第六章 公共關(guān)系的媒介-信息的傳播及溝通

公共關(guān)系學(xué)2008.11主講:周五香第六章公共關(guān)系的媒介——信息的傳播與溝通

1、了解公關(guān)傳播的含義與形式2、明確各種傳播媒體的特性3、掌握公共關(guān)系的傳播原理

第一節(jié)公共關(guān)系傳播原理第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒體

主要內(nèi)容

一、傳播與溝通的含義

二、公共關(guān)系傳播的基本形式

三、公共關(guān)系傳播的經(jīng)典理論

第一節(jié)公共關(guān)系傳播原理1、公共關(guān)系傳播（1）傳播從傳播理論發(fā)展過(guò)程來(lái)看，傳播(Communication)具有“共享”的意思。就是傳播者與受傳者之間的信息交流與共享的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，一方（信息源）有意向的將信息編碼，并通過(guò)一定的渠道傳遞給意向所指的另一方（接收者），以其喚起特定的反應(yīng)或行為。完整的傳播必須是：意向所指的接受者感受到信息的傳遞，賦予信息以喻義（被譯編碼），并受其影響而做出反應(yīng)。（2）公共關(guān)系傳播的含義公共關(guān)系傳播是現(xiàn)代企業(yè)利用各種媒介，將信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流與共享的活動(dòng)過(guò)程。一、傳播與溝通的含義（1）溝通溝通，原指開(kāi)溝而使雨水相通，后泛指彼此相通，是一種信息的雙向交流過(guò)程。在表達(dá)信息傳遞的過(guò)程時(shí)，“傳播”和“溝通”在許多場(chǎng)合下都可以通用。在英文中，“傳播”與“溝通”這兩個(gè)概念是同一詞匯：Communication，其基本含義是交換、交流、傳遞。兩者都具有相同的三要素“信息的發(fā)出者、接收者和信息傳遞的媒介”。（2）公共關(guān)系溝通的含義公共關(guān)系溝通是公關(guān)人員運(yùn)用公關(guān)技巧，促進(jìn)企業(yè)與公眾的信息雙向交流，改變公眾的觀點(diǎn)或態(tài)度，從而使企業(yè)與公眾達(dá)成共識(shí)的過(guò)程。2、公共關(guān)系溝通二、公共關(guān)系傳播的基本形式1、人際傳播

人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號(hào)多樣，信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短，感情色彩濃厚。平時(shí)我們所看到的人與人之間通過(guò)語(yǔ)言、動(dòng)作、表情所進(jìn)行的面對(duì)面溝通，以及通過(guò)電報(bào)、電話(huà)、書(shū)信等進(jìn)行的非面對(duì)面溝通，均是這種傳播的具體表現(xiàn)。公共關(guān)系的角度看，人際傳播是一種最基本的、必不可少的傳播方式。

組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。其特點(diǎn)是傳播的主體是組織，傳播的對(duì)象十分廣泛、復(fù)雜，傳播有明確的目的性和可控性。

平時(shí)我們所看到的一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所進(jìn)行的組織內(nèi)部的上下溝通、平行溝通及與外部公眾所進(jìn)行的廣泛而復(fù)雜的交流，均屬組織傳播的表現(xiàn)。從公共關(guān)系的角度看，組織傳播是疏通組織的內(nèi)部溝通渠道、密切組織內(nèi)外關(guān)系的一種重要傳播方式。2、組織傳播

大眾傳播，即通過(guò)大眾傳播媒介（如報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。其特點(diǎn)是傳播機(jī)構(gòu)高度專(zhuān)業(yè)化，傳播對(duì)象高度大眾化，傳播手段高度技術(shù)化，傳播內(nèi)容高度通俗化。

幾乎所有的人天天都會(huì)或多或少地接觸到報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等，可見(jiàn)這種傳播方式覆蓋面最廣，影響最大。大眾傳播是公共關(guān)系傳播的最主要方式，大眾傳播媒體是組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的主要載體。3、大眾傳播

1、5W模式2、把關(guān)人理論3、兩級(jí)傳播模式4、受眾選擇“3S”理論5、議題設(shè)置論

三、公共關(guān)系傳播的經(jīng)典理論

一、5W模式

1、5W模式的產(chǎn)生及含義2、5W模式與傳播學(xué)的5大研究?jī)?nèi)容

1、5W模式的產(chǎn)生及含義

5W模式是專(zhuān)門(mén)研究傳播結(jié)構(gòu)的理論，是典型的線(xiàn)性傳播模式。它是1948年由美國(guó)人哈羅德·拉斯韋爾（傳播學(xué)的始創(chuàng)者之一）提出的。它通過(guò)回答下列5個(gè)問(wèn)題，確定了傳播的范圍和內(nèi)容：

(1)誰(shuí)傳播(Who)(2)傳播什么(SaysWhat)(3)通過(guò)什么渠道(WhichChannel)(4)向誰(shuí)傳播(toWhom)(5)傳播的效果怎樣(WhatEffects)2、5W模式與傳播學(xué)的5大研究?jī)?nèi)容

根據(jù)以上5個(gè)問(wèn)題，拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容分成5大部分：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象分析和效果分析。

如圖所示：誰(shuí)傳播（who)控制分析傳播什么（sayswhat)內(nèi)容分析什么渠道(whichchannel)媒介分析向誰(shuí)傳播（towhom)對(duì)象分析傳播效果(whateffect)效果分析二、把關(guān)人理論

1、把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”(GateKeeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制’’行為的關(guān)鍵人物。2、把關(guān)人的傳播行為

一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面；把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。把關(guān)人之所以對(duì)信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場(chǎng)。所謂“預(yù)存立場(chǎng)”，就是自己原有的意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時(shí)，也受到周?chē)畔⒌挠绊憽?/p>

三、兩級(jí)傳播模式1、產(chǎn)出背景

“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，對(duì)大眾傳播的威力，流行著一種“魔彈說(shuō)”或“皮下注射說(shuō)”。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)，即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有逐一擊中的“魔彈”效果或類(lèi)似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。

1940年，拉扎斯菲爾德在美國(guó)俄亥俄州開(kāi)展了一項(xiàng)有關(guān)總統(tǒng)選舉的社會(huì)調(diào)查。但是，調(diào)查結(jié)果卻使他開(kāi)始對(duì)“魔彈說(shuō)”產(chǎn)生了懷疑。于是，他提出了“兩級(jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！?、兩級(jí)傳播模式的內(nèi)容

根據(jù)拉扎斯菲爾的假設(shè)，信息的傳遞，是按照“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。意見(jiàn)領(lǐng)袖：又稱(chēng)“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專(zhuān)家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。四、受眾選擇“3S”理論

信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號(hào)，然后通過(guò)一定的渠道到達(dá)目的地。這個(gè)目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對(duì)象，即受眾。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程。

這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱(chēng)為“3S”：選擇性注意(SelectiveAttention)；選擇性理解(SelectivePerception)；選擇性記憶(SelectiveRetention)。1、選擇性注意(SelectiveAttention)

選擇性注意就是指在信息接受過(guò)程中，人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對(duì)所有的信息的刺激一一作出反應(yīng)，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)、從選擇性注意的角度去看待。2、選擇性理解(SelectivePerception)

選擇性理解是受眾心理選擇過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)，也就是消者接受信息傳播的第二關(guān)。選擇性理解，是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。如果說(shuō)選擇性注意是人們對(duì)信息的一些零散捕捉，那么選擇性理解則是對(duì)所注意信息作有意義的思考。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。

3、選擇性記憶(SelectiveRetention)

記憶是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。如果人們感知過(guò)的事物，在事過(guò)之后并不消失，在大腦皮質(zhì)上形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，以痕跡形式保留在頭腦中，就是記憶。人們往往只記憶對(duì)己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。

4、“3S”之間的關(guān)系

選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶是信息受傳者的心理選擇過(guò)程的三個(gè)環(huán)節(jié)。三者之關(guān)系如圖3所示：

這三個(gè)環(huán)節(jié)（3S）可以看成是受眾(消費(fèi)者)心理的三層“防衛(wèi)圈”，信息如果不合乎受眾的個(gè)人需求，則被擋在“防衛(wèi)圈”之外。

五、議題設(shè)置論

1、議題設(shè)置論產(chǎn)生及含義

議題設(shè)置是大眾傳播媒介的一個(gè)重要功能。此課題是20世紀(jì)70年代傳播理論研究中最熱門(mén)的課題之一，其中傳播學(xué)學(xué)者麥庫(kù)姆斯是其中最杰出的研究者。

1972年，麥庫(kù)姆斯等經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為，大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系?；蛘哒f(shuō)，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)導(dǎo)某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話(huà)題，這便是“議題設(shè)置”。

2、議題設(shè)置理論的內(nèi)容

議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：

(1)各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。傳播媒介對(duì)極為浩繁的信息是經(jīng)過(guò)選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個(gè)新聞事件，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。

(2)面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。他們需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。3、議題設(shè)置論模式圖各種問(wèn)題

不同媒介的注意

公眾對(duì)問(wèn)題的感知

X2

X1

X3X4X5X6

一、報(bào)紙、雜志

二、廣播、電視

三、網(wǎng)絡(luò)媒體

第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒體一、報(bào)紙、雜志

1、報(bào)紙

報(bào)紙是指以刊載新聞為主的、定期的連續(xù)印刷出版物，分為日?qǐng)?bào)（早報(bào)、晨報(bào)、晚報(bào)）和周報(bào)。在各類(lèi)印刷媒介中，它的傳播速度最快，具有較強(qiáng)的時(shí)效性；內(nèi)容通途易懂，發(fā)行量最大，費(fèi)用也較低，但表現(xiàn)形式單一。

雜志又叫期刊，指以刊載各類(lèi)文章主為的、定期的連續(xù)出版物，分為月刊、半月刊和雙月刊等類(lèi)型。雜志比報(bào)紙更容易保存和檢索，便于查閱。但雜志的出版周期較長(zhǎng)，傳播速度慢于報(bào)紙；雜志通常具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，對(duì)讀者文化水平要求較高，發(fā)行范圍受到限制。2、雜志

（1）讀取信息靈活（2）便于保存查閱（3）傳播范圍受限（4）傳播速度受限3、報(bào)紙、雜志的共性特征二、廣播、電視

1、廣播

目前，作為廣播接收工具的收音機(jī)，微型便捷、價(jià)格低廉，特別適合學(xué)生、流動(dòng)人員和野外工作人員收聽(tīng)。廣播信息制作簡(jiǎn)便，傳播迅速，便于報(bào)道突發(fā)性事件；聲情并茂，感染力強(qiáng)。但信息稍縱即逝，不易保存。

電視是最生動(dòng)形象、最具感染力且極具娛樂(lè)性的大眾傳播媒介，因而也是受眾人數(shù)最多的大眾傳播媒介。但電視信息的制作成本較高，且絕大多數(shù)電視接收機(jī)笨重難移，因而限制了電視信息的傳播范圍。2、電視3、廣播、電視的共性特征

（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）生動(dòng)形象，感染力強(qiáng)（3）信息不易保存（4）信息接受被動(dòng)三、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播技術(shù)的最高水平，是人類(lèi)傳播史上的第四個(gè)里程碑。網(wǎng)絡(luò)這種全新的媒介技術(shù)，具有與傳統(tǒng)大眾媒介不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、高度開(kāi)放，超越時(shí)空