威特教育品牌策劃案

威特教育品牌定位思考（草案）

2010.9.7

品牌檢視問題界定行業(yè)透視競爭者分析產(chǎn)品分析消費者洞察品牌機會品牌定位品牌愿景工作推進提綱品牌檢視▄經(jīng)營時間短、品牌知名度低成立僅僅1年多時間，目前只有在廣州白云、天河、區(qū)莊、客村等幾個區(qū)建立了分校、在廣州處于創(chuàng)業(yè)階段，相對于學(xué)大、卓越等教育機構(gòu)起步較晚。▄品牌定位缺乏差異化、個性模糊以“一對一個性化輔導(dǎo)”作為教學(xué)定位，與其它教育機構(gòu)的定位相比并沒有形成明顯的差異、品牌缺乏明顯個性。▄品牌無鮮明的形象品牌在視覺識別和視覺表現(xiàn)方面沒有在當?shù)厥袌鰳淞⑵瘐r明而清晰的傳播形象問題界定▄解決威特“我是誰”的問題——品牌定位▄解決威特“我要去哪里”的問題——品牌使命、愿景▄解決威特“怎樣去”的問題——品牌推廣行業(yè)透視對行業(yè)趨勢的洞察是解決品牌定位問題的前提●相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國中小學(xué)培訓(xùn)市場規(guī)模預(yù)計已達9543萬人，年產(chǎn)值在143億元以上，如此良好的市場預(yù)期催生了約2000家專業(yè)輔導(dǎo)機構(gòu)?！裨诮逃潭茸畎l(fā)達的北京地區(qū)，培訓(xùn)市場的火爆程度更是驚人：與整個北京市約200萬中小學(xué)生總量相比，中小學(xué)培訓(xùn)市場規(guī)模至少在135萬人，平均每10個學(xué)生中就有6.5個報名參加了培訓(xùn)機構(gòu)。他們，正為中小學(xué)培訓(xùn)市場的火爆態(tài)勢推波助瀾。小結(jié)：市場大、有前景、競爭激烈

同業(yè)優(yōu)秀者：學(xué)大教育公司概況成立于2001年9月，是一家結(jié)合了優(yōu)質(zhì)的教育資源和先進的信息技術(shù)，專注于中國教育服務(wù)領(lǐng)域的高科技公司。總部設(shè)在北京，在上海、廣州、天津、成都、武漢、杭州、太原、濟南、哈爾濱、南京、重慶、沈陽、石家莊、深圳、長沙、大連、西安、鄭州、南昌、長春、東莞、福州、青島、蘭州等30多個城市設(shè)立分公司，約130所1對1個性化學(xué)習(xí)中心。學(xué)大教育品牌定位學(xué)大教育是專注于學(xué)生學(xué)習(xí)能力開發(fā)和培養(yǎng)、自主學(xué)習(xí)社區(qū)建設(shè)、家庭教育研究和咨詢、課外輔導(dǎo)服務(wù)的全國連鎖一對一個性化教育機構(gòu)教育模式個性化教育（PPTS）全程1對1個性化教學(xué)，通過授課、陪讀、答疑3種輔導(dǎo)方式，獲得知識、能力、習(xí)慣3種提升結(jié)果的“133”提升計劃。品牌愿景在個性化教育理念的指導(dǎo)下，通過持續(xù)的創(chuàng)新和整合，讓每個需要成長機會的人都能獲得最優(yōu)質(zhì)的教育資源和服務(wù)，成為中國教育行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)。同業(yè)優(yōu)秀者：卓越教育

公司概況●成立于1997年10月、每年就讀學(xué)生超過20萬人次，擁有一支逾1000名優(yōu)秀教師的師資隊伍，開設(shè)了包括中小學(xué)課外輔導(dǎo)學(xué)校、一對一個性化輔導(dǎo)中心、高四學(xué)校、初四學(xué)校、星級品牌“學(xué)習(xí)前線”在內(nèi)的校區(qū)共計60多間，遍布廣州、上海、成都、深圳、珠海、佛山等城市?！?007年10月，卓越獲得800萬美元風(fēng)險投資，成為廣州市第一家引入風(fēng)險投資的民辦教育機構(gòu)。卓越教育計劃用3年時間，在全國范圍開辦超過100所校區(qū)，成為全國領(lǐng)先的品牌教育機構(gòu)。卓越教育辦學(xué)理念：愉快教育成功教育品牌定位：

中小學(xué)課外輔導(dǎo)、一對一個性化輔導(dǎo)、高四學(xué)校、初四學(xué)校、星級品牌“學(xué)習(xí)前線”教育模式：頂尖教師一對一輔導(dǎo)品牌愿景：優(yōu)質(zhì)教育的典范同業(yè)優(yōu)秀者：京翰教育公司概況●安博·京翰1對1學(xué)校是安博教育集團旗下專業(yè)針對中小學(xué)學(xué)生課外輔導(dǎo)的權(quán)威機構(gòu)，安博是以學(xué)習(xí)者為中心面向個人及組織提供學(xué)習(xí)和教育服務(wù)的領(lǐng)航企業(yè)。京翰1對1教育，由京城名師聯(lián)合創(chuàng)辦，經(jīng)過多年的發(fā)展和眾多一線教育專家和教育研究院的加盟，目前已經(jīng)建立起了國內(nèi)較大規(guī)模、從小學(xué)到高中的基礎(chǔ)教育全體系課外輔導(dǎo)教師資源庫。●立足北京，服務(wù)中國，目前已經(jīng)成功在北京、天津、太原、大連、沈陽、長春、哈爾濱、廣州、武漢、南京、上海、蘇州、成都、重慶等地開設(shè)多所直屬分校。京翰教育品牌定位：中小學(xué)課外輔導(dǎo)專家教育模式：“一對一”教學(xué)輔導(dǎo)“N對一”服務(wù)內(nèi)涵國內(nèi)首創(chuàng)的“N對一”教學(xué)模式，“N對一”教學(xué)模式，是指為每個學(xué)生每門課配備一位專業(yè)教師+專業(yè)的心理咨詢師+潛能開發(fā)專家+勵志拓展專家+專職班主任，全方位的貼心服務(wù)滿足和促進學(xué)生多元化智能的發(fā)展。京翰教育在業(yè)內(nèi)率先推出“4個1”輔導(dǎo)模式：即一名學(xué)生一套學(xué)習(xí)方案，并配置一名專職班主任和一位精英教師，品牌愿景：做中國最好的個性化教育機構(gòu)同業(yè)優(yōu)秀者分析學(xué)大成立時間早、歷時10年、分支機構(gòu)遍布全國各大城市、運作模式成熟、有一定品牌知名度、品牌忠誠度低卓越小學(xué)升初中、中考、高考個性化輔導(dǎo)，專注于考前輔導(dǎo)。是廣州第一家引進風(fēng)投的教育企業(yè)、資本實力雄厚。京翰由京城名師聯(lián)合創(chuàng)辦、分支機構(gòu)遍布全國各大城市、實力雄厚以上幾個教育機構(gòu)在品牌的定位和傳播上都較為類似，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在規(guī)模實力或師資力量結(jié)論：以上教育機構(gòu)教學(xué)以提高學(xué)習(xí)成績?yōu)橹饕康亩鳛榧议L的目標消費群最關(guān)心的問題是：成績的提升固然重要，但也不能忽視：道德、情商、心態(tài)等非智力因素的提升。學(xué)生綜合素質(zhì)的提升是家長最關(guān)心的問題消費者洞察影響消費者選擇課外輔導(dǎo)學(xué)校的主要因素：●地點：離家近、交通方便●師資：名師輔導(dǎo)●實力：規(guī)模大、實力強、名氣大、●質(zhì)量：口碑好、教學(xué)質(zhì)量好●管理：管理科學(xué)●環(huán)境：學(xué)習(xí)環(huán)境好●價格：低收費地點實力師資管理環(huán)境質(zhì)量教學(xué)質(zhì)量是選擇學(xué)校的核心要素、其它為輔助要素消費者洞察價格●教學(xué)模式?jīng)Q定教學(xué)質(zhì)量●教學(xué)質(zhì)量決定客源結(jié)論：消費者洞察：品牌傳播對象界定：對于中小學(xué)生教育而言，學(xué)生是直接受益者，而真正的目標消費人群是家長家長的核心利益點：課外輔導(dǎo)班能迅速提高孩子考試成績能提高孩子考試成績的關(guān)鍵點是什么？學(xué)校的秘密武器是：一套科學(xué)而有效的教學(xué)模式學(xué)大教學(xué)模式全程1對1個性化教學(xué)卓越教學(xué)模式頂尖教師一對一輔導(dǎo)京翰教學(xué)模式“一對一”教學(xué)輔導(dǎo)“N對一”服務(wù)內(nèi)涵思考：威特的教學(xué)模式是什么？威特的教學(xué)模式是否有獨特的競爭優(yōu)勢？威特現(xiàn)有的教學(xué)模式

一對一個性化教學(xué)、5對1促進式、10人內(nèi)特色小班存在問題：在傳播方面與競爭者類同，沒有形成品牌識別差異化的核心競爭優(yōu)勢。建立威特核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵：在于教學(xué)模式的創(chuàng)新、品牌識別和概念傳播的差異化創(chuàng)新方法：1、現(xiàn)有的教學(xué)模式方面是否能進行科學(xué)而有效的改進和突破？2、現(xiàn)有的教學(xué)模式方面是否能提煉出與眾不同的品牌識別和傳播概念？

品牌識別核心傳播概念方向：5對1立體式教學(xué)個性化課程輔導(dǎo)+專業(yè)心理咨詢+專業(yè)跟蹤服務(wù)+專業(yè)情商培養(yǎng)+全方位測評個性化課程輔導(dǎo)專業(yè)心理咨詢專業(yè)跟蹤服務(wù)全方位測評專業(yè)情商培養(yǎng)學(xué)生5對1立體式教學(xué)表現(xiàn)一興趣激發(fā)意志培養(yǎng)信心樹立沉穩(wěn)素質(zhì)積極心態(tài)學(xué)生5對1立體式教學(xué)表現(xiàn)二情商（自我情緒控制和管理）逆商（逆境中的心理承受力）智商（思考、表達、想象、觀察、判斷等智力因素）德尚（高尚的人格和道德品質(zhì)）心商（良好的心態(tài)、觀念、習(xí)慣）學(xué)生5對1立體式教學(xué)表現(xiàn)三品牌機會1、5對1立體式教學(xué)是系統(tǒng)教學(xué)思想的集中體現(xiàn)既重視學(xué)生智力因素的教學(xué)輔導(dǎo)，又關(guān)注非智力因素的培養(yǎng)，既關(guān)注學(xué)生的現(xiàn)在又關(guān)注學(xué)生的未來是系統(tǒng)科學(xué)、實效實用的全方位、多層次的教學(xué)模式2、競爭者雖然提出了諸如N對1的教學(xué)思想，但未建立品牌識別差異，在傳播的過程中并未將其作為核心的利益訴求點。威特在目標消費者當中應(yīng)該確立的形象是●威特不只是快速提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績，更能提升學(xué)生成就未來的素質(zhì)。

提升的不只是成績，還有成就未來的素質(zhì)提煉一個讓顧客理解、認同并記憶的一個訴求點品牌定位方向5對1立體式教學(xué)輔導(dǎo)專家既重視學(xué)生學(xué)習(xí)成績的提升，同時也高度重視學(xué)生非智力因素的培養(yǎng)，是在業(yè)界首次倡導(dǎo)全方位、立體式、多層次輔導(dǎo)教學(xué)的教育機構(gòu)品牌愿景通過5對1教學(xué)模式，智力因素與非智力因素并重，成就立體式、全方位優(yōu)質(zhì)教學(xué)卓越品牌接下來需要做的工作是如何確立“5對1立體式輔導(dǎo)專家”的品牌定位，具體內(nèi)容如下：1、品牌定位和體系建立2、企業(yè)VI視覺形象建設(shè)3、平面廣告表現(xiàn)形式——主畫面創(chuàng)意設(shè)計4、品牌推廣思路及推廣方式5、媒介傳