第六章零售業(yè)電子商務

第六章零售業(yè)電子商務1目錄案例介紹：當當網(wǎng)上購物中心12第三節(jié)電子零售對管理的挑戰(zhàn)3國美電器網(wǎng)上商城和淘寶網(wǎng)上開店4第二節(jié)電子零售系統(tǒng)的商業(yè)模式2傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售的比較1.零售業(yè)的發(fā)展過程物物交換、簡單商品交換、發(fā)達商品交換三種形式和三個發(fā)展階段。傳統(tǒng)商業(yè)的柜臺式、一手交錢一手交貨的交易方式。開架自選超級市場的發(fā)展。郵寄、電視購物、電話訂貨等形式所進行的無店鋪銷售應運而生。因特網(wǎng)的發(fā)展與應用使商家看到了它的商業(yè)價值及潛在的市場，產生了現(xiàn)代的零售商業(yè)交換方式——電子零售業(yè)。

2023/2/53AllRightsReserved.4-4傳統(tǒng)零售業(yè)方式存在的問題

信息不完全時間長成本費用高服務方式有限。。。2023/2/54AllRightsReserved.4-5網(wǎng)上零售的概念網(wǎng)上零售就是指消費者通過Internet向供應商購買商品或享受服務。包含B2C和C2C電子商務模式，目前但這個界限正在變得越來越模糊。購買者可以瀏覽網(wǎng)上商品圖片及描述，比較、選擇滿意的商品或服務，通過INTERNET下定單，并通過網(wǎng)上付款或離線付款；賣方處理定單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物過程。

網(wǎng)上零售行業(yè)背景2023/2/55AllRightsReserved.4-6網(wǎng)上零售的特點參與者眾多，覆蓋面廣產品種類和數(shù)量極其豐富交易方式十分靈活－－B2C(亞馬遜、卓越、當當、京東等）－－C2C（ebay、淘寶、拍拍、易趣等）2023/2/56AllRightsReserved.當當網(wǎng)基本情況1999年11月正式開通。商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當當網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當當網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當當網(wǎng)瀏覽各類信息，當當網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。7當當網(wǎng)基本情況當當網(wǎng)上購物中心價值網(wǎng)絡8贏利模式直接銷售收入店中店租金廣告收入當當網(wǎng)的商業(yè)模式9當當網(wǎng)的商業(yè)模式當當網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價格”，讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實惠，全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣——豐富的種類、7×24購物的自由、優(yōu)惠的價格、架起無界限溝通的橋梁。。戰(zhàn)略目標10當當網(wǎng)的商業(yè)模式目標客戶主要定位于網(wǎng)絡購物活躍用戶。網(wǎng)絡購物活躍用戶（一個月至少有過1次網(wǎng)購行為的用戶）的特征包括：19-35歲用戶是主體、學歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。目標用戶11店中店當當網(wǎng)的商業(yè)模式122008年全年銷售額為16億元，2007年8億元。其中，一般圖書的銷售額為13億元，占銷售總額的81.25%，百貨銷售額為2億元，音像制品銷售額為1億元。總利潤率在3%以內。

當當網(wǎng)的經營模式13核心能力A商品種類全完善物流配送體系

優(yōu)質的客戶服務

BC當當網(wǎng)的商業(yè)模式14低價搶占市場——薄利多銷

擴大宣傳推廣——禮券、網(wǎng)絡廣告多種促銷手段——7.5折、智能比價系統(tǒng)、年底促銷外包物流配送——全國360個城市當當網(wǎng)的經營模式15IT基礎設施——后臺管理系統(tǒng)、ERP、CRM

客戶服務中心——基于IP的分布式呼叫中心平臺智能比價系統(tǒng)——自動調低當當網(wǎng)同類商品的價格相關搜索功能——根據(jù)顧客的購物習慣自動推薦當當網(wǎng)的技術模式16當當網(wǎng)的管理模式比如向出版商開放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫存信息，在與供應商共享信息資源的基礎上，共同分析市場需求，在最短的時間形成補貨決策；與批發(fā)商之間利用EDI等信息技術，進行多元數(shù)據(jù)交換；通過庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補充商品，有效地縮短了商品交納周期。供應鏈管理當當針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式，17當當網(wǎng)的管理模式當一筆訂單產生時，當當將判斷從哪個倉庫調貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉庫。倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗并包裝，然后由托運公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。配送管理在全國360個城市提供送貨上門服務在北京、華東和華南設立了倉儲中心18當當網(wǎng)的管理模式支付管理匯款和貨到付款，是當當網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。使用匯款支付，是先到款再發(fā)貨。貨到付款方式，則是通過快遞公司送貨上門時收款。貨到付款的額度一般占到當當網(wǎng)總銷售額的70%以上。當然，當當網(wǎng)也在積極推進其他的各種支付方式：信用卡付款、銀行轉賬等。19當當網(wǎng)的管理模式客戶關系管理完善用戶“零風險”網(wǎng)購經歷。在服務方面，當當網(wǎng)在全國360個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費者提供了極大的便利；7天無條件退貨、15天換貨的寬心服務和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；全場免運費、VIP折上折等政策都體現(xiàn)著當當網(wǎng)用戶至上的理念。不斷努力提升用戶的購物體驗。包括“個性化商品推薦”、高級搜索服務20當當網(wǎng)的資本模式1965年生，北外本科，紐約大學MBA1992～1997年在美國紐約創(chuàng)辦TRIPOD國際公司(企業(yè)兼并財務顧問公司)；1996年與李國慶結婚，1999年創(chuàng)辦當當網(wǎng)上書店并任聯(lián)合總裁（1）創(chuàng)始人俞渝211964年生，北大本科1993年，聯(lián)合北京大學、中國社會科學院、農業(yè)部等創(chuàng)辦“北京科文經貿總公司”，任總經理、總裁至今。1996年在香港創(chuàng)辦科文（香港）出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學、商務、科技類圖書，多媒體的出版。（1）創(chuàng)始人李國慶當當網(wǎng)的資本模式221999年11月份，由IDG、盧森堡劍橋集團、軟銀和北京科文經貿總公司共同投資，李國慶和俞渝任聯(lián)合總裁的當當網(wǎng)正式投入運營。IDG、盧森堡劍橋、軟銀等向當當網(wǎng)投入800萬美元風險投資，換取當當網(wǎng)59%股份，俞渝、李國慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團隊通過北京科文經貿總公司共持有當當網(wǎng)41%的股份。第一輪風險投資當當網(wǎng)的資本模式232004年2月，老虎科技基金風險投資1100萬美元，獲得17.5%的股份，IDG、盧森堡劍橋、軟銀等幾家減持為23%，當當網(wǎng)管理層的股份變?yōu)?9.5%。

第二輪風險投資當當網(wǎng)的資本模式242006年7月，當當網(wǎng)獲得第三輪風險投資，DCM、華登國際和AltoGlobal聯(lián)合投資當當網(wǎng)2700萬美元。換取當當12%的股份第三輪風險投資當當網(wǎng)的資本模式25結論與建議成功原因價格優(yōu)勢+渠道優(yōu)勢+本土化優(yōu)勢思考如何與日益細分的專業(yè)性網(wǎng)上商店進行競爭？應該如何應對網(wǎng)上商店模式的融合趨勢？26第二節(jié)電子零售系統(tǒng)的商業(yè)模式一、消費者貿易模型的不同階段消費者的貿易活動分為三個階段

1.購買前的準備2.購買3.購買后的交互2023/2/527AllRightsReserved.二、消費者類型1.沖動型的消費者:迅速地購買產品2.耐心型的消費者：作一些比較后再購買產品3.分析型的消費者；在決定購買前做大量的調查研究工作。2023/2/528AllRightsReserved.三、購買行為的類型周密計劃型一般計劃型回憶型完全無計劃型2023/2/529AllRightsReserved.四、購買前的準備工作1.購買前的深思熟慮2.購買前的比較和討價還價2023/2/530AllRightsReserved.五、購買過程完成交易過程需要的軟件結構訂單完成和交貨付款確定和資金轉移交易認證

WEB服務內容和產品服務2023/2/531AllRightsReserved.六、售后服務退貨、索賠等服務2023/2/532AllRightsReserved.第三節(jié)電子零售對管理的挑戰(zhàn)1.制定零售戰(zhàn)略2.銷售渠道沖突的管理3.在線產品的定價問題4.提供滿意的采購經歷5.網(wǎng)上商場的層次設計6.商標管理7.建立正確的促銷手段2023/2/533AllRightsReserved.1.制定零售戰(zhàn)略

預測潛在的消費者—審查消費者的資格——學習消費者的需求——理解消費者的采購過程——選擇要做的展示——制作展示——根據(jù)消費者的反映來調整展示——處理糾紛——與消費者討價還價——關閉銷售——通過售后服務于消費者建立長期的聯(lián)系。2023/2/534AllRightsReserved.2.銷售渠道沖突的管理在線銷售后，產品將從制造商那里直接送到消費者手中。在線經濟模式會威脅“中間商”的存在及利益2023/2/535AllRightsReserved.3.在線產品的定價問題入網(wǎng)定價產品本身的定價2023/2/536AllRightsReserved.4.提供滿意的采購經歷

考慮建立什么樣的WEB頁面，才能夠提供令消費者滿意的采購經歷消費者界面應該為用戶提供多種方式的產品展示,文本、圖像、三維動畫2023/2/537AllRightsReserved.5.網(wǎng)上商場的層次設計零售商應該確定如何安排商品的層次。影響因素：制造商的促銷行為用戶界面的復雜性和風格2023/2/538AllRightsReserved.6.商標管理每個消費者都有自己認可的商標在網(wǎng)上商城中，零售商通過什么途徑來引導消費者認可并采購某種商品，2023/2/539AllRightsReserved.7.建立正確的促銷手段

怎么激勵消費者的購買欲望。采用贈券。折扣及其他的促銷手段來激發(fā)消費者的購買欲望。2023/2/540AllRightsReserved.案例：國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美電器集團成立于1987年，是一家以經營電器及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器網(wǎng)上商城（http://）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已開通了包括香港在內的42個分站，覆蓋了全國90多個地區(qū)，網(wǎng)站經營了70多類、近500個品牌、2萬余種型號的商品，并提供幾乎所有商品的免費快速配送服務，已發(fā)展成為年銷售額突破10億元的網(wǎng)上家電銷售平臺。411.國美電器網(wǎng)上商城基本情況42國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美網(wǎng)上商城價值鏈432國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式戰(zhàn)略目標是：國美網(wǎng)站，電器專家。國美網(wǎng)上商城期望通過技術的進步和服務提升，成為集家電信息資訊、產品資訊和在線家電購物于一體的“家電門戶網(wǎng)站”。戰(zhàn)略目標44目標客戶包括一般購買者和網(wǎng)絡團購。國美網(wǎng)上商城將國美電器的忠實用戶定位自己的目標客戶，具有品牌價值、用戶忠誠度和用戶知名度等方面的優(yōu)勢。

目標用戶國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式45贏利模式直接銷售收入（2008年10億）無形價值（品牌、成本、服務價值）對國美本身的價值增值國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式46核心能力整合國美現(xiàn)有資源商品品類齊全價格成本優(yōu)勢品牌及顧客群體優(yōu)勢強大的售后服務體系快捷的配送服務國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式47網(wǎng)上商城可以起到提升公司形象、改善客戶關系和增加銷量的作用。實體商城可以為網(wǎng)上商城吸引最初用戶，解決網(wǎng)上商城在運營的過程中遇到的信譽、資金流和物流等問題。虛擬與實體相結合的銷售模式是國美網(wǎng)上商城經營模式的主要特征，也是國美網(wǎng)上商城經營成功的主要原因。3國美網(wǎng)上商城的經營模式（1）虛擬與實體相結合的銷售模式48國美網(wǎng)上商城能夠為用戶提供比在實體商城中更優(yōu)惠的價格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來吸引消費者，并且提供多樣的會員服務與優(yōu)惠，增加用戶粘性。國美網(wǎng)上商城的經營模式（2）用多種營銷手段粘住用戶49國美的物流系統(tǒng)建設，借助社會上已有的配送資源，比如租用郵政系統(tǒng)的車輛運輸，郵政系統(tǒng)的車大、車況好，操作規(guī)范，信譽度高，遠比自己養(yǎng)一支龐大的車隊效率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制或合作制。國美網(wǎng)上商城的經營模式（3）借用社會資源搞好國美物流502008年成立獨立的電子商務一級部門采購管理上，借助一整套系統(tǒng)，由總部進行統(tǒng)一管理，集中進貨，然后再由各網(wǎng)上商城分散銷售共用國美電器的配送中心，實行三級管理制：配送中心總經理——庫管員——庫工4國美網(wǎng)上商城的管理模式51一是家電制造企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開辟產品的網(wǎng)絡銷售渠道，如海爾的網(wǎng)上商城。由于品牌廠商大都建有完善、穩(wěn)定的銷售渠道，因此他們建立網(wǎng)上商城更多的是在進行產品的展覽展示。5結論與建議互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式52二是傳統(tǒng)家電渠道商建立的綜合性購物網(wǎng)站，例如國美的網(wǎng)上商城。由于有實體門店的支撐，這種方式在物流、產品品類方面有一定的優(yōu)勢。結論與建議互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式53三是電子商務網(wǎng)站開辟專門的家電銷售頻道，如京東商城開辟的大家電銷售頻道。由于是無店鋪經營，采用這種方式銷售的產品在價格上會有一定的優(yōu)勢。結論與建議互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式541淘寶網(wǎng)的基本情況淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資4.5億創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，截止到2009年第一季度，淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國網(wǎng)絡購物市場82.2％的市場份額。55淘寶網(wǎng)的基本情況561淘寶網(wǎng)的基本情況2008年4月，淘寶網(wǎng)成立了B2C購物平臺——淘寶商城，成立至今品牌數(shù)已達到10000個，企業(yè)商家數(shù)已達3000家，現(xiàn)已成為國內最具影響力的B2C交易平臺。淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員，為網(wǎng)購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質服務。571淘寶網(wǎng)的基本情況是中國最大的網(wǎng)絡廣告交易平臺，2008年9月阿里媽媽與淘寶合并。目前，淘寶網(wǎng)已成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的首選。截至2008年，淘寶已經為社會提供超過57萬個直接就業(yè)崗位。58淘寶網(wǎng)購物平臺價值網(wǎng)絡1淘寶網(wǎng)的基本情況592淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式淘寶網(wǎng)的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。淘寶的終極戰(zhàn)略目標是交易量超越沃爾瑪全球交易量，成為全球零售業(yè)的巨頭。

戰(zhàn)略目標60個人網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)商中小網(wǎng)站主和廣告主目標用戶2淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式61贏利模式廣告收入增值服務收入淘寶商城收費①品牌廣告②鉆石展位。③超級賣霸④搜索競價⑤淘寶客⑥阿里媽媽廣告①軟件與服務②淘寶旺鋪③店鋪服務費。店鋪收費形式為：服務費=扣點×交易額（“淘寶商城”只在商家產生交易后，才收取服務費），扣點根據(jù)產品類目的不同，為0.5%-5%。2