品牌形象、參考群體和自我-品牌聯(lián)結(jié)研究：基于群體地位和群體獨(dú)特性視角

品牌形象、參考群體和自我—品牌聯(lián)結(jié)研究：基于群體地位和群體獨(dú)特性的視角

文章來源《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》第10卷第4輯，2014年12月29—40頁作者：周學(xué)春，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、中國民生銀行博士后工作站，博士后。張曉娟，湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，副教授文章結(jié)構(gòu)1、引言2、理論背景：品牌形象、參考群體和自我—品牌聯(lián)結(jié)3、理論框架與研究假設(shè)4、研究1：群體地位的交互作用研究5、研究2：群體獨(dú)特性的調(diào)節(jié)作用研究6、結(jié)論01引言PartOneBelk1988,Escalesandbettman2005,王長征和周學(xué)春2011消費(fèi)者產(chǎn)品購買和使用的目的常常是滿足構(gòu)建身份、表達(dá)自我、完成自我定義的內(nèi)在需要“”Escalesandbettman2005通過對這些品牌的使用，實(shí)現(xiàn)象征意義從品牌向個體的流動，消費(fèi)者便占有和吸收該品牌所攜帶的象征意義，完成自我的定義和身份的構(gòu)建，在這個過程中，這些品牌也就成為個體自我表達(dá)的工具，并且被吸收進(jìn)個體的自我概念之中，從而導(dǎo)致自我—品牌聯(lián)結(jié)的形成。自我—品牌聯(lián)結(jié)丟消費(fèi)者的影響自我—品牌聯(lián)結(jié)會正向影響個體的情緒、態(tài)度、產(chǎn)品滿意和品牌忠誠，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)和構(gòu)成。品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)第一、消費(fèi)者常?；谄放频娜后w關(guān)聯(lián)做出購買決策，即消費(fèi)者通過群體關(guān)聯(lián)性品牌的使用，實(shí)現(xiàn)群體身份的構(gòu)建、群體屬性和意義的吸收和占有，從而完成自我定義，構(gòu)建出群體自我和身份。第二、當(dāng)消費(fèi)者對自我表達(dá)和身份構(gòu)建的方式存在不確定性時(shí)，他們常常借助外部的線索和提示輔助決策，此時(shí)參考群體就扮演了重要的線索角色。參照群體參照群體都是品牌象征意義注入的重要工具，有利于提升品牌形象和顧客忠誠度。Escalesandbettman（2005）將參考群體劃分為內(nèi)群體和外群體。當(dāng)品牌形象與內(nèi)群體匹配（關(guān)聯(lián)）時(shí)，或者當(dāng)品牌形象與外群體不匹配（不關(guān)聯(lián)）時(shí)，消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)較強(qiáng)。以往研究的不足1、忽視了群體特征對群體關(guān)聯(lián)性品牌的影響。2、結(jié)論與實(shí)際現(xiàn)象有些不吻合。3、暗示了企業(yè)必然面臨著一個兩難境地：即群體關(guān)聯(lián)性品牌雖然增加了內(nèi)群體的認(rèn)同，但是它會降低外群體的自我—品牌聯(lián)結(jié)。群體關(guān)聯(lián)性品牌品牌形象匹配VS不匹配群體類型內(nèi)群體VS外群體自我—品牌聯(lián)結(jié)1、品牌屬性2、個體屬性3、群體特征（GAP）本文的理論貢獻(xiàn)1、以往文獻(xiàn)從品牌屬性或個體屬性視角考察了變量對群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的交互作用。本文將研究視角拓展到群體特征，考察了群體特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。2、消費(fèi)者存在自我提升需要和自我獨(dú)特性需要來完成自我定義。群體特征能夠促進(jìn)自我提升感知，群體獨(dú)特性能夠滿足個體差異性需要。本文考察了這兩種群體特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。3、研究具有一定的趣味性。02理論背景：品牌形象、參考群體和自我—品牌聯(lián)結(jié)PartTwo品牌形象品牌除了能夠幫助個體滿足功能需要，還能夠滿足個體的符號需要，通過品牌來完成身份和地位的定義和構(gòu)建。品牌已經(jīng)逐漸成為一種符號，能夠攜帶一定的象征意義和品牌聯(lián)想。自我—品牌聯(lián)結(jié)憑借著品牌的使用，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)對該品牌所攜帶的象征意義的吸收和占有，促進(jìn)品牌象征意義向消費(fèi)者流動，從而幫助消費(fèi)者創(chuàng)造和定義自我概念，完成身份的構(gòu)建。在這個過程中，當(dāng)這些品牌聯(lián)想或品牌象征意義被用來構(gòu)建消費(fèi)者自我時(shí)，消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)結(jié)就形成。品牌象征意義的流動模型第一階段：象征意義從文化構(gòu)建的世界，通過時(shí)尚系統(tǒng)、口碑、參考群體、名人和媒介流動到品牌或產(chǎn)品中。第二階段：通過品牌形象和自我形象的對照和匹配，當(dāng)消費(fèi)者選擇與自我形象相匹配的品牌構(gòu)建和維持自我和身份時(shí)，該品牌所蘊(yùn)含的象征意義就流動到消費(fèi)者身上。參考群體品牌個體群體特征對群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響自我提升需要是指鞏固、提升、強(qiáng)化自我形象的需要。自我獨(dú)特性需要是指樹立獨(dú)特、唯一、差異、區(qū)別于他人的自我形象需要。群體地位與自我提升需要相關(guān)，即群體地位越高，與該群體的關(guān)聯(lián)越能夠提升、鞏固、強(qiáng)化個體的自我形象和自尊。群體獨(dú)特性與自我獨(dú)特性需要有關(guān)，即群體獨(dú)特性越高，與該群體的關(guān)聯(lián)越能輔助消費(fèi)者構(gòu)建個性化、差異化、區(qū)別性的自我和身份。（研究框架2）03概念框架與研究假設(shè)PartThree群體地位的調(diào)節(jié)作用群體地位是群體在社會背景和社會階層中的相對位置，是群體較為重要的屬性和特征之一，群體地位越高，人們越為尊重和羨慕。人們一般是效仿高地位群體，而與低地位的群體保持距離。對于外群體而言，群體地位會弱化群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的負(fù)向關(guān)系。具體而言，當(dāng)群體地位較低時(shí)，品牌的群體關(guān)聯(lián)性負(fù)向影響自我—品牌聯(lián)結(jié)；但是當(dāng)群體地位較高時(shí)，兩者之間關(guān)系變得不顯著。H1b對于內(nèi)群體而言，群體地位會強(qiáng)化群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的正向關(guān)系。具體而言，當(dāng)群體地位較高時(shí)（相對于群體地位較低情況而言），品牌的群體關(guān)聯(lián)性與自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的正向關(guān)系會更強(qiáng)。H1a群體地位會調(diào)節(jié)群體關(guān)聯(lián)性品牌和群體類型對自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響。H1群體關(guān)聯(lián)性品牌、群體類型、群體地位三方交互作用假設(shè)群體獨(dú)特性的調(diào)節(jié)作用群體獨(dú)特性是指：相對于其他群體而言，該群體所具有的、與眾不同的特征，有助于群體的識別和區(qū)分，如種族群體和女性群體就具有獨(dú)特性。對于外群體而言，群體獨(dú)特性會強(qiáng)化品牌的群體關(guān)聯(lián)性和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的負(fù)向關(guān)系。具體而言，當(dāng)群體獨(dú)特性較高時(shí)，品牌的群體關(guān)聯(lián)性和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的負(fù)相關(guān)系更強(qiáng)。H2b對于內(nèi)群體而言，群體獨(dú)特性會強(qiáng)化品牌的群體關(guān)聯(lián)性和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的正向關(guān)系。具體而言，當(dāng)群體獨(dú)特性較高時(shí)，品牌的群體關(guān)聯(lián)性和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的正向關(guān)系更強(qiáng)。H2a群體獨(dú)特性會調(diào)節(jié)群體關(guān)聯(lián)性品牌、群體類型對自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響。H2群體獨(dú)特性的調(diào)節(jié)作用04研究1：群體地位的交互作用研究PartFour實(shí)驗(yàn)程序01要求被試者填寫一個自己所屬的校園群體（即內(nèi)群體）02要求被試者填寫一個與該群體關(guān)聯(lián)度較高的品牌和一個與該群體關(guān)聯(lián)度不高的品牌03測量被試者對四種品牌的自我—品牌聯(lián)結(jié)程度自變量和因變量自變量：群體類型、品牌群體關(guān)聯(lián)性和群體地位因變量：自我—品牌聯(lián)結(jié)程度檢驗(yàn)結(jié)果群體類型、品牌群體關(guān)聯(lián)性、群體地位三方交互作用群體類型、品牌群體關(guān)聯(lián)性、群體地位三方交互作用05研究2：群體獨(dú)特性的調(diào)節(jié)作用研究PartFive群體類型、品牌群體關(guān)聯(lián)性、群體地位三方交互作用群體類型、品牌群體關(guān)聯(lián)性、群體地位三方交互作用06結(jié)論P(yáng)artSix結(jié)論對于內(nèi)群體而言，群體地位或群體獨(dú)特性會強(qiáng)化群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的正向關(guān)系。對于外群體，群體地位和群體獨(dú)特性的作用方向是相反的，即群體地位會消弱品牌群體關(guān)聯(lián)性與自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的負(fù)相關(guān)系，但是群體獨(dú)特性會強(qiáng)化品牌群體關(guān)聯(lián)性和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的負(fù)向關(guān)系。本研究對企業(yè)的指導(dǎo)意義企業(yè)可以通過與具有高群體地位的群體建立關(guān)聯(lián)，能夠提升內(nèi)群體的自我—品牌聯(lián)結(jié)，又能不降低外群體的自我—品牌聯(lián)結(jié)。但是對于獨(dú)特性較高的群體，與其關(guān)聯(lián)的品牌，則具有雙刃劍的效果：一方面強(qiáng)化了內(nèi)群體的偏好；另一方面弱化了外群體的認(rèn)可，所