如何設計促銷

如何設計促銷2009年7月10日1第一部分基本理論概況第二部分專業(yè)理論知識第三部分要點掌握部分

2第一部分基本理論概況一、如何認識促銷二、如何確定促銷對象三、促銷可以達到的效果3如何認識促銷

促銷是什么？促銷是與消費者的溝通，消費者購買意愿的短兵相接促銷是激發(fā)消費意志的最后一擊，讓消費者做出決定；促銷是贏得消費信任，獲得消費信心的心理支持促銷是進行市場攻堅的矛和防御的盾，促銷是完成銷售策略實施與轉移的必經之路促銷是應對市場競爭的一次突襲，解決銷售困局，擺脫市場窘境的抗爭手法促銷是區(qū)別于其它同類產品的銷售并能提供給消費者選擇我的特別理由促銷是一個消費的陷阱，它以提供購買誘因為起點，以形成購買為終局促銷4怎樣確定促銷對象

促銷的對象消費者推銷人購買對象導購員5促銷可以達到的效果

促銷可以做到什么？減少競爭壓力，對抗競爭抵消對手攻勢；針對手的弱項弱勢發(fā)動攻擊

增加短期銷售額（量、次、人）保持現(xiàn)有顧客的忠誠度，維持現(xiàn)有品牌的使用，鞏固老顧客

爭取新的消費使用者，到達新的目標對象促銷引發(fā)品牌轉換，誘使競爭對手的客戶轉向購買我產品擴大品牌知名度和廣告形象，強化廣告信息，加強品牌形象協(xié)助新品上市、鋪貨：新產品上市、新包裝上市傾銷，清庫存；爭取市場飽和，低價傾銷，將快過期的產品出售6第二部分專業(yè)理論知識一、促銷設計人員應具備的素質二、促銷的形式（廣義）三、促銷的形式（狹義）四、策劃促銷的程序五、策劃程序的分解7促銷設計人員應具備的素質1、計量管理專業(yè)性的知識2、創(chuàng)造工程學3、促銷技術1、營銷理論與技術基礎性的知識2、業(yè)界的知識3、促銷策劃8促銷的形式（廣義）廣告促銷

通過非人員的促銷方式，借助廣告媒介載體人員推廣通過人員推廣銷售信息，激發(fā)購買欲望銷售促進針對消費者或經銷商通過工具和手法進行（折價、抽獎、贈品等）

公共關系在社會層面?zhèn)鬟_對企業(yè)、產品有利的信息，在特定環(huán)境下表達企業(yè)的意圖，向公眾示好。（經銷商會議、產品演示發(fā)布會）

9促銷的形式（狹義）概念：指銷售促進，就是針對消費購買的銷售活動方式。

方式：買一贈一（附贈品）、折價/特價/打價售試用試吃（贈品）、加量不加價、抽獎、刮獎、優(yōu)惠禮券、消費競賽/集齊換購、會員俱樂部等等。

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策劃促銷的程序促銷活動的評估界定行銷問題制定促銷的目標制定費用預算創(chuàng)意發(fā)想促銷的執(zhí)行11策劃程序的分解

1、界定行銷問題新產品新品牌入市促銷組合品牌產品調整變革，需要大力推介產品市場新渠道、新終端的拓展是當務之急需要中間商，終端推銷的支持廣告攻勢準備加強，如何配合擴大廣告效果，并急于有銷售量的提升老產品積壓在終端或中間環(huán)節(jié)，產品面臨即將過期122、制定促銷的目標

A、明確目的新產品新品牌入市增加知名度品牌產品調整變革，需要大力推介增加試用率產品市場新渠道、新終端的拓展當務之急是增加對企業(yè)的信任廣告攻勢準備加強，如何配合擴大廣告效果，并急于有銷售量的提升爭取老顧客老產品積壓在終端或中間環(huán)節(jié)，產品面臨即將過期增強使用率對手推陳出新的銷售舉措增強排他性13B、做什么對誰用力？（消費者/中間商/銷售人員）C、提出促銷的量化目標，達到什么力度或程度，在何時何地達到何種目的目標分解：廣告目標，公關宣傳目標，人員推銷目標，促銷目標。其中促銷目標明確銷售量要達到多少（作為事后考核的方面），列出兩個值：保守值、樂觀值（目標點數、挑戰(zhàn)點數）例如：鋪貨增加20個經銷商；上月銷售量提高20%等等。

143、制定費用預算A：預算方法可能支出法，有多少錢可做這件事銷售量比例法，占銷率的概念，銷多少從中拿多少用歷史經驗值來考慮對抗競爭法，對手拿出多少，我是比它強或是與它持平15B、需計算的費用廣告費：設計、發(fā)布、代理傭金、肖像權公關費：一般情況下泛指隱性費用，但以何名目支出的費用要搞清楚執(zhí)行費：人員、場地、運輸、管理、公證物料費：印刷品、促銷物資、工具、禮品商品折價：低價出售，以產品抵禮品，產品銷售的利潤損失雜費：稅金、雜項支出164、創(chuàng)意發(fā)想

A、確定促銷方式，比較不同方式的利弊（操作性/周期/與消費者的關系）

B、表現(xiàn)方式的創(chuàng)意（利益的表現(xiàn)/口號與借口/吸引消費者的技巧，考慮使用的媒體

175、促銷的執(zhí)行

促銷執(zhí)行的好壞直接關系到促銷的績效促銷執(zhí)行的五個關鍵要素：時間、地點、人員、物料、資金兩個重點：協(xié)調；進度協(xié)調：是對企業(yè)促銷資源的調配進度：是反映促銷執(zhí)行狀況的坐標

18促銷活動的評估

促銷評估分三部分：事前，事中，事后事前檢核：包括對促銷計劃書、促銷任務進度表(促銷執(zhí)行流程圖)的檢核，有無缺陷和漏洞；檢查準備工作是否就位；如沒有到位采取什么補救措施。特別注意競爭對手的舉措，是否對我有沖擊。最后看能否有更好的方案。有條件可以在局部進行試促銷事中評估：進行促銷小結，檢查預計的銷量是否達到；詢問消費者的意見事后評估：比較趨勢法，流量利潤分析法，廣告效果調查法

19第三部分要點掌握部分執(zhí)行部分一、執(zhí)行的方法二、執(zhí)行可用的輔助工具三、輔助工具使用的要點消費者部分一、消費者的購買過程二、消費者的行為模式三、影響消費者的主要因素后三個要點

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執(zhí)行的方法21執(zhí)行可用的輔助工具1、促銷計劃書2、促銷任務進度表(促銷執(zhí)行流程圖）

3、促銷任務單(日期/時間/人員/場所/方式/工具/物資運輸/聯(lián)系人)4、促銷手冊（美的產品手冊備用）5、促銷日報表6、物資發(fā)放清單7、促銷人員培訓書（產品/活動解釋/獎懲/促銷話術/行為要求）等

22輔助

工具使用的要點促銷類型促銷手段優(yōu)惠促銷打折優(yōu)惠、退費優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷贈品促銷贈品促銷、回郵贈送、集點優(yōu)惠免費促銷樣品派送、免費試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷競賽促銷經銷商競賽、消費者抽獎、企業(yè)內部員工競賽其他服務、付款方式促銷23注意運用廣告、POP，引起消費者注意興趣運用促銷手段、廣告，引誘產生興趣欲望加強促銷力度，突出產品特色，使消記憶費者產生購買欲望，并記住產品及品行動購買，達到促銷銷目的消費者部分

消費者的購買過程24

消費者行為模式誰在買誰在用買什么產品為什么買什么時候買在哪里買如何購買25影響消費者行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化參考群體年齡動機次文化家庭經濟能力信念社會階層角色與地位生活形態(tài)態(tài)度種族語言區(qū)域個性習慣26最后的三個要點

促銷所不能完成的任務不能創(chuàng)造長期性的忠誠度，不可依賴促銷形式對品牌的忠誠，消費者永遠是喜新厭舊的脾性，消費者是勢利的

不能循環(huán)使用促銷，達到產品長期銷售的目標。促銷長期使用帶來的危害；損害品牌資產，使消費者對促銷麻木

不能改變產品不受歡迎的命運，顯見的缺點不能由促銷克服，產品的缺陷有可能因促銷被消費者發(fā)覺，而形成不良的烙印促銷不能代替促銷組合中的其它因素的優(yōu)點，尤其不能代替廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?/p>

不可掩飾價格的缺點，價格是產品永遠的敏感器官促銷不能挽回產品生命周期的規(guī)律，產品在衰退期，促銷也無法回春延壽

27促銷策劃正確的做法與應注意的問題正確的做法應注意的問題利用促銷活動，鼓勵增進目標市場促銷不宜取代其他營銷組合工具，應多利用營銷工具的原有優(yōu)點確信促銷活動的結果可以加以評估利用特定促銷活動，激起短期性購買促銷不能解決長期的銷售衰退或者從看重利益的消費者中建立品牌忠誠度當促銷活動有效增加短期銷售時，也可以影響長期態(tài)度及行為妥善策劃促銷活動，以便和營銷活動產生互補作用不能只依靠少數幾種促銷工具，而應該選擇適合產品的促銷活動在策劃前，確信已了解促銷成本及預期的投資回報評估促銷活動的成敗，作為將來擬定促銷計劃的參考不可過份的依賴促銷活動，以免對價值觀及企業(yè)形象有所損害促銷是產品推進工具中費用較高的，必須慎重計劃和評估在沒有完全了解整個的營銷計劃前不宜安排促銷活動成功的促銷策劃必須具備吸引目標消費群的興趣、刺激購買欲望、擴大美譽度的功能不能過于的依賴過去成功的促銷案例使作對目標市場具有吸引力，且絕大多數目標消費群都有可以得到促銷激勵除非確信可以有很大的銷售，否則不宜對中間商做出大的承諾28激發(fā)消費者的促銷廣告要點提醒消費者前往購買使用媒體聲望和著名媒體的推薦

有效的使消費者了解產品的優(yōu)越性許諾產品的利益，將利益擴大（奶加水/水加奶）提醒