第五章 市場分析和市場預測

第五章市場分析和市場預測第一節(jié)市場分析第二節(jié)市場調查第三節(jié)市場預測第一節(jié)市場分析一、現代市場與市場營銷二、市場細分及目標市場的選擇三、市場進入策略四、市場發(fā)展策略返回一、現代市場與市場營銷（一）現代市場的含義市場是溝通社會交流的橋梁，也是買賣雙方采用不同方式，使商品或勞務發(fā)生轉移的場所。過去的市場概念是突出場所，現代市場概念是突出顧客?，F代市場由產品、地點、價格、促銷四要素構成。（二）現代市場的一般特征1.是反映社會需求變化的“晴雨表”，是聯系生產和消費的橋梁，通過市場使生產者與消費者之間實現價值與使用價值的轉移。2.只有消費者、購買力、購買欲望和購買行為四個要素結合起來，在市場中才能形成買賣行為。3.在一定的時間和空間內，集中一種或多種能滿足人們需要的可供交換的商品或勞務。4.是國際化的市場。生產與消費已成為全球性的生產與消費，現代企業(yè)應以國際市場作為自己生產經營活動的出發(fā)點和立足點。（三）市場的作用1.是企業(yè)連接生產與消費的紐帶。2.是企業(yè)競爭的場所。3.市場上商品或勞務的交換過程，是價值規(guī)律發(fā)生作用的過程，也是實現社會資源合理配置的過程，通過交換實現社會資源利用的最優(yōu)化。（四）市場營銷是指以滿足消費者的各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q轉換為現實交換的活動，從而使消費者和商品（勞務）生產者實現自己的要求。生產觀念——產品觀念——營銷觀念——網絡營銷觀念——社會營銷觀念二、市場細分及目標市場的選擇（一）市場細分1.概念：是指根據消費者的需要、購買動機與習慣、購買行為等的差異，把市場劃分為不同類型消費者群體的分市場。2.作用：發(fā)現市場機會，選擇對企業(yè)最有利的目標市場，有效地組織生產和銷售；有利于企業(yè)制定經營計劃和調整生產、銷售計劃；有利于提高企業(yè)市場經營的經濟效益。3.一般標準：可根據消費者的不同特點，從不同的角度來劃分。（見書101頁表5-1）返回（二）目標市場的選擇企業(yè)必須根據本企業(yè)的特點，揚長避短，選擇生產那些能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產品，作為自己從事生產經營的目標市場。1.目標市場選擇有賴于市場細分。2.企業(yè)選擇目標市場的策略（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）集中性市場策略指企業(yè)將整個市場看作是一個大市場，不認為市場需求具有差異性，因而它生產一種產品和設計一種營銷計劃來滿足最大多數消費者需求的市場策略。指企業(yè)針對不同的細分市場，設計、生產規(guī)格和性能各不相同的產品，并采用不同的市場營銷組合策略，分別滿足不同消費者需求的市場策略。指企業(yè)以一個或少數幾個細分市場為目標，力求能在其中占有較大份額的市場策略。返回三、市場進入策略指企業(yè)為了使產品順利地進入目標市場，而對進入方式和進入渠道所采取的策略。直接進入策略間接進入策略企業(yè)既要精心組織生產，大力提高工作效率，又要采取一系列有力的競爭策略，開展一系列成功的營銷活動。具體的20種招式（書第103頁）以國際市場為目標市場的企業(yè)，根據國際貿易管理與特殊性，進入市場策略有：國內生產出口產品進入策略；國外生產產品進入策略；補償貿易方式進入策略。返回四、市場發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在選擇目標市場的同時，要根據市場發(fā)揮趨勢和技術革新方向兩個方面的情況，在綜合研究的基礎上制定占領目標市場的基本策略，以使企業(yè)產品能滿足目標市場的需求，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。（一）集中性發(fā)展戰(zhàn)略（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（三）多樣化發(fā)展戰(zhàn)略返回（一）集中性發(fā)展戰(zhàn)略1.市場滲透策略指企業(yè)設法在現有市場上增加現有產品市場份額的策略。1）盡力提高現有顧客使用本企業(yè)產品的頻率來擴大銷售額；2）設法把競爭對手的顧客吸引過來購買本企業(yè)產品的頻率來擴大企業(yè)產品，以擴大市場占有率；3）發(fā)展新顧客，開辟新的銷售渠道來擴大現有產品的銷售額。2.市場開發(fā)策略指企業(yè)設法用現有產品滿足新市場需要的策略。1）在當地尋找潛在顧客，使?jié)撛陬櫩统蔀槠溆脩簦?）利用當地新的銷售渠道將產品分銷給其他用戶；3）在外地或國外增加銷售渠道。3.產品開發(fā)策略指發(fā)展和改進現有產品的特征，擴展其功能來開拓市場的策略。（二）一體化發(fā)展策略指企業(yè)充分利用自己的產品、技術、信息、市場上的優(yōu)勢，根據物品流動方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種策略。1.后向一體化發(fā)展策略指企業(yè)繼續(xù)保持原有生產性質外，又向原材料生產的方向發(fā)展的策略。2.前向一體化發(fā)展策略指原先向加工企業(yè)提供原材料、半成品的企業(yè)向加工企業(yè)方向發(fā)展，或是原加工企業(yè)購買若干個批發(fā)商或零售企業(yè)的發(fā)展策略。3.水平一體化發(fā)展策略指企業(yè)購并一個、幾個生產同類或相似產品的競爭者，或者另建同類型的新廠的發(fā)展策略。（三）多樣化發(fā)展策略指企業(yè)在現有業(yè)務領域外尋找和發(fā)現市場機會而發(fā)展生產的策略。1.同心多樣化策略指企業(yè)開發(fā)與企業(yè)現有產品的技術或營銷有協同關系的新產品來吸引新顧客的策略。2.水平多樣化策略指企業(yè)開發(fā)能滿足現有顧客需要的，但與現有產品技術關系不大的新產品的策略。3.跨行業(yè)多樣化策略指企業(yè)開拓與企業(yè)現有技術和市場完全無關的新領域的策略。返回第二節(jié)市場調查一、市場調查的概念與作用二、市場調查的內容三、市場調查的類別、程序與方法返回一、市場調查的概念和作用（一）市場調查的概念是指對買賣商品的現場進行調查，運用科學的方法，有目的、有系統地收集、記錄、整理、分析有關市場方面的各種情報資料，了解和掌握市場的現狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測與決策提供客觀依據的活動。（二）市場調查的作用1.為企業(yè)生產符合市場需要的產品提供科學依據。2.市場調查是企業(yè)進行經營決策和制定經營計劃的前提。3.對決策和計劃起“矯正”作用。返回二、市場調查的內容凡對企業(yè)生產經營活動有直接和間接影響的資料、信息都要搜集。主要有：市場調查，銷售趨勢調查，本企業(yè)市場銷售策略的調查，競爭者調查，消費者調查，以及其他不可控因素調查等。返回三、市場調查的類別、程序與方法（一）市場調查的類別根據調查地區(qū)分：國內市場調查、國市場調查、地區(qū)市場調查、國際市場調查；2.根據對市場調查涵義的理解分：

廣義的市場調查：需求市場調查和供給市場調查

狹義的市場調查：需求市場調查3.靜態(tài)市場調查：對某一特定時期的市場所進行的調查研究

動態(tài)市場調查：對市場發(fā)展趨勢及市場的未來情況所作出的調查研究4.定量市場調查：對某些營銷指標進行的定量研究

定性市場調查：對某些定性因素的研究（二）市場調查的程序1.預備調查階段首先要針對企業(yè)在市場營銷中存在的問題確定調查主體及范圍。2.正式調查階段1)一方面收集現成資料或第二手資料，另一方面通過實地調查，收集原始資料或第一手資料；2)準備所需的調查表，以供實地調查之用；3)現場調查前設計并確定對調查對象采用的抽樣方法及樣本大?。?)到現場調查和收集資料。3.結果處理階段1)對收集到的未整理的資料進行整理；2)根據調查研究和分析的情況寫出調查報告，以供企業(yè)決策之用。（三）市場調查的方法按調查方式分：直接調查法和間接調查法按調查范圍分：全面調查和抽樣調查

1.詢問法

2.觀察法

3.實驗法

4.抽樣調查法將所擬調查的事項，通過一定的方式，向被調查者詢問，以獲取所需資料。調查人員在現場從旁視察、記錄被調查者的活動，以收集有關資料。通過在實驗市場上先使用和試銷一部分商品，分析效果后再決定是否大規(guī)模營銷。根據數學幾率理論，在母體（全部）調查對象中，隨機選擇其中部分（樣本）進行調查，以獲得總體情況。全面調查：生產資料抽樣調查：一般生活資料簡單隨機抽樣法、分層抽樣法返回第三節(jié)市場預測一、市場預測的含義與作用二、市場預測的程序三、市場預測的方法與應用返回一、市場預測的含義預測是指運用科學知識和手段，對未來事務發(fā)展趨勢所作出的定性和定量的估計。市場預測是指運用歷史統計資料、科學的方法和數學模型，對影響市場需求的各種變化因素進行系統的調查研究，探索市場需求變化的規(guī)律及今后的發(fā)展趨勢，對產品的市場需求量作出估計，為企業(yè)制定計劃和進行決策提供依據的活動。市場預測的作用：

1.是企業(yè)制定經營計劃的重要依據。

2.是企業(yè)經營決策的依據。

3.是企業(yè)參與市場競爭的需要。返回二、市場預測的程序1.確定預測目標確定預測什么，達到什么目標或要求。2.收集和分析資料對收集到的資料要嚴格審核。3.選擇預測方法根據對資料的動態(tài)分析來選擇合適的預測方法。4.進行預測利用已有資料信息，用已選定的方法進行預測，以獲得預測結果。5.分析、評價預測結果分析是否以達到預測目標的要求；預測誤差是否在允許范圍內；預測結果的合理程度怎樣等。確定預測目標搜集和分析資料選擇預測方法進行預測分析、評價預測結果提出預測報告合理否否是返回三、市場預測的方法與應用（一）經驗判斷法（定性預測方法）以市場調查為基礎；根據個人的經驗和知識，憑個人的主觀預測今后發(fā)展的趨勢和狀態(tài)的方法。

1.個人判斷法

2.經理人員意見法

3.銷售人員意見法

4.綜合判斷法

5.顧客意見法

6.專家意見法（德爾菲法）個人判斷法指企業(yè)決策人根據自己的經驗和自己對客觀情況的分析，對市場需求的情況作出主觀判斷，并預測未來情況的一種判斷方法。優(yōu)點：可綜合考慮各方面的因素，簡單、迅速。缺點：預測根據不足，可能發(fā)生判斷錯誤。返回經理人員意見法由企業(yè)經理召集生產、技術、銷售、財務等有關部門經理，廣泛地交換意見，讓大家各自提出對市場前景的看法，然后由企業(yè)經理根據各部門經理在預測中的地位不同，而給予不同的權數來加權平均確定預測值。優(yōu)點：集中了各部門經理的經驗與智慧，解決問題較快。缺點：判斷可能存在片面性等。設某企業(yè)有關部門經理提出產品的銷售量情況如表所示：返回不同部門的估計銷售量成功概率預測期望值（銷售量×成功概率）銷售部經理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計120010009000.30.50.23605001801040生產部經理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計11009008000.30.50.2330450160940技術部經理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計1300110010000.20.60.22606602001120財務部經理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計1200110010000.20.50.32405503001090銷售量預測值＝(1040×2+940+1120+1090)/(2+1+1+1)=1046銷售人員意見法由本企業(yè)銷售人員提出各自的預測期望值，再用平均數的方法將預測數匯總。優(yōu)點：銷售人員熟悉當地市場，使預測較接近實際。缺點：銷售人員只知局部，對總體計劃與發(fā)展趨勢了解不多，而且要預測將完成的銷售量，估計一般偏低。返回該企業(yè)三個銷售人員估計的產品銷售量：返回銷售人員銷售量成功概率預測期望值（銷售量×成功概率）銷售員甲最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計120010008000.30.50.23605001601020銷售員乙最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計110010009000.30.50.23305001801010銷售員丙最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計10009008000.20.60.2200540160900銷售量的預測值＝(1020+1010+900)/(1+1+1)=2930/3＝1046綜合判斷法企業(yè)領導者根據各部門經理和銷售人員不同的預測值，給予不同的權數，并綜合兩方面意見而得出預測值。優(yōu)點：能吸收各種人員的意見，方法簡便易行。缺點：預測者不掌握全面情況，容易受某些權威意見和外界氣氛的影響。返回以上例說明：各部門經理預測的銷售量＝1046（權數為2）銷售人員預測的銷售量＝976（權數為1）綜合預測銷售量＝(1046×2＋976×1)/3＝1022顧客意見法對于用戶數量不太大或用戶與企業(yè)有固定協作關系的企業(yè)，可直接聽取用戶意見，了解用戶的購買意向后再分析市場需求變化的趨勢和競爭情況，作出對本企業(yè)產品需求量的預測值。優(yōu)點：可用較低的費用取得有用的資料，并使用戶感到企業(yè)服務熱忱，進一步贏得信譽。缺點：顧客太多或不愿合作時，難以取得預期的效果。返回專家意見法（德爾菲法）采用通訊方式，請專家背靠背地對需要預測的問題提出意見，企業(yè)將各人意見經過多次信息交換，逐步取得一致意見，從而得出預測結果的方法。優(yōu)點：預測結果有較大的可靠性和權威性。適用于：新產品、新技術和新市場的開拓等難以用定量方法進行預測的項目。具體做法：1.擬定預測課題，列出調查表，并附有背景材料。2.選擇與預測課題有關的具有專業(yè)知識、工作經驗、預見分析能力的專家。將調查表郵寄給選定的專家，由他們在規(guī)定的時間內填妥并回寄給企業(yè)，而后企業(yè)對第一輪調查表進行整理，會總后再寄給專家征求意見，這樣每個專家都能了解其他專家的意見并可作出心的判斷。推定平均值＝（最樂觀估計值＋4×最可能估計值＋最悲觀估計值）/6（二）分析計算法（定量預測法）以統計資料為基礎；利用歷史統計資料機型分析，預測市場需求的方法。

1.時間序列分析法（1）百分比增加法（2）簡單平均法（3）移動平均法Mt+1=(yt+yt-1+yt-2+···+yt-n+1)/n

（4）指數平滑法

St+1=αyt+(1-α)St,St+1=St+α(yt-St)2.回歸分析法

y=a+bx,a=∑yi

/n,∑yi

xi/∑xi2

3.因果（相關）分析法y=a+bx,,返回例：某企業(yè)1～6月份甲產品的實際銷售額分別為30、32、34、45、32、34萬元.設α＝0.3，預測7月份甲產品銷售額為多少萬元。初始預測值一般取實銷值。St+1=αyt+(1-α)StS2=0.3×30+(1-0.3)×30=30(萬元)S3=0.3×32+(1-0.3)×30=30.6(萬元)S4=0.3×34+(1-0.3)×30.6=31.6(萬元)S5=0.3×35+(1-0.3)×31.6=32.6(萬元)S6=0.3×32+(1-0.3)×32.6=32.4(萬元)S7=0.3×34+(1-0.3)×32.4=32.9(萬元)甲產品7月份預測值為32.9萬元。返回例：已知某廠今年1～6月份的實際銷售額如下表所示：月份n123456銷售量yi445045605570月份nyixiyi

xixi2123456445045605570-5-3-1135-220-150-456016535025911925合計∑yi=3240∑yi

xi=160∑xi2=70據此資料預測今年7月份的銷售額的銷售額如下表所示：將數據代入a=∑yi

/n和b=∑yi

xi/∑xi2

，即可算出a和b的值，即得：a=∑yi

/n＝324/6=54B=∑yi

xi/∑xi2=160/70=2.29預測今年