕4Ps理論。美國的J.McCarthy教授，在其1990年的著作(Basicmarketing:Amanagerialapproach〕[26]中最早提出4PS營銷組合策略。J.McCarthy教授以為企業(yè)的營銷活動(dòng)是產(chǎn)品〔product〕、定價(jià)〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕組合，在運(yùn)用一定的策略〔strategy〕，故稱4PS營銷理論。1967年，菲利普科特勒(營銷管理：分析、規(guī)劃與控制〕一書中，系統(tǒng)闡述了4P的內(nèi)容[27].①產(chǎn)品〔Product〕：從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到開發(fā)的整個(gè)經(jīng)過中，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，迎合市場的需求，即開發(fā)市場需要的產(chǎn)品；②價(jià)格〔price〕：施行差異不同定價(jià)能夠保證企業(yè)利潤最大化，而差異不同定價(jià)的基礎(chǔ)在于市場細(xì)分和企業(yè)的品牌知名度，因次，他建議在施行差異不同定價(jià)之前，企業(yè)需施行品牌戰(zhàn)略；③渠道〔place〕：企業(yè)主要通過分銷的方式來建立相應(yīng)的銷售渠道，而銷售業(yè)績的好壞除了產(chǎn)品的質(zhì)量之外，主要取決于銷售渠道完善程度；④促銷〔Promotion〕：只是一種短期的行為，但一定的促銷方式能夠起到在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求導(dǎo)致提早消費(fèi)和提高品牌的知名度等作用。4Ps提出之后，后續(xù)的學(xué)者在4Ps理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，賦予其新內(nèi)涵，衍生出了6P理論、10P理論、7Ps理論、3Rs+4Ps理論及4Cs等理論，豐富了4Ps營銷理論體系。華而不實(shí)，以4Cs理論為典型代表。市場環(huán)境的改變，導(dǎo)致企業(yè)營銷和管理的重點(diǎn)也開場向怎樣提高顧客滿意度和忠實(shí)度方向轉(zhuǎn)變。在這種大的背景下，Reichheld和Sasser在其論文(Customerlifetimevalue:marketingmodelsandapplications〕[28]中提出了3Rs+4Ps新營銷組合理論，華而不實(shí)，3Rs分別是顧客保存〔Retention〕、顧客推薦〔Referral〕和關(guān)聯(lián)銷售〔Relatedsales〕的縮寫，這是關(guān)系營銷的雛形?！?〕4Cs理論。LauterbornR在其論文(Newmarketinglitany:4Pspass6,4Cstakeover〕中提出了4C理論[29].LauterbornR強(qiáng)調(diào)，在營銷經(jīng)過中，根據(jù)顧客的需求來針對(duì)性的營銷，知足客戶需求，并且盡可能地降低顧客購買產(chǎn)品的成本。Lauterborn教授以為，該新的銷售形式是以消費(fèi)者為主體對(duì)企業(yè)提出的四個(gè)方面的要求，即欲望和需求〔Consumerwantanddemand〕，成本〔Cost〕，便利性〔Convenience〕和溝通〔Communication〕。4C理論是一種完全以消費(fèi)者為中心的營銷理論，在該理論指導(dǎo)下，營銷活動(dòng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的4P營銷理論相比，4C營銷組合是一種主動(dòng)創(chuàng)新的營銷形式。①消費(fèi)者：4C營銷形式下消費(fèi)者是企業(yè)營銷的主體，包括當(dāng)下的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。企業(yè)的任務(wù)是通過創(chuàng)始新的銷售方式，來引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式，來到達(dá)產(chǎn)品占領(lǐng)以及穩(wěn)固市場的目的。在該形式下，企業(yè)一方面要了解和研究顧客需求，另一方面要通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值。②成本：4C營銷形式下的成本主要包括生產(chǎn)成本和促使消費(fèi)者構(gòu)成購買事實(shí)的成本。它是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的延續(xù)，由購買成本、距離、時(shí)間和購買經(jīng)過中本地劣質(zhì)商品或服務(wù)帶來的損失與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成。③便利性：便利性主要是指在營銷活動(dòng)中，使顧客感覺到購物經(jīng)過方便，購物環(huán)境舒適等要求，如導(dǎo)購面帶微笑，送貨到家和完備的售后服務(wù)等，使顧客通過購物獲得知足感。4Cs理論要求在售前、售中和售后服務(wù)全經(jīng)過讓顧客感遭到購物經(jīng)過的便利性。④溝通：4Cs理論以為與顧客保持良好的溝通有助于企業(yè)更好的鎖定顧客群體，提高顧客的忠實(shí)度。這種雙向溝通建立在一種共同的利益基礎(chǔ)之上，雙方主要通過溝通來更好的了解對(duì)方的需求。從上述層面來看，4Cs理論層面的溝通有別于傳統(tǒng)中的生產(chǎn)導(dǎo)向，二是愈加注重消費(fèi)者需求導(dǎo)向，是對(duì)4Ps理論的一種繼承和發(fā)揚(yáng)，兩者之間既有區(qū)別又一脈相承?！?〕關(guān)系營銷策略。美國學(xué)者DE.Schultz在20世紀(jì)90年代，將關(guān)系營銷的理念歸納為關(guān)聯(lián)〔Relevancy〕、反響〔Respond〕、關(guān)系〔Relation〕和回報(bào)〔Return〕這四個(gè)要素[30].①關(guān)聯(lián)〔Relevancy〕維度指的是企業(yè)與顧客之間的雙向互動(dòng)，在物質(zhì)和精神利益上互相關(guān)聯(lián)。跟以往傳統(tǒng)的營銷方式不同，關(guān)系營銷的重點(diǎn)是建立維持與顧客之間的共同關(guān)聯(lián)，然后在這種關(guān)聯(lián)內(nèi)銷售公司的產(chǎn)品。這種關(guān)聯(lián)提倡的是顧客的忠實(shí)管理，其盈利形式來源于顧客的重復(fù)消費(fèi)及忠實(shí)顧客的積極推薦。從本質(zhì)內(nèi)容上來看，關(guān)聯(lián)的過場實(shí)際上是一種匹配的經(jīng)過。顧客的需求逐步多樣化，怎樣最大限度知足顧客的個(gè)性化需求，這就需要企業(yè)在細(xì)分顧客需求的基礎(chǔ)之上來針對(duì)性的提供服務(wù)，這個(gè)經(jīng)過就叫關(guān)聯(lián)。②反響〔Respond〕維度的內(nèi)涵指的是，在當(dāng)今這個(gè)買方市場上，企業(yè)的首要任務(wù)不是制造產(chǎn)品然后再拿到市場上去賣，企業(yè)的主要問題也不再是制定計(jì)劃然后來施行計(jì)劃。關(guān)系營銷下，企業(yè)更重要的任務(wù)就是對(duì)市場及時(shí)做出反響，對(duì)市場上新出現(xiàn)的需求及時(shí)統(tǒng)計(jì)分析，并及時(shí)針對(duì)性對(duì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。即在關(guān)系營銷策略下，企業(yè)的首要任務(wù)是建立關(guān)聯(lián)關(guān)系和對(duì)市場的快速響應(yīng)機(jī)制。③關(guān)系〔Relation〕維度的內(nèi)涵指的是，在關(guān)系營銷的形式下，企業(yè)的目的不再是單純的市場占有率，而是與顧客之間建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這要求在營銷理念上轉(zhuǎn)變下面觀念：從注重短期利益轉(zhuǎn)向注重長遠(yuǎn)利益；從顧客開發(fā)轉(zhuǎn)向顧客忠實(shí)；從企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向顧企互動(dòng)。除此之外，這里的關(guān)系除了與顧客之間的關(guān)系外，還指與合作者及其他公共及機(jī)構(gòu)的關(guān)系。與公共機(jī)構(gòu)之間處理好公關(guān)關(guān)系，做好企業(yè)宣傳是企業(yè)提高知名度的首要措施。與合作者之間的關(guān)系指的是企業(yè)與企業(yè)之間的合作，通過深切進(jìn)入的分工協(xié)作來提高產(chǎn)品和和服務(wù)的質(zhì)量水平，分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，提高核心競爭力。④回報(bào)〔Return〕，前面所闡述的關(guān)系、關(guān)聯(lián)和反響三個(gè)維度都是建立在回報(bào)這個(gè)基礎(chǔ)之上的。任何一種合作性的關(guān)系都建立在一定的物質(zhì)或精神利益之上的。所以，一定的回報(bào)及時(shí)關(guān)系營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，即顧客與企業(yè)之間都能實(shí)現(xiàn)一定的物質(zhì)或精神利益的回報(bào)。對(duì)于企業(yè)而言，與顧客聯(lián)盟，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，意識(shí)這部分忠實(shí)顧客會(huì)通過直接的重復(fù)性購買來增加企業(yè)的利潤；二是通過忠實(shí)顧客的積極推薦將會(huì)為企業(yè)博得一批新的客戶，間接為企業(yè)營銷宣傳；三是與顧客之間的良性互動(dòng)將會(huì)提高顧客的忠實(shí)感與品牌認(rèn)可度。關(guān)于關(guān)系營銷的定義，本文沿用科特勒對(duì)其的定義：關(guān)系營銷是指與顧客、供給商、分銷商等合作的關(guān)鍵成員建立并長期維持一種滿意的關(guān)系，已到達(dá)長期的業(yè)績、業(yè)務(wù)合作[32].關(guān)系營銷策略的主要活動(dòng)是協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，并利用上述的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身產(chǎn)品營銷的目的。從另一方面來看，能夠?qū)⑦@種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理解為傳統(tǒng)市場營銷理論中的營銷渠道。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，就是利用與顧客之間、與企業(yè)之間和與公眾間的關(guān)系、來實(shí)現(xiàn)房子營銷的目的。在關(guān)系營銷出現(xiàn)之后，我們國家學(xué)者對(duì)其也加以引進(jìn)，并做了大量的研究工作，構(gòu)成了一定的研究體系。于善波、胡云峰〔2008〕指出關(guān)系營銷的本質(zhì)是建立、維護(hù)、改善、調(diào)整關(guān)系，關(guān)系營銷的關(guān)鍵在于這種關(guān)系的忠實(shí)程度[31].王萬華、洪棋琦〔2018〕吸收借鑒了國外學(xué)者的一些觀點(diǎn)，提出了一系列合適中國國情的概念[32].張國新〔2018〕具體系統(tǒng)地介紹了關(guān)系營銷理論的原理和應(yīng)用，并深切進(jìn)入地研究總結(jié)了當(dāng)代關(guān)系營銷的成功案例與經(jīng)歷體驗(yàn)[33].〔4〕綠色營銷。所謂的綠色營銷，是指在社會(huì)普遍環(huán)保意識(shí)提高的環(huán)境下，能夠從開發(fā)無公害產(chǎn)品的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場時(shí)機(jī)，從產(chǎn)品到市場再到營銷，知足社會(huì)的環(huán)保要求，開展綠色的、健康的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷與環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)的綠色營銷，是房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)房地產(chǎn)的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧，建立生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的綠色技術(shù)和綠色經(jīng)濟(jì)，將環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念貫徹到房地產(chǎn)開發(fā)的選址到物業(yè)管理的整個(gè)經(jīng)過當(dāng)中，用綠色產(chǎn)品和綠色營銷來知足消費(fèi)者對(duì)住宅的環(huán)保需求，最終實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的全經(jīng)過?！?〕文化營銷。生活水平的提高，使得人們對(duì)住房的需求已不再知足于高樓林立的單純樓市，而是具體表現(xiàn)出于人們對(duì)生活的態(tài)度和品味，小區(qū)文化設(shè)施的建設(shè)需要知足人們?nèi)找嬖鲩L的住房環(huán)境品味，這種品味也表如今人們對(duì)小區(qū)文化設(shè)施、周邊文教單位配置和小區(qū)住戶的受教育水平、文明程度等方面。陸霄虹，李家俊〔2006〕指出，房地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)融入和諧的小區(qū)文化和溫馨的寓居文化，采取有效的措施實(shí)現(xiàn)業(yè)主之間的溝通和溝通。〔6〕全經(jīng)過營銷。大多房地產(chǎn)開發(fā)商只知道在銷售階段加大力氣下功夫，例如加大力度廣告營銷、開展一系列促銷活動(dòng)等手段銷售樓盤，而從沒有考慮從拿地到物業(yè)管理整個(gè)經(jīng)過的營銷。實(shí)際上，房地產(chǎn)開發(fā)需要的是一整條營銷鏈，是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性工程，銷售階段只是華而不實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)。潘永強(qiáng)等〔2001〕試圖通過全經(jīng)過營銷體系來解決