淺析豆瓣互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾與想象力

淺析豆瓣互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾與想象力

關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)豆瓣的發(fā)展歷史上，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的改變，產(chǎn)生了爆炸式的效果，奠定了豆瓣目前的規(guī)模。第一次關(guān)鍵的改變來自豆瓣小組的建立。豆瓣開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品是希望用戶能夠針對(duì)某一本書，某一個(gè)作者、某一個(gè)音樂人進(jìn)行更深入的討論，結(jié)果創(chuàng)辦小組的用戶根本不考慮這個(gè)問題，比如愛講冷笑話小組、吃喝玩樂小組。小組給用戶提供了靈活性，任何用戶都能夠創(chuàng)辦小組。這種靈活性就給豆瓣后來的發(fā)展提供了各種各樣的可能性。第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是跟騰訊QQ空間打通。這讓一個(gè)過去相對(duì)小眾的社區(qū)，被更多人知道?？雌饋鞶Q空間的用戶比較低齡，確實(shí)有一些用戶跟豆瓣氣場(chǎng)是相吻合的。合作帶來的直接好處是用戶增長(zhǎng)非?？?。并很快就有了第二輪第三輪的融資。第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是對(duì)豆瓣進(jìn)行拆分。這是一個(gè)很大膽的決策。在互聯(lián)網(wǎng)圈和文化圈的人看來，豆瓣就是應(yīng)該以書、影、音為核心。豆瓣根據(jù)數(shù)據(jù)分析，小組訪問量要比書、電影、音樂頁(yè)面的訪問量更大。小組的用戶和書、影、音用戶不完全重合?，F(xiàn)在看來，分開是對(duì)的。書、電影、音樂現(xiàn)在都是大市場(chǎng)，電影市場(chǎng)已經(jīng)超過100億元了，如果還是整體中的一個(gè)產(chǎn)品，很難把它做得專業(yè)化。再比方運(yùn)作音樂平臺(tái)的，需要對(duì)音樂行業(yè)非常了解。運(yùn)作讀書平臺(tái)的人，不僅要懂書，還了解出版流程，有作者資源。社區(qū)呢(小組和同城活動(dòng)平臺(tái)都屬于社區(qū)板塊)，原來有書、影、音壓著，需要點(diǎn)擊去才能進(jìn)社區(qū)。這些用戶覺得沒必要太麻煩了。拆分對(duì)專業(yè)化及方便用戶都是有好處的。楊勃甚至說，只要有人愿意擔(dān)起任何一塊，可以獨(dú)立去做。豆瓣讀書，可以做成一個(gè)獨(dú)立的公司。比如電子出版，就是豆瓣一條獨(dú)特的路。另外，書、電影、音樂是經(jīng)常性消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要建立索引是很容易的。但衣服這樣不標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，只能通過社區(qū)的功能去展現(xiàn)出來。因?yàn)殡y做，所以或許更是機(jī)會(huì)。商業(yè)后進(jìn)生創(chuàng)業(yè)初期，楊勃寫了商業(yè)計(jì)劃書，構(gòu)想了豆瓣的商業(yè)模式：在短期和中期，通過在每本書的頁(yè)面上附有此書在不同網(wǎng)站上的銷售鏈接，從而與合作的網(wǎng)上書店進(jìn)行銷售分成。這種盈利模式，一直持續(xù)至今。另外豆瓣在不同級(jí)別的頁(yè)面上都有品牌硬廣告投放，同時(shí)還讓品牌建立“小站”進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。2011年，豆瓣廣告平臺(tái)上線，目的是為廣告主提供精準(zhǔn)的一攬子解決方案。豆瓣一開始做的時(shí)候很多人不看好，說這東西怎么賺錢？書、影、音這三塊都不太容易賺錢。圖書本身就是微利的產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)做那么大，都沒怎么賺錢。你僅僅是比價(jià)、導(dǎo)購(gòu)，能賺幾個(gè)錢？音樂？音樂在中國(guó)幾乎不存在商業(yè)市場(chǎng)，都是免費(fèi)下載的。電影市場(chǎng)呢，當(dāng)時(shí)只有20億元。很多人瞧不上豆瓣的。營(yíng)收模式上說，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都沒多少種，也就是硬廣告、直接銷售或者是精準(zhǔn)投放。對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，無非是掙后端企業(yè)的錢還是前端用戶的錢。豆瓣主要是掙后端企業(yè)的錢。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)一個(gè)活躍的都市社區(qū)是有很強(qiáng)的營(yíng)銷需求的，不管是硬廣告、電子商務(wù)導(dǎo)購(gòu)，還是社會(huì)化營(yíng)銷的解決方案。而豆瓣最核心的部分是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘和推薦引擎，這也是它比較強(qiáng)的地方。它根據(jù)用戶已有的活動(dòng)判斷用戶喜好、口味是什么。很顯然，企業(yè)也需要這些推薦—你要給我找到我希望覆蓋的用戶。長(zhǎng)期來看，都市生活這方面、主要是文化生活和一部分的生活消費(fèi)市場(chǎng)很大。相比于在電視和雜志上投放廣告，豆瓣更精準(zhǔn)、覆蓋人群更大，企業(yè)還能夠通過豆瓣與目標(biāo)人群建立一種長(zhǎng)期的聯(lián)系。所以豆瓣商業(yè)的可能性不容小覷。隨著都市越來越發(fā)達(dá)，人群聚集越來越密集，豆瓣已經(jīng)占領(lǐng)一塊很好的地。豆瓣的想象力2012年1月，豆瓣發(fā)布了豆瓣閱讀器產(chǎn)品，它不僅是將已經(jīng)出版的紙質(zhì)書籍進(jìn)行數(shù)字化，而且提供平臺(tái)供作者直接發(fā)表自己的作品。參看國(guó)外，美國(guó)的亞馬遜是探索數(shù)字出版領(lǐng)域的先驅(qū)，從傳統(tǒng)出版行業(yè)挖來眾多好手，繞過出版社直接簽約作者，自行編輯并出版數(shù)字內(nèi)容。放眼國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等大型電子商務(wù)公司，也正在進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域。那豆瓣的路數(shù)是什么？不可否認(rèn)，豆瓣已經(jīng)聚攏了很多用戶，一直希望做一些能夠給用戶提供新的價(jià)值、并有可能改變某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的嘗試。主辦各種音樂節(jié)是一種，線下活動(dòng)算一種，現(xiàn)在推出的閱讀器就更明顯了。理論上說，豆瓣已經(jīng)把作者和讀者聚集起來了。豆瓣可以直接把作者的書交給讀者。當(dāng)然，這條路或許不會(huì)走得很順暢，而且有風(fēng)險(xiǎn)。這其中主要是監(jiān)管上的問題，新聞出版總署的審批還不確定。比如像視頻網(wǎng)站，轟轟烈烈地做起來了，同時(shí)監(jiān)管政策也來了。因此和視頻一樣，電子出版也會(huì)受到政策上的阻礙和不明確。不過這是過程坎坷而已，如果一種技術(shù)潮流是不可阻擋的，政策早晚得跟上。像現(xiàn)在視頻網(wǎng)站基本上都能拿到播放許可證。像豆瓣這樣有一定規(guī)模的公司，最后該拿的證應(yīng)該都能拿到。上市狂想2011年9月，豆瓣獲得了來自摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金共計(jì)5000萬美元的融資。而另一個(gè)值得對(duì)應(yīng)起來去關(guān)注的消息是，按計(jì)劃2012年5月，社交網(wǎng)站Facebook將在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，估值高達(dá)1000億美元。那么，豆瓣的未來，會(huì)上市嗎？?jī)r(jià)值幾何？可問題是，豆瓣要上市必須做到規(guī)?；?。為什么視頻網(wǎng)站虧本還能上市？視頻網(wǎng)站處在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)先者有估值上的優(yōu)勢(shì)，因此上市不在乎你是否盈利，更多考慮的是未來前景。和視頻網(wǎng)站不同，豆瓣所在的不是激烈競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，它需要先證明自己能掙錢，而它掙錢的基礎(chǔ)是用戶，因此培養(yǎng)用戶、為用戶提供價(jià)值是比上更重要的。到目前為止，盈利在豆瓣各項(xiàng)優(yōu)先級(jí)中并沒有擺到前列。豆瓣經(jīng)過三輪融資后，新產(chǎn)品推出的速度明顯加快，因?yàn)橥顿Y者對(duì)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)有要求。但如果要上市，豆瓣還需要進(jìn)一步證明自己具備規(guī)?；哪芰ΑＦ鯔C(jī)就在于精準(zhǔn)廣告：它比門戶網(wǎng)站對(duì)用戶的了解深得多。未來做出版、音樂售賣都是有可能的，電子商務(wù)推薦也是有可能的?？梢钥吹剑芏嗵詫毜昙以诙拱曜鰪V告，豆瓣僅僅封殺是不對(duì)的，這分明是一個(gè)市場(chǎng)。豆瓣很多小組，比如愛國(guó)貨、吃喝玩樂這樣的，跟消費(fèi)直接相關(guān)的，還很精準(zhǔn)。從某種程度來說，關(guān)于上市，豆瓣想象力比微博更大。矛盾的豆瓣？另一個(gè)關(guān)于豆瓣的糾結(jié)之處就在于，商業(yè)化和