安德瑪營銷策略分析

安德瑪?shù)捏w育營銷策略分析思路：1、公司現(xiàn)在及市場環(huán)境分析2、STP戰(zhàn)略分析市場細分目標市場市場定位3、競爭能力SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅4、4P營銷策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略安德瑪公司在美國成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星KevinPlank。由于KevinPlank厭倦了那種運動完身上棉制TEE被汗水浸濕的痛苦感覺，他發(fā)明研制了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料原形。牌子口號是“棉是我們的敵人”所有產(chǎn)品都是尼龍，滌綸制造。安德瑪將它的產(chǎn)品定位為高科技創(chuàng)新設(shè)計、多功能、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。安德瑪已經(jīng)超越了阿迪達斯成為僅次于耐克的美國第二大運動品牌。2014年1-8月，在美國市場，阿迪達斯集團的銷售同比下滑23%至11億美金，而同期，安德瑪公司的銷售上揚20%達12億美金，躍居全美第二。在過去十幾年間，安德瑪不僅開創(chuàng)了緊身功能性運動服的市場，而且已經(jīng)把這種功能性運動服概念不斷拓展到更多領(lǐng)域，生產(chǎn)出針對不同運動項目和天氣、具備不同功能的產(chǎn)品——如雪地服、賽馬服、減肥服、汗服、長袖和短袖緊身衣、擊劍防護手套，甚至是運動內(nèi)衣和拳擊短褲。公司簡介目前，亞洲市場的競爭正在升級，安德瑪在美國市場的銷售量第二，分析家認為，做好亞洲市場對于運動品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（安德瑪）就已經(jīng)進入了中國市場。截止至2015年3月，UA在中國已經(jīng)開了37家門店，同時官方銷售網(wǎng)站也悄然上線，銷售的產(chǎn)品與美國本土相比基本一致。

UA進入中國市場的這幾年，由于市場細分和消費者群體還未成熟，中國運動愛好者還沒有普遍對專業(yè)運動裝備有龐大需求，所以UA在中國的前三年做的不算太成功。

UA目前在中國所做的營銷手段乏善可陳，既不見明顯廣告投放也不見線上活動造勢。目前來說，UA在中國的用戶主要集中在健身房和專業(yè)運動領(lǐng)域，主要還靠著口碑來宣傳產(chǎn)品。安德瑪在中國UA在中國的前景也是非常明朗的，因為UA在健身領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢是Nike等競爭對手無法撼動的，而2014年起中國消費者對于健康和運動的生活方式有了極大的需求，從國內(nèi)可穿戴設(shè)備品牌的噴涌而出就可見一斑，一旦這些消費者完全成熟，UA產(chǎn)品的優(yōu)勢立刻凸顯，那么在中國的銷量肯定會呈井噴式上升，如果再輔以一定的市場推廣，在高端運動領(lǐng)域超過Nike是必然的。人口分布：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4％；36—45歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的12.8％；46—55歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的15.3％；56—65歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的21.7％；65歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的22.2％。我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。產(chǎn)業(yè)市場擴大：隨著中國進入WTO和成功申辦2008年北京奧運會，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一個新焦點。這使得中國的體育用品市場迎來啦一個新的高潮。中國體育用品市場發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴大，市場容量在04年就已達到150億元，并以每年35%的高速持續(xù)增長。社會購買力：2010年人均GDP4382美元，而2011年上半年我國人均GDP達到2348美元，2010年中國農(nóng)村居民人均純收入5919元，比上年增長14.9%，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入19109元，增長11.3%，人們的購買力明顯增強。宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康的生活方式。在北京奧運會結(jié)束后，運動的觀念深入人心，對運動品的需求也不斷增長。政府對運動的提倡，各個公共設(shè)施的運動項目的不斷健全，使各種運動開始進入人們的正常生活。科學(xué)技術(shù)提高：為消費者和企業(yè)提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提供便捷的分銷渠道，例如淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)上商城；也有便利的支付工具如支付寶等；也有全新的與消費者進行溝通的渠道，即時、方便。美國體育運動裝備品牌UnderArmour,中文名安德瑪，成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭足球明星KevinPlank。（紐約證交所代號UA）總部在馬里蘭州巴爾地摩。主要開發(fā)、生產(chǎn)和銷售專業(yè)運動衣褲，鞋和配件。截止2013年底，公司擁有7,800名員工。（其中5,000名在專賣店和工廠店，970名負責(zé)渠道分銷。3,300名員工為全職員工，平均年齡32歲）UnderArmour是一家執(zhí)行力極強的公司，一個有希望成為下一個耐克的運動品牌。目前，在美國的專業(yè)運動服裝市場，UA的市場占有率達到75%，耐克和阿迪達斯都被甩在了后面，在包含運動鞋的專業(yè)體育用品市場，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。企業(yè)內(nèi)部力量安德瑪消費人群有職業(yè)運動員，業(yè)余運動員，健身愛好者等。安德瑪產(chǎn)品滿足運動愛好者和運動員在做運動、練習(xí)或者比賽時穿著運動服的基本需要。還能滿足運動員透過穿上專業(yè)的運動服，表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個真真正正的運動員的心理需求。安德瑪不同功能的產(chǎn)品有助于提高運動員的成績，使他們的水平得以充分發(fā)揮。安德瑪在12—24歲這一檔內(nèi)有很高認知度。對高中學(xué)生來說，安德瑪是一種認證標志∶我真的是一名運動員。安德瑪?shù)淖畛跄繕讼M人群是男性，在2007年才開始發(fā)展女性運動市場。消費者UnderArmour最為人津津樂道的就是其產(chǎn)品專業(yè)性能之強令人嘆為觀止，在美國本土，窮人家的孩子以擁有一雙Nike鞋為目標，而所有從事專業(yè)運動的學(xué)生則都以擁有UnderArmour的裝備而自豪，因為使用UA的運動裝備通常意味著跨入了更專業(yè)的領(lǐng)域。UA的拳頭產(chǎn)品毫無疑問就是他的一系列緊身衣，UA的設(shè)計風(fēng)格比較簡約。UA的緊身衣分為三大系列：HeatGear,GoldGear和Combine，也就是對應(yīng)的炎熱環(huán)境穿著，寒冷環(huán)境穿著和全季節(jié)穿著。而UA緊身衣的最大特點就是其宛如第二層肌膚的特殊緊身設(shè)計，通?？梢允故褂弥∪獗l(fā)力更強勁，肌肉復(fù)原更迅速。這也就是為什么UA在健身房格外倍受青睞的原因，在做大分量的無氧練習(xí)時，一件好的緊身衣往往意味著更持久和更高質(zhì)量的訓(xùn)練時間。UA運動鞋系列的口號是“精英運動員需要精英運動鞋”，在運動鞋技術(shù)創(chuàng)新方面，UnderArmour確實是有了很大的突破，其中，彈性底盤科技、四維氣墊兩項運動鞋科技突破。產(chǎn)品---聯(lián)系運動精神產(chǎn)品專業(yè)

科技

功能國際品牌：耐克，阿迪達斯，銳步……主要經(jīng)營各種中高端產(chǎn)品，品牌競爭力很強，在國際市場有著很高的人氣，在國內(nèi)占有很大的市場份額。中國本土品牌：李寧，安踏，匹克……主要經(jīng)營中低端產(chǎn)品，在國內(nèi)具有較高的人氣，擁有較高的市場占有率。雖然市場競爭激烈，但是市場潛力很大。競爭者分析安德瑪STP戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位、通過“市場空缺”將產(chǎn)品打入市場二、根據(jù)消費者市場的需求進行地理細分三、人口細分上僅僅將目標市場定位為青年市場四、心理細分：按照消費者心中的欲望制造著不同的運動概念，演繹安德瑪運動品牌五、行為細分上吸引保住一部分經(jīng)常購買者為上策返回目標市場選擇-----差異化營銷安德瑪公司為不同性別、不同不同收入水平、不同偏好的消費者生產(chǎn)不同質(zhì)料、不同規(guī)格、不同款式、不同顏色的運動服。而且最先打入細分市場的品牌，往往給消費者最深刻的印象，步步為營地鞏固自己的地位。返回重視口碑式營銷創(chuàng)造客戶認可，向顧客提供超越他們期待的產(chǎn)品和服務(wù)。以運動員為本，提供貼身服務(wù)，以一傳十、十傳百的方式，讓運動員知道安德瑪是一個專業(yè)的運動品牌市場定位----避強定位安德瑪公司通過對自身的分析，采用避強定位，同業(yè)對手耐克、阿迪達斯輕視緊身運動服市場，安德馬把握時機，巧妙切入，開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類別，成為冠軍，賺取利潤返回安德瑪SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）

1、以微纖制作運動服，比其他中低端品牌擁有更良好的使用性、舒適性、科技性。

2、創(chuàng)建公司時間較短，市場前景很好

3、用運動精神贏得顧客忠誠

4、款式設(shè)計新穎獨到

安德瑪?shù)膬?yōu)勢返回1、企業(yè)規(guī)模小

2、地域多元化不夠大，未能全面使中國消費者所了解

3、沒有雄厚的資金，廣告投入遠遠趕不上耐克和阿迪達斯等大品牌

4、市場和產(chǎn)品種類太小

5、銷售渠道還不夠成熟

安德瑪?shù)牧觿莘祷?、抓住緊身運動服市場的空白點，先入為主，品類制勝。

2、一、二線城市消費者購買力強，喜歡嘗試新鮮事物。

3、通過有效的營銷推廣計劃，把品牌的專業(yè)形象迅速推廣開來。

4、品牌在美國的享譽度能夠引領(lǐng)中國市場。

安德瑪?shù)臋C會返回1、面對國際知名品牌如耐克，阿迪等競爭對手的反擊應(yīng)如何面對。

2、能否占領(lǐng)一、二線城市的商業(yè)標地。

3、如何構(gòu)建成熟的銷售渠道是關(guān)鍵。

安德瑪?shù)耐{返回安德瑪4p策略分析產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略安德瑪產(chǎn)品在市場上能夠引起消費者注意并取得成功的因素。

1實用性：主要產(chǎn)品是有形的服裝類、鞋類。這些是人們生活中不可或缺的部分。

2專業(yè)性：安德瑪?shù)漠a(chǎn)品是具有功能性的專業(yè)運動裝備，在產(chǎn)品設(shè)計上融入大量的科學(xué)技術(shù)的實驗成果，足以吸引消費者的注意。

3功能性：對于消費者來說，買安德瑪?shù)漠a(chǎn)品不是在于一件衣服或是一雙鞋，而是安德瑪產(chǎn)品的功能給消費者帶來的排汗快干的舒適感以及它的保護作用。

4高科技性：安德瑪MICROG至微氣墊籃球鞋。產(chǎn)品策略

拓展新產(chǎn)品---為鞏固市場地位，安德瑪推出更多新品，包括更多緊身運動服、女性產(chǎn)品和其他運動項目的產(chǎn)品。

品牌分析作為一個只有19年歷史的新興品牌，安德瑪已經(jīng)有了較好的成就。在高性能緊身衣市場安德瑪有75%的市場占有率，在包含運動鞋在內(nèi)的專業(yè)體育用品市場UA占比31%，成為僅次于耐克（36%）的第二大運動品牌。安德瑪在原有3款緊身衣的基礎(chǔ)上，又推出了5款新微纖系列

，加入更多功能及新的元素，進一步提升運動員的表現(xiàn)。與競爭對手耐克（6款）和阿迪達斯（2款）的功能性運動服相比又拉開了距離。安德瑪形成了自己的品牌特點，例如:說起緊身衣豪無疑問的就會想起安德瑪。安德瑪也在不斷的推出更多的新產(chǎn)品來鞏固市場地位，如女性產(chǎn)品及其他運動項目的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期

安德瑪產(chǎn)品現(xiàn)在處于成長期，也就是產(chǎn)品暢銷階段。

產(chǎn)品定價

認知價值定價：用消費者主觀上對UA產(chǎn)品價值的理

解來定價，正確的估計消費者所承認的價值。

隨行就市定價：按照運動裝行業(yè)現(xiàn)有的價格水平來

定價，消費者和競爭者較容易接受。

分地區(qū)定價：所在的區(qū)域不同有不同的定價標準，

安德瑪在美國是平民價格，在中國的運動裝里

是處于中上等的價格。

心理定價：尾數(shù)定價，安德瑪產(chǎn)品的價格尾數(shù)基本

都是9。聲望定價，安德瑪品牌在現(xiàn)在的健身行

業(yè)是很火熱的，在顧客心目中有較高的聲譽和

信任感。

習(xí)慣定價：根據(jù)消費者形成的習(xí)慣給新產(chǎn)品定價，避開消費者對新價格的抵觸心理。價格策略部分產(chǎn)品價格主要銷售渠道：傳統(tǒng)營銷消費者市場分銷渠道（以北京為例）制造商----零售商----消費者安德瑪---北京拓馳巨力有限公司----消費者網(wǎng)絡(luò)營銷品牌官方網(wǎng)站以及天貓官方旗艦店渠道策略一、廣告營銷

與漫威超級英雄系列合作，生產(chǎn)超級英雄系列緊身衣。以及電影植入廣告（如《私人訂制》中女主角的背包、《速度與激情7》中強森的緊身衣等）。二、折扣營銷

在盛大節(jié)日時大打折扣，低價促銷。（在中國不同，幾乎全年無折扣，給人高端的感覺。最大折扣7折出售2-3年前積壓的產(chǎn)品。）

三、簽約運動員

安德瑪簽約的球星有斯蒂芬-庫里和肯巴-沃克、布蘭德-詹寧斯等等13位。在簽約運動員的選擇上，多傾向于后起之秀，大部分是一些知名度不是很高的潛力股。（如21歲的喬丹-