廣告學(xué)原理第三章

第三章廣告環(huán)境

一、廣告環(huán)境的概念和構(gòu)成

1、何謂廣告環(huán)境？

廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在的發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶V告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。

2、廣告環(huán)境的構(gòu)成

廣告的外環(huán)境——由整個(gè)社會(huì)中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)條件、科學(xué)技術(shù)\自然條件、政治\法律條件、社會(huì)\文化條件構(gòu)成。

廣告的內(nèi)環(huán)境——由廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)、競爭、批評、人才、自律、交流與合作等條件構(gòu)成。

處于內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境包圍中的“廣告”——包括廣告主體（由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機(jī)構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”）、廣告本體（由廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品構(gòu)成的“廣告”）、廣告對客戶（廣告對象）的作用。3、廣告環(huán)境的作用

無論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。

同時(shí)，廣告與環(huán)境之間存在著互動(dòng)。

二、廣告的政治環(huán)境

（一）廣告政治環(huán)境的特性政治環(huán)境并不直接作用于廣告，通過對社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的影響力間接傳導(dǎo)到廣告，在很大程度上主宰著廣告的命運(yùn)。

中國央視播放違法廣告被令停播

/05/0224/07/1DBDAL460001124S.html

中華人民共和國廣告法

廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時(shí)，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種擦邊球游戲，利用政治所帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。（二）政治環(huán)境對廣告的微妙影響

1、營銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失。/GB/7124662.html2、政治廣告/video/2000843.htm

3、政治題材的商業(yè)廣告。

克林頓搞笑廣告標(biāo)清.flv

三、廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸種因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定著廣告的存亡興衰的首要因素。

1、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程定著廣告的發(fā)展程度

3、經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰

4、企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)

5、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素四、廣告的科技環(huán)境

五、廣告的自然環(huán)境

1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶然性的變化。

2、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變化。

3、在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識。六、廣告的文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境對廣告的影響：

：

（1）社會(huì)文化環(huán)境對廣告發(fā)生作用的途徑。特定的社會(huì)文化環(huán)境通過廣告的創(chuàng)作者--廣告從業(yè)人員和廣告作用的對象--廣告的訴求對象作用于廣告。

中國銀行-竹林的靜與動(dòng)標(biāo)清.flv（2）社會(huì)文化環(huán)境作用的層面社會(huì)文化環(huán)境對廣告的主體、客體、本體都有一定的作用，而受其影響最大的則是廣告的本體，包括廣告運(yùn)動(dòng)的策略、內(nèi)容、方式、廣告文案、廣告風(fēng)格。因?yàn)樵趶V告的這些因素中，都直接包含生活習(xí)俗、民族心理、道德觀念、價(jià)值觀念、宗教信仰、消費(fèi)觀念等文化內(nèi)涵，而且反映一定的生活方式，所以必然受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的制約和促進(jìn)，隨著社會(huì)文化環(huán)境的變化而及時(shí)調(diào)適。

（3）社會(huì)文化環(huán)境作用的內(nèi)容

首先，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。

再次，廣告對不同社會(huì)文化環(huán)境的趨同嘉士伯啤酒的全球廣告?zhèn)鞑?/p>

可口可樂電視廣告_春節(jié)特輯_熊貓回家過年.flv

nike恐懼斗室.flv其次，社會(huì)文化和變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）人頭馬一開，好事自然來

維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）我的地盤聽我的（中國移動(dòng)通信）我就喜歡（麥當(dāng)勞）讓溝通無處不在（中國移動(dòng)）一切皆有可能（李寧）JUSTDOIT?。∟IKE耐克）不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（TIMES鐵達(dá)時(shí)鐘表）七、廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境

廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的、對整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的各種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約、調(diào)適作用的各種因素。主要包括競爭環(huán)境、人才環(huán)境和批評環(huán)境。

（一）競爭環(huán)境

1、競爭的主要內(nèi)容：營業(yè)額是廣告行業(yè)內(nèi)一個(gè)重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)。廣告公司以正當(dāng)?shù)母偁幨侄稳缣岣叻?wù)質(zhì)量和非正當(dāng)?shù)母偁幨侄稳缁乜畚龔V告主的業(yè)務(wù)委托，而廣告媒介則通過提高其閱讀、收聽、收視率、代理費(fèi)或者給予多刊播出優(yōu)惠的政策吸引廣告公司和廣告主將其列入媒介計(jì)劃。

2010年度中國媒體單位廣告營業(yè)額前100名排序-----中國廣告協(xié)會(huì)

2、我國大陸廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點(diǎn)

（1）廣告公司與廣告主的“規(guī)模對等”帶來廣告公司在同層次上的競爭。

（2）行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展。

（3）從資金、規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展。（4）合資廣告公司和本地公司的競爭成為競爭的一個(gè)焦點(diǎn)。

（5）媒介之間的競爭日趨激烈。廣東省廣告有限公司-主要客戶

廣州本田、中國電信、中國聯(lián)通、美的空調(diào)、新飛電器、小天鵝洗衣機(jī)、創(chuàng)維電器、東洋電機(jī)、廈華電子、奧克斯電器、華為科技、方正科技、廣州藥業(yè)、揚(yáng)子江藥業(yè)、濰柴動(dòng)力、東南汽車、金杯汽車、鈴木汽車、哈飛汽車、海天味業(yè)、魯花花生油、康師傅飲料、伊利奶業(yè)、水井坊酒業(yè)、金六福酒業(yè)、五糧液集團(tuán)、藍(lán)帶啤酒、紅塔集團(tuán)、玉溪、首信手機(jī)、中興通訊、大顯通訊、松本照明、泰康人壽、平安保險(xiǎn)、雅倩化妝品、索芙特化妝品、雅芳中國、合生創(chuàng)展、麗江花園、保利地產(chǎn)、羅馬家園、新世界地產(chǎn)、星河灣、錦繡天河地產(chǎn)、光大花園、中國銀行、建設(shè)銀行、光大銀行、興業(yè)銀行等等。上海廣告有限公司客戶

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(中國傳媒創(chuàng)新年會(huì))

1、奧美廣告公司2、葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)3、李?yuàn)W貝納廣告公司4、麥肯光明廣告有限公司5、廣東平成廣告有限公司6、北京掌中傳媒廣告有限公司，7、北京聚眾無限傳媒科技有限公司8、索貝國際機(jī)構(gòu)9、乾通泰道國際廣告（北京）有限公司10、校園新鮮人廣告（北京）公司。

（二）人才環(huán)境

我國大陸廣告行業(yè)人才環(huán)境的特點(diǎn)：

（1）

從業(yè)人員增長迅速而素質(zhì)提高緩慢。

（2）廣告人才培養(yǎng)高校教育發(fā)展迅速

（3）公司內(nèi)部和行業(yè)職業(yè)培訓(xùn)增多（4）人才評估標(biāo)準(zhǔn)不完善

（5