微博運(yùn)營：愚蠢的KPI是怎樣煉成的

微博運(yùn)營：愚蠢的KPI是怎樣煉成的？

相隔不到200米的轉(zhuǎn)角，有包括火燒、肉餅、涼皮煎餅在內(nèi)的若干小吃鋪面，它們?yōu)榻鉀Q附近低??收入人群的飲食問題做出了相當(dāng)貢獻(xiàn)，但每一樣單價(jià)大約都在5元以內(nèi)。兩者物理距離很近，每天面對(duì)的人群也絕大部分重合。但是沒有人認(rèn)為，衡量煎餅鋪與蘭博基尼店表現(xiàn)應(yīng)該是同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——路過的客流量，或者投向里面的目光的人次數(shù)。因?yàn)檫@顯然是愚蠢的，毫無疑問。而這種愚蠢的行為正天天甚至?xí)r時(shí)地發(fā)生在微博營銷領(lǐng)域。無視企業(yè)是B2C還是B2B，無視自己所處的行業(yè)是快消還是醫(yī)藥，無視自己的品牌形象是專業(yè)還是親和，無視自己的產(chǎn)品是高涉入還是低涉入產(chǎn)品，無視自己整體哪怕僅僅是營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃，無視自己的目標(biāo)受眾是青少年還是各企業(yè)中層乃至高層的管理者……千篇一律，粉絲數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，都成了微博運(yùn)營標(biāo)配的KPI。這種愚蠢不僅表現(xiàn)在衡量標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單粗暴，更表現(xiàn)在對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)下數(shù)字的迷信和癡呆：多了就好，不管怎么多的；少了就慌，也不管理由是什么。KPI存在的意義在于對(duì)結(jié)果導(dǎo)向這一行事準(zhǔn)則的堅(jiān)持，然而，結(jié)果導(dǎo)向本身只是行事準(zhǔn)則而并非事情本身，設(shè)置一個(gè)錯(cuò)誤的期望并把它作為追求的結(jié)果，只會(huì)浪費(fèi)資源和時(shí)間，導(dǎo)向失敗。貪婪、恐懼、虛榮、懶惰。正是這四頭棲息在大腦中的魔獸，讓一個(gè)官微對(duì)運(yùn)營定下了愚蠢的KPI。貪婪：拼命攫取超出自己需要的事物。根據(jù)鄧巴法則，一個(gè)人所能維護(hù)和保有的人際關(guān)系數(shù)目是150。在微博這一社會(huì)化媒體上，企業(yè)的官方微博，事實(shí)上還是以與“交流-互動(dòng)”人際關(guān)系同理的方式運(yùn)行著，而且就算交給團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)依舊是由人來構(gòu)成的。粉絲并不是囤積用來過冬的食物一樣越多越好。而關(guān)注的狀態(tài)也不是一成不變，把一時(shí)興起的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的交流與信任，就需要把粉絲當(dāng)成人，而不是自己功勞簿上一個(gè)薄薄的數(shù)字來考慮。靜下心來想想，自己現(xiàn)有的粉絲中，有多少是真正符合自己品牌以及產(chǎn)品定位的受眾？其中又有多少是真的對(duì)自己發(fā)布的信息抱有興趣才來關(guān)注的？與其貪婪地不停吞食粉絲，不如將渴望轉(zhuǎn)化到更深層的了解上，畢竟，他們可以關(guān)注你，同樣也可以取消關(guān)注，而這個(gè)過程中，卻會(huì)損失掉對(duì)你的信任?？謶郑簩?duì)未知的盲目和不安。社會(huì)化媒體營銷確實(shí)是一個(gè)大的趨勢(shì)，但也和任何一個(gè)新興領(lǐng)域一樣，沒辦法一蹴而就立刻拿出一套完整的A-Z教程。害怕被大趨勢(shì)拋棄的企業(yè)與品牌，就慌張張隨手抓起稻草撲騰在微博中了。草根大號(hào)火了，好，那我們也發(fā)冷笑話和重口味。ipad大家都喜歡，好，那我們也拿來做獎(jiǎng)品轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。結(jié)果呢？不安和盲目的模仿，并不是面對(duì)未知的新事物時(shí)最好的應(yīng)對(duì)方法。不要再去和杜蕾斯比粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)了，在這之前，先考慮一下自己的產(chǎn)品是不是像杜蕾斯那樣幾乎人人都有理由需要？新趨勢(shì)會(huì)帶來改變，但卻不意味著原有的常識(shí)與知識(shí)都沒有用處，在社會(huì)化媒體領(lǐng)域，原有的營銷以及邏輯依然有效，只不過會(huì)以不同的方式運(yùn)作。虛榮：表面的榮耀，本身并不存在的好的事物。粉絲好多萬，每天有好多轉(zhuǎn)發(fā)，木啊哈哈，好得意。但事實(shí)上呢？官微自身所在的這個(gè)領(lǐng)域，又有多少潛在受眾？這好多萬的粉絲里面，有多少不是僵尸粉絲？每天好多的轉(zhuǎn)發(fā)中，又有多少是真的形成了互動(dòng)和交流？停下對(duì)數(shù)字的表面性追求和癡迷吧，數(shù)字并不等于數(shù)據(jù)，守著礦脈而不挖掘，本身是一點(diǎn)也不會(huì)增加自己的財(cái)富的。克服虛榮心，追求更切實(shí)更有價(jià)值的目標(biāo)，是避開愚蠢KPI的重要條件。懶惰：怕麻煩，甚至不能去思考麻煩的事情?？上鐣?huì)化媒體領(lǐng)域是不存在一勞永逸的辦法與程序，因?yàn)槿诵氖菬o法預(yù)測(cè)的，交流與溝通也需要保持柔軟與變化。官方微博更不可能像官網(wǎng)一樣，上線以后偶爾更新即可。你的用戶都在微博上，他們可能在你并沒有意識(shí)到的時(shí)間@你或者發(fā)私信給你，也許他們并沒有任何動(dòng)作，但他們卻在各自的設(shè)備上默默地注視著你發(fā)布的信息，選擇看還是不看，轉(zhuǎn)發(fā)還是評(píng)論，或者干脆對(duì)你取消關(guān)注。你所有的勞動(dòng)并不是沒有意義的，而微博就是一個(gè)需要不斷積累的過程，積累內(nèi)容，積累粉絲，積累關(guān)系。指望按下一個(gè)按鈕就萬事具備從此美麗新世界，只能是懶人不切實(shí)際的美夢(mèng)。而照搬別人的解決方案，急功近利地企圖無視付出與獲得的比例，也只不過會(huì)催生出愚蠢的KPI而已。微博以及其他社會(huì)化媒體營銷毫無疑問是需要KPI的，因?yàn)槲覀兌夹枰雷约耗壳暗乃魉鶠橛惺裁礃拥慕Y(jié)果。但愚蠢的KPI只會(huì)扼殺我們對(duì)社會(huì)化媒體的利用，讓錯(cuò)誤又不切實(shí)際的目標(biāo)蒙住我們的雙眼。克服貪婪、恐懼、虛榮和懶惰吧，社會(huì)化媒體的核心就在于對(duì)人心的洞察，而客觀了解自己，才能更好地和用戶溝通。(來源：站長(zhǎng)之家文/@眾趣研究院)要網(wǎng)購、先比購比購寶(B)是國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺(tái)，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股——網(wǎng)盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”的全新模式。目前，比購寶(B)導(dǎo)航平臺(tái)已涵蓋了國內(nèi)各大網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)品牌、機(jī)票酒店、網(wǎng)上支付、物流快遞、實(shí)用