歐萊雅在中國市場的營銷方案

20xx年20xx屆學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)課題任務(wù)書專業(yè)系（院）名稱：英語系專業(yè)（方向）：商英外貿(mào)方向20xx年11月30日指導(dǎo)教師學(xué)生姓名畢業(yè)設(shè)計(jì)課題歐萊雅在中國市場的營銷方案基本內(nèi)容及任務(wù)了解歐萊雅的營銷背景以及公司內(nèi)部環(huán)境和公司外部環(huán)境2、了解總體的市場、銷售、利潤等目標(biāo)3、了解目標(biāo)市場及市場優(yōu)勢、建立完善的售后服務(wù)體系4、分析歐萊雅產(chǎn)品在中國的市場情況5、選擇歐萊雅的目標(biāo)市場6、確定合適的市場營銷戰(zhàn)略7、完善市場營銷策略擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)1、廣泛閱讀，收集資料，確定與自己興趣和專業(yè)方向相關(guān)的選題，選題符合本專業(yè)方向培養(yǎng)要求；2、拓展性閱讀，閱讀本選題有關(guān)的材料達(dá)30篇以上；3、對歐萊雅產(chǎn)品在國際市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查4、對歐萊雅的市場營銷策略進(jìn)行管理，包括市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的管理，企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)的管理5、根據(jù)營銷計(jì)劃實(shí)施過程進(jìn)行控制，包括企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、銷售戰(zhàn)略控制等5、嚴(yán)格按照學(xué)院的要求和格式完成本設(shè)計(jì)方案；6、本方案設(shè)計(jì)字?jǐn)?shù)控制在3000個(gè)漢字左右。 畢業(yè)設(shè)計(jì)開題報(bào)告 （20xx屆） 課題名稱：歐萊雅在中國市場的營銷方案專業(yè)系（院）：英語系專業(yè)：商務(wù)英語學(xué)生姓名：班級：1201學(xué)號：24指導(dǎo)教師姓名：職稱：講師最終評定成績： 20xx年12月10日題目：歐萊雅在中國市場的營銷方案結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)情況，查閱文獻(xiàn)資料，撰寫500個(gè)字左右的畢業(yè)設(shè)計(jì)簡介歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬ、ａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。選題的意義（一）實(shí)踐社會責(zé)任，提升品牌聲譽(yù)；（二）吸引消費(fèi)人群，促進(jìn)終端銷售；（三）融洽社會關(guān)系，贏得公眾支持；（四）減少融資成本，提高招聘效率。選題可以解決實(shí)際工作的有關(guān)歐萊雅品牌的銷售問題。2．選題背景及依據(jù)、畢業(yè)設(shè)計(jì)主要內(nèi)容、畢業(yè)設(shè)計(jì)思路及方案（500字左右）選題背景及依據(jù)：研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。主要內(nèi)容、思路及方案：歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬ、ａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。該畢業(yè)設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面展開：歐萊雅公司在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀、歐萊雅在中國的發(fā)展歷程、歐萊雅在中國的營銷策略分析、歐萊雅在中國市場面臨的挑戰(zhàn)、歐萊雅如何進(jìn)行改善。3．工作進(jìn)度及具體安排(1)20xx年11月22日指導(dǎo)老師與學(xué)生見面(2)20xx年11月23日學(xué)生在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下選題(3)20xx年11月24日確認(rèn)選題，下達(dá)任務(wù)書(4)20xx年11月24日起，撰寫開題報(bào)告(5)20xx年12月10日上交開題報(bào)告(6)20xx年12月10日始撰寫畢業(yè)設(shè)計(jì)(7)20xx年3月20日撰寫中期檢查報(bào)告(8)20xx年3月21日上交畢業(yè)設(shè)計(jì)初稿，指導(dǎo)教師修改(9)20xx年4月20日上交畢業(yè)設(shè)計(jì)二稿，指導(dǎo)教師修改(10)20xx年5月10日上交畢業(yè)設(shè)計(jì)成果終稿(11)20xx年5月18-日上傳畢業(yè)設(shè)計(jì)成果4．指導(dǎo)教師意見指導(dǎo)教師：20xx年1月1日20xx屆學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)中期報(bào)告 填表日期：20xx年3月19日專業(yè)系（院）名稱英語系班級1201學(xué)生姓名課題名稱：歐萊雅在中國市場的營銷方案課題主要任務(wù)：1、了解歐萊雅的營銷背景以及公司內(nèi)部環(huán)境和公司外部環(huán)境2、了解總體的市場、銷售、利潤等目標(biāo)3、了解目標(biāo)市場及市場優(yōu)勢、建立完善的售后服務(wù)體系4、分析歐萊雅產(chǎn)品在中國的市場情況5、選擇歐萊雅的目標(biāo)市場6、確定合適的市場營銷戰(zhàn)略7、完善市場營銷策略1、簡述開題以來所做的具體工作和取得的進(jìn)展或成果1）拓展性閱讀，閱讀本選題有關(guān)的材料；2）對歐萊雅公司的企業(yè)文化背景進(jìn)行調(diào)研；3）通過閱讀和調(diào)研工作，了解目標(biāo)市場及市場優(yōu)勢；4）確定了歐萊雅公司的發(fā)展方向2、存在的具體問題1）進(jìn)行調(diào)研的時(shí)間和收集到的相關(guān)材料有限；2）語言組織能力不足；3）對該公司產(chǎn)品的了解與認(rèn)識不足；3、下一步的主要研究任務(wù)，具體設(shè)想與安排1）研究歐萊雅公司的企業(yè)發(fā)展背景；2）了解目標(biāo)市場及市場優(yōu)勢；3）采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法；4、指導(dǎo)教師對該生前期研究工作的評價(jià)同學(xué)前期做了很多資料收集的工作，畢業(yè)設(shè)計(jì)工作按照原定計(jì)劃進(jìn)行。收效比較好。希望再接再厲，增加參考文獻(xiàn)的數(shù)量。指導(dǎo)教師簽名：20xx年3月20日 20xx屆畢業(yè)設(shè)計(jì)課題名稱：歐萊雅在中國市場的營銷方案專業(yè)系（院）：英語系專業(yè)：商務(wù)英語學(xué)生姓名：班級：1201學(xué)號：24指導(dǎo)教師姓名：職稱：講師最終評定成績： 教務(wù)處制 20xx年5月歐萊雅在中國市場的營銷方案目錄一、歐萊雅企業(yè)文化背景·············································3二、營銷狀況分析·····················································3（一）全球整個(gè)化妝品市場分析···············································3三、項(xiàng)目分析（SWOT分析）·········································4（一）優(yōu)勢·································································4（二）競爭壓力·····························································4（三）機(jī)遇和挑戰(zhàn)···························································4四、項(xiàng)目定位···························································5 （一）客戶定位·····························································5（二）市場定位·····························································5（三）產(chǎn)品定位·····························································5（四）價(jià)格定位·····························································51.高中檔戰(zhàn)略······························································52.不同層次的消費(fèi)策略······················································5五、在中國市場的營銷策略···········································6（一）、在中國市場的產(chǎn)品策略················································6（二）、在中國市場的廣告策略················································6（三）、在中國市場的銷售策略················································61、廣泛的銷售區(qū)域·························································62、獨(dú)特的銷售渠道·························································7（四）、在中國市場的包裝定價(jià)策略············································7（五）、在中國市場的組織策略···············································7六、結(jié)束語····························································8參考文獻(xiàn)·······························································9致謝·······························································10一、歐萊雅企業(yè)文化背景巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、巴黎歐萊雅

巴黎歐萊雅彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。

早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營活動已遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。

歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ。的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ。成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。

１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。

在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。二、營銷狀況分析全球整個(gè)化妝品市場分析在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，近年來一直保持著快速增長。整個(gè)化妝品市場增長的主要力量來自護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性，男性產(chǎn)品經(jīng)過幾年的醞釀后將有很好的發(fā)展?jié)摿?。WTO保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束，加上直銷法的出臺，我國日化業(yè)在全面開放的形勢下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新，成為化妝品行業(yè)贏得勝利的關(guān)鍵。與國外巨頭比，國內(nèi)品工業(yè)，原料少，品種少，質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備水平低，科研水平低，科技含量低，在國際上中國品牌尚未形成。一些國際知名品牌再進(jìn)入國內(nèi)后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)象將更加普遍，那么在快速發(fā)展的中國品業(yè)和美發(fā)產(chǎn)業(yè)又有哪些可投資的領(lǐng)域呢？1.男士護(hù)膚品市場商機(jī)無限

隨著社會發(fā)展和生活水平的提高，注重外表也成為一個(gè)男士內(nèi)在的修養(yǎng)表現(xiàn)。隨著市場需求的擴(kuò)大，越來越多的男士用品應(yīng)運(yùn)而生。但目前國內(nèi)的男士品市場只能用方興未艾，前景誘人來形容，功能，定位還有很多不足。作為一個(gè)發(fā)展趨勢，在今后，會成為越來越多白領(lǐng)男士的關(guān)注話題，男士對品的需求會不段增大，并朝著營養(yǎng)，療效，多功能天然原材料的方向發(fā)展。2.名牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化新世紀(jì)化妝品的幾大功能仍集中在現(xiàn)有的世界幾大知名國際品牌上，同時(shí)也會闖出新的品牌。個(gè)性化時(shí)尚化的護(hù)膚來自法國和美國，新鮮潮流的護(hù)膚來自英國和日本。3.化妝品要增加營養(yǎng)、保健、快捷等功能營養(yǎng)功能指單一維生素已落伍，要把Va、Vc、Vd等維生素像雞尾酒一樣調(diào)和起來，更好的改善皮膚營養(yǎng)增強(qiáng)品功能的發(fā)揮?？旖菔怯捎谌藗兊墓ぷ骷吧罟?jié)奏不斷加快對品行業(yè)提出的新要求。（二）歐萊雅的市場狀況

目前，在中高檔品市場，歐萊雅早已遙遙領(lǐng)先。其中，巴黎歐萊雅占據(jù)了高檔染發(fā)市場，蘭蔻成為高端市場翹楚，美寶蓮把持了高檔彩妝市場，進(jìn)入藥房的薇姿也成為了活性健康品市場的領(lǐng)袖。這些價(jià)格都在300到800之間，而歐萊雅在大眾市場歐萊雅卻一直是一片空白。盡管這些中高檔市場利潤豐厚，但如果要謀求更廣闊的發(fā)展空間則需要進(jìn)一步開闊新市場。近年來歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西兩大本土品牌，其中小護(hù)士目前在中國排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，擁有百分之五的占有率，品牌知名度卻高達(dá)百分之九十。這表明完成高端市場的目標(biāo)后，歐萊雅正在向大眾市場進(jìn)發(fā)。

三、項(xiàng)目分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢

歐萊雅生產(chǎn)的產(chǎn)品百分之九十四獲得ISO

9001/2000認(rèn)證。歐萊雅品質(zhì)體（標(biāo)準(zhǔn)化和一致化）確保全球所有工廠實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部審核及由美國食品和藥品管理局等管理機(jī)構(gòu)開展的外部審核對品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。其次，大部分歐萊雅工廠還獲得了ISO

14001環(huán)境管理系統(tǒng)認(rèn)證，以及OHSAS

18001或OSHA

VPP職業(yè)安全認(rèn)證。為了迎合未來需求的設(shè)計(jì)包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力始終確保集團(tuán)走在創(chuàng)新技術(shù)的前沿。（二）競爭壓力

歐萊雅在中國的競爭對手大多是國際知名品牌。世界名牌品一致看好中國大陸的消費(fèi)能力，幾乎無一遺漏的進(jìn)入中國大陸市場，并且受到中國廣大消費(fèi)者的青昧，在大陸市場上大放異彩。歐萊雅在中國的競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、玉蘭油、露華儂、圣羅蘭、克里斯汀、迪奧、旁氏、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、花牌、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都有極高的知名度，美譽(yù)度和超常的市場表現(xiàn)。如日本的資生堂具有127年的歷史，又深諳中國人的習(xí)性及傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對任何化妝品公司而言，日本的資生堂絕對是個(gè)難以跨越的對手。雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩繪產(chǎn)品，但是同處美國的露華儂就是個(gè)可怕的對手，露華儂的唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅色就有41種之多。在護(hù)膚品方面，歐萊雅自稱在有60年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面對著巨大的壓力，如玉蘭油在國內(nèi)的市場占有率就達(dá)八分之九。在國內(nèi)歐萊雅的各類品牌都遭受著世界同類知名品牌的競爭壓力。除了國際知名品牌的壓力外，歐萊雅同時(shí)還面臨著國內(nèi)本土品牌的競爭壓力，國派實(shí)施薄利多銷，控制著中低檔市場，如國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西、上海家化依然占領(lǐng)著不少的護(hù)膚品份額，而且國牌在市場營銷能力方面已經(jīng)于國外知名品牌不相上下。所以目前國內(nèi)品市場可以說是處于戰(zhàn)國時(shí)代，群雄逐鹿，市場競爭極端慘烈。（三）機(jī)遇和挑戰(zhàn)由于傳統(tǒng)上歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級品牌，所以剛開始?xì)W萊雅引入中國時(shí)定位于中高檔，以前在中國歐萊雅的品牌金字塔體系中，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜處于塔頂，薇姿、理膚泉處在塔中，巴黎歐萊雅、美寶蓮等處在塔底。這些基本都是中高檔或以上。然而中國市場并非歐美及日本市場，中國市場很大且非常的多元化，消費(fèi)梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。歐萊雅上述的這些吸引的只是最有消費(fèi)能力的百分之三十的人群。調(diào)查就顯示這一價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的夠買方向。歐萊雅缺乏100元以下的低端品，這塊巨大市場被寶潔公司席卷。寶潔以玉蘭油主打，全力拓展中低端線，并以此深入中國中低端市場，成就斐然。歐萊雅的未來是光明的，但是道路是曲折的，需要不斷探索，不斷成長，不斷發(fā)展。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時(shí)開會商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。四、項(xiàng)目定位（一）客戶定位以消費(fèi)者為中心確定了歐萊雅必須緊隨消費(fèi)者需求，以人為對象，以時(shí)尚為底蘊(yùn)的歐萊雅在不斷的研究中國的消費(fèi)者需求，調(diào)整自己的戰(zhàn)略。歐萊雅集團(tuán)一共有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的百分之九十四。按照蓋保羅的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端，中端和低端三個(gè)部分，品大部分針對女性客戶，因此發(fā)展女性客戶的同時(shí)還可以拓展男性護(hù)膚品品牌等……（二）市場定位

歐萊雅自1996年進(jìn)入中國以來，就一直傾力于在品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時(shí)尚的品牌形象。在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里中國是個(gè)充滿誘惑的但又完全陌生的市場。歐萊雅經(jīng)過近20年的調(diào)查和測試工作，制定了一套針對中國的成熟策略，接著又先后將旗下的10個(gè)大品牌引入中國市場，節(jié)奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利的得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示，歐萊雅是最受中國消費(fèi)者喜愛的十個(gè)外資品牌之一。此次策劃主要是立足行業(yè)和市場的根本，靠大規(guī)模的優(yōu)勢?？靠蒲兄行牟粩嚅_發(fā)出包含最新研究成果的以消費(fèi)者為中心的一貫作風(fēng)。創(chuàng)造出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品定位歐萊雅一向以多品牌而著稱，在中國也不例外?，F(xiàn)在，在世界范圍內(nèi)，它一共有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅的銷售總額的百分之九十四。歐萊雅在中國的品牌包括了高端中端和低端三個(gè)部分，針對不同層次的消費(fèi)者，在我國品市場一直保持著良好的前景。（四）價(jià)格定位

價(jià)格定位，就是定價(jià)策略，是指企業(yè)根據(jù)市場中不同德變化因素對商品價(jià)格的影響程度采取不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。1.高中檔戰(zhàn)略

高端定位之下，歐萊雅投放在中國的品從價(jià)格上說已經(jīng)不是大眾化了。價(jià)格最高的是蘭蔻，單品價(jià)格從230到990不等，緊隨其后的是歐碧泉，單價(jià)從230到600不等，緊接著是薇姿，單品從128到388不等，緊接著九十理膚泉，單價(jià)從60到288不等，比理膚泉略微便宜的是歐萊雅，單價(jià)從65到180.

2.不同層次的消費(fèi)策略為了開拓廣大的中低端市場，收購中國品牌變成了它的便捷途徑。近年來，歐萊雅接連收購了小護(hù)士和羽西兩大本土品牌，其中小護(hù)士目前在中國排名是第三的護(hù)膚品品牌，僅此于玉蘭油和大寶，擁有百分之五的市場占有率，知名度更高達(dá)百分之九十，這對于歐萊雅通過一系列的別具特色的公關(guān)策劃打造開拓二級三級城市很有幫助。這也表明在完成了高端市場的布局后，歐萊雅正在向中國大眾品進(jìn)軍。除此之外，歐萊雅在專柜模式之后嗎，逐步將銷售模式向大眾分銷和超市銷售的復(fù)合模式轉(zhuǎn)型。歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場，大賣場，超市，品商店，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這么龐大而成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)對于歐萊雅的拓展中國市場意義可能遠(yuǎn)勝于一兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。而在走大眾路線的美寶蓮等，則在普通商場和超市都可以買到，這主要是著眼于方便顧客，減少顧客在購買中的時(shí)間成本，金錢成本，體力成本，從而增加了價(jià)值。歐萊雅透露，他們給美寶蓮的定位就是“國際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國的消費(fèi)者買得起且便于購買”。五、在中國市場的營銷策略

（一）、在中國市場的產(chǎn)品策略

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。（二）、在中國市場的廣告策略

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。（三）、在中國市場的銷售策略

1、廣泛的銷售區(qū)域。

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：

（1）中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

（2）新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

（3）近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

2、獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。（四）、在中國市場的包裝定價(jià)策略

為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：

1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。

2、由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，"區(qū)域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。

3、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。

4、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>

（五）、在中國市場的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙?，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：

基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；

中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；

高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時(shí)開會商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。六、結(jié)束語

作為一個(gè)法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。

過去１０年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)３２億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近５０％的生產(chǎn)線，平均每年申請３００項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此"爭斗"，在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。參考文獻(xiàn)[1]

李業(yè).

營銷學(xué)原理[M].

廣東高等教育出版社,2003