實(shí)戰(zhàn)：淘寶營(yíng)銷(xiāo)金字塔中如何搶占高流量廣告位

實(shí)戰(zhàn)：淘寶營(yíng)銷(xiāo)金字塔中如何搶占高流量廣告位

流量的大小和有效流量的匹配程度直接影響到商家生意的好與壞，流量的獲取是商家們的必修課。對(duì)于天貓和淘寶上的商家而言，一個(gè)恒久不變的公式：銷(xiāo)售額=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率*UV。在做引流之前店鋪的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)比如轉(zhuǎn)化率、視覺(jué)、產(chǎn)品等已優(yōu)于行業(yè)水平，引流就是其接下來(lái)的重要工作。本文從店鋪流量架構(gòu)入手，通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型商家流量構(gòu)成的對(duì)比，找出其中最可變的因素，通過(guò)對(duì)付費(fèi)流量結(jié)構(gòu)的分析，找出三種類(lèi)型商家使用度最高的廣告產(chǎn)品，并對(duì)該廣告產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下選擇的廣告位給出建議。淘寶付費(fèi)流量產(chǎn)品處于呈金字塔形式分布的狀態(tài)。如上圖：淘寶賣(mài)家必修課：認(rèn)知店鋪的流量構(gòu)成店鋪所處階段不同，店鋪的流量結(jié)構(gòu)也不同。流量的結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的，在不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)下來(lái)源流量的占比也就不一樣。一般來(lái)說(shuō)，店鋪流量的構(gòu)成主要是自主訪問(wèn)、淘寶免費(fèi)流量、淘寶付費(fèi)流量、淘寶站外其他、淘寶站外搜索引擎、一淘這六種，處于不同發(fā)展階段的賣(mài)家，其店鋪流量構(gòu)成的占比有所差異。成長(zhǎng)型淘品牌商付費(fèi)流量占一半。成長(zhǎng)型的淘品牌商家知名度不是很高，店鋪?zhàn)灾髟L問(wèn)主要來(lái)源于產(chǎn)品類(lèi)目關(guān)鍵詞搜索，更多的流量曝光需要通過(guò)付費(fèi)的形式進(jìn)行引入，例如金喜路家紡旗艦店、minocn旗艦店的流量結(jié)構(gòu)大概如下表所示。可以看出，它們付費(fèi)流量的占比大概占據(jù)一半。成熟的淘品牌商自主訪問(wèn)流量及付費(fèi)流量占比平均化。對(duì)成熟的淘品牌商家而言，其品牌已經(jīng)有了一定的知名度，例如裂帛服飾旗艦店、阿芙四季堂專賣(mài)店、韓都衣舍等，它們的自主訪問(wèn)、免費(fèi)流量以及付費(fèi)流量占比基本相同，其流量結(jié)構(gòu)大概如下表所示：傳統(tǒng)品牌型商免費(fèi)流量占比較高。傳統(tǒng)品牌型商家知名度較高，品牌的搜索較多，而且它們的淘寶免費(fèi)活動(dòng)報(bào)名成功率較高。因此，免費(fèi)流量和自主訪問(wèn)流量比一般商家多。例如GXG官方旗艦店等，這類(lèi)型的商家流量占比大概如下：淘寶賣(mài)家選修課：明確流量需求再挑位對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，首先要去認(rèn)知自己店鋪的流量構(gòu)成占比，然后通過(guò)對(duì)可控流量占比的調(diào)控提升其他流量結(jié)構(gòu)，而一個(gè)必要的認(rèn)知是：通常情況下，付費(fèi)流量的增加會(huì)帶來(lái)店鋪和商品收藏人數(shù)的增加、商品銷(xiāo)量的提升、搜索排名的靠前，繼而帶來(lái)免費(fèi)流量的增長(zhǎng)。從以上三種類(lèi)型的店鋪流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，我們可以看出，商家要優(yōu)化自己的店鋪流量，可變動(dòng)性比較大的必然是淘寶付費(fèi)流量。那么，目前淘寶付費(fèi)流量產(chǎn)品有哪些？金字塔最底端的是淘寶客CPS廣告，以中小賣(mài)家C2C賣(mài)家為主；其次是直通車(chē)CPC廣告模式，按點(diǎn)擊收費(fèi)為主，用戶群主要為淘品牌中小型電商；再往上是競(jìng)價(jià)CPM，用戶群主要為淘品牌中型賣(mài)家；最上層的是定價(jià)CPM廣告，用戶群為傳統(tǒng)大品牌。無(wú)論是哪一種引流方式，它們都有一個(gè)共同的趨勢(shì)，那便是走向碎片化。針對(duì)這種趨勢(shì)，我們需要有組合的能力，將不同的碎片拼接在一起，才能形成自己的推廣利器。然而，不同的商家出于不同的目的對(duì)流量的需求也不一樣。經(jīng)常聽(tīng)到一些商家說(shuō)某某品牌做淘寶首焦非常好，我們也去投。假如一位做男裝的商家，其朋友是做女鞋的，女鞋商家投放女裝頻道首焦效果不錯(cuò)，如果他們也去投放，效果肯定一般。因而，商家在選擇廣告位時(shí)一定要結(jié)合自己的需求和廣告位的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。淘寶賣(mài)家如何做好品牌推廣破題：高PV版位，穩(wěn)定露出；策略：高PV定價(jià)CPM，CPT廣告位，其他大流量版位，鉆展通投補(bǔ)充；組合推薦：淘寶首頁(yè)、天貓定價(jià)CPM廣告、首頁(yè)三屏通欄、首頁(yè)三屏小圖、新版收藏夾底部小圖、店鋪街焦點(diǎn)圖、收獲成功頁(yè)面通欄。純品牌型投放需求的廣告主關(guān)注的是品牌的高曝光，需要這個(gè)廣告位有高PV和低CPC。對(duì)于大流量的廣告資源定價(jià)淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖和定價(jià)天貓首頁(yè)焦點(diǎn)圖，淘寶會(huì)員登錄頁(yè)一屏banner是不二之選，這個(gè)入口的特點(diǎn)是展位大、位置靠上、流量多而且流量有保障。同時(shí)，可以競(jìng)價(jià)淘寶首頁(yè)1屏banner，競(jìng)價(jià)淘寶首頁(yè)2屏右側(cè)大圖，競(jìng)價(jià)淘寶首頁(yè)3屏通欄，競(jìng)價(jià)淘寶首頁(yè)3屏小圖，競(jìng)價(jià)listing頁(yè)面右側(cè)banner等，這些流量入口的特點(diǎn)是展現(xiàn)大，CPC低（目前這些位置平均CPC12月份在0.5～0.8元）。此外，可選擇CPT廣告位。淘寶上的CPT廣告包括富媒體廣告以及每日焦點(diǎn)文字鏈，此類(lèi)型廣告按天計(jì)費(fèi)。對(duì)于有品牌投放需求的廣告主來(lái)說(shuō)，在工作日及淘寶大型活動(dòng)時(shí)期（此時(shí)段日流量高于非工作日流量）選擇此類(lèi)型廣告位性價(jià)比比較高，富媒體廣告具備聲音、圖像、文字等多媒體組合。淘寶賣(mài)家如何打造爆款寶貝破題：產(chǎn)品信息推送，精準(zhǔn)流量、精準(zhǔn)露出；策略：本品牌及店鋪定向鉆展，本類(lèi)目或相關(guān)類(lèi)目及頻道廣告位，高pv位置、剩余流量鉆展補(bǔ)充；組合推薦：收藏夾底部小圖、Search8底部搜索小圖、我要買(mǎi)商品分類(lèi)頁(yè)面1屏通欄、各頻道頁(yè)焦點(diǎn)圖。推單品在性質(zhì)上是純銷(xiāo)售型的廣告投放，這種引流追求的是高ROI和低CPC，廣告主希望的是通過(guò)廣告帶來(lái)一定的效益。雖然淘寶和天貓上的廣告位都能帶來(lái)收益但是高低不一，這個(gè)跟廣告位URL上的人群有關(guān)。除此之外，對(duì)銷(xiāo)售型廣告影響的因素還有推廣的素材、產(chǎn)品以及活動(dòng)，這些因素較廣告位來(lái)說(shuō)可能更占主導(dǎo)地位。因此，商家們一定不要盲目跟風(fēng)。當(dāng)我們一切準(zhǔn)備就緒的時(shí)候，我們就可以做銷(xiāo)售型廣告投放了。投入廣告之后，是不是就能馬上打造出一個(gè)爆款？不是。在這個(gè)過(guò)程中，商家要把握好流量的節(jié)奏，借力展示廣告循序漸進(jìn)打造爆款，可以總結(jié)成四個(gè)字：測(cè)、調(diào)、養(yǎng)、推。測(cè)：測(cè)試產(chǎn)品。產(chǎn)品本身的品質(zhì)至關(guān)重要，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品展示位置的布局，可以獲取其他活動(dòng)及主推商品的“剩余流量”進(jìn)行推廣，這一步叫“借店內(nèi)流量測(cè)試產(chǎn)品”。此時(shí)，對(duì)于本身流量不多的店鋪可以適當(dāng)導(dǎo)入流量進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試1～2周收集該商品收藏率、跳失率、轉(zhuǎn)化率、DSR、買(mǎi)家評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)。調(diào)：調(diào)整潛力爆款商品。針對(duì)收集的數(shù)據(jù)域行業(yè)數(shù)據(jù)或者競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)該潛力爆款商品進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，包括調(diào)整商品自身品性、圖片、文案、頁(yè)面布局、廣告位、定向維度等。在調(diào)整過(guò)程中，流量的引入不能停止，調(diào)與測(cè)試相輔相成。養(yǎng)：加大流量導(dǎo)入。經(jīng)過(guò)調(diào)整后，各項(xiàng)指標(biāo)都優(yōu)于平均水平后，這個(gè)時(shí)候就需要養(yǎng)。養(yǎng)是要加大流量的導(dǎo)入，有節(jié)奏地增大增小，觀察商品的數(shù)據(jù)變化，當(dāng)流量與銷(xiāo)售呈正比例增長(zhǎng)時(shí)，商品就進(jìn)入成長(zhǎng)期了。推：大范圍曝光。加大對(duì)該產(chǎn)品的流量的導(dǎo)入，控制好產(chǎn)品價(jià)格，可以使用定價(jià)CPM與競(jìng)價(jià)CPM進(jìn)行大范圍的曝光。經(jīng)過(guò)以上四個(gè)步驟有節(jié)奏流量的引入，我們的爆款基本就誕生了。除此之外，做銷(xiāo)售型廣告投放還要注意的一點(diǎn)是，商家要對(duì)自己的目標(biāo)客戶群更加明確，競(jìng)價(jià)展示廣告產(chǎn)品由于可以進(jìn)行定向投放，建議廣告主使用競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品。目前，競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品中ROI較高的位置有：淘金幣焦點(diǎn)圖、旺旺每