景行黑茶長沙市場推廣策劃方案

市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計題目：景行黑茶長沙市場推廣策劃方案產(chǎn)品設(shè)計工藝設(shè)計方案設(shè)計√類型：學(xué)生姓名：學(xué)號：班級：專業(yè)：市場營銷學(xué)院：商學(xué)院學(xué)校指導(dǎo)教師：企業(yè)指導(dǎo)教師：2016年5月7日摘要長沙景行文化傳播有限公司之“景行”，取自“高山仰止，景行行止”（《詩經(jīng)·小雅》），既指德行高尚，又指道路寬廣。已逐步形成了企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計、企業(yè)廣宣物品承印與制作、展會活動策劃與執(zhí)行等三大業(yè)務(wù)方向，為廣大合作伙伴提供一體化品牌塑造與推廣的解決方案，深得認(rèn)同與贊譽。本次策劃主要目的是將景行文化傳播有限公司黑茶產(chǎn)品在長沙市場推廣開來，本次策劃主要從市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略和推廣實施方面進行撰寫。關(guān)鍵詞：黑茶；景行文化傳播有限公司；推廣方案--目錄TOC\o"1-2"\h\u20781一、任務(wù)概述 任務(wù)概述由于近年來，黑茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對黑茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入黑茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。長沙景行文化傳播有限公司已逐步形成了企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計、企業(yè)廣宣物品承印與制作、展會活動策劃與執(zhí)行等三大業(yè)務(wù)方向，為廣大合作伙伴提供一體化品牌塑造與推廣的解決方案，深得認(rèn)同與贊譽。公司產(chǎn)品現(xiàn)以黑茶產(chǎn)品為主，本策劃方案目的在于將本公司黑茶產(chǎn)品推廣進入湖南長沙市場，在與同行競爭的過程中，努力提升品牌知名度、銷售額以及湖南長沙市場的占有率。本次策劃主要從市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略和推廣實施方面進行撰寫。二、黑茶市場分析(一)企業(yè)的宏觀環(huán)境及行業(yè)分析從人口環(huán)境分析，人口數(shù)量與增長速度對茶葉市場的影響。中國人口眾多，茶葉市場無疑是一個巨大的市場。人口迅速增長使茶葉市場規(guī)模擴大。從經(jīng)濟環(huán)境分析，由于今年來國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值不斷增長，人均國民收入不斷提高，對于茶產(chǎn)品的需求和購買力也大幅上升。從社會文化環(huán)境分析，隨著教育水平的提升，人們對生活的態(tài)度，對健康的態(tài)度等都有了不同的看法。茶作為一個健康的飲品，一種精神飲品，一種文化飲品越來越被廣大消費者所認(rèn)同。國際品牌“怡清源”“白沙溪”早已在湖南市場根深蒂固，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食湖南的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。(二)消費者對于產(chǎn)品的偏好分析消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，但是也隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是黑茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求。(三)競爭產(chǎn)品分析1、白沙溪公司的前身是湖南省白沙溪茶廠，沿革承接于1939年，湖南省建設(shè)廳委派茶葉管理處副處長，留學(xué)日本九州大學(xué)的農(nóng)博士彭先澤先生組建的湖南省磚茶廠。2、怡清源湖南省怡清源茶葉有限公司集茶葉科研、茶園基地建設(shè)、茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、茶文化傳播于一起，是國家商務(wù)部認(rèn)定的全國百家大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定百強示范企業(yè)、湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品化龍頭企業(yè)。名稱優(yōu)勢劣勢怡清源是湖南地區(qū)的老牌品牌，在湖南的品牌知名度很高，很多人也認(rèn)知的品牌。發(fā)展已經(jīng)到了一定限度，提升的空間不是很大。白沙溪有深厚的實力背景，強勁的實力跟渠道。但是老牌企業(yè)對于模式改革不會有太大的變動，所以對于新環(huán)境不會很適應(yīng)。三、新品分析(一)新品特點分析1、便于飲用和攜帶，口感純正，滋味醇和，具有黑茶的特殊香型。2、以有機茶葉為原料，經(jīng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)加工工藝精細而成，不添加任何藥物成分，是安全養(yǎng)生的最佳產(chǎn)品。3、發(fā)酵程度不同。采取輕發(fā)酵；茶葉完整度不同，茶葉闊肉厚，一般采取原葉加工發(fā)酵干燥后的黑毛茶葉不會破碎，泡湯后茶葉葉面完整；湯色度不同，采用輕發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為黃亮，采用中發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為紅黃亮，不管是黃亮和紅黃亮都得清透。2、降血壓、降血脂、降血糖。景行黑茶對控制高血壓、肥胖、糖尿病有其他茶類無法比的功效，通過黑茶中的茶多糖、茶黃素等多種有效成分綜合作用能夠起到減肥，控制血糖從而達到有效降低尿酸的目的。(二)新產(chǎn)品核心利益點分析1、有機原料、無添加、安全養(yǎng)生。2、發(fā)酵程度不同。采取輕發(fā)酵；加工發(fā)酵干燥后的黑毛茶葉不會破碎；湯色度不同，采用輕發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為黃亮，采用中發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為紅黃亮，不管是黃亮和紅黃亮都得清透。四、新品SWOT分析(一)新品優(yōu)勢1.口感好，便于攜帶，泡飲簡單。2.有機原料、無添加、安全養(yǎng)生。(二)新品劣勢1.傳統(tǒng)營銷模式不健全，新的營銷渠道也沒有建立，營銷渠道的局限可能成為今后最大的瓶頸。2.公司是剛剛建立的品牌，知名度不是很高。(三)新品機會點1.在國內(nèi)外大部分城市隨著人們生活水平的提高，肥胖者和亞健康人士越來越多，所以人們以逐漸把眼光轉(zhuǎn)向?qū)ι眢w有益的保健品。2．據(jù)了解，黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得到了湖南省委省政府的大力支持。有屬于自己的茶園基地、栽培管理、生產(chǎn)加工。(四)新品威脅點1.競爭者較多且實力比較雄厚，我們需要在市場中建立自己的品牌。2.目前飲用品中除各種茶類之外，占主導(dǎo)地位的仍然是各種果汁以及咖啡、可樂等。五、產(chǎn)品定位(一)市場細分1、從收入水平來看，可以分為高、中、低端市場。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活水平的普遍提高，富貴病病也隨之而來，成為了困擾現(xiàn)代人生活的一個甩不掉的一個頑疾，富足之后人們對于生命更加看重，對健康日漸重視，對于一些日常飲品的要求也是越來越高。2、按年齡和功效分，可以分為老年、中年、青年市場。隨著社會經(jīng)濟的告訴發(fā)展，人們生活水平的提高，不少老年人和中年人需要降血壓、降血脂、降血糖，景行黑茶對控制高血壓、肥胖、糖尿病有其他茶類無法比的功效，通過黑茶中的茶多糖、茶黃素等多種有效成分綜合作用能夠起到減肥，控制血糖從而達到有效降低尿酸的目的。(二)目標(biāo)市場的選擇終上所述選擇以下人群作為目標(biāo)客戶：1.高端消費群體：追求健康生活，文化生活的人、企事業(yè)單位，人際交往密集的群體2.大眾消費群體：所有消費者3.愛好消費者：有這方面愛好的消費者4.上了年紀(jì)的中老年人：具有喝茶習(xí)慣和保健養(yǎng)生意識。我們主要選擇的目標(biāo)人群是：追求高端健康生活的消費群體。(三)產(chǎn)品定位適合中高收入、有穩(wěn)健工作、追求健康生活、文化生活的都市白領(lǐng)、行業(yè)精英。40歲以上的中老年人，又有喝茶習(xí)慣又具有保健養(yǎng)生意識的人群。我們也考慮做迎合年輕人做添加花茶。六、推廣目標(biāo)(一)營銷目標(biāo)1、將品牌讓消費者認(rèn)知，在消費者心中樹立好形象和黑茶健康的消費意識。并且在湖南市場讓人知曉這個品牌，通過一系列的廣告宣傳和公關(guān)活動的推廣，達到品牌知曉度20%。2、市場份額在長沙推廣市場占10%。3、年銷售額達到3000萬(二)具體目標(biāo)景行文化傳播有限公司在長沙市場成功推廣。1、市場份額在長沙推廣市場占10%。2、月銷售額達到500萬。3、將品牌讓消費者認(rèn)知，品牌知曉度達到10%。4、傳統(tǒng)銷售為主，網(wǎng)絡(luò)銷售為輔，最大可能的打開渠道。七、廣告策略(一)廣告主題廣告主題：茶香安天下，健康好黑茶。(二)廣告語1、景行黑茶，您的健康專家廣告創(chuàng)意：畫面上出現(xiàn)一個在忙碌工作的都市白領(lǐng)、行業(yè)精英，在勞累的工作下，感覺身體有點不適，這個時候女朋友（或者老婆）送來一杯黑茶，說：工作有了，但是身體要保養(yǎng)好，不然工作再好，又有什么用呢?。ň靶泻诓?，您的健康調(diào)節(jié)專家）2、景行黑茶，您的養(yǎng)生專家廣告創(chuàng)意：畫面上出現(xiàn)兩個上了年紀(jì)的中老年人，在家樓下下棋，一個老年人突然發(fā)現(xiàn)另外一個老人的氣色變好了，問道；幾天不見，怎么見你氣色突然變好了許多。這時候，回道；最近兒女們給我買了一點黑茶，聽他們說黑茶有養(yǎng)生的功效，這兩天我喝了一些，感覺身體好了些。（景行黑茶，您的養(yǎng)生專家）(三)媒介選擇1、網(wǎng)絡(luò)：在騰訊、新浪、天涯、百度推廣上投放旗幟廣告。2、報紙：在銷量最大的報紙《瀟湘晨報》、《湖南日報》、《健康之友》上投放廣告。3、中國健康網(wǎng)八、公關(guān)策略(一)公關(guān)活動1、公關(guān)主題：茶品鑒會發(fā)布時間：2015年12月20日星期天上午9點在長沙岳麓地區(qū)召開茶品鑒會會，持續(xù)時間一天，介紹我們的新產(chǎn)品，以及功效和特點，并且顧客可以品嘗我們的產(chǎn)品，凡是來參加我們茶品鑒會的顧客留下聯(lián)系方式和個人資料就可以獲得我們公司的會員卡一張。(二)宣傳活動1、小區(qū)公布欄大型宣傳海報經(jīng)過小區(qū)居委會直接將宣傳海報放進公布欄，會更加有可信度。且防止破壞，保留的時間更長。2、電梯廣告電梯人流量大，在電梯內(nèi)往往會更容易在于廣告的存在。3、廣場大型LED動態(tài)宣傳片大型的商業(yè)廣場人流量多，消費人群也有一定的消費能力，目標(biāo)消費人群會更多。動態(tài)宣傳更加形象。4、手機信息宣傳群發(fā)信息攘擴的群體大，能夠起到一定的普及作用。前期聯(lián)系好運營商獲取號碼。5、大型專業(yè)知識宣講會聯(lián)系場地和邀約潛在需求客戶，只要普及健康的必要性?？梢酝ㄟ^展示一些案例和產(chǎn)品特點來展現(xiàn)實力。6、網(wǎng)絡(luò)宣傳在主流網(wǎng)站投放商品投資宣傳片（注意加入公司宣傳）7、公交車體廣告在推廣的地區(qū)中，投放兩條線路四臺車體廣告。8、微博熱搜話題榜在微博上制造一些熱點話題。九、推廣策略(一)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合設(shè)計,研發(fā)和設(shè)計品牌的頂、高、中、低四個檔次的產(chǎn)品組合，形成產(chǎn)品組合的金字塔。口感好，便于攜帶，泡飲簡單。有機原料、無添加、安全養(yǎng)生。有機原料、無添加、安全養(yǎng)生。以產(chǎn)品的多樣化，來滿足消費者各個方面的去求和對健康產(chǎn)品的重視。2、品牌要素設(shè)計，品牌要素設(shè)計包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌形象代表和品牌廣告語、包裝等能夠想成品牌識別的各種要素構(gòu)成。(二)價格策略價格策略也分為以下3種：1、產(chǎn)品分為四個檔次，我們可以以套餐價形式出售，首次購買，登記好信息，購買我們的套餐，將統(tǒng)一0.8折的優(yōu)惠。2、由產(chǎn)品不同，我們給出的優(yōu)惠也不同，以優(yōu)惠價形式出售，送一些不同的禮品包。3、所有產(chǎn)品我們都將會以促銷價出售，只要購買過我們產(chǎn)品的顧客，我們都將會為您辦理會員。(三)渠道策略通過渠道同時來做銷量和品牌，圍繞品牌定位來規(guī)劃渠道組合和巧妙設(shè)計渠道推進順序，以渠道穩(wěn)步推進的精細模式來代替高成本的電視廣告轟炸的粗暴模式，以最低的營銷成本實現(xiàn)穩(wěn)步開拓市場和品牌的建立。主要有以下幾點：1、小區(qū)、推廣為主,挨門挨戶拜訪收集客戶信息和邀約客戶。2、短信營銷和電話營銷做推廣輔助形式。3、老客戶推薦新客戶。(四)促銷策略1、五一勞動節(jié)特輯活動主題：我為你的健康買單。時間：5.1～5.7地點：任意具體活動流程安排：主要對象是大眾。主要是以五一勞動節(jié)為主題，反應(yīng)出工作的艱辛，以此在五一勞動節(jié)上班的顧客，就可以自己在上班的某些證明，登記好自己的信息后，就可以在我公司獲得我們的健康產(chǎn)品禮包一份。（如還想購買我們的產(chǎn)品還可以享受另外的優(yōu)惠）2、感恩節(jié)促銷促銷主題：為健康感恩時間：11.26地點：銷售門店活動具體方案：本次活動，主要是以感恩節(jié)，讓家中的年輕人為長輩購買我們產(chǎn)品，以健康主題吸引客戶，購買產(chǎn)品，我們有五折優(yōu)惠，另外我們還贈送精美禮品一份。十、經(jīng)費預(yù)算項目項目明細數(shù)量金額海報小區(qū)公布欄、電梯、小區(qū)門口15*406000元網(wǎng)絡(luò)愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊420萬微博新浪、騰訊210萬商場LED步行街1224萬公交車車體廣告兩條人流量多的線路，一共四臺公交車4*2萬8萬手機信息手機信息（手機信息將與運營商溝通好價格）5000元宣講會知名演講人兩名*50001萬布置費用海報、單頁、小區(qū)噴繪、展架。橫幅、彩帶、桌椅、氣球等5萬人員費主持人、禮品發(fā)放人員、內(nèi)部人員三部分人員2萬合計711000元十一、效果評估策劃實施后，產(chǎn)品年銷售額達3000萬元；市場份額在推廣市場占10%；在長沙市場成功推廣，并且對我公司品牌以及產(chǎn)品知曉度達20%；黑茶品茶會成功舉辦；公司整體知曉度達10%。參考文獻[1]郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].北京：中國人民出版社，2004年[2]王方.市場營銷策劃[M].人民大學(xué)出版社，2006年[3]文臘梅.市場營銷實務(wù)（第二版）[M].湖南大學(xué)出版社，