威特教育品牌策劃案

威特教育品牌定位思考（草案）

2010.9.7

品牌檢視問題界定行業(yè)透視競爭者分析產品分析消費者洞察品牌機會品牌定位品牌愿景工作推進提綱品牌檢視▄經(jīng)營時間短、品牌知名度低成立僅僅1年多時間，目前只有在廣州白云、天河、區(qū)莊、客村等幾個區(qū)建立了分校、在廣州處于創(chuàng)業(yè)階段，相對于學大、卓越等教育機構起步較晚。▄品牌定位缺乏差異化、個性模糊以“一對一個性化輔導”作為教學定位，與其它教育機構的定位相比并沒有形成明顯的差異、品牌缺乏明顯個性。▄品牌無鮮明的形象品牌在視覺識別和視覺表現(xiàn)方面沒有在當?shù)厥袌鰳淞⑵瘐r明而清晰的傳播形象問題界定▄解決威特“我是誰”的問題——品牌定位▄解決威特“我要去哪里”的問題——品牌使命、愿景▄解決威特“怎樣去”的問題——品牌推廣行業(yè)透視對行業(yè)趨勢的洞察是解決品牌定位問題的前提●相關調查數(shù)據(jù)顯示，全國中小學培訓市場規(guī)模預計已達9543萬人，年產值在143億元以上，如此良好的市場預期催生了約2000家專業(yè)輔導機構?！裨诮逃潭茸畎l(fā)達的北京地區(qū)，培訓市場的火爆程度更是驚人：與整個北京市約200萬中小學生總量相比，中小學培訓市場規(guī)模至少在135萬人，平均每10個學生中就有6.5個報名參加了培訓機構。他們，正為中小學培訓市場的火爆態(tài)勢推波助瀾。小結：市場大、有前景、競爭激烈

同業(yè)優(yōu)秀者：學大教育公司概況成立于2001年9月，是一家結合了優(yōu)質的教育資源和先進的信息技術，專注于中國教育服務領域的高科技公司?？偛吭O在北京，在上海、廣州、天津、成都、武漢、杭州、太原、濟南、哈爾濱、南京、重慶、沈陽、石家莊、深圳、長沙、大連、西安、鄭州、南昌、長春、東莞、福州、青島、蘭州等30多個城市設立分公司，約130所1對1個性化學習中心。學大教育品牌定位學大教育是專注于學生學習能力開發(fā)和培養(yǎng)、自主學習社區(qū)建設、家庭教育研究和咨詢、課外輔導服務的全國連鎖一對一個性化教育機構教育模式個性化教育（PPTS）全程1對1個性化教學，通過授課、陪讀、答疑3種輔導方式，獲得知識、能力、習慣3種提升結果的“133”提升計劃。品牌愿景在個性化教育理念的指導下，通過持續(xù)的創(chuàng)新和整合，讓每個需要成長機會的人都能獲得最優(yōu)質的教育資源和服務，成為中國教育行業(yè)的領袖企業(yè)。同業(yè)優(yōu)秀者：卓越教育

公司概況●成立于1997年10月、每年就讀學生超過20萬人次，擁有一支逾1000名優(yōu)秀教師的師資隊伍，開設了包括中小學課外輔導學校、一對一個性化輔導中心、高四學校、初四學校、星級品牌“學習前線”在內的校區(qū)共計60多間，遍布廣州、上海、成都、深圳、珠海、佛山等城市?！?007年10月，卓越獲得800萬美元風險投資，成為廣州市第一家引入風險投資的民辦教育機構。卓越教育計劃用3年時間，在全國范圍開辦超過100所校區(qū)，成為全國領先的品牌教育機構。卓越教育辦學理念：愉快教育成功教育品牌定位：

中小學課外輔導、一對一個性化輔導、高四學校、初四學校、星級品牌“學習前線”教育模式：頂尖教師一對一輔導品牌愿景：優(yōu)質教育的典范同業(yè)優(yōu)秀者：京翰教育公司概況●安博·京翰1對1學校是安博教育集團旗下專業(yè)針對中小學學生課外輔導的權威機構，安博是以學習者為中心面向個人及組織提供學習和教育服務的領航企業(yè)。京翰1對1教育，由京城名師聯(lián)合創(chuàng)辦，經(jīng)過多年的發(fā)展和眾多一線教育專家和教育研究院的加盟，目前已經(jīng)建立起了國內較大規(guī)模、從小學到高中的基礎教育全體系課外輔導教師資源庫。●立足北京，服務中國，目前已經(jīng)成功在北京、天津、太原、大連、沈陽、長春、哈爾濱、廣州、武漢、南京、上海、蘇州、成都、重慶等地開設多所直屬分校。京翰教育品牌定位：中小學課外輔導專家教育模式：“一對一”教學輔導“N對一”服務內涵國內首創(chuàng)的“N對一”教學模式，“N對一”教學模式，是指為每個學生每門課配備一位專業(yè)教師+專業(yè)的心理咨詢師+潛能開發(fā)專家+勵志拓展專家+專職班主任，全方位的貼心服務滿足和促進學生多元化智能的發(fā)展。京翰教育在業(yè)內率先推出“4個1”輔導模式：即一名學生一套學習方案，并配置一名專職班主任和一位精英教師，品牌愿景：做中國最好的個性化教育機構同業(yè)優(yōu)秀者分析學大成立時間早、歷時10年、分支機構遍布全國各大城市、運作模式成熟、有一定品牌知名度、品牌忠誠度低卓越小學升初中、中考、高考個性化輔導，專注于考前輔導。是廣州第一家引進風投的教育企業(yè)、資本實力雄厚。京翰由京城名師聯(lián)合創(chuàng)辦、分支機構遍布全國各大城市、實力雄厚以上幾個教育機構在品牌的定位和傳播上都較為類似，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在規(guī)模實力或師資力量結論：以上教育機構教學以提高學習成績?yōu)橹饕康亩鳛榧议L的目標消費群最關心的問題是：成績的提升固然重要，但也不能忽視：道德、情商、心態(tài)等非智力因素的提升。學生綜合素質的提升是家長最關心的問題消費者洞察影響消費者選擇課外輔導學校的主要因素：●地點：離家近、交通方便●師資：名師輔導●實力：規(guī)模大、實力強、名氣大、●質量：口碑好、教學質量好●管理：管理科學●環(huán)境：學習環(huán)境好●價格：低收費地點實力師資管理環(huán)境質量教學質量是選擇學校的核心要素、其它為輔助要素消費者洞察價格●教學模式?jīng)Q定教學質量●教學質量決定客源結論：消費者洞察：品牌傳播對象界定：對于中小學生教育而言，學生是直接受益者，而真正的目標消費人群是家長家長的核心利益點：課外輔導班能迅速提高孩子考試成績能提高孩子考試成績的關鍵點是什么？學校的秘密武器是：一套科學而有效的教學模式學大教學模式全程1對1個性化教學卓越教學模式頂尖教師一對一輔導京翰教學模式“一對一”教學輔導“N對一”服務內涵思考：威特的教學模式是什么？威特的教學模式是否有獨特的競爭優(yōu)勢？威特現(xiàn)有的教學模式

一對一個性化教學、5對1促進式、10人內特色小班存在問題：在傳播方面與競爭者類同，沒有形成品牌識別差異化的核心競爭優(yōu)勢。建立威特核心競爭優(yōu)勢的關鍵：在于教學模式的創(chuàng)新、品牌識別和概念傳播的差異化創(chuàng)新方法：1、現(xiàn)有的教學模式方面是否能進行科學而有效的改進和突破？2、現(xiàn)有的教學模式方面是否能提煉出與眾不同的品牌識別和傳播概念？

品牌識別核心傳播概念方向：5對1立體式教學個性化課程輔導+專業(yè)心理咨詢+專業(yè)跟蹤服務+專業(yè)情商培養(yǎng)+全方位測評個性化課程輔導專業(yè)心理咨詢專業(yè)跟蹤服務全方位測評專業(yè)情商培養(yǎng)學生5對1立體式教學表現(xiàn)一興趣激發(fā)意志培養(yǎng)信心樹立沉穩(wěn)素質積極心態(tài)學生5對1立體式教學表現(xiàn)二情商（自我情緒控制和管理）逆商（逆境中的心理承受力）智商（思考、表達、想象、觀察、判斷等智力因素）德尚（高尚的人格和道德品質）心商（良好的心態(tài)、觀念、習慣）學生5對1立體式教學表現(xiàn)三品牌機會1、5對1立體式教學是系統(tǒng)教學思想的集中體現(xiàn)既重視學生智力因素的教學輔導，又關注非智力因素的培養(yǎng)，既關注學生的現(xiàn)在又關注學生的未來是系統(tǒng)科學、實效實用的全方位、多層次的教學模式2、競爭者雖然提出了諸如N對1的教學思想，但未建立品牌識別差異，在傳播的過程中并未將其作為核心的利益訴求點。威特在目標消費者當中應該確立的形象是●威特不只是快速提高學生學習成績，更能提升學生成就未來的素質。

提升的不只是成績，還有成就未來的素質提煉一個讓顧客理解、認同并記憶的一個訴求點品牌定位方向5對1立體式教學輔導專家既重視學生學習成績的提升，同時也高度重視學生非智力因素的培養(yǎng)，是在業(yè)界首次倡導全方位、立體式、多層次輔導教學的教育機構品牌愿景通過5對1教學模式，智力因素與非智力因素并重，成就立體式、全方位優(yōu)質教學卓越品牌接下來需要做的工作是如何確立“5對1立體式輔導專家”的品牌定位，具體內容如下：1、品牌定位和體系建立2、企業(yè)VI視覺形象建設3、平面廣告表現(xiàn)形式——主畫面創(chuàng)意設計4、品牌推廣思路及推廣方式5、媒介傳