《旅游市場營銷》課程教學(xué)設(shè)計(jì)

《旅游市場營銷》課程教學(xué)設(shè)計(jì)12024/1/28課程介紹與教學(xué)目標(biāo)旅游市場營銷基本概念與理論旅游產(chǎn)品策略旅游價(jià)格策略旅游促銷策略旅游渠道策略旅游市場營銷管理實(shí)踐案例分析contents目錄22024/1/2801課程介紹與教學(xué)目標(biāo)32024/1/28123《旅游市場營銷》是旅游管理專業(yè)的核心課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握旅游市場營銷的基本理論與實(shí)踐技能。課程性質(zhì)涵蓋旅游市場營銷的基本概念、原理、策略、方法以及案例分析等，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。課程內(nèi)容強(qiáng)調(diào)案例分析、市場調(diào)研、營銷策劃等實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的市場敏感度和創(chuàng)新思維能力。課程特色《旅游市場營銷》課程概述42024/1/28知識(shí)目標(biāo)要求學(xué)生掌握旅游市場營銷的基本理論、策略和方法，了解旅游市場的最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。能力目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生具備獨(dú)立進(jìn)行旅游市場調(diào)研、制定營銷策略、實(shí)施營銷計(jì)劃的能力。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的市場意識(shí)、競爭意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。教學(xué)目標(biāo)與要求52024/1/28本課程共36學(xué)時(shí)，分為理論講授和實(shí)踐教學(xué)兩部分。理論講授包括課堂講解、案例分析、小組討論等；實(shí)踐教學(xué)包括市場調(diào)研、營銷策劃、模擬演練等。課程安排采用平時(shí)成績和期末考試成績相結(jié)合的方式。平時(shí)成績占總評(píng)成績的40%，包括課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況、小組討論等；期末考試成績占總評(píng)成績的60%，采用閉卷考試形式。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參加相關(guān)競賽和項(xiàng)目實(shí)踐，成果可作為額外加分項(xiàng)?？己朔绞秸n程安排與考核方式62024/1/2802旅游市場營銷基本概念與理論72024/1/28旅游市場營銷定義及特點(diǎn)旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的交換，達(dá)到雙贏或多贏目標(biāo)的過程。旅游市場營銷定義旅游市場營銷具有綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)。旅游市場營銷特點(diǎn)82024/1/2803旅游消費(fèi)者決策過程旅游消費(fèi)者決策過程包括問題識(shí)別、信息搜集、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。01旅游消費(fèi)者需要旅游消費(fèi)者需要是指旅游者缺乏某種東西而產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的反映。02旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是推動(dòng)旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)，并使人處于積極狀態(tài)以達(dá)到一定目標(biāo)的動(dòng)力。旅游消費(fèi)者行為分析92024/1/28旅游市場細(xì)分01旅游市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)具有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的活動(dòng)過程。目標(biāo)市場選擇02目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源條件選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的策略。市場定位03市場定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇102024/1/2803旅游產(chǎn)品策略112024/1/28優(yōu)化產(chǎn)品組合通過分析市場需求和競爭態(tài)勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品組合，提高市場競爭力。擴(kuò)大產(chǎn)品組合開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，拓展產(chǎn)品線，滿足游客多樣化需求。縮減產(chǎn)品組合淘汰市場需求萎縮、盈利能力差的產(chǎn)品，集中資源于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合策略122024/1/28通過研發(fā)具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品，引領(lǐng)市場潮流，吸引游客關(guān)注。創(chuàng)新策略借鑒市場上成功的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行仿制和改進(jìn)，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。仿制策略對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和游客滿意度。改進(jìn)策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略132024/1/28投入期策略加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高游客滿意度，擴(kuò)大市場份額。成長期策略成熟期策略衰退期策略01020403調(diào)整產(chǎn)品策略，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，尋求新的增長點(diǎn)。加大宣傳和推廣力度，提高市場知名度，吸引游客嘗試。創(chuàng)新營銷手段，提高品牌忠誠度，鞏固市場地位。旅游產(chǎn)品生命周期管理142024/1/2804旅游價(jià)格策略152024/1/28

旅游產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法基于旅游產(chǎn)品成本，加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場需求和消費(fèi)者購買能力來制定價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)法參考競爭對(duì)手的價(jià)格策略，制定有競爭力的價(jià)格。162024/1/28差別價(jià)格策略針對(duì)不同消費(fèi)者或不同時(shí)間、地點(diǎn)等條件，制定不同的價(jià)格。心理價(jià)格策略利用消費(fèi)者心理，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格。折扣價(jià)格策略通過給予消費(fèi)者一定的價(jià)格折扣，吸引消費(fèi)者購買。價(jià)格策略類型及應(yīng)用172024/1/28價(jià)格競爭與合作價(jià)格戰(zhàn)通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，與競爭對(duì)手爭奪市場份額。價(jià)格聯(lián)盟多家旅游企業(yè)聯(lián)合制定價(jià)格策略，共同維護(hù)市場秩序和自身利益。價(jià)格協(xié)商與競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，達(dá)成共識(shí)，避免惡性競爭對(duì)雙方造成損失。182024/1/2805旅游促銷策略192024/1/28選擇廣告媒體根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇合適的廣告媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、社交媒體等。評(píng)估廣告效果通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方式，評(píng)估廣告的投放效果，以便及時(shí)調(diào)整策略。制作廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)有吸引力的廣告內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻等，以傳達(dá)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)。確定廣告目標(biāo)明確廣告的主要目的，如提升品牌知名度、吸引潛在客戶、推廣新產(chǎn)品等。廣告促銷策略202024/1/28提供專業(yè)培訓(xùn)，使銷售人員掌握旅游產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識(shí)，提高銷售技能。培訓(xùn)銷售人員制定銷售計(jì)劃提供銷售支持激勵(lì)銷售人員根據(jù)市場需求和競爭狀況，制定切實(shí)可行的銷售計(jì)劃，包括銷售目標(biāo)、銷售策略、銷售渠道等。為銷售人員提供必要的支持，如宣傳資料、銷售工具、客戶數(shù)據(jù)庫等，以便更好地開展銷售工作。通過設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、提供晉升機(jī)會(huì)等方式，激勵(lì)銷售人員積極推銷旅游產(chǎn)品或服務(wù)。人員推銷策略212024/1/28銷售促進(jìn)策略通過降價(jià)、折扣等價(jià)格優(yōu)惠手段，吸引潛在客戶購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)。向購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供贈(zèng)品或額外服務(wù)，以增加客戶黏性。與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)合作，共同推廣旅游產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大市場份額。組織各種促銷活動(dòng)，如旅游節(jié)、推介會(huì)等，以吸引潛在客戶的關(guān)注。價(jià)格優(yōu)惠贈(zèng)品促銷聯(lián)合營銷舉辦活動(dòng)222024/1/28通過積極參與社會(huì)公益活動(dòng)、發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等方式，樹立企業(yè)良好形象。建立企業(yè)形象在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，積極應(yīng)對(duì)并妥善處理，以減少對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。處理危機(jī)事件與媒體保持良好關(guān)系，及時(shí)發(fā)布企業(yè)新聞和動(dòng)態(tài)，提高企業(yè)在公眾中的知名度。媒體關(guān)系管理與股東、員工、客戶等利益相關(guān)者保持密切溝通，了解他們的需求和期望，以便更好地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃。利益相關(guān)者溝通公共關(guān)系策略232024/1/2806旅游渠道策略242024/1/28直接渠道旅游企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如通過官方網(wǎng)站、社交媒體或電話預(yù)訂。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接掌握消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化服務(wù)，但營銷成本較高。間接渠道旅游企業(yè)通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如旅行社、在線旅游平臺(tái)等。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是能夠擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，降低營銷成本，但中間商可能會(huì)削弱對(duì)消費(fèi)者需求的掌握。混合渠道旅游企業(yè)同時(shí)采用直接和間接渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是能夠綜合利用各種渠道的優(yōu)勢(shì)，提高銷售效率，但需要較高的管理水平和協(xié)調(diào)能力。旅游渠道類型及特點(diǎn)252024/1/28根據(jù)旅游企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇具有相應(yīng)資源和能力的中間商，如具有良好信譽(yù)、廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)和豐富經(jīng)驗(yàn)的旅行社或在線旅游平臺(tái)。選擇合適的中間商與中間商簽訂明確的合作協(xié)議，規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，如價(jià)格政策、銷售目標(biāo)、市場支持等，以確保雙方利益的實(shí)現(xiàn)。建立明確的合作關(guān)系為中間商提供必要的產(chǎn)品培訓(xùn)、市場宣傳、銷售技巧等方面的支持，以提高其銷售能力和服務(wù)水平。提供必要的支持渠道成員選擇與管理262024/1/28渠道沖突的類型主要包括垂直沖突（不同層次的渠道成員之間的沖突）、水平?jīng)_突（同一層次的渠道成員之間的沖突）和多渠道沖突（不同渠道之間的沖突）。沖突產(chǎn)生的原因主要包括目標(biāo)不一致、資源爭奪、價(jià)格混亂、服務(wù)不到位等。解決方法建立有效的溝通機(jī)制，促進(jìn)渠道成員之間的信息交流和理解；制定合理的價(jià)格政策和銷售目標(biāo)，避免價(jià)格混亂和銷售壓力；提供必要的支持和協(xié)助，幫助渠道成員解決問題和困難；建立公正的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)渠道成員積極合作和共同發(fā)展。渠道沖突與解決方法272024/1/2807旅游市場營銷管理實(shí)踐案例分析282024/1/28通過明確景區(qū)核心吸引力和目標(biāo)市場，塑造獨(dú)特且易于傳播的品牌形象。景區(qū)定位與品牌形象塑造持續(xù)推出新的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)，滿足游客多樣化需求，提高重游率。產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等多元化營銷手段，提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度。營銷策略組合建立游客數(shù)據(jù)庫，提供個(gè)性化服務(wù)，提高游客滿意度和忠誠度。客戶關(guān)系管理案例一：某知名景區(qū)市場營銷策略分析292024/1/28線上平臺(tái)建設(shè)與優(yōu)化打造用戶體驗(yàn)良好的官方網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)，提供便捷的在線預(yù)訂服務(wù)。線下門店與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在重點(diǎn)客源市場設(shè)立門店，提供一站式旅游服務(wù)，增強(qiáng)品牌影響力。線上線下互動(dòng)營銷通過線上優(yōu)惠活動(dòng)、線下路演等方式，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷互動(dòng)，擴(kuò)大市場份額。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，提高營銷效果和投入產(chǎn)出比。案例二：某旅行社線上線下融合營銷策略探討302024/1/28ABCD案例三：某酒店集團(tuán)品牌建設(shè)