春天,綠的旋律,飲料調(diào)研

春天，綠的旋律——飲料分析調(diào)研報(bào)告——飲料百事相關(guān)內(nèi)容分析調(diào)研

娃哈哈相關(guān)內(nèi)容分析調(diào)研匯源飲料相關(guān)內(nèi)容分析調(diào)研整個(gè)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀分析飲料產(chǎn)品的各階段廣告內(nèi)容分析飲料產(chǎn)品類具有代表性的品牌飲料產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析整個(gè)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀近幾年，中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò)GDP的增長(zhǎng)速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，近幾年來(lái)，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道，2008年，規(guī)模以上飲料企業(yè)1433家，平均產(chǎn)量為4.48萬(wàn)噸，50萬(wàn)噸以上企業(yè)（集團(tuán)）16家。2009年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，居民消費(fèi)能力上升，市場(chǎng)步入正軌，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年1-11月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入達(dá)6600多億元，比上年同期增長(zhǎng)了20%左右；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額610多億元，比上年同期增長(zhǎng)了29%左右。2010年1-5月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入3300多億元，比上年同期增長(zhǎng)了26%左右；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額310多億元，比上年同期增長(zhǎng)了25%左右。飲料行業(yè)中具有代表性的品牌百事品牌飲料產(chǎn)品及背景分析

百事公司（Pepsico.，Inc.）是一家飲料和休閑食品公司。在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司總部設(shè)在紐約市。公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國(guó)內(nèi)涉及48個(gè)州，國(guó)外涉及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事品牌飲料以百事可樂為代表，七喜、美年達(dá)等都是其暢銷產(chǎn)品，在碳酸飲料中占有極大的市場(chǎng)份額。百事品牌飲料各階段廣告內(nèi)容分析：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的一般規(guī)律，我們可以將百事的廣告分為導(dǎo)入期、快速成長(zhǎng)期和成熟期。下面我們從這三個(gè)方面來(lái)講述百事的廣告。每個(gè)不同階段的廣告都有不同的特色和訴求點(diǎn)，隨著公司的發(fā)展，品牌的發(fā)展，百事的廣告不斷變化著，但是不管怎么變化，百事的廣告仍然是最吸引人們眼球的飲料類廣告。

導(dǎo)入期——以生產(chǎn)觀念為中心階段向以推銷觀念為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)型

百事中國(guó)最早的廣告是張國(guó)榮的——伴隨著動(dòng)感的音樂，張國(guó)榮出現(xiàn)了，邁著青春的腳步在自動(dòng)售貨機(jī)上取了灌百事；畫面切換到他的演唱會(huì)場(chǎng)面，他在動(dòng)感的音樂下邊舞邊唱，這時(shí)候臺(tái)下的一個(gè)小朋友說(shuō)了聲“百事”，接著張國(guó)榮面帶微笑的說(shuō)了句“你的百事呢？”。張國(guó)榮是百事當(dāng)時(shí)打造的“百事巨星”。在80年代初期，正是張國(guó)榮輝煌的時(shí)候，百事請(qǐng)他做廣告可以迅速的提高自己的知名度。從這支廣告本身的角度，我們也不難看出，這是一支典型的導(dǎo)入期的廣告。尤其是從最后一句“你的百事呢？”，我們可以很明顯的看出，這是百事在創(chuàng)牌的廣告，借張國(guó)榮的名聲以期打造更大的市場(chǎng)知名度。從廣告的表現(xiàn)手法的角度來(lái)講，這支廣告深受中國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀的影響（1983到1984年的鹽湖無(wú)線電總廠“艷舞”牌收錄機(jī)的廣告，就是以當(dāng)時(shí)流行的“霹靂舞”音樂，配以動(dòng)感節(jié)奏，然后一個(gè)男青年懷抱吉他在熒幕上唱啊、跳?。?。這支廣告只不過(guò)是在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展，但仍沒有跳出那個(gè)圈子。在這里尤其值得一提的是百事的定位。1983年的時(shí)候，百事的新任CEO上臺(tái)。他上臺(tái)后做的第一大貢獻(xiàn)就是給百事作了一個(gè)精確的定位——主攻年輕人這一塊市場(chǎng)。張國(guó)榮的這支廣告就是在這個(gè)大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。張國(guó)榮的這支廣告，效果是明顯的。幾乎是在一夜之間，讓中國(guó)人知道了除可口可樂外還有另一種可樂的存在，那就是百事可樂?？焖俪砷L(zhǎng)期——以推銷觀念為主導(dǎo)階段向以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型

在90年代初期，中國(guó)最火的男歌手莫過(guò)于“四大天王”了，女歌手中，天后王菲絕對(duì)是重量級(jí)的。當(dāng)時(shí)，百事請(qǐng)劉德華、郭富城和王菲作為其形象代言人，絕對(duì)是一個(gè)明智的選擇。劉德華的百事廣告還帶有明顯的推銷觀念，當(dāng)?shù)搅斯怀呛屯醴频陌偈聫V告，就很好的體現(xiàn)了百事的營(yíng)銷觀念了。尤其是郭富城的百事廣告歌，成為當(dāng)時(shí)傳唱的經(jīng)典。這同時(shí)也體現(xiàn)了百事的音樂營(yíng)銷策略。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長(zhǎng)版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。

由此我們可以看出百事的這個(gè)廣告做的是多么的成功啦！有一點(diǎn)值得一提的是，百事在國(guó)外的廣告大部分是請(qǐng)球星做的，而在中國(guó)，大部分的廣告都是請(qǐng)歌星做的。這就不得不提到一個(gè)事實(shí)，由于中國(guó)的足球水平長(zhǎng)期處于一個(gè)比較爛的階段，以至于球星的地位一直都超不過(guò)歌星。在國(guó)外，這種情況恰恰相反。這也說(shuō)明百事很好的了解了中國(guó)的實(shí)際情況。

處于快速發(fā)展期的百事，廣告的目的主要就是在鞏固已有的品牌知名度的同時(shí)，以期爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者；再者就是通過(guò)一系列的廣告，塑造百事的品牌個(gè)性——“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”。成熟期——以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段向整合營(yíng)銷傳播階段的轉(zhuǎn)型

其實(shí)這兩個(gè)階段的廣告，從廣告本身的角度來(lái)講，倒沒有很大的差別。只是整合營(yíng)銷傳播階段的廣告更加注意把各種媒體的廣告往一個(gè)方向上引，以得到更大的合力?；蛘哒f(shuō)是通過(guò)更多的廣告營(yíng)銷手段來(lái)達(dá)到某一個(gè)營(yíng)銷目的。雪碧原唱音樂先鋒榜、百事校園新星大賽等一系列的活動(dòng)，都是百事在整合營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下采取的大廣告營(yíng)銷策略，來(lái)達(dá)到共同塑造百事——這個(gè)年輕人的可樂的形象。

處于這個(gè)階段的廣告，你絕對(duì)看不出絲毫推銷的感覺，他是在另外一種語(yǔ)言和你交流，讓你感受到他的個(gè)性的同時(shí)感受到他的吸引力，然后深深的愛上他。這個(gè)階段百事的廣告是越來(lái)越多，而且越來(lái)越有特色。在這里，我覺得尤其值得說(shuō)的是百事廣告的明星陣容——周杰倫、F4、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳、RAIN、鄭秀文、何韻詩(shī)、SHINE等。他們每一個(gè)都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對(duì)有能力掀起中國(guó)年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語(yǔ)樂壇的地位可以說(shuō)是無(wú)人能比，也就是他的出現(xiàn)讓劉德華深深的感受到自己老了。

擁有這樣豪華的明星陣容，再加上百事公司自己良好的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)于2005年百事在美國(guó)本土及中國(guó)市場(chǎng)全面超過(guò)可口可樂的事實(shí)，你也就不會(huì)大驚小怪啦！百事的營(yíng)銷策略分析百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞健⑸珴?、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。在美國(guó)本土，1994年百事可樂500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長(zhǎng)版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之，我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以“年輕沒有失敗”為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。娃哈哈品牌飲料產(chǎn)品及戰(zhàn)略分析

一、增長(zhǎng)型（SO）戰(zhàn)略1、利用國(guó)家支持使規(guī)模再壯大2、多元化發(fā)展進(jìn)入童裝業(yè)，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。二扭轉(zhuǎn)型（wo）戰(zhàn)略1、走出市場(chǎng)全面反攻自己原來(lái)的相對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)—一級(jí)市場(chǎng)。2、企業(yè)能力與企業(yè)形象提升支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，活躍于慈善事業(yè)，為企業(yè)提升了良好的形象。三，多樣化戰(zhàn)略（st）戰(zhàn)略1,挑戰(zhàn)兩樂推出"非常可樂"，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。2開發(fā)新綠色飲品開發(fā)如“營(yíng)養(yǎng)快線”等的新型健康飲品四，防御型（wt）戰(zhàn)略

和國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略合作1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司。匯源品牌飲料產(chǎn)品及背景分析

自成立以來(lái)，匯源集團(tuán)在全國(guó)各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了300多萬(wàn)畝名特優(yōu)水果、無(wú)公害水果、Ａ級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。匯源目前，匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，匯源產(chǎn)品被授予"中國(guó)名牌產(chǎn)品"稱號(hào)和"產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢資格"。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100％果汁占據(jù)了純果汁46％的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8％的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

匯源的各階段廣告特點(diǎn)及營(yíng)銷策略分析創(chuàng)新：選擇果汁行業(yè)，是匯源集團(tuán)的明智之舉，100%純果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新產(chǎn)品效應(yīng)，雖價(jià)格昂貴卻也不乏市場(chǎng)，人們樂意在較高的價(jià)位上嘗試該健康產(chǎn)品。專業(yè)化：匯源集團(tuán)一直致力于走專業(yè)化路線，其產(chǎn)品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等。匯源是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線最長(zhǎng)，產(chǎn)品品種最多的果汁企業(yè)，目前已有單品200種，是任何其他果汁企業(yè)都不能企及的。匯源集團(tuán)的專業(yè)化路線另其在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)