第10章 品牌延伸與授權(quán)

10.1品牌延伸10.2品牌授權(quán)10.3品牌擴(kuò)展10.4品牌創(chuàng)新10.品牌延伸與授權(quán)品牌延伸（BrandExtension）是將已有品牌名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，旨在以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額線延伸、類延伸10.1品牌延伸

品牌延伸的原因具備消費(fèi)心理基礎(chǔ)綜合實(shí)力所致產(chǎn)品生命周期規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)品牌發(fā)展要求10.1品牌延伸

產(chǎn)業(yè)延伸縱向延伸平行延伸產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)擴(kuò)展延伸法系列產(chǎn)品國際產(chǎn)品衍生品牌名牌企業(yè)10.1品牌延伸

品牌延伸的策略

優(yōu)點(diǎn)：1.加快新產(chǎn)品定位2.減少市場風(fēng)險(xiǎn)3.降低導(dǎo)入費(fèi)用4.強(qiáng)化品牌效應(yīng)5.增強(qiáng)品牌形象10.1品牌延伸

缺點(diǎn)：1.損害原有品牌形象2.產(chǎn)生心理沖突3.稀釋品牌個(gè)性4.蹺蹺板效應(yīng)5.株連效應(yīng)6.增加成本品牌延伸的評價(jià)品牌延伸的原則10.1品牌延伸

原品牌自身的角度強(qiáng)大的認(rèn)知度識(shí)別元素是否適用資產(chǎn)可轉(zhuǎn)移性回避高度定位的品牌符合品牌名稱聯(lián)想原品牌和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性相同的技術(shù)成分相同的服務(wù)系統(tǒng)相似的使用者相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量檔次品牌延伸的步驟10.1品牌延伸

1選擇一個(gè)合適的母品牌進(jìn)行品牌延伸2調(diào)查母品牌的品牌形象和附加值水平3列出可能的延伸方案4評價(jià)和選擇延伸方案5設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌延伸的計(jì)劃6監(jiān)控品牌延伸的結(jié)果品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用（權(quán)利金），同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助10.2品牌授權(quán)

品牌授權(quán)的參與者品牌授權(quán)商品牌代理商被授權(quán)商10.2品牌授權(quán)

品牌授權(quán)的方式商品授權(quán)促銷授權(quán)主題授權(quán)通路授權(quán)品牌擴(kuò)展（BrandExpansion）是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。10.3品牌擴(kuò)展

品牌擴(kuò)展的優(yōu)點(diǎn)迅速得到市場承認(rèn)節(jié)省促銷費(fèi)用10.3品牌擴(kuò)展

品牌擴(kuò)展的優(yōu)點(diǎn)株連效應(yīng)品牌淡化品牌擴(kuò)展的對策充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍關(guān)注新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度擴(kuò)展之前評估品牌資產(chǎn)價(jià)值采用獨(dú)特方式減少株連效應(yīng)10.3品牌擴(kuò)展

品牌創(chuàng)新（BrandInnovation）就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值能力的行為，即通過戰(zhàn)略、管理、營銷以及企業(yè)文化的創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力10.4品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的來源10.4品牌創(chuàng)新

品牌生命周期導(dǎo)入期知曉期知名期退出期品牌老化品牌形象僵化主打產(chǎn)品落后市場人氣下降品牌創(chuàng)