項(xiàng)目三、購(gòu)買(mǎi)者行為分析

分析消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)經(jīng)管系任芳芳學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。項(xiàng)目三、購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者行為問(wèn)卷調(diào)查你每月的生活費(fèi)是＿你從11年到現(xiàn)在換過(guò)幾部手機(jī)你現(xiàn)在用的手機(jī)是＿你最貴的鞋子＿最便宜的鞋子＿你有儲(chǔ)藏意識(shí)、計(jì)劃或行動(dòng)嗎你最奢侈的一次旅行花費(fèi)＿你最喜歡的休閑方式你喜歡的電影或電視風(fēng)格你最重視商品的＿如果你喜歡的商品超過(guò)你的支付能力，你會(huì)＿任務(wù)一

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)（包括租用）消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的市場(chǎng)。月光族經(jīng)常沒(méi)錢(qián)，經(jīng)常透支，掙得不少，花得更多。有錢(qián)時(shí)候哪里都敢去，什么都敢買(mǎi)，沒(méi)錢(qián)時(shí)一貧如洗，艱難度日。

70,80后，由于特殊的歷史機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，成為“月光族”的主力軍。中國(guó)的“月光族”引導(dǎo)著中國(guó)新的消費(fèi)文化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式有望從投資拉動(dòng)型轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)型。(迪拜的三張名片)

案例宿舍文化白領(lǐng)生活清單阿布扎比和謝赫穆罕默德帆船酒店（七星級(jí)酒店）阿拉伯之星1.底盤(pán)2500根柱子，海底10公里，地基73.1億RMB2.高321米，重25萬(wàn)噸3.費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：參觀費(fèi)500RMB，餐費(fèi)5000RMB，平均住宿費(fèi)61000RMB。4.最小房間１７０平米，最低房?jī)r(jià)6023.3RMB。最高的總統(tǒng)套房則要120600RMB(不包括早餐在內(nèi)）。總統(tǒng)套房在第25層，家具是鍍金的，設(shè)有一個(gè)電影院，兩間臥室，兩間起居室，一個(gè)餐廳，出入有專(zhuān)用電梯。配備有7個(gè)私人管家，1位廚師，1個(gè)司機(jī)，男仆等（私人管家可報(bào)出當(dāng)日的黃金價(jià)）。阿拉伯之星棕櫚島明星婚禮

335萬(wàn)RMB---931.3萬(wàn)RMB哈利法塔（高828米）4O研究法：購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：Objects市場(chǎng)需要什么購(gòu)買(mǎi)目的：Objectives為何購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)組織：Organizations為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)方式：Operations如何購(gòu)買(mǎi)如何引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？研究方法——“7O”研究法哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)?(who）--購(gòu)買(mǎi)者(occupants)他們購(gòu)買(mǎi)什么？（what）---購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(objects)他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)？（why）----購(gòu)買(mǎi)目(objectives)誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程?(who)---購(gòu)買(mǎi)組織(organizations)他們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)？(how)----購(gòu)買(mǎi)方式(operations)他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？(when)----購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（occasions）他們?cè)谀睦镔?gòu)買(mǎi)？(where)--購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(outlets)5W1H法則What買(mǎi)什么Why為什么買(mǎi)When什么時(shí)候買(mǎi)Where哪里買(mǎi)Who誰(shuí)買(mǎi)How怎么買(mǎi)5W1H法則購(gòu)買(mǎi)什么為何購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)如何購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)什么商品、什么品牌、廠家購(gòu)買(mǎi)某一商品的愿望和念頭什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)該商品從何處購(gòu)買(mǎi)該商品即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑實(shí)際實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的人消費(fèi)者市場(chǎng)的三大要素消費(fèi)者的數(shù)量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者需求

消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

購(gòu)買(mǎi)少量性多次購(gòu)買(mǎi)性購(gòu)買(mǎi)人數(shù)規(guī)模性目的性（生活的需要）人類(lèi)需求的歷史制約性

多樣性和不確定性（地域、民族、風(fēng)俗、宗教）

可誘導(dǎo)性（廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員、服務(wù)人員）文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者多樣性和不確定性1習(xí)慣型（低值易耗品，全國(guó)10月1日禁止一次性日用品使用）2理智型（不受包裝、廣告、宣傳的影響）3沖動(dòng)型（外界的觸發(fā)下引起的購(gòu)買(mǎi)）4價(jià)格型（價(jià)格的敏感性，特殊情況之吉芬商品）5感情型（情感的反應(yīng)，符合自己想象）6不定型（沒(méi)有固定偏好）二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三、消費(fèi)品的分類(lèi)1按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)劃分2按消費(fèi)品的使用壽命和消費(fèi)品可觸性分四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的欲望、意念。1需要的層次分類(lèi)標(biāo)志種類(lèi)按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會(huì)性需求按需求對(duì)象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求(85、90后旅游強(qiáng)行收費(fèi))按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求人的行為根于需要，產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)

需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖（善意和惡意的需要和動(dòng)機(jī)）

綜上所述，它表明：第一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與其購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)支配的（想和做）；第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不但激起購(gòu)買(mǎi)行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。

第三，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過(guò)程是看不見(jiàn)的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)分析判斷購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征；第四，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。2需要的特點(diǎn)（1）可變性：三大件（2）復(fù)雜性：a產(chǎn)品基本功能和附屬功能（手機(jī)）

b同一時(shí)間的多種需求（房子和家具）

c明顯需要和潛在需要（飛利浦和吉列的面子之爭(zhēng)）（3）周期性：同一需要在形式上不斷翻新，重復(fù)出現(xiàn)。60三大件70三大件新千年三大件飛利浦與吉列的面子爭(zhēng)奪戰(zhàn)市場(chǎng)：35億人一、先行者的不安

1.1939年飛利浦發(fā)明第一只單刀頭旋轉(zhuǎn)式電須刀，一直占據(jù)著電動(dòng)剃須刀領(lǐng)域主導(dǎo)的地位，全球銷(xiāo)量接近5億，平均每2分鐘就會(huì)增加一位飛利浦電動(dòng)剃須刀使用者2.2008年中國(guó)給足飛利浦面子，使之成為全球第二大市場(chǎng)。

3.1981年，中國(guó)大陸的低下購(gòu)買(mǎi)力水平讓它的夢(mèng)想遭遇滑鐵盧，無(wú)奈之下，飛利浦開(kāi)始調(diào)整策略，把工廠建在大陸，生產(chǎn)的主要產(chǎn)品用于出口，“中國(guó)制造”占據(jù)了30%，這個(gè)數(shù)據(jù)還在上升。

（原因：中國(guó)精英階層，男性工作節(jié)奏快，沒(méi)有太多時(shí)間享受生活，因此操作便捷，使用舒適的電動(dòng)剃須刀成為首選，其設(shè)有防水和旋轉(zhuǎn)式刀片也得到這個(gè)階層的擁簇)二、后來(lái)者的男色營(yíng)銷(xiāo)1.在飛利浦之外，吉列博朗、松下等品牌進(jìn)攻中國(guó)“2，3”線市場(chǎng)，飛利浦一貫傲慢、保守、無(wú)力的作風(fēng)讓其市場(chǎng)份額由60%下降到30%。從2005年5月28日開(kāi)始與貝克漢姆簽訂三年合同2007年花3650萬(wàn)英鎊打造“每天保持自信，不斷超越自我”成功、年輕、英俊、優(yōu)雅的m3power代言形象陽(yáng)光、鮮有緋聞、感情生活穩(wěn)定、顧家好男人在顧家好男人的同時(shí)打造英雄氣勢(shì)，借助湖南衛(wèi)視《誰(shuí)是英雄》冠名贊助800萬(wàn)1、片頭標(biāo)版：開(kāi)篇第一個(gè)章節(jié)，第一個(gè)畫(huà)面。對(duì)觀眾形成強(qiáng)烈視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊。

2、主持人口播:開(kāi)篇第一句話，對(duì)觀眾反復(fù)提示。以語(yǔ)音形式來(lái)強(qiáng)化提示消費(fèi)者。

3、演播室廣告元素：演播室的畫(huà)面元素簡(jiǎn)潔，僅有XXX標(biāo)志、名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)色彩其注意力指數(shù)高。

4、贈(zèng)送一條5秒貼片廣告：強(qiáng)化冠名效應(yīng)，用5秒廣告闡述品牌深度信息，使冠名效果形成立體網(wǎng)狀傳播，最大可能開(kāi)拓消費(fèi)認(rèn)知。

5、角標(biāo)效果：每集節(jié)目出現(xiàn)不少于3次，每次出現(xiàn)不少于60秒,與節(jié)目畫(huà)面融為一體，強(qiáng)迫受眾記憶。

6、片尾字幕鳴謝:相關(guān)品牌要素最后再得到強(qiáng)化認(rèn)知。

7、特別贈(zèng)送:全國(guó)各大電視臺(tái)每天不少于100次重播，所有廣告回報(bào)將隨重播贈(zèng)送播出1.吉列博朗剃得干凈，長(zhǎng)須還需飛利浦2.飛利浦刀片不易壞，吉列易壞3.飛利浦聲音小，吉列用的是電機(jī)，更有力4.拆裝上，吉列博朗更加方便5.手動(dòng)式飛利浦的殺手锏（男色營(yíng)銷(xiāo)）時(shí)尚1時(shí)尚鼻祖時(shí)尚2售價(jià)75$/只=502.5RMB

在審美多元化的時(shí)代，只要善于利用男色，就能挖掘無(wú)限商機(jī)，企業(yè)想借助男色經(jīng)濟(jì)這艘營(yíng)銷(xiāo)快艇，需要從消費(fèi)群、產(chǎn)品類(lèi)型、代言人三個(gè)方面全面思量。

---------葉茂中1968年5月31日出生，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家，現(xiàn)任葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)、研究生導(dǎo)師、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)。

1993年，葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，陸續(xù)服務(wù)了“圣象地板”、“北極絨保暖內(nèi)衣”、“真功夫快餐”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“雅客V9”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等多個(gè)品牌，使這些品牌的知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到極大的提升。其中真功夫快餐從東莞幾家小店6年達(dá)到全國(guó)直營(yíng)店464家，成為本土快餐第一品牌。葉茂中經(jīng)典廣告語(yǔ)地球人都知道——北極絨保暖內(nèi)衣男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)——柒牌男裝洗洗更健康——婦炎潔關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒——海王銀得菲思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)——武漢紅金龍鶴舞白沙我心飛翔——白沙煙大紅鷹新時(shí)代的精神——大紅鷹煙★紅金龍年銷(xiāo)量從17萬(wàn)箱發(fā)展到100萬(wàn)箱；★柒牌從不足2億的銷(xiāo)售，兩年銷(xiāo)量超過(guò)了10億；★雅客糖果的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7倍；★361°兩年從7億銷(xiāo)量增長(zhǎng)到20多億?！锶~茂中所策劃撰寫(xiě)的廣告語(yǔ)“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會(huì)上的流行語(yǔ)。且男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)被評(píng)為中國(guó)廣告十大流行語(yǔ)。

五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（一）基本分析法

動(dòng)機(jī)類(lèi)型內(nèi)容生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購(gòu)買(mǎi)商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)信任動(dòng)機(jī)偏愛(ài)某種商品或品牌、店鋪五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（二）具體分析法

種類(lèi)涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（三）購(gòu)買(mǎi)組織

倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者家庭權(quán)威中心理論

(父權(quán)、母權(quán)、孩權(quán))1各自做主2丈夫支配型3妻子支配型4調(diào)合型六、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程喚起需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受蘋(píng)果Apple(十大品牌機(jī),1976年美國(guó),世界品牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌)聯(lián)想lenovo-IBM(1984年北京,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢)惠普HP(十大品牌機(jī),1939年美國(guó),世界品牌)戴爾DELL(十大品牌機(jī),1984年美國(guó),世界品牌)方正Founder(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機(jī))神舟HASEE(十大品牌機(jī),于2001年深圳,隸屬于新天下集團(tuán))宏碁Acer(十大品牌機(jī),于1976年臺(tái)灣,領(lǐng)先電腦品牌)華碩ASUS(十大品牌機(jī),于1989年臺(tái)灣,領(lǐng)先電腦品牌)海爾Haier(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機(jī))TCL電腦(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機(jī))購(gòu)買(mǎi)者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者心理過(guò)程購(gòu)

買(mǎi)

者

特

征購(gòu)

買(mǎi)

者

決

策

過(guò)

程購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策等七、購(gòu)后行為認(rèn)知問(wèn)題、形成需要--------搜集商品信息-------------評(píng)價(jià)選擇-------------決定購(gòu)買(mǎi)-------------購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為---------滿意或者不滿意淘寶互評(píng)平臺(tái)案例

例如，某顧客購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過(guò)了解在他家附近有兩家電視機(jī)商店，同樣29英寸的電視機(jī)，甲店的價(jià)格是1850元，乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，該顧客選擇了購(gòu)買(mǎi)乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問(wèn)他為什么愿意多付100元時(shí)，該顧客說(shuō)，雖然多付了100元，但他認(rèn)為在乙店購(gòu)買(mǎi)放心，因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好，能上門(mén)維修并能送貨上門(mén)安裝。從顧客的貨幣價(jià)值來(lái)說(shuō)，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。結(jié)論企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本、減少顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。案例2張先生購(gòu)買(mǎi)別克轎車(chē)的售后服務(wù)A：2小時(shí)修好B：30分鐘+30分鐘+1個(gè)小時(shí)案例1986年，本田公司在美國(guó)市場(chǎng)上，針對(duì)前一年購(gòu)入新車(chē)的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車(chē)銷(xiāo)售量由69萬(wàn)輛大幅度增長(zhǎng)到85萬(wàn)輛。該公司的汽車(chē)成為全美國(guó)最受歡迎的汽車(chē)。于是，日本本田公司在國(guó)內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析－團(tuán)購(gòu)1、能夠?qū)οM(fèi)者團(tuán)購(gòu)的心理和影響因素進(jìn)行正確全面的分析。2、能夠根據(jù)對(duì)消費(fèi)者參加團(tuán)購(gòu)多層面的分析選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，并制定出詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案。任務(wù)二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為模式三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)

1、購(gòu)買(mǎi)者更少、更大、更集中

2、派生性需求

3、需求缺乏彈性

4、購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)化

5、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的長(zhǎng)期性

(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)第二章購(gòu)買(mǎi)行為分析二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

（一）購(gòu)買(mǎi)者角色

1、使用者

2、影響者

3、采購(gòu)者

4、決定者

5、信息控制者第二章購(gòu)買(mǎi)行為分析（二）購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

1、直接重購(gòu)：指生產(chǎn)者按常規(guī)重新購(gòu)買(mǎi)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)生產(chǎn)用品。2、修正重購(gòu)：指生產(chǎn)者的采購(gòu)部門(mén)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，適當(dāng)改變其采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件和供應(yīng)商。3、新購(gòu)：指生產(chǎn)者第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。

三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個(gè)人因素

1、環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)狀況貸款利息供應(yīng)條件技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r政策法律法規(guī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2、組織因素

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度返回3、人際因素

職權(quán)地位志趣說(shuō)服力4、個(gè)人因素年齡收入教育職位性格對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度圖2-5影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為主要因素基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本供應(yīng)條件技術(shù)變革速度政治與法規(guī)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)環(huán)境因素目標(biāo)政策程序組織機(jī)構(gòu)制度組織因素采購(gòu)人員年齡教育工作職位人格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度個(gè)人因素權(quán)威地位感染力說(shuō)服力人際因素

購(gòu)買(mǎi)方式直接購(gòu)買(mǎi)互惠購(gòu)買(mǎi)租賃電子商務(wù)中BtoB四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

新購(gòu)修正新購(gòu)直接重構(gòu)

購(gòu)買(mǎi)情況

購(gòu)買(mǎi)階段

1、確認(rèn)問(wèn)題是可能否2、說(shuō)明一般需要是可能否3、確定產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋求報(bào)價(jià)是可能否5、征求報(bào)價(jià)是可能否6、選擇報(bào)價(jià)是可能否7、正式定購(gòu)是可能否8、評(píng)估使用結(jié)果是是是知識(shí)擴(kuò)展

中間商和政府購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析二、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(一)中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)

1、派生需求

2、挑選性較強(qiáng)

3、需求彈性較大

4、批量購(gòu)買(mǎi)，定期進(jìn)貨（二）中間商購(gòu)買(mǎi)決策

1、選擇購(gòu)買(mǎi)的商品的編配組合

2、選擇供應(yīng)商

3、選擇購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和數(shù)量

4、選擇購(gòu)買(mǎi)條件二、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(一)政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)1、需求受到較強(qiáng)的政策制約2、需求計(jì)劃性較強(qiáng)3、購(gòu)買(mǎi)方式多樣4、購(gòu)買(mǎi)需求受到公眾社會(huì)的監(jiān)督5、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的多重性

(二)政府市