第六章 公共關(guān)系的媒介-信息的傳播及溝通

公共關(guān)系學(xué)2008.11主講:周五香第六章公共關(guān)系的媒介——信息的傳播與溝通

1、了解公關(guān)傳播的含義與形式2、明確各種傳播媒體的特性3、掌握公共關(guān)系的傳播原理

第一節(jié)公共關(guān)系傳播原理第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒體

主要內(nèi)容

一、傳播與溝通的含義

二、公共關(guān)系傳播的基本形式

三、公共關(guān)系傳播的經(jīng)典理論

第一節(jié)公共關(guān)系傳播原理1、公共關(guān)系傳播（1）傳播從傳播理論發(fā)展過程來看，傳播(Communication)具有“共享”的意思。就是傳播者與受傳者之間的信息交流與共享的過程。在這個過程中，一方（信息源）有意向的將信息編碼，并通過一定的渠道傳遞給意向所指的另一方（接收者），以其喚起特定的反應(yīng)或行為。完整的傳播必須是：意向所指的接受者感受到信息的傳遞，賦予信息以喻義（被譯編碼），并受其影響而做出反應(yīng)。（2）公共關(guān)系傳播的含義公共關(guān)系傳播是現(xiàn)代企業(yè)利用各種媒介，將信息有計劃地與公眾進行交流與共享的活動過程。一、傳播與溝通的含義（1）溝通溝通，原指開溝而使雨水相通，后泛指彼此相通，是一種信息的雙向交流過程。在表達信息傳遞的過程時，“傳播”和“溝通”在許多場合下都可以通用。在英文中，“傳播”與“溝通”這兩個概念是同一詞匯：Communication，其基本含義是交換、交流、傳遞。兩者都具有相同的三要素“信息的發(fā)出者、接收者和信息傳遞的媒介”。（2）公共關(guān)系溝通的含義公共關(guān)系溝通是公關(guān)人員運用公關(guān)技巧，促進企業(yè)與公眾的信息雙向交流，改變公眾的觀點或態(tài)度，從而使企業(yè)與公眾達成共識的過程。2、公共關(guān)系溝通二、公共關(guān)系傳播的基本形式1、人際傳播

人際傳播，即個體與個體之間的傳播與溝通。其特點是雙方參與性強，傳播符號多樣，信息的傳遞和反饋同時進行或間隔時間很短，感情色彩濃厚。平時我們所看到的人與人之間通過語言、動作、表情所進行的面對面溝通，以及通過電報、電話、書信等進行的非面對面溝通，均是這種傳播的具體表現(xiàn)。公共關(guān)系的角度看，人際傳播是一種最基本的、必不可少的傳播方式。

組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。其特點是傳播的主體是組織，傳播的對象十分廣泛、復(fù)雜，傳播有明確的目的性和可控性。

平時我們所看到的一個組織為實現(xiàn)其目標所進行的組織內(nèi)部的上下溝通、平行溝通及與外部公眾所進行的廣泛而復(fù)雜的交流，均屬組織傳播的表現(xiàn)。從公共關(guān)系的角度看，組織傳播是疏通組織的內(nèi)部溝通渠道、密切組織內(nèi)外關(guān)系的一種重要傳播方式。2、組織傳播

大眾傳播，即通過大眾傳播媒介（如報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。其特點是傳播機構(gòu)高度專業(yè)化，傳播對象高度大眾化，傳播手段高度技術(shù)化，傳播內(nèi)容高度通俗化。

幾乎所有的人天天都會或多或少地接觸到報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等，可見這種傳播方式覆蓋面最廣，影響最大。大眾傳播是公共關(guān)系傳播的最主要方式，大眾傳播媒體是組織進行公關(guān)活動的主要載體。3、大眾傳播

1、5W模式2、把關(guān)人理論3、兩級傳播模式4、受眾選擇“3S”理論5、議題設(shè)置論

三、公共關(guān)系傳播的經(jīng)典理論

一、5W模式

1、5W模式的產(chǎn)生及含義2、5W模式與傳播學(xué)的5大研究內(nèi)容

1、5W模式的產(chǎn)生及含義

5W模式是專門研究傳播結(jié)構(gòu)的理論，是典型的線性傳播模式。它是1948年由美國人哈羅德·拉斯韋爾（傳播學(xué)的始創(chuàng)者之一）提出的。它通過回答下列5個問題，確定了傳播的范圍和內(nèi)容：

(1)誰傳播(Who)(2)傳播什么(SaysWhat)(3)通過什么渠道(WhichChannel)(4)向誰傳播(toWhom)(5)傳播的效果怎樣(WhatEffects)2、5W模式與傳播學(xué)的5大研究內(nèi)容

根據(jù)以上5個問題，拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分成5大部分：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析和效果分析。

如圖所示：誰傳播（who)控制分析傳播什么（sayswhat)內(nèi)容分析什么渠道(whichchannel)媒介分析向誰傳播（towhom)對象分析傳播效果(whateffect)效果分析二、把關(guān)人理論

1、把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”(GateKeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制’’行為的關(guān)鍵人物。2、把關(guān)人的傳播行為

一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面；把關(guān)人對某些信息準予流通的便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。把關(guān)人之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。所謂“預(yù)存立場”，就是自己原有的意見、經(jīng)驗、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時，也受到周圍信息的影響。

三、兩級傳播模式1、產(chǎn)出背景

“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，對大眾傳播的威力，流行著一種“魔彈說”或“皮下注射說”。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認為大眾媒介對受眾具有逐一擊中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。

1940年，拉扎斯菲爾德在美國俄亥俄州開展了一項有關(guān)總統(tǒng)選舉的社會調(diào)查。但是，調(diào)查結(jié)果卻使他開始對“魔彈說”產(chǎn)生了懷疑。于是，他提出了“兩級傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！?、兩級傳播模式的內(nèi)容

根據(jù)拉扎斯菲爾的假設(shè)，信息的傳遞，是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這種兩級傳播的模式進行的。意見領(lǐng)袖：又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。四、受眾選擇“3S”理論

信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然后通過一定的渠道到達目的地。這個目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。

這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：選擇性注意(SelectiveAttention)；選擇性理解(SelectivePerception)；選擇性記憶(SelectiveRetention)。1、選擇性注意(SelectiveAttention)

選擇性注意就是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有的信息的刺激一一作出反應(yīng)，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)、從選擇性注意的角度去看待。2、選擇性理解(SelectivePerception)

選擇性理解是受眾心理選擇過程的第二個環(huán)節(jié)，也就是消者接受信息傳播的第二關(guān)。選擇性理解，是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。如果說選擇性注意是人們對信息的一些零散捕捉，那么選擇性理解則是對所注意信息作有意義的思考。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個方面。

3、選擇性記憶(SelectiveRetention)

記憶是一定時期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。如果人們感知過的事物，在事過之后并不消失，在大腦皮質(zhì)上形成暫時神經(jīng)聯(lián)系，以痕跡形式保留在頭腦中，就是記憶。人們往往只記憶對己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。

4、“3S”之間的關(guān)系

選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶是信息受傳者的心理選擇過程的三個環(huán)節(jié)。三者之關(guān)系如圖3所示：

這三個環(huán)節(jié)（3S）可以看成是受眾(消費者)心理的三層“防衛(wèi)圈”，信息如果不合乎受眾的個人需求，則被擋在“防衛(wèi)圈”之外。

五、議題設(shè)置論

1、議題設(shè)置論產(chǎn)生及含義

議題設(shè)置是大眾傳播媒介的一個重要功能。此課題是20世紀70年代傳播理論研究中最熱門的課題之一，其中傳播學(xué)學(xué)者麥庫姆斯是其中最杰出的研究者。

1972年，麥庫姆斯等經(jīng)過研究認為，大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系?；蛘哒f，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報導(dǎo)某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。

2、議題設(shè)置理論的內(nèi)容

議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：

(1)各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。

(2)面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。3、議題設(shè)置論模式圖各種問題

不同媒介的注意

公眾對問題的感知

X2

X1

X3X4X5X6

一、報紙、雜志

二、廣播、電視

三、網(wǎng)絡(luò)媒體

第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒體一、報紙、雜志

1、報紙

報紙是指以刊載新聞為主的、定期的連續(xù)印刷出版物，分為日報（早報、晨報、晚報）和周報。在各類印刷媒介中，它的傳播速度最快，具有較強的時效性；內(nèi)容通途易懂，發(fā)行量最大，費用也較低，但表現(xiàn)形式單一。

雜志又叫期刊，指以刊載各類文章主為的、定期的連續(xù)出版物，分為月刊、半月刊和雙月刊等類型。雜志比報紙更容易保存和檢索，便于查閱。但雜志的出版周期較長，傳播速度慢于報紙；雜志通常具有較強的專業(yè)性，對讀者文化水平要求較高，發(fā)行范圍受到限制。2、雜志

（1）讀取信息靈活（2）便于保存查閱（3）傳播范圍受限（4）傳播速度受限3、報紙、雜志的共性特征二、廣播、電視

1、廣播

目前，作為廣播接收工具的收音機，微型便捷、價格低廉，特別適合學(xué)生、流動人員和野外工作人員收聽。廣播信息制作簡便，傳播迅速，便于報道突發(fā)性事件；聲情并茂，感染力強。但信息稍縱即逝，不易保存。

電視是最生動形象、最具感染力且極具娛樂性的大眾傳播媒介，因而也是受眾人數(shù)最多的大眾傳播媒介。但電視信息的制作成本較高，且絕大多數(shù)電視接收機笨重難移，因而限制了電視信息的傳播范圍。2、電視3、廣播、電視的共性特征

（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）生動形象，感染力強（3）信息不易保存（4）信息接受被動三、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代計算機技術(shù)、通信技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播技術(shù)的最高水平，是人類傳播史上的第四個里程碑。網(wǎng)絡(luò)這種全新的媒介技術(shù)，具有與傳統(tǒng)大眾媒介不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、高度開放，超越時空