消費(fèi)者行為學(xué)

1.1.1消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)生活消費(fèi)1.1.2消費(fèi)者消費(fèi)資料性質(zhì)消費(fèi)過程終極性消費(fèi)者本身消費(fèi)者明隱消費(fèi)者與顧客美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)a變化b互動(dòng)c交易Schiffman前中后消費(fèi)者行為特征A多樣性B復(fù)雜性C可誘性1.1.3消費(fèi)者行為1.1.4消費(fèi)者行為學(xué)霍金斯1消費(fèi)者自身因素2環(huán)境因素3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素1.2.1研究對(duì)象購(gòu)買過程中一般心理及行為一般趨勢(shì)宏觀、微觀1.2.2研究?jī)?nèi)容內(nèi)部影響因素社會(huì)影響因素購(gòu)買過程

市場(chǎng)營(yíng)銷因素1.2.3研究方法觀察法問卷法訪談法角色扮演法模型法引

例根據(jù)美國(guó)一項(xiàng)對(duì)超過7萬(wàn)名購(gòu)物者的營(yíng)銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)物的行為有一定的慣性，如果超市經(jīng)營(yíng)者或營(yíng)銷人員能夠善用消費(fèi)者行為，將有效改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效。一消費(fèi)者在超市購(gòu)買商品的慣性行為如下：1在進(jìn)入超市時(shí)，消費(fèi)者幾乎都必然向右邊走。2女性比男性更不喜歡走狹窄的過道。3男性比女性在貨架間移動(dòng)的更快速。從上述消費(fèi)者的慣性行為中，我們大致可以總結(jié)出一些重點(diǎn)：將獲利率較高的商品放置在靠入口右方的貨架上。超市走道的最佳寬度為120——150厘米。12貨架后方可放置鏡面，從視覺上可以讓人覺得超市較寬敞，也較容易讓人注意到商品。將獲利率高或強(qiáng)力促銷的商品放置在貨架上方的第一層和第二層。45男性專用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的機(jī)會(huì)。3引

例二問卷法適用于了解消費(fèi)者的需求傾向、興趣、態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀念等因素對(duì)行為影響的一種較好工具。它既可了解消費(fèi)者的即期消費(fèi)行為和心理，也可以了解消費(fèi)者的預(yù)期心理。下面舉例說(shuō)明問卷法的設(shè)計(jì)。某啤酒經(jīng)營(yíng)商，為了解消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的情況，作了一次抽樣調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為家庭主婦。設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想如下：（3）以上牌子中，你最常購(gòu)買的是哪幾種品牌？

囗A囗B囗C囗D（4）以上品牌中，您的理想排列順序是什么？

囗1囗2囗3囗4囗5囗6（5）通常您或您的家人在什么時(shí)候飲用啤酒？

囗平時(shí)囗休息日囗年節(jié)

囗喜慶日

囗來(lái)客

囗其它時(shí)間（11）您家庭成員的社會(huì)職業(yè)是什么？

囗丈夫

囗子女

囗本人

囗其他（12）您家庭月總收入屬下面哪一組？（可不答）

囗1000元以下

囗2000元以下

囗3000元以下

囗4000元以下

囗5000元以下

囗8000元以下

囗10000元以下

囗15000元以下

囗其他引

例三A購(gòu)物單B購(gòu)物單漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆鮮咖啡豆桃子罐頭土豆引

例四對(duì)象-態(tài)度模型。這是衡量消費(fèi)者對(duì)某一具體對(duì)象，如某一商品、品牌、企業(yè)的態(tài)度、看法的方法，該模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)是對(duì)該對(duì)象多個(gè)屬性評(píng)價(jià)的加總，可以用下式表達(dá)：1Attitude0=∑bieini=1式中：Attitude0—消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的總體評(píng)價(jià)結(jié)果；bi—消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象第i個(gè)屬性的喜

好程度；ei—第i個(gè)屬性在總體評(píng)價(jià)中的重要程

度，及權(quán)數(shù)。2行為—態(tài)度模型。這是在對(duì)象—態(tài)度模型基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的說(shuō)明消費(fèi)者主觀態(tài)度與消費(fèi)行為之間關(guān)系的模型。該模型更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀態(tài)度對(duì)行為的直接影響?？梢杂孟率奖磉_(dá)：Attitu(beh)=∑bieini=1式中：Attitude（beh）—消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)者

行為的總體評(píng)價(jià)結(jié)果；bi—消費(fèi)者認(rèn)為這一消費(fèi)這行

為對(duì)第i個(gè)結(jié)果的直接作

用程度，如購(gòu)買某一品牌

手表可準(zhǔn)確計(jì)時(shí)；ei—第i個(gè)結(jié)果在這一消費(fèi)行

為的總體結(jié)果中的重要程

度，及權(quán)數(shù)。上述兩個(gè)模型中，對(duì)象-態(tài)度模型可以說(shuō)明某一消費(fèi)者對(duì)某一特定商品的主觀感受，而行為-態(tài)度模型則可以表明該消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買該商品這一消費(fèi)行為的看法，后者顯然比前者更具有實(shí)際意義，但兩個(gè)模型均不能解釋消費(fèi)者為什么會(huì)形成這種評(píng)價(jià)或主觀態(tài)度，也就是無(wú)法探究形成該態(tài)度的心理基礎(chǔ)。1.2.4研究主體基礎(chǔ)研究營(yíng)銷組織政府社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者1.2.5研究作用STP戰(zhàn)略營(yíng)銷方案生活質(zhì)量

社會(huì)和諧1.3.1經(jīng)濟(jì)學(xué)視角效用、邊際效用、邊際效用遞減跨時(shí)期選擇不確定條件下的消費(fèi)行為1.3消費(fèi)者行為學(xué)研究進(jìn)程引

例一12345671018242830302886420-2消費(fèi)品數(shù)量（Q）總效用（TU）邊際效用（MU）總效用和邊際效用引

例二邊際效用遞減規(guī)律TU3028241810（a）Q1023456720-2（b）468MU1234567QMUTU1.3.2心理學(xué)視角1879年，馮特創(chuàng)建心理學(xué)心理心理過程個(gè)性心理情緒情感過程意志過程個(gè)性心理傾向性個(gè)性心理特征需要?jiǎng)訖C(jī)興趣信念世界觀氣質(zhì)性格能力認(rèn)知過程感覺、知覺、記憶、想象、思維、注意1895年，蓋爾1916年，閔斯特伯格1913年，華生行為主義（S-R）弗洛依德性驅(qū)動(dòng)論1908年，斯科特《廣告心理學(xué)》1899年，威布倫1950年，海爾速溶咖啡動(dòng)機(jī)研究、馬斯洛需要層次論、參照群體理論、費(fèi)斯汀格認(rèn)知、海曼失調(diào)理論。1960年，感知風(fēng)險(xiǎn)理論（RaymondBauer）1.3.3營(yíng)銷學(xué)角度品牌忠誠(chéng)（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950）家庭購(gòu)買決策商店形象（Martineau，1958）個(gè)性測(cè)量與市場(chǎng)細(xì)分（Evans，1959）創(chuàng)新擴(kuò)散與采用（EverretM.Rogers,1959.1962）把消費(fèi)者行為定義為問題解決導(dǎo)向（JohnHoward，1963）消費(fèi)者介入理論（Krugman，1965）消費(fèi)者決策模型建立（1966.1968）1968，第一本《消費(fèi)行為學(xué)》教材1969美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)建立1974《消費(fèi)者研究》雜志創(chuàng)刊，從營(yíng)銷學(xué)中獨(dú)立1979，消費(fèi)者決策信息處理模型消費(fèi)者行為體驗(yàn)（1982）價(jià)值（1985）消費(fèi)者決策分類（1993）無(wú)決策購(gòu)買1.3.4社會(huì)學(xué)角度語(yǔ)言與符號(hào)學(xué)

（1987）文化（1988）商場(chǎng)偷竊（1990）無(wú)家可歸者對(duì)消費(fèi)影響（1993）一般深入宏觀微觀宏觀社會(huì)問題定性定量定性方法多樣，學(xué)科滲透1.4研究趨勢(shì)消費(fèi)者行為學(xué)金字塔微觀消費(fèi)者行為學(xué)（關(guān)注個(gè)體）實(shí)驗(yàn)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)1.5關(guān)于交叉學(xué)科問題消費(fèi)者行為學(xué)第二章

第四節(jié)學(xué)習(xí)一、什么是學(xué)習(xí)（一）定義：通過主客觀的相互作用，在主體頭腦內(nèi)部積累經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建心理結(jié)構(gòu)以積極適應(yīng)環(huán)境的過程，它可以通過行為或行為潛能的持久變化而表現(xiàn)出來(lái)。1、學(xué)習(xí)是一種適應(yīng)活動(dòng)（心理適應(yīng)）2、學(xué)習(xí)是通過相應(yīng)的行為變化得以體現(xiàn)（行為調(diào)教）3、學(xué)習(xí)是相對(duì)持久的行為變化（非生理成熟等）4、學(xué)習(xí)是個(gè)體經(jīng)歷（非遺傳性）5、學(xué)習(xí)是一種普遍存在的現(xiàn)象。梅耶1987短時(shí)記憶················工作記憶(C)信息

（刺激）行為

（反應(yīng)）長(zhǎng)時(shí)記憶(B)A注意B原有知識(shí)C新知識(shí)內(nèi)部聯(lián)系

D新舊知識(shí)之間的聯(lián)系E新知識(shí)進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶(E)(D)（A）（二）學(xué)習(xí)的一般過程1.經(jīng)驗(yàn)接受學(xué)習(xí)(別人經(jīng)驗(yàn))

發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)(獨(dú)立)

意義學(xué)習(xí)(利用原有)

機(jī)械學(xué)習(xí)(缺乏)（三）學(xué)習(xí)分類2.內(nèi)容▲知識(shí)學(xué)習(xí)

(客觀事物特征及聯(lián)系)

▲技能學(xué)習(xí)

(活動(dòng)方式：心智、操作)

▲社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)

(習(xí)慣、行為化成內(nèi)在)1、行為主義學(xué)習(xí)①經(jīng)典性條件反射(巴甫洛夫、華生)UCSUCSCS+UCSUCRCSCRUCS無(wú)條件刺激UCR無(wú)條件反射

CS條件刺激CR條件反應(yīng)(四)幾種典型的學(xué)習(xí)1、行為主義學(xué)習(xí)②操作性條件反射(斯金納)辨別性刺激

（壓板）反應(yīng)與強(qiáng)化物相聯(lián)結(jié)操作性反應(yīng)

（按壓板）強(qiáng)化刺激

（食物）注意榜樣行為及其后果做出或避免2、認(rèn)知主義學(xué)習(xí)保持復(fù)現(xiàn)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化班杜拉“觀察學(xué)習(xí)”模式(1)消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)品性能

產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品價(jià)格二消費(fèi)者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買渠道

購(gòu)買時(shí)機(jī)不會(huì)

欠缺

熟悉1.產(chǎn)品知識(shí)2.購(gòu)買知識(shí)3.使用知識(shí)位置

選擇隨自然

反季節(jié)

剛上市二消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)預(yù)見消費(fèi)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)記住的消費(fèi)與懷舊搜索(傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)，交談)為未來(lái)購(gòu)買計(jì)劃預(yù)算幻想選擇付費(fèi)捆扎產(chǎn)品服務(wù)遭遇氛圍(店)感受滿意/不滿意喚醒/流動(dòng)改變老照片講故事二消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)水平乏味輕松喚醒流動(dòng)技術(shù)水平低高低高挑戰(zhàn)水平低低高高喚醒/流動(dòng)第三章感情情緒智力與情緒管理第一節(jié)概述一情緒情感？（一）定義（二）區(qū)別情緒與情感區(qū)別

種類情緒情感生理社會(huì)情景性、暫時(shí)穩(wěn)定長(zhǎng)久強(qiáng)烈、外表較弱、內(nèi)在情緒情感情感情緒指標(biāo)需要時(shí)間強(qiáng)度變換（相對(duì)性）（三）情緒兩極性1.強(qiáng)度：弱強(qiáng)喜：適意—愉快—?dú)g樂—大喜—狂喜怒：不滿—生氣—慍—激憤—暴怒哀：傷感—難過—悲傷—哀痛懼：害怕—懼怕—驚恐—驚駭2.緊張————輕松（環(huán)境、任務(wù)重要性、準(zhǔn)備狀態(tài)、注意集中…）3.激動(dòng)————平靜（重要性、出于意料之外、超出意志控制）4快感度：快樂-不快樂5復(fù)雜度：簡(jiǎn)單-復(fù)雜6.肯定————否定

積極————消極（增力）（減力）往往是重合的（四）情緒情感生理1機(jī)制2變化3表情機(jī)制代表人物詹姆斯—蘭特

18841885

坎農(nóng)20世紀(jì)20

——30年代植物性神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)臟器官、內(nèi)分泌中樞機(jī)制大腦皮層

身體變化內(nèi)臟反應(yīng)、血管擴(kuò)張或收縮丘腦米爾納20世紀(jì)50—

60年代

林斯里若坦堡巴普洛夫阿諾德

下丘腦“快樂”“痛苦”中樞

網(wǎng)狀結(jié)（喚醒)邊裝系統(tǒng)（控制）動(dòng)力定型（暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的維持與破壞）評(píng)估認(rèn)識(shí)（當(dāng)前與過去意愿等）情緒分化理論1.布利茲斯（加拿大20世紀(jì)三十年代）

歡樂嫉妒（兒童）親愛（成人）興高采烈懼怕厭惡憤怒快樂痛苦一般性激動(dòng)出生36121824（月）2、林傳鼎（二十世紀(jì)四十年代）新生兒:愉快不愉快生理需求3個(gè)月時(shí)：欲求、喜悅、厭惡、忿急、驚駭、煩悶(附加在愉一不愉之上，面部表情)24個(gè)月時(shí)：親愛、尊敬、同情、恐懼好奇、羨慕、慚愧、失望、厭惡、恨怒。情緒、情感為三種因素所制約:環(huán)境影響生理狀態(tài)和認(rèn)知過程，后者起關(guān)鍵作用。二情緒情感基本分類（一）情緒1心境2激情3應(yīng)激（二）情感1道德感2美感3理智感沙赫特·辛格實(shí)驗(yàn)（美、1962）實(shí)驗(yàn)?zāi)康模孩派韱拘褷顟B(tài)時(shí)→另外解釋→不一定體驗(yàn)為情緒（認(rèn)知因素）⑵環(huán)境事件→不同解釋→不同情緒（認(rèn)知因素）·

·

·

··

·

·

·實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：給兩組注射腎上腺素（釋放到血液中的對(duì)情緒有廣泛影響）但告知：檢驗(yàn)一種維生素對(duì)視敏度的影響。指示語(yǔ)：甲組：會(huì)感到兩手發(fā)抖、心率加速、臉上發(fā)熱。乙組：溫和的、無(wú)害的、不會(huì)有副作用。實(shí)驗(yàn)過程：進(jìn)入‘‘欣快’’環(huán)境與‘‘憤怒’’環(huán)境實(shí)驗(yàn)假設(shè)：1、如果是生理喚醒作用，兩組反應(yīng)相同2、如果是環(huán)境事件作用，或‘‘欣快’’，或‘‘憤怒’’。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：1、甲組受試者被告知生理喚醒狀態(tài)是藥物正常反應(yīng)、安靜、不理會(huì)‘‘環(huán)境’’。（有另外解釋）2、乙組傾向于‘‘欣快’’或‘‘憤怒’’。(沒有解釋)對(duì)環(huán)境事件解釋與生理喚醒狀態(tài)結(jié)合才是支配情緒的主要原因。情緒喚醒模型：環(huán)境知覺分析認(rèn)知比較器認(rèn)知加工內(nèi)部模式（期望、愿望意向）化學(xué)激活神經(jīng)激活效應(yīng)器·第二節(jié)情商入門情緒智力結(jié)構(gòu)：

1、梅耶—沙洛維模式：（1997）情緒智力因素情緒知覺、評(píng)估表達(dá)情緒對(duì)思維促進(jìn)理解、分析、運(yùn)用調(diào)節(jié)、促進(jìn)變量自己他人（藝術(shù)）導(dǎo)向（激活）理智感阻止悲觀（多角度考慮）良好心境（如幸福感）情緒（如‘‘愛’’與“喜歡”）情緒關(guān)系（意義）復(fù)雜情緒（愛恨交織）轉(zhuǎn)化情緒（憤怒—愉快）開放心情區(qū)分進(jìn)入或離開某種情緒監(jiān)察自己與他人情緒管理自己與他人情緒區(qū)分2、戈?duì)柭Ｊ剑?998）：情緒智力因素自我意識(shí)自我管理社會(huì)意識(shí)社交技能能力情緒的自我覺知準(zhǔn)確的自我評(píng)估自信自控能力信用度責(zé)任心適應(yīng)能力成就動(dòng)機(jī)主動(dòng)性移情對(duì)團(tuán)體情緒的覺知服務(wù)傾向性幫助他人發(fā)展影響力領(lǐng)導(dǎo)能力溝通能力解決沖突的能力協(xié)作能力革新能力協(xié)調(diào)能力①認(rèn)識(shí)自己情緒覺察監(jiān)察②管理自己情緒調(diào)控（適時(shí)、適地、適度）自我安慰、自我強(qiáng)化、自我擺脫③激勵(lì)自己情緒服務(wù)于目標(biāo)保持激情、壓抑不合理沖動(dòng)④識(shí)別他人情緒（移情）知人之所感感人之所感⑤處理人際關(guān)系自我管理移情影響力第三章認(rèn)知過程注意感覺知覺記憶想象思維智力第一節(jié)注意一、注意概述（一）什么是注意

1.定義2.方法3.對(duì)象4.功能（二）生理機(jī)制和外部表現(xiàn)

1.生理機(jī)制2.外部表現(xiàn)二.注意種類（一）無(wú)意注意1.刺激物特點(diǎn)2.自身狀況（二）有意注意

1.對(duì)活動(dòng)任務(wù)理解

2.合理組織活動(dòng)

3.增強(qiáng)刺激力度與形式（三）有意后注意無(wú)意——有意注意——有意后注意三.注意品質(zhì)（特性）（一）注意穩(wěn)定性（時(shí)間）1.狹義與廣義2.避免注意分散（二）注意廣度（數(shù)量：同時(shí)、繼時(shí)）1.對(duì)象特點(diǎn)2.任務(wù)數(shù)量3.知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（三）注意分配1.條件2.實(shí)驗(yàn)（四）注意轉(zhuǎn)移1.條件2.幾種關(guān)系①注意轉(zhuǎn)移與注意分散②注意轉(zhuǎn)移與注意穩(wěn)定（廣義）③注意轉(zhuǎn)移與注意分配四.注意的認(rèn)知理論（一）注意的過濾器學(xué)說(shuō)（布魯特本特1958）信息感覺登記選擇性過濾器

知覺（容量有限）工作記憶反應(yīng)長(zhǎng)時(shí)記憶通道一種信息類型一種信息類型過濾進(jìn)一步加工通道關(guān)閉(單通道)（二）注意的衰減學(xué)說(shuō)（特瑞斯曼1960）感覺登記外圍過濾器(物理)

知覺（容量有限通道）

反應(yīng)信息工作反應(yīng)中樞過濾器(語(yǔ)義)長(zhǎng)時(shí)記憶一種信息類型一種信息類型過濾進(jìn)一步加工通道沒有全部關(guān)閉(雙通道)（三）注意的反應(yīng)選擇類型（多伊奇.諾曼1968）刺激信息感覺登記知覺分析反應(yīng)選擇組織輸出反應(yīng)感覺辨識(shí)反應(yīng)

全部過濾.衰減重要性選擇知覺選擇反應(yīng)選擇1.認(rèn)知資源有限性認(rèn)知任務(wù)所需資源之和≤注意總資源分配與協(xié)調(diào)才能進(jìn)行

（四）注意的資源理論(注意分配)2.認(rèn)知資源能量分配（凱恩曼1973）各種決定因素喚醒可利用的能量分配策略長(zhǎng)期傾向(新異)當(dāng)前意愿能量估計(jì)可能的活動(dòng)（主動(dòng)調(diào)節(jié)、控制)反應(yīng)3.注意的材料限制和資源限制理論材料限制：刺激材料特征（低劣）資源限制：認(rèn)知資源在注意分配過程中的限制被試的操作水平最小資源需要點(diǎn)資源限制材料限制(不需資源)資源POC曲線（PerformanceOperationCurve)

一種任務(wù)的認(rèn)知操作資源增加另一種任務(wù)的認(rèn)知操作資源減少(定量)（諾曼.波布羅）第二節(jié)感覺和知覺

一.感覺及其規(guī)律

（一）感覺概述

1.定義

3.生理機(jī)制刺激感覺器官大腦皮層

不同性質(zhì)強(qiáng)度的感覺傳出神經(jīng)傳入神經(jīng)（物理量）（感覺中樞）（心理量）4.測(cè)量①感受性引起感覺最小值（下閾限）破壞感覺最大值（上閾限）②絕對(duì)感受性S與絕對(duì)閾限RS＝1R外部感覺內(nèi)部感覺視聽味嗅膚平衡覺運(yùn)動(dòng)覺機(jī)體覺2.種類溫冷觸痛③差別感受性（感覺閾限）最小可覺差jnd韋伯定律——=K（常數(shù)）△II(原刺激量)注：在中等程度刺激下適用于S=R1(justnoticeabledifference)I+△I能引起感差異覺最大值④心理物理定律費(fèi)希納S=klgI+C感覺量物理量常數(shù)注：中等強(qiáng)度刺激史蒂文斯定律S=KI（感覺到的刺激強(qiáng)度冪指數(shù)b心理量隨刺激強(qiáng)度的乘方函數(shù)變化當(dāng)b﹤1與費(fèi)希納定律相似b﹥1相反起防護(hù)作用4.方法①最小變化法絕對(duì)感受性（閾限）遞增轉(zhuǎn)折點(diǎn)遞減I=————=——————T↑+T↓Z∑(T↑+T↓)ZN差別感受性（閾限）標(biāo)準(zhǔn)刺激StSv

小些-----------大些SV遞增遞減-------8------10-------12-------②恒定刺激法（原理同上）③信號(hào)偵察法（signaldetectiontheory)

清除感覺分辨率（d）中的反應(yīng)偏差（β）有信號(hào)無(wú)信號(hào)有信號(hào)擊中（正確檢測(cè)）漏報(bào)（漏檢）無(wú)信號(hào)虛報(bào)（虛驚）正確否定（正確排除）反應(yīng)刺激（二）感覺規(guī)律

1.相同感覺相互作用

①適應(yīng)

②對(duì)比2不同感覺的相互作用①不同感覺相互影響視覺聽覺弱強(qiáng)強(qiáng)弱②聯(lián)覺③補(bǔ)償

（一）知覺概述

1.定義

2.知覺與感覺①相同②相異

3.活動(dòng)過程刺激中介所感覺器官大腦整合處理效應(yīng)器二、知覺及其特征4.分類①分析器視聽味嗅-----②事物特性空間時(shí)間運(yùn)動(dòng)③事物本性

真知覺

錯(cuò)覺（二）知覺分析1.空間知覺①距離知覺②方位知覺聽覺左-----------前----------右稍差準(zhǔn)確(確定）稍差左---------------------右準(zhǔn)確前——后——上——下混淆2、時(shí)間知覺③大小知覺④形狀知覺①線索②估計(jì)③管理①真的知覺視覺、平衡覺、動(dòng)覺協(xié)同活動(dòng)3、運(yùn)動(dòng)知覺②似動(dòng)知覺繆勒—萊伊爾錯(cuò)覺錯(cuò)覺等長(zhǎng)樓梯錯(cuò)覺﹥﹤1、知覺整體性（三）知覺特征①接近律②相似律○○○○□□□□○○○○□□□□③連續(xù)律良好圖形2、知覺選擇性4、知覺恒常性3、知覺理解性①大小知覺恒常性知覺物體大小、視網(wǎng)膜映象、距離同一距離：物體大小與映象正比同一物體：距離遠(yuǎn)近與映象成反比S=I×Da=A————D(映象)（物體）（距離）恒常性：物體大小視像距離——————S大都是熟悉物體較遠(yuǎn)或較近或I=D③形狀恒常性②明度與顏色恒常性門:長(zhǎng)方形—近長(zhǎng)遠(yuǎn)短梯形—垂直條形④方向恒常性場(chǎng)獨(dú)立型/場(chǎng)依存型第三章一、記憶概述（一）定義：第三節(jié)記憶1、內(nèi)容（二）種類形象記憶情景記憶語(yǔ)義記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶2、信息系統(tǒng)感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶（三）生理機(jī)制1、機(jī)能定位說(shuō)2、機(jī)能整體說(shuō)3、記憶分子說(shuō)二、記憶系統(tǒng)感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶模式識(shí)別注意復(fù)述（內(nèi)部語(yǔ)言）提?。迹ㄒ唬└杏X記憶1、感覺性刺激作用后仍在腦中繼續(xù)短暫保持其映象①物理特性、形象性②保持時(shí)間很短暫（圖像≤1秒，聲像1~4秒）③記憶容量與感覺器生理特點(diǎn)相聯(lián)系，消退很快2、信息貯存①視覺登記（圖像）：刺激消失，視像在視覺通道被登記并保留瞬間②聽覺登記（聲像）（二）短時(shí)記憶（操作記憶、工作記憶）1、腦中的信息在一分鐘之內(nèi)加工編碼①保持時(shí)間5~20秒不長(zhǎng)于1分鐘②容量有限（記憶廣度，7±2）

可以進(jìn)行”組塊”，將若干項(xiàng)目聯(lián)合成有意義的、較大單位的信息加工單元③復(fù)述的必要性2、信息編碼（信息轉(zhuǎn)換）

聽覺形式、視覺形式、語(yǔ)義形式（三）長(zhǎng)時(shí)記憶1、信息在腦中長(zhǎng)久（時(shí)、日、月、年、終身）保持，隨時(shí)檢索和提取①容量無(wú)限過去—現(xiàn)在—將來(lái)②遺忘取決于對(duì)信息提取的干擾程度2、編碼①表象編碼（非言語(yǔ)對(duì)象）平行加工模式，空間的平行方式表征信息類似于真實(shí)物體，但是有概括性。②語(yǔ)義編碼（言語(yǔ)：聽與說(shuō)）詞、符合、意義。串行加工：節(jié)點(diǎn)（概念或事件）線（有意義的聯(lián)系）智力認(rèn)知節(jié)點(diǎn)線線線線人格情緒心理學(xué)（心理現(xiàn)象）3、貯存①程序性記憶（proceduralmemory）認(rèn)知與技能操作活動(dòng)認(rèn)知+操作難以言傳②陳述性記憶（declarativememory）事實(shí)性信息（概念、定理、事件過程）著重認(rèn)知可以言傳三、記憶過程（一）識(shí)記（編碼）1、種類2、因素（二）保持（儲(chǔ)存）1、積極主動(dòng)過程質(zhì)量（圖畫復(fù)繪法）2、保持量的測(cè)量3、遺忘保存量強(qiáng)化減弱說(shuō)動(dòng)機(jī)壓抑說(shuō)干擾抑制說(shuō)時(shí)距（天）艾賓浩斯的保持（遺忘曲線）1885100—90—80—70—60—50—40—30—20—10—∣∣∣∣∣∣

0123456（三）再認(rèn)與回憶1、再認(rèn)無(wú)意有意完全不完全2、回憶無(wú)意有意直接間接（經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系：篩選與排除）（中介性聯(lián)想）四、記憶基本方法接近聯(lián)想：內(nèi)容與地點(diǎn)對(duì)比聯(lián)想：概念之間的區(qū)別類似聯(lián)想：概念之間的聯(lián)想因果聯(lián)系：邏輯關(guān)系（認(rèn)識(shí)過程）第四節(jié)想象與思維一、表象與想象

（一）表象

1.定義2.特征3.形式高爾頓論表象（二）想象1.定義2.種類

3.生理機(jī)制4.意義夾可布遜學(xué)說(shuō)（1937）1.再造想象①定義②形成條件2.創(chuàng)造想象①創(chuàng)造想象②形成條件③幻想（三）再造想象與創(chuàng)造想象二.思維

(一）定義變式1：保持事物本質(zhì)屬性，變化非本質(zhì)屬性兩條相交成90°角直線非本質(zhì)屬性（二）過程（三）種類（四）概念與推理變式2：變化事物本質(zhì)屬性，保持非本質(zhì)屬性

兩條直線相交（非本質(zhì)屬性）（五）問題解決西蒙桑代克苛勒高效率低喚醒水平高困難中等簡(jiǎn)單耶基斯——多德森定律消費(fèi)行為學(xué)第三章

第二節(jié)意志過程一什么是意志（一）定義：個(gè)體自覺地確定目的，并根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過程。1、有目的的行動(dòng)2、隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)3、與克服困難相聯(lián)系（內(nèi)部、外部）1.發(fā)動(dòng)2.抑制目的(二)意志對(duì)行為的調(diào)節(jié)雙趨勢(shì)沖突雙避式?jīng)_突趨避式?jīng)_突(一)采取決定階段動(dòng)機(jī)斗爭(zhēng)——確定目的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)

與價(jià)值觀二意志的心理過程(二)執(zhí)行決定階段1、行動(dòng)方法和策略選擇：合理、合法2、克服困難實(shí)現(xiàn)所作出的決定：堅(jiān)持、修正3、動(dòng)機(jī)激活水平與行為效率，任務(wù)難度關(guān)系1、自覺性/受暗示性、獨(dú)斷性2、果斷性/優(yōu)柔寡斷、草率3、堅(jiān)韌性/動(dòng)搖、頑固4、自制力/沖動(dòng)性三意志品質(zhì)消費(fèi)行為學(xué)第四章消費(fèi)者個(gè)性心理一·需要

（一）需要、欲望、需求1.需要：個(gè)體一種內(nèi)部狀態(tài)（或一種、向），反映了個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部生活條件較為穩(wěn)定的要求（表現(xiàn)為一種驅(qū)力、不足、缺失）。2.欲望：需要的具體實(shí)現(xiàn)形式。3.需要：購(gòu)買欲望+購(gòu)買力需要欲望需求

價(jià)格購(gòu)買力（靜態(tài)）（動(dòng)態(tài)）（動(dòng)態(tài)）

（二）馬斯洛需要層次論與營(yíng)銷食物、水、睡眠性

食物藥品組織、秩序、安全感、預(yù)見性需要內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷安全防盜門保險(xiǎn)安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)生理湯是好食品凱迪拉克長(zhǎng)時(shí)間付出終于有了收獲愛與歸屬被接納三情情侶衫禮品啊，我是你的優(yōu)美樂尊重自尊他尊奢侈品收藏品求知探索、理解、解惑

書籍聽報(bào)告講座知識(shí)是精神的滋養(yǎng)品審美勻稱、完整、完美藝術(shù)品裝飾品包裝誰(shuí)用誰(shuí)閃亮自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)潛能成就感培訓(xùn)探險(xiǎn)旅游你是最棒的二.動(dòng)機(jī)（一）定義：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在活動(dòng)。1.引發(fā)性2.維持性3.導(dǎo)向性（二）動(dòng)機(jī)與需要

強(qiáng)裂、緊張、驅(qū)力、誘因、目標(biāo)需要單純的外在刺激（沖動(dòng)）（喚醒）動(dòng)機(jī)需要喚醒（三）驅(qū)力理論（赫爾，希爾加德，鮑威爾）E=D×H×K×VE行為D內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)部促進(jìn)力量）H習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)K誘因V刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力（四）購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本類型1.生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：明顯、簡(jiǎn)單、重復(fù)2.心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如情感）3.社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如社交，尊重）（五）動(dòng)機(jī)沖突三興趣第二節(jié)氣質(zhì)性格與能力一、氣質(zhì)（一）定義：個(gè)體心理活動(dòng)典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征，表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性。1.先天遺傳因素與后天條件形成，前者更多些2.改變較難，具體一貫性3.對(duì)心理活動(dòng)，性格具有動(dòng)力作用（二）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)（巴甫洛夫）與液體說(shuō)（希波克拉特、蓋侖）的對(duì)應(yīng)關(guān)系高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型攻擊性興奮不易變通強(qiáng)度平衡性靈活性行為特點(diǎn)氣質(zhì)類型興奮型強(qiáng)不平衡不靈活膽汁質(zhì)活潑型強(qiáng)平衡靈活多血質(zhì)遲緩堅(jiān)定節(jié)制安靜型強(qiáng)平衡不靈活粘液質(zhì)活潑靈活交際抑制性弱不平衡不靈活抑郁質(zhì)敏感畏縮節(jié)制二.性格（含自我概念）（一）定義:個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度及其一貫的行為方式。

1.個(gè)性的最集中的體現(xiàn)（最高體現(xiàn)）

2.主要由后天環(huán)境、教育形成

3.較可改變

4.對(duì)氣質(zhì)具有調(diào)控作用（二）特征1.態(tài)度特征：對(duì)社會(huì)、集體、他人；生活、工作；自己2.理智特征：感知、記憶、想象、思維3.情緒特征：強(qiáng)度（控制）穩(wěn)定性（起伏）持久性（持續(xù)）主導(dǎo)心境4.意志特征：目標(biāo)、控制、緊急、困難下、長(zhǎng)期工作（四）性格類型理論

1.斯普蘭格文化一社會(huì)價(jià)值類型類型表現(xiàn)理論型求知、探索、鉆研經(jīng)濟(jì)型務(wù)實(shí)、財(cái)富、物質(zhì)利益社會(huì)型社會(huì)公益、關(guān)心他人、寬容、交際權(quán)力型權(quán)力欲望、支配、自信、自負(fù)宗教型信仰、命運(yùn)、超自然、沉思、愛人審美型審美、享受美2.九型人格（以典型表白與旅游為例）類型典型表白旅游地

完美主義者我是好的瑞士

協(xié)助者我擁有愛心韓國(guó)實(shí)現(xiàn)者我是成功者香港浪漫主義者我獨(dú)一無(wú)二荷蘭觀察者我什么都知道英國(guó)疑問者我們大家都要忠誠(chéng)新加坡冒險(xiǎn)者我是充滿歡樂的巴西權(quán)威者讓我來(lái)支配美國(guó)調(diào)解者我是和平的希臘三.社會(huì)態(tài)度（一）定義：態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的一種心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它對(duì)個(gè)人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性的或動(dòng)力性的影響1.態(tài)度總是針對(duì)特定對(duì)象的2.態(tài)度是以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的3.態(tài)度是行為準(zhǔn)備狀態(tài)，而不是行為本身4.態(tài)度是可以學(xué)習(xí)與改變的員工組織態(tài)度：對(duì)工作、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)規(guī)定、對(duì)同事、對(duì)顧客（二）成份1.認(rèn)知成份：認(rèn)識(shí)、理解、評(píng)價(jià)2.情感成份：好惡、內(nèi)心體驗(yàn)3.意向成份：反應(yīng)傾向刺激態(tài)度反應(yīng)（語(yǔ)言、行為）（三）功能1.認(rèn)知功能：對(duì)待后繼刺激，判斷與理解2.情緒功能：滿足，激勵(lì)3.動(dòng)機(jī)功能：趨利，避害（適應(yīng)、表現(xiàn)、防御）（四）態(tài)度的轉(zhuǎn)化（方向、強(qiáng)度）

1.說(shuō)服宣傳①了解需要②適當(dāng)③有針對(duì)性（單向、雙向）④逐步性⑤費(fèi)斯汀格認(rèn)知失調(diào)論2.積極參加活動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)假如我是一名顧客參與管理3.群體規(guī)定企業(yè)文化國(guó)家倡導(dǎo)綠色消費(fèi)文化使人順從四能力

五.消費(fèi)生活方式（價(jià)值觀）（一）定義：為滿足物質(zhì)與精神方面的需要，所消耗的各種消費(fèi)資料的生活方式的總和。

1.消費(fèi)意識(shí)2.消費(fèi)能力

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.消費(fèi)觀念（二）結(jié)構(gòu)

1.消費(fèi)選擇：與自己的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條適應(yīng)件相

2.消費(fèi)需要:符號(hào)消費(fèi)（不是商品，而是商品名稱讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望）

3.消費(fèi)價(jià)值取向：身份認(rèn)同、地位、個(gè)性顯示（三）生活方式和消費(fèi)過程生活方式?jīng)Q定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會(huì)階層動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀家庭生命周期文化、過去生活方式我們?nèi)绾紊罨顒?dòng)興趣喜歡／不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感行為的影響購(gòu)買如何什么時(shí)候什么地方什么東西和誰(shuí)消費(fèi)什么地方和誰(shuí)，如何什么時(shí)候，什么消費(fèi)者行為學(xué)

第五章第七章消費(fèi)者社會(huì)心理市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)（環(huán)境）促銷心理一、環(huán)境與情境（一）兩種傾向

1.消費(fèi)者認(rèn)知測(cè)量選擇，忽略消費(fèi)環(huán)境的影響；

2.購(gòu)物環(huán)境選擇，忽略消費(fèi)者個(gè)性；

3.兩者的統(tǒng)一；（二）兩種解釋1.環(huán)境：除消費(fèi)者與產(chǎn)品特征以外的其它因素2.情境：以環(huán)境因素為基礎(chǔ)，加入消費(fèi)者當(dāng)時(shí)

3.情境是環(huán)境因素的深化，表明了主客統(tǒng)一心理狀態(tài)的一種比較特殊的環(huán)境。（三）情境的構(gòu)成與階段性1.構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間人員密度購(gòu)買任務(wù)先前狀態(tài)心境情境刺激反應(yīng)2.階段情境階段情境消費(fèi)者行為方式信息獲取獲取信息和交流（閱讀、交流、觀看）購(gòu)買交易（接觸商店、商品、比較、購(gòu)買、結(jié)賬）消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際使用或消費(fèi)（餐館、產(chǎn)品用途差異）處置如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝二、商店外部設(shè)計(jì)的心理策略（分銷：終端銷售點(diǎn)）（一）商店建筑結(jié)構(gòu)門口開放度風(fēng)格獨(dú)特封閉型（專業(yè)商店）與經(jīng)營(yíng)品種相協(xié)調(diào)半開型（大中型賣場(chǎng)）簡(jiǎn)潔明快高雅莊重全開型（大眾百貨）通道型（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）（二）商品招牌

命名藝術(shù)表現(xiàn)商品（光明眼睛店）名人或書法家題寫經(jīng)營(yíng)（六必居）高貴（戴夢(mèng)德）奇特（肯德基）美好（家樂福）立體化造型虹燈、燈箱、電子顯示牌

（三）商標(biāo)（識(shí)別：物體或色彩）

心理功能心理設(shè)計(jì)辨別與區(qū)別獨(dú)特企業(yè)精神文化想象統(tǒng)一廣告宣傳記憶強(qiáng)化鮮明醒目（如對(duì)象與背景）（四）櫥窗功能注意興趣暗示引發(fā)

設(shè)計(jì)樣品選擇立結(jié)效果虛實(shí)結(jié)合

形式結(jié)構(gòu)獨(dú)立（不透明）半透明透明陳列商品特寫（一種）分類（選帶）綜合（雜亂）藝術(shù)擺放位置（平祝、突出）層次（數(shù)量適中、上稀下密，前稀后密）色調(diào)（季節(jié)濃淡相宜）燈光（明亮不刺眼，集中而不強(qiáng)烈）道具（支架，模特兒。陳列牌）三、商店內(nèi)部心理設(shè)計(jì)（分銷：終端銷售點(diǎn)）（一）總體要求

1.視覺流暢、空間感舒暢、標(biāo)志清晰、購(gòu)物方便。2.充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者各項(xiàng)心理功能，使之產(chǎn)生對(duì)商場(chǎng)的親近感（二）通道設(shè)計(jì)1.消費(fèi)者入店時(shí)間和賣場(chǎng)空間的高度統(tǒng)一。2.瀏覽商品的全面性，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3.盡量減少擁擠感（三）空間、樓梯、輔助設(shè)施1.空間：真實(shí)的立體感不要感到壓抑。垂直空間2.樓梯：電動(dòng)與行走結(jié)合，不要太離遠(yuǎn)3.輔助設(shè)施：盡量齊全（四）照明設(shè)計(jì)1.直接照明：挑選性強(qiáng)2.間接照明：挑選性弱3.應(yīng)是差異化的，總體來(lái)講不宜太弱（五）色彩設(shè)計(jì)1.淡雅為宜：寧?kù)o、清爽、輕松。2.濃重追求熱烈，烘人氣（六）背景音樂1.適合消費(fèi)場(chǎng)所特征與風(fēng)格

2.注意音量高低控制另外，關(guān)于氣味對(duì)消費(fèi)者的影響（七）商品陳列（商品擺放位置、搭配及整體表現(xiàn)形式）1.醒目、形象、突出、有美感2.潔凈、齊全3.一目了然（視覺廣度）價(jià)格、貨號(hào)、產(chǎn)地規(guī)格、性能…

…4.方法方法特征分類陳列法性能、檔次、消費(fèi)對(duì)象相關(guān)陳列法種類、特點(diǎn)、相關(guān)性季節(jié)陳列法不同季節(jié)應(yīng)突出醒目陳列法重要程度、有強(qiáng)有弱、有主有次、以主帶次專題陳列法結(jié)合某一特點(diǎn)事件，時(shí)期，節(jié)日藝術(shù)陳列法藝術(shù)造型第二節(jié)營(yíng)銷心理一、產(chǎn)品心理（一）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需要—開發(fā)策略心理需求使用舒適（生理、心理）操作便利符合審美

開發(fā)策略確定需求：消費(fèi)者的不滿消費(fèi)活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究表現(xiàn)個(gè)性追求時(shí)尚確定相對(duì)優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)顯效：重要的是給消費(fèi)者以信心和希望提高適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的程度增加可試用程度增加可覺察性（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）有利于消費(fèi)者理解與使用舒適、安全、方便、美觀、協(xié)調(diào)（與環(huán)境、人體）顯示個(gè)性適應(yīng)社會(huì)潮流（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散特征創(chuàng)新使用者2.5%早期使用者13.5%早期使用大眾34%晚期使用者34%落后使用者16%移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)（三）讓消費(fèi)者最大限度地感知新產(chǎn)品的特性1.新產(chǎn)品新在那里？2.新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處？3.消費(fèi)者能否感知這些利益？4.消費(fèi)者感知程度如何？二、廣告心理（一）廣告的心理功能圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、文字、數(shù)字記憶注意想象誘發(fā)需要改變消費(fèi)觀念購(gòu)買（思維）消費(fèi)者認(rèn)知（二）廣告創(chuàng)意1.心理素材①實(shí)物、圖片②表象儲(chǔ)備2.創(chuàng)造想象（設(shè)計(jì)者）①創(chuàng)造性綜合②跳躍性合成③渲染性突出④想想性空白3.再造想象（消費(fèi)者）①對(duì)廣告進(jìn)行聯(lián)想②某種程度的再創(chuàng)造三、價(jià)格心理（價(jià)格感受性）（一）絕對(duì)價(jià)格感受性（閾限）1.拓寬價(jià)格閾限，降低敏感性

價(jià)格下限價(jià)格上限能接受最低價(jià)格能接受最高價(jià)格2.價(jià)格閾限寬，價(jià)格促銷難以奏效

寬適用于滿足心理需求商品

窄適用于滿足日常需要商品3.相對(duì)意義①需＞供愿意花費(fèi)（突出上限）供＞需（突破下限）②供求關(guān)系影響，而不是質(zhì)量問題（突破下限）（二）差別價(jià)格閾限1.剛剛感覺到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量最小可覺性（justnoticeabledifferencejud）①時(shí)間價(jià)差差異太小不會(huì)激發(fā)購(gòu)買②地點(diǎn)價(jià)差5%~10%才會(huì)有作用③產(chǎn)品價(jià)差（性價(jià)比）質(zhì)量(性能雖然好，但太貴了（性價(jià)比低）好，但也不貴（性價(jià)比高）質(zhì)量難以直接觀察心理價(jià)值功能強(qiáng)，性價(jià)比差別閾限較大，制定高價(jià)格。反之，制定低價(jià)格2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲比下降更敏感將價(jià)格定在韋伯常數(shù)范圍內(nèi)四、（推銷人員）促銷策略㈠了解自己推銷的產(chǎn)品㈡信賴自己推銷的產(chǎn)品㈢推銷自己推銷利益推銷產(chǎn)品推銷服務(wù)五、分銷百貨商場(chǎng)（質(zhì)量）專賣店（品牌）超市（價(jià)格便利）大型商城（服務(wù)）第三節(jié)消費(fèi)者社會(huì)心理與營(yíng)銷一、文化與亞文化（一）文化：文化是與自然現(xiàn)象不同的人類社會(huì)活動(dòng)的全部成果，它包括人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)的非物質(zhì)的全部。 “人化”1.超生理性（非遺傳性）超個(gè)人性（互動(dòng)）2.復(fù)合性（物質(zhì)文化，精神文化）3.象征性（符號(hào)意義）4.變遷性（時(shí)代性與繼承性）5.遺傳性（橫向、縱向）（二）亞文化1.主文化：社會(huì)上占主導(dǎo)地位，為社會(huì)多數(shù)人接受2.亞文化:社會(huì)上一部分成員接受的或?yàn)槟骋簧鐣?huì)群體特有的文化。（三）對(duì)營(yíng)銷啟示1.迎合文化.文化記憶、家庭觀念（親情牌廣告）2.職業(yè)約束.教師公務(wù)員服裝3.宗教信仰.尊重、避諱4.新興文化群：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)二、家庭家庭結(jié)構(gòu)家庭人口規(guī)律家庭年齡結(jié)構(gòu)家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)家庭教育結(jié)構(gòu)家庭地緣結(jié)構(gòu)家庭生命周期單身漢Ⅰ單身漢Ⅱ單身漢Ⅲ

年輕夫婦無(wú)子女夫婦其他夫婦滿巢Ⅰ獨(dú)立滿巢Ⅱ單親Ⅰ單親Ⅱ單親Ⅲ延遲滿巢滿巢Ⅲ一個(gè)成年人的家庭兩個(gè)成年人的家庭兩個(gè)成年人帶孩子的家庭一個(gè)成年人帶孩子的家庭三、社會(huì)階層（一）定義：綜合考慮人們的經(jīng)濟(jì)狀況、教育背景、職業(yè)，以及所處的文化環(huán)境，政治環(huán)境等因素，從而將人的劃分不同的社會(huì)集團(tuán)或同類人群。（二）劃分(經(jīng)濟(jì)、組織、經(jīng)濟(jì)資源）：上層、中上層、中中層、中下層、底層（下下層）（三）消費(fèi)行為特征

1.功利性特征（品牌宣泄，實(shí)用生存）2.購(gòu)物方式差異（場(chǎng)所，付款方式）3.信息接受處理上差異（渠道多，渠道少）四、參照群體（一）類型

成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負(fù)面影響否認(rèn)或背離群體避免群體（二）影響途徑從眾、暗示、模仿、口傳、意見領(lǐng)袖、流行五、角色（一）定義：個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式1.身份2.期待3.角色叢4.先賦與自致（二）角色與消費(fèi)

1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集

2.角色超載

3.角色沖突

4.角色演化（期待）

5.角色獲取與轉(zhuǎn)化（進(jìn)取、改變）第六章消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策第一節(jié)消費(fèi)者決策類型一、什么是購(gòu)買決策（一）定義：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的心理判斷與選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過程。1.有目的（具體購(gòu)物標(biāo)的）2.借是助于知識(shí)與信息進(jìn)行選擇3.內(nèi)容廣泛性：為什么買買什么買多少那里買何時(shí)買如何買4.需要意志努力

5.受個(gè)人、環(huán)境、營(yíng)銷、因素影響（二）作用

1.沒有決策，就沒有購(gòu)買

2.決定消費(fèi)方式

3.對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為的影響（三）類型個(gè)人決策（日常消費(fèi)、緊迫消費(fèi)）家庭決策（重要消費(fèi)、大家消費(fèi)）1.主體戰(zhàn)略性決策（宏觀決策）戰(zhàn)術(shù)性決策（微觀決策）2.性質(zhì)常規(guī)型決策（有限內(nèi)部信息收集，介入程度最低，購(gòu)后評(píng)價(jià)非常有限）有限型決策（內(nèi)有限外部收集，介入程度較低，購(gòu)后評(píng)價(jià)有限）擴(kuò)展型決策（內(nèi)，外部收集，介入程度高，購(gòu)后評(píng)價(jià)復(fù)雜）3.消費(fèi)者介入第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程認(rèn)知需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)方案做出購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)（一）認(rèn)知需要內(nèi)部刺激、外部刺激（誘因）需要重要、可能不重要、暫時(shí)不可能立即決策延續(xù)決策

（二）搜集信息記憶（選擇性注意）經(jīng)驗(yàn)（認(rèn)知、評(píng)價(jià)、意愿）人際來(lái)源（家人、朋友…）商業(yè)來(lái)源（促銷）公共來(lái)源（媒體）內(nèi)部信息外部信息信息風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期（三）選擇評(píng)價(jià)方案比較：所費(fèi)與所得以理想品牌為參考系（理想品牌與實(shí)際品牌差別量）最低下限法（各種屬性規(guī)定水平）單一評(píng)估法（單一屬性規(guī)定水平）排除法（直到滿意）排序法（第一重要……第二個(gè)重要性……

）N個(gè)N-1個(gè)評(píng)價(jià)（四）做出購(gòu)買決策功能資金社會(huì)本人安全影響其他消費(fèi)全面了解商品知識(shí)認(rèn)購(gòu)知名度較高產(chǎn)品請(qǐng)教用過之人風(fēng)險(xiǎn)知覺（五）購(gòu)買評(píng)價(jià)1、購(gòu)買后心理體驗(yàn)①產(chǎn)品／服務(wù)預(yù)期性能與實(shí)際性能之比②產(chǎn)品／服務(wù)是否達(dá)到了消費(fèi)者實(shí)際需要2.購(gòu)買后的評(píng)價(jià)質(zhì)量、性能形象生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)單位二、消費(fèi)者購(gòu)買決策原則信息準(zhǔn)、全、及時(shí)（量力原則）可行性原則（合理消費(fèi)原則）系統(tǒng)分析原則（合理消費(fèi)原則）對(duì)比擇優(yōu)原則（預(yù)期—滿意原則）時(shí)效性原則（當(dāng)斷則斷原則）第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策規(guī)則霍金斯《消費(fèi)者行為學(xué)》一、連接式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對(duì)每一商品或品牌的評(píng)價(jià)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的商品或品牌表6—1：6種筆記本電腦的幾個(gè)指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示器質(zhì)量3表6—2：6種筆記本的評(píng)價(jià)和排序（標(biāo)本）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價(jià)格533421重量335434處理器355255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333533選擇出惠普、康柏、再選一個(gè)二、析取式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的每一個(gè)重要性建立一個(gè)最低可接受性的標(biāo)準(zhǔn)和水平（它通常比較高）。任何一個(gè)品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以在接受之列（可能購(gòu)買第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的）表6—3：6種筆記本的首先切除點(diǎn)價(jià)格5重量5處理器不關(guān)鍵電池壽命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示器質(zhì)量5Gateway的價(jià)格，康柏的重量戴爾的顯示器可考慮三、排除式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要程序先進(jìn)行排序，對(duì)每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)立切除點(diǎn)。然后從最重要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。淘汰…第二項(xiàng)屬性…淘汰…第三項(xiàng)屬性…最后一個(gè)其他品牌都沒有達(dá)到要求的品牌為止…表6—4：6種筆記本的排序和切除點(diǎn)排序切除點(diǎn)價(jià)格13重量24顯示器質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)53電池壽命63四、編纂式?jīng)Q策規(guī)則按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序，然后再選擇重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，則要求他們?cè)侔创沃匾赃M(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌為止五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體變現(xiàn)最好品牌。希望能夠在一些表現(xiàn)極好的屬性與不吸引人的屬性之間做某種程度的平衡表6—5:幾種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性得分重要性價(jià)格30（30）重量20（25）處理器10（10）電池壽命10（5）售后服務(wù)10（10）顯示器質(zhì)量20（20）總分100Rb=∑WiBibni=1Rb為品牌的總體排名得分Wi為賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)重（見表6-2）Bib為品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分（見表6-5)N為相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目根據(jù)表6—2R（戴爾）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四節(jié)家庭購(gòu)買決策一、家庭決策方式及影響因素（一）決策方式?jīng)Q策方式定義示例自主決策型由夫妻中任何一方單獨(dú)做出的決策剃須刀、香煙、化妝品、提包等丈夫主導(dǎo)型主要由丈夫做決定體育器械、五金器具、音響設(shè)備妻子主導(dǎo)型主要有妻子做決定食品、廚房用具、清潔用品聯(lián)合決策型兩個(gè)人共做做出決定房子、汽車、家具二、影響因素性別角色購(gòu)買重要性對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的貢獻(xiàn)家庭生命周期購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買決策過程（信息收集、購(gòu)買階段）其它因素家庭購(gòu)買決策方式三、家庭購(gòu)買中的角色分配與沖突管理發(fā)起者信息收集者使用者購(gòu)買者影響評(píng)價(jià)者產(chǎn)品∕服務(wù)決策者（二）沖突管理

1、影響因素承擔(dān)的責(zé)任人際關(guān)系需要家庭購(gòu)買決策沖突程度產(chǎn)品介入度與效用（成員需要不同）

權(quán)力的運(yùn)用（滿足私欲）2、沖突及解決策略復(fù)合式?jīng)_突（目標(biāo)及選擇對(duì)象評(píng)估都不一致）協(xié)議（有條件妥協(xié)）解決方案沖突（目標(biāo)一致，選擇對(duì)象評(píng)估不同）問題解決策略（收集更多信息，縮小彼此分歧）目標(biāo)沖突（目標(biāo)不一致，選擇對(duì)象評(píng)估一致）說(shuō)服策略（比如購(gòu)買方式?jīng)Q策）無(wú)沖突

第六章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為理論一、習(xí)慣建立理論（條件反射理論）經(jīng)典：需要激發(fā)商品刺激購(gòu)買反應(yīng)操作：夠買行為和多次使用

愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立購(gòu)