整合營銷：社交還是搜索？跨境電商的引流之道

整合營銷：社交還是搜索？跨境電商的引流之道

其實(shí)在外面談?wù)蠣I銷的人很多，我想說為什么這次談?wù)蠣I銷，而不是上次，上次facebook對(duì)大家很新，只要用好facebook就可以突破一大截，但是現(xiàn)在不行了，因?yàn)槊襟w越來越分化。我想說跨境電商1.0階段，屬于誰會(huì)個(gè)SEU，隨便什么貨一打就成大咖了。到2.0的階段開始做平臺(tái)，光靠SEU還是太慢，我們需要更快，投廣告，只要會(huì)投Google就可以贏?，F(xiàn)在我認(rèn)為是3.0的階段，只會(huì)Google、facebook肯定不行，像陳總說的一樣，流量、優(yōu)質(zhì)流量不僅要找到他們，還要找到優(yōu)質(zhì)流量的最佳組合，找到配比的平衡點(diǎn)，最后才能贏。當(dāng)然了，我覺得跨境電商其實(shí)分幾個(gè)階段。中國就跟我們偉大的鄧小平主席提出要先富起來一樣，我覺得先上平臺(tái)，把我們做大做強(qiáng)，現(xiàn)在3.0階段也有一批大賣家的產(chǎn)品非常好，紛紛咨詢我們怎么可以做自己的品牌，怎么把自己的用戶黏在自己的平臺(tái)上。在不同的階段引流都是一個(gè)技術(shù)活，所以我今天給大家?guī)淼氖请娚痰恼弦?。接下來介紹我們獵豹移動(dòng)。獵豹移動(dòng)，剛才Mark說未來是內(nèi)容、人連接，我們非常認(rèn)可，我反復(fù)聽我們副總也說過這句話，似曾相似。我們現(xiàn)在有20多個(gè)本地化辦公室，在移動(dòng)的領(lǐng)域我們可以很輕松的實(shí)現(xiàn)全球化，只要把用戶體驗(yàn)做好，瞬間就可以全球化。我們已經(jīng)到了第二個(gè)階段，每個(gè)全球化完成以后，我們接下來要做深度的本地化。我們要把功能化的產(chǎn)品變成生活化的產(chǎn)品，這樣才能帶來更多有質(zhì)量的流量，有黏度的流量，這樣才能為全球，尤其是中國的電商朋友流量變現(xiàn)。我們現(xiàn)在是全球第二大開發(fā)商，全球月活躍用戶數(shù)第二季度是4.94億，現(xiàn)在肯定突破這個(gè)數(shù)字了。我想從我的角度和我的觀察來和大家分享。1.0階段只要會(huì)SEO，基本上商品沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。如果你廠家進(jìn)，多認(rèn)識(shí)工廠，甚至不要認(rèn)識(shí)工廠，幾個(gè)分銷商找過來，流量對(duì)接就OK。長尾站，站群一搞就完事，山寨產(chǎn)品大行其道，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，粗放的增長方式已經(jīng)過去了。我們看到幾個(gè)核心的變化，大家都講移動(dòng)端的流量，待會(huì)兒具體分析，是大勢所趨，移動(dòng)端流量越來越大。大家知道美國一家上市公司叫ETSX，它是受益人的論壇，很多設(shè)計(jì)師在上面聊天，聊著就變成一個(gè)平臺(tái)了。其實(shí)我們?yōu)榇肆倪^很多，之前他們也是社交化的論壇，做著、做著就變成電商平臺(tái)，因?yàn)榱髁筐ば苑浅４?。黏性大的流量最容易的變現(xiàn)方式就是電商，然后是品牌化和定價(jià)權(quán)，這一步更難，明天有洛杉磯的同學(xué)要說這塊的東西。電商化、品牌化這一步其實(shí)很難，要做品牌化意味著第一是有很多錢，第二是有很聰明的辦法去做，因?yàn)楝F(xiàn)在不是投TV和報(bào)紙的時(shí)代。大家不要望而卻步，我們中國已經(jīng)有成功的前行者，在南京的一個(gè)小伙伴做的就非常好，它的客單價(jià)在同品類高出30%-40%。很多人學(xué)ANKER，但是它的毛利率在全行業(yè)也是最高的，因?yàn)樗衅放七\(yùn)營和用戶運(yùn)營。再往左邊走，我們單品爆款的時(shí)代是存在的，因?yàn)槲覀冇斜娀I，從這條路也可以殺出一些品牌，比如中國的最驕傲的一個(gè)品牌，叫中國的蘋果，大家都知道我說的誰，大疆，通過眾籌解決融資和銷量的渠道。再往下，會(huì)員制，這和中國電商關(guān)系不大。這個(gè)被收購了，剛剛上線就收了幾十億美金，只要交會(huì)員費(fèi)，就承諾低10%-15%的單價(jià)給你。只要用戶在我手里，量大，怎么都掙錢。最后是亞馬遜創(chuàng)新解決方案，在快小品上跟每個(gè)商家?guī)б粋€(gè)按鈕，一按所有信息就發(fā)到亞馬遜倉庫，過幾天這個(gè)倉庫直接送到你家里，省去瀏覽、下單、支付的環(huán)節(jié)。一按，一鍵完成訂貨和發(fā)貨的環(huán)節(jié)。今天我重點(diǎn)要講的是整合營銷里面移動(dòng)端品牌的定價(jià)權(quán)，怎么在整合營銷上突破。其實(shí)每個(gè)人都認(rèn)識(shí)這些特別知名的媒體，看起來都是非常好的媒體，都想我的團(tuán)隊(duì)能不能把所有媒體都用上，如果用上，我引流問題就解決了。電商最核心的是三個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、引流、售后。這三個(gè)環(huán)節(jié)里面產(chǎn)品做好了需要營銷，售后做好了還是需要營銷，營銷是承前啟后，腰部的感覺，如果腰不好，兩頭好是沒有用的。腰好，兩頭也可以帶起來，所以營銷異常重要。今天我?guī)淼慕鉀Q方案是什么?可能大家都想這個(gè)問題。首先評(píng)估媒體的價(jià)值，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、紛繁復(fù)雜的渠道，我的資源有限，我的錢應(yīng)該重點(diǎn)放在哪些媒體上?首先要明確標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是要有海量用戶，其次是精準(zhǔn)的定位，因?yàn)槟阌泻Ａ坑脩簦悴荒芫珳?zhǔn)切割廣告者和用戶的匹配，這是沒有用的。再要有再營銷的功能，大家都知道做生客比做熟客難很多，在媒體上做再營銷、老客戶重復(fù)購買是非常重要的，每個(gè)媒體同時(shí)具備這三個(gè)，就是咱們優(yōu)先來看。用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看一下，我們面對(duì)的這些媒體，首先海量用戶沒問題了，精準(zhǔn)定位，其實(shí)推特為什么股價(jià)不好?用戶數(shù)據(jù)做的不夠精準(zhǔn)，雖然有幾億用戶，但是流量切割很有限。Yahoo海量用戶，但是組建的工程師團(tuán)隊(duì)在管道上面沒花太多時(shí)間，8億用戶變現(xiàn)效率比較低。剩下的幾個(gè)媒體，我們看怎么應(yīng)用他們。看完了媒體我們看用戶的使用習(xí)慣，首先我們看一下移動(dòng)的趨勢，其實(shí)在2014年，這個(gè)數(shù)據(jù)大家可以看到，移動(dòng)的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了PC，再看我們花費(fèi)的時(shí)間，在2015年KPCB的數(shù)據(jù)里面，用戶的時(shí)間，可以看到51%的時(shí)間已經(jīng)花費(fèi)在移動(dòng)上，PC只有40%的時(shí)間。時(shí)間意味著注意力，如果你在PC上，你的印象程度是很低的。移動(dòng)端已經(jīng)很明確了。這個(gè)是使用不同的端的時(shí)間分布，大家會(huì)看到，其實(shí)只有工作的時(shí)候大家用PC，除了工作的時(shí)間，其他的閑暇的時(shí)間全部都在移動(dòng)上面，而往往閑暇的時(shí)間是容易去做購買決策的。當(dāng)然不排除一些企事業(yè)單位上班的時(shí)間。我們再看一下搜索和社交，這個(gè)話題專門拿三個(gè)面講，今年不用了，只要講一個(gè)趨勢。最左上角的圖，我們在2015年已經(jīng)看到，在不同行業(yè)的用戶的花時(shí)間的占比里面facebook超過了Google，這就是為什么Google把GooglePlay的搜索廣告打開的原因，因?yàn)镚oogle的全部收入靠廣告。當(dāng)用戶時(shí)間移到移動(dòng)上，Google很恐慌，所以GooglePlay加上搜索關(guān)鍵字。時(shí)間怎么分布?54%的時(shí)間都在facebook上，接下來是其他。和我們比較相關(guān)的，廣告領(lǐng)域可以看到巨浮的變化，剛開始廣告占比在電商里面占社交廣告70%以上，但是2012年有所下調(diào)，因?yàn)橥铺睾蚉interest開始下調(diào)，但是因?yàn)楦鞣N使用的難易程度，最后大家又回到facebook上。最右邊的線，facebook的占比又回去了，我們看到facebook的活躍度越來越高，廣告的精準(zhǔn)性等越來越好。選擇社交首選facebook，必須要做到。移動(dòng)端Google做了很多創(chuàng)新，也想搶亞馬遜的生意這就是為什么GoogleSEU的效果越來越差，因?yàn)樽钣行У牡胤介_成GoogleShopping。再推出動(dòng)態(tài)再營銷和搜索再營銷，Google最強(qiáng)大的是搜索數(shù)據(jù)，它上面所有的信息可以利用，并且動(dòng)態(tài)的把購物車的圖片直接推送到眼前推動(dòng)Google的網(wǎng)頁。Google在facebook的緊逼之下不斷的創(chuàng)新。facebook，大家看到它的月活用戶接近15億，并沒有下降，然后它不斷的在迭代，它的廣告產(chǎn)品迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Google，過去幾個(gè)月的時(shí)間里推出一些核心功能。我講重點(diǎn)，新的點(diǎn)擊計(jì)算，之前有和其他人聊過，說facebook只能做粉絲等等?，F(xiàn)在有一個(gè)核心的改變，可能對(duì)于廣大的廣告主來說是重大的利好，以前點(diǎn)擊facebook上面的贊等幾個(gè)按鈕要收費(fèi)，上季度還是這季度初，這些點(diǎn)擊都不收費(fèi)，只有點(diǎn)擊廣告帶到你網(wǎng)站才收費(fèi)，這是很大的利好。隨著競價(jià)的上來，這個(gè)利好會(huì)慢慢下去，誰先利用誰嘗鮮。剛剛9月底的時(shí)候，下季度所有的facebook帳戶都可以投放可點(diǎn)擊網(wǎng)站的廣告，這也是一個(gè)巨大的突破，圖片、視頻、安裝都可以做。Criteo，我們拿它的獨(dú)家代理權(quán)，為什么拿它?道理很簡單，開口的流量有很多優(yōu)質(zhì)流量，但是一次性搞定，承擔(dān)的幾率，其實(shí)大家都知道，轉(zhuǎn)化率在1%左右。再洗一遍，轉(zhuǎn)化率就是3%-4%，動(dòng)態(tài)再營銷做的高一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率還可以再提高。所以我們需要獨(dú)立于facebook和Google以外的再營銷的合作伙伴，這就是Criteo，它是上市公司來的。它每個(gè)月覆蓋全球的月活用戶是11億，這個(gè)合作伙伴可以幫助我們在漏斗口的地方幫大家優(yōu)化整體的ROY。整合營銷，分析完了這些趨勢，整合營銷的邏輯剛才和大家分享了，核心是因?yàn)闀r(shí)間在分散，所以要做整合營銷，PC的時(shí)間、facebook、Yahoo等等做起來，PC的時(shí)間一天可以覆蓋一小時(shí)。再看移動(dòng)的時(shí)間，facebook每天30分鐘，Google、推特、Yahoo等，只要覆蓋這些，基本長你的目標(biāo)客群每天兩小時(shí)的時(shí)間就可以覆蓋，所以你需要做整合營銷，不斷的覆蓋他們，因?yàn)槲覀兊挠脩舻氖褂昧?xí)慣媒體是零散的，所以必須要整合營銷。為什么呢?很簡單，其實(shí)我們做生意最后就是做三件事：1、認(rèn)知，就是你做這個(gè)東西有人能看到，知道。2、接下來是考慮和轉(zhuǎn)化。3、重復(fù)再營銷。第二階段和第三階段這是受制于落地的體驗(yàn)、網(wǎng)站的體驗(yàn)、APP產(chǎn)品的體驗(yàn)，這個(gè)環(huán)節(jié)不講，這是單獨(dú)的學(xué)問。如果合作了，我們獵豹移動(dòng)的很多經(jīng)驗(yàn)可以和大家分享。我重點(diǎn)想講第一階段和最后一個(gè)階段，邏輯來說，只要第一階段的漏斗口開的足夠大，當(dāng)然要精準(zhǔn)的開的足夠大，下面的轉(zhuǎn)化率不差的情況下，你最后漏出來的東西拿到的單子就會(huì)多，這是很簡單的邏輯。為了第一階段，我需要把漏斗口上端打開，這一階段我需要EDM，這也是做重復(fù)營銷的工具，原生態(tài)再營銷，Google、facebook的再營銷要用好，這樣可以把整合營銷的最大漏斗口以及最下面很關(guān)鍵的漏斗口都可以打開，這樣生意就會(huì)做大。簡單的講上面漏斗口打開，下面用更多的再營銷渠道，兩個(gè)方式、兩個(gè)階段FOX做好，最后就會(huì)有好的結(jié)果。大家一定會(huì)問，看起來還挺復(fù)雜的，又搜索、又社交、又再營銷，有沒有簡單直接的媒體配比公司?我們根據(jù)處在不同周期的客戶總結(jié)了一下經(jīng)驗(yàn)，剛剛成長的時(shí)候，其實(shí)更多的是需要社交的流量，像facebook等等，這樣可以最大限度向目標(biāo)人群曝光，知道你是誰。第二階段到成長期，社交逐漸降下去，要把再營銷升上來。成熟期可以差不多的水平，搜索為什么一直要投呢?而且比例很大，因?yàn)樗阉髡甲詈玫挠幸粋€(gè)位置，大家會(huì)在Google上面表示他要什么，有搜索的關(guān)鍵字。有了社交以后，可能很多人會(huì)搜品牌詞，大家都知道做營銷，品牌詞的轉(zhuǎn)化率是最高的，轉(zhuǎn)化成本是最低的，他們整合起來最后帶來的結(jié)果是銷量更大，ROI更好，所以這個(gè)配比是和不同商戶的情況、產(chǎn)品情況和中間那兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率是很不一樣，這個(gè)配比也會(huì)有影響。所以這是大概的邏輯，在萌芽期、成長期、成熟期，三大性質(zhì)媒體的預(yù)算配比。這里舉了一個(gè)例子，不重要，快速跳過。這是facebook做三個(gè)漏斗口的時(shí)候有三個(gè)產(chǎn)品配比你做，說起來是簡單的漏斗，但是不同的媒體上，預(yù)算在不同的廣告產(chǎn)品上是不一樣的。亞馬遜或者eBay要做獨(dú)立站，每日極限500美金，我們怎么做?Google要30%的預(yù)算，因?yàn)閯倓偝鰜?。出來以后，你有好的產(chǎn)品，你在亞馬遜各大網(wǎng)站、平臺(tái)上有很好的口碑，對(duì)你的產(chǎn)品有信心，對(duì)你的用戶也有信心，需要有70%的預(yù)算通過社交媒體的渠道最大限度的篩選你要的人，facebook可以精準(zhǔn)的篩選你要的人，然后推廣告給他們，它是很大的抓取的媒體，所以要花350美金，70%在上面。這里這些話我不一一念，基本的邏輯就是每個(gè)人有不同的情況，我們大概的比例是沒問題的，這需要大家進(jìn)一步根據(jù)大家的情況開始投放以后，根據(jù)數(shù)據(jù)再調(diào)整。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營銷最有魅力的地方在于數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的，可以無縫調(diào)整這些所有的配比和投放的方式，最后最大化我們的收益。這里最后要跟大家分享一下，為什么要選擇獵豹移動(dòng)來合作。既然我們講了整合營銷，第一步要解決的是一站式采齊最優(yōu)質(zhì)的資源，我相信廣大的廣告者是沒有時(shí)間一個(gè)一個(gè)搞的，等你搞下來，費(fèi)時(shí)間，可能在這兒費(fèi)了很多時(shí)間，即使你花時(shí)間搞，可能還被人坑了都不知道。所以整合第一步要把資源都拿在手里，而且要知道這些媒體在不同的階段怎么配比，所以我們幫你們搞定。最后帶來的是ROI提升和銷量提升，所有的老板都不愿意分享，你不要和別人說我在你這里做的很爽，所以我不可以說logo，但是中國排名前十的跨境電商里面90%的facebook流量變現(xiàn)是我們幫他做的。去年一年的時(shí)間，很驕傲，幫助這十大電商在facebook上打了一場漂亮戰(zhàn)。我們?yōu)槭裁醋龀赡?我們有很好的團(tuán)隊(duì)，行業(yè)專家加本地化的支持團(tuán)隊(duì)，北上廣深的，這是我們在北京大學(xué)拍的照片(見下圖)，我們是facebook首家代理商