媒介知識(shí)講座

媒介知識(shí)講座2電影院廣告3網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)單地說(shuō)即是信息的載具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體，在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。媒介企劃流程與思路視客戶的廣告費(fèi)用有如己出

科學(xué)規(guī)劃每分資源的投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧行之有效的媒介策略客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì)年度計(jì)劃行程圖媒體使用策略1234657目標(biāo)對(duì)象媒介使用習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧89競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧行之有效的媒介策略客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì)年度計(jì)劃行程圖媒體使用策略1234657目標(biāo)對(duì)象媒介使用習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧899客戶簡(jiǎn)報(bào)重要性(WHAT)快速了解產(chǎn)品、品牌特性快速了解消費(fèi)者，針對(duì)性進(jìn)行媒介習(xí)慣研究?？焖倭私猱a(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)，提出相應(yīng)的媒介策略根據(jù)客戶市場(chǎng)規(guī)劃，量身訂造媒體計(jì)劃首先解決做什么其次考慮怎么做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧行之有效的媒介策略客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì)年度計(jì)劃行程圖媒體使用策略1234657目標(biāo)對(duì)象媒介使用習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8911嚴(yán)謹(jǐn)策劃同類別競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體分析全國(guó)和重點(diǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)媒體投放的費(fèi)用廣告投放的時(shí)間性購(gòu)買戰(zhàn)術(shù)的分析目的：掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)整和部署媒體計(jì)劃擁有央視索福瑞市場(chǎng)研究公司提供20個(gè)行業(yè)類別的廣告花費(fèi)和廣告次數(shù)投放的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，包括：100+個(gè)城市500+個(gè)電視頻道200+份雜志100+份雜志數(shù)據(jù)支持案例：

休閑服飾品類媒介競(jìng)爭(zhēng)分析Ⅰ.品類媒介概況與啟示Ⅱ.品類電視媒體個(gè)案研究及啟示13休閑服裝品類近三年媒介投放總量分析整個(gè)休閑服裝品類近三年媒介市場(chǎng)投入量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，到04年，全年的媒介花費(fèi)約為九千六百萬(wàn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（02-04年數(shù)據(jù)）費(fèi)用：千元+10%+9%14某休閑服品牌主要競(jìng)爭(zhēng)品牌整體每月投放概況主要競(jìng)爭(zhēng)品牌整體媒介投放集中在4-5月及10-12月，年底的媒介投入量更是大幅度上升。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）15某休閑服品牌主要競(jìng)爭(zhēng)品牌整體媒介資源分布概況04年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌整體媒介資源分配與去年無(wú)太大的區(qū)別，均用全國(guó)類媒體作面上的覆蓋，而地方媒體只作為個(gè)別區(qū)域的加強(qiáng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）16某休閑服品牌主要競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介費(fèi)用對(duì)比03年主要休閑類服裝的媒介花費(fèi)以美特斯邦威、真維斯、班尼路三個(gè)品牌的投放為主；04年雖然有李寧、佐丹奴等品牌的加入，單整個(gè)媒介市場(chǎng)仍然以美、真、班三大品牌為主。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）17某休閑服品牌主要競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介組合運(yùn)用策略由近兩年主要休閑服裝整體的媒介組合運(yùn)用策略可知，電視媒體是各個(gè)品牌重度使用的媒體。由電視媒體的特性可知，大多數(shù)品牌都利用電視媒體廣泛及高密度的媒體特性來(lái)提升自身品牌的知名度。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）18某休閑服品牌主要競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介組合運(yùn)用策略在媒介組合運(yùn)用策略上，除了耐克以外，各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌主要都選用電視媒體進(jìn)行投放。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）案例：

休閑服飾品類媒介競(jìng)爭(zhēng)分析Ⅰ.品類媒介概況與啟示Ⅱ.品類電視媒體個(gè)案研究及啟示2004年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌電視媒體運(yùn)用分析04年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌電視媒體使用量將近7千萬(wàn)，其中投資較大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真維斯。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）21美特斯邦威電視投放策略電視媒體投放的重點(diǎn)期主要集中在年初春季（1-3月）及年末秋冬季（10-12月）；而夏季（4-9月）的投放只處于基本的維持狀態(tài)。電視花費(fèi)約四千四百萬(wàn)，共覆蓋24個(gè)省。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）重點(diǎn)期重點(diǎn)期維持期費(fèi)用：千元22美特斯邦威重點(diǎn)期與維持期電視媒體運(yùn)用策略對(duì)比在重點(diǎn)期，電視投放會(huì)以全國(guó)媒體為主、地方媒體作區(qū)域加強(qiáng)的點(diǎn)面結(jié)合的媒體組合方式；在維持期，則基本上都是用全國(guó)媒體去保持聲量的露出，地方性媒體的運(yùn)用很少。可見全國(guó)電視媒體的運(yùn)用是美特斯邦威電視策略上的一個(gè)重點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）87%2%13%98%23美特斯邦威全國(guó)電視投放策略數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）美特斯邦威在重點(diǎn)期和維持期全國(guó)電視運(yùn)用策略無(wú)太大的區(qū)別，均大量地選用中央5套體育頻道的體育賽事類節(jié)目。在時(shí)段的選擇上則偏重于早黃金段。24真維斯電視投放策略電視媒體投放主要集中在年夏季前（4-5月）及年末秋冬季前（9-11月），其他時(shí)期幾乎沒有電視媒體的投放。電視花費(fèi)約兩千萬(wàn)，共覆蓋18個(gè)省，其中全國(guó)類電視投放占總量的53%。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）25真維斯全國(guó)類電視媒體投放策略（I）在頻道上主要選擇CCTV-8電視劇頻道，其次是CCTV-5體育頻道。時(shí)段上CCTV-5、CCTV-12均主要投放日間段廣告，CCTV-8則是多時(shí)段相結(jié)合，但仍以日間段廣告為主。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）

(<18:00)(18:00-19:30)

(19:30-21:30)

(21:30-22:30)(>22:30)26真維斯全國(guó)類電視媒體投放策略（II）在全國(guó)類電視媒體全都選用30秒的電視版本。節(jié)目類型偏向于選擇電視劇、體育及綜藝類節(jié)目。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR（04年數(shù)據(jù)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧行之有效的媒介策略客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì)年度計(jì)劃行程圖媒體使用策略1234657目標(biāo)對(duì)象媒介使用習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8928界定廣告信息傳遞的目標(biāo)對(duì)象(WHO)性別、年齡和收入等節(jié)目類型的喜好度決定購(gòu)買產(chǎn)品的考慮因素生活態(tài)度目的：有針對(duì)性地輸出廣告信息嚴(yán)謹(jǐn)策劃為了更好地了解消費(fèi)者和媒體的關(guān)系，同時(shí)我們也購(gòu)買了新生代市場(chǎng)研究公司的調(diào)研數(shù)據(jù)。我們關(guān)注各地媒體的發(fā)展?fàn)顩r和更好地制定科學(xué)的廣告投放。了解各個(gè)電視臺(tái)的收視率變化是制定廣告排期表首先必要的工作，因此，購(gòu)買央視索福瑞的收視報(bào)告。函蓋的城市共有70個(gè)。數(shù)據(jù)支持案例

目標(biāo)群厘定及媒體習(xí)慣研究Ⅰ.目標(biāo)群人口學(xué)與生活形態(tài)特征分析Ⅱ.目標(biāo)群媒體接觸習(xí)慣研究30休閑服消費(fèi)群性別特征數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）31休閑服消費(fèi)群年齡特征數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）32休閑服消費(fèi)群收入特征數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）33休閑服消費(fèi)群工作特征數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）34休閑服消費(fèi)群職位特征數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）35目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性心理特征時(shí)尚、感性，敢于迎接挑戰(zhàn)，充滿活力與激情數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）36發(fā)現(xiàn)15-29歲學(xué)生及普通白領(lǐng)是核心消費(fèi)人群他們的個(gè)人月收入在2000元以下個(gè)性共同點(diǎn)：時(shí)尚、感性，敢于迎接挑戰(zhàn)，充滿活力與激情案例

目標(biāo)群厘定及媒體習(xí)慣研究Ⅰ.目標(biāo)群人口學(xué)與生活形態(tài)特征分析Ⅱ.目標(biāo)群媒體接觸習(xí)慣研究38目標(biāo)群媒體接觸機(jī)會(huì)率數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）39目標(biāo)群媒體接觸主動(dòng)性趨向兩群體共同趨向于主動(dòng)接觸一般白領(lǐng)趨向于主動(dòng)接觸學(xué)生趨向于主動(dòng)接觸數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）40廣告、媒體對(duì)目標(biāo)群心理影響力數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS04（秋季）41主流大眾媒體

小眾互動(dòng)媒體雜志報(bào)紙展示產(chǎn)品潮流特征軟硬結(jié)合的加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品系列認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)一對(duì)一表現(xiàn)形式多樣，有利于創(chuàng)意表現(xiàn)加大受眾面，擴(kuò)大影響度針對(duì)性強(qiáng)，有效接觸目標(biāo)受眾電視建立知名度，強(qiáng)化記憶選擇針對(duì)性節(jié)目建立品牌好感度補(bǔ)充頻次，強(qiáng)化品牌持續(xù)影響力針對(duì)受眾，有效選用戶外電臺(tái)富于新意,排他性提升品牌提及率媒介組合策略案例

傳播對(duì)象生活形態(tài)與媒體習(xí)慣研究43CTR中國(guó)高級(jí)商務(wù)人士調(diào)查報(bào)告摘要(2004.11簡(jiǎn)版)工作形態(tài)高級(jí)商務(wù)人士平均每周工作48小時(shí)，按一周工作五天計(jì)，他們每天工作近10小時(shí)。從旅行頻率分析，超過(guò)一半的高級(jí)商務(wù)人士每季度進(jìn)行一次以上的商務(wù)旅行。休閑形態(tài)高級(jí)商務(wù)人士注重參加各種體育活動(dòng)，游泳、登山、跑步是他們更常參加的體育活動(dòng)，分別占37.1%、28.3%和24.0%。媒體習(xí)慣部分財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、雜志的平均每期閱讀率，比一般讀者高數(shù)倍資產(chǎn)狀況39.48%的高級(jí)商務(wù)人士擁有汽車。89.7%的高級(jí)商務(wù)人士擁有各種類型的保險(xiǎn)。高級(jí)商務(wù)人士的房屋主要以私有房屋為主，占75.1%44研究方法說(shuō)明數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：CMMS2004（秋季）界定兩個(gè)人口學(xué)樣本集合（30城市）：政府及企業(yè)中高管理層（簡(jiǎn)稱政企中高管理層）涵蓋：政府副處級(jí)以上、中高級(jí)技術(shù)人員、一般企業(yè)主、企業(yè)中高級(jí)管理人員。男性30歲或以上（簡(jiǎn)稱男性and30+）透過(guò)集合交叉圈定目標(biāo)群范圍本研究?jī)H反映普遍性趨勢(shì)，數(shù)據(jù)上無(wú)實(shí)質(zhì)性含義45媒體接觸習(xí)慣研究（接觸機(jī)率）46媒體接觸習(xí)慣研究（主動(dòng)性趨向）兩群體共同趨向于主動(dòng)接觸30歲以上男性趨向于主動(dòng)接觸中高層管理者趨向于主動(dòng)接觸相對(duì)年輕的中高層管理者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與雜志的接觸主動(dòng)性最強(qiáng)。相對(duì)接近于年紀(jì)大的中高層管理者則偏向于主動(dòng)接觸報(bào)紙與電臺(tái)電視和戶外的主動(dòng)接觸傾向性并不明顯。47生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（工作觀）中高級(jí)管理者具有獨(dú)立自主的工作態(tài)度，而且充滿自信相對(duì)普通男性同齡者而言，他們并不以金錢作為追逐的主要目標(biāo)48生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（生活觀）中高級(jí)管理者注重生活的閑適與安逸，作息規(guī)律。相對(duì)普通同齡者而言，更注重情感與家庭生活。49生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（休閑觀）中高級(jí)管理者對(duì)工作和休閑有明確的區(qū)分，休閑活動(dòng)豐富且活躍，注重健康。對(duì)比同齡人，電視只是次要的娛樂方式。50生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（廣告媒體觀）中高級(jí)管理者對(duì)廣告的認(rèn)同感較強(qiáng)，當(dāng)中報(bào)紙與雜志的廣告的傳播效率更高。相比同齡人電視、廣播需要高頻次與內(nèi)容相關(guān)性才能產(chǎn)生發(fā)揮最大的媒體效率。51生活形態(tài)及媒體習(xí)慣研究啟示30歲以上中高層管理人員廣告并不能輕易的說(shuō)服，需要更高的頻次與適時(shí)傳播內(nèi)容與渠道。相對(duì)注重休閑，但工作與休閑的明確區(qū)分，傳播上需要按照其縱向生活形態(tài)的變化作針對(duì)性的選擇。從全天的縱向時(shí)間看生活作息較同齡人更有規(guī)律，但從地域性橫向位移看其豐富的休閑形態(tài)則較難捕捉，因此多媒體組合、高接觸機(jī)率與主動(dòng)性媒體組合方能形成有效的信息包圍與交叉式傳播頻次互補(bǔ)。52最理想的媒體載具組合結(jié)構(gòu)日間工作形態(tài)夜間休閑形態(tài)縱向時(shí)間活動(dòng)形態(tài)業(yè)務(wù)類雜志、報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)頻道廣告及DM市內(nèi)商務(wù)區(qū)大型戶外廣告商業(yè)樓宇LCD休閑類雜志、報(bào)紙休閑電視節(jié)目休閑活動(dòng)場(chǎng)所廣告休閑類雜志、報(bào)紙戶外霓虹燈橫向位移活動(dòng)形態(tài)日間休閑形態(tài)飛航類媒體（雜志、機(jī)場(chǎng)媒體等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧行之有效的媒介策略客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì)年度計(jì)劃行程圖媒體使用策略1234657目標(biāo)對(duì)象媒介使用習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8954科學(xué)分配廣告預(yù)算(WHERE)各地區(qū)的銷售任務(wù)國(guó)民生產(chǎn)總值、人均年收入、產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)等媒介環(huán)境的復(fù)雜程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入的激烈因素目的：保障重點(diǎn)市場(chǎng)有充足資源的投入嚴(yán)謹(jǐn)策劃55市場(chǎng)優(yōu)先的劃分:-評(píng)估最有潛力的市場(chǎng)應(yīng)用CMMS調(diào)研數(shù)據(jù)及市場(chǎng)情報(bào),以四大因素來(lái)排定目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)先順序和潛力市場(chǎng)活力40%計(jì)劃購(gòu)車的人數(shù)人口年收入GDP社會(huì)消費(fèi)者零售總額競(jìng)爭(zhēng)壓力10%媒介競(jìng)品媒介花費(fèi)

品牌表現(xiàn)40%*現(xiàn)有品牌知名度銷售媒介成本10%CPRP市場(chǎng)優(yōu)先劃分56市場(chǎng)優(yōu)先性排序57市場(chǎng)等級(jí)及地域性策略長(zhǎng)春、鄭州、太原、合肥、大連、南寧、海口、南昌、昆明、佛山、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、西安、福州、哈爾濱……北京、上海、廣州、杭州、深圳寧波、沈陽(yáng)、南京、天津、武漢、青島、蘇州、成都、重慶重度媒體運(yùn)用全國(guó)性電視、地方電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意媒體主動(dòng)出擊，多層次高密度，分梯次集中轟炸中度媒體運(yùn)用全國(guó)性電視滲透；地方電視階段性集中運(yùn)用；報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)混合包圍，維持曝光率輕度媒體運(yùn)用全國(guó)電視媒體覆蓋滲透；報(bào)紙階段性集中運(yùn)用；雜志、互聯(lián)網(wǎng)配合支撐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧行之有效的媒介策略客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì)年度計(jì)劃行程圖媒體使用策略1234657目標(biāo)對(duì)象媒介使用習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8959設(shè)定合理的媒體投放力度(HOW)了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放力度滿足該市場(chǎng)最低限度的投放量廣告版本、素材運(yùn)用的考慮在該市場(chǎng)的廣告和媒介目標(biāo)目的：節(jié)省資源，避免造成廣告投入的不足或過(guò)剩嚴(yán)謹(jǐn)策劃60安排廣告播出或刊登的周期(WHEN)配合產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)機(jī)支持新品上市和地面促銷活動(dòng)維持品牌信息的提醒目的：有策略地營(yíng)造廣告攻勢(shì)嚴(yán)謹(jǐn)策劃61媒體特性電視優(yōu)點(diǎn)：接觸機(jī)率大，頻次高記憶深，信息傳播快速而廣泛，市場(chǎng)進(jìn)攻力強(qiáng)。缺點(diǎn)：信息承載力小，觀眾注意力低，要達(dá)到效果需要高頻次的投入。雜志、報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：信息承載力大，單次傳播比其他媒體有效。缺點(diǎn)：頻次力度不足，頻次間隔時(shí)間長(zhǎng)，遺漏率、遺忘率高。戶外（含LCD）優(yōu)點(diǎn)：接觸機(jī)率高，頻次高，周期維持性強(qiáng)。缺點(diǎn)：覆蓋面小，注意力低，信息承載力最小，說(shuō)服力弱互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)對(duì)象的接觸主動(dòng)性強(qiáng)缺點(diǎn)：接觸率偏低，權(quán)威性弱62收視點(diǎn)/Rating到達(dá)率/Reach總收視率/GRPs頻次/Frequency每收視點(diǎn)成本/CPRP我們?nèi)粘＝佑|到的……63收視點(diǎn)：目標(biāo)對(duì)象收視（聽）某特定電視節(jié)目或電臺(tái) 的數(shù)量占目標(biāo)總?cè)丝谥俜直?。例：電視臺(tái)

節(jié)目

時(shí)間

有收看之人數(shù)

TVB酒店風(fēng)云9月9日527,00021:00收看人數(shù)527,000

總?cè)藬?shù)1,550,000電視專用名詞:=34%收視點(diǎn):X100%64總收視點(diǎn)：為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率 的總和，或名為GRP(GrossRatingPoint)例：節(jié)目收視點(diǎn)

A10B34C650電視專用名詞電視專用名詞到達(dá)率：在某一時(shí)段內(nèi)，媒體所函蓋閱聽者總數(shù)相對(duì)于總 人數(shù)之百分比，非重復(fù)到達(dá)率。到達(dá)率：

非重復(fù)的觀眾人數(shù)總?cè)藬?shù)

舉例：

非重復(fù)之觀眾

527,000總?cè)藬?shù)1,550,000到達(dá)率為34%

X100%:X100%=34%66到達(dá)率第二個(gè)星期—3個(gè)訊息TVABC

DE第二個(gè)星期到達(dá)率—3/5的家庭=60%第一個(gè)星期—3個(gè)訊息第一個(gè)星期到達(dá)率—3/5的家庭=60%總到達(dá)率—4/5的家庭=80%沒有收看67平均頻次：暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)，通常指的是在特定 期間（即四周）的計(jì)量數(shù)值?？偸找朁c(diǎn)（GRP）

到達(dá)率（Reach）電視專用名詞頻次=68平均頻次第二個(gè)星期—3個(gè)訊息TVABC

DE第一個(gè)星期—3個(gè)訊息總訊息—6=平均頻次1.5總家庭到達(dá)率—4沒有收看69每一千人成本(CPM)作用于計(jì)算不同頻道的經(jīng)濟(jì)效益。

例：

A頻道B頻道單價(jià) $10,000$5,000總接觸人口(‘000)2,500500每千人成本 $4 $10每收視點(diǎn)成本(CPRP):電視專用名詞計(jì)算方式=X1,000=CPM單價(jià)接觸人口計(jì)算方式==CPRP單價(jià)收視點(diǎn)70廣度媒體有效頻次加權(quán)評(píng)估廣度媒體加權(quán)評(píng)分：115評(píng)估因素71有效頻次目標(biāo)設(shè)定有效頻次加權(quán)評(píng)估分?jǐn)?shù)頻次對(duì)照表低中高(34-79)(80-124)(125-170)信息完全變更5+8+10+信息部分變更3+5+7+信息維持2+3+5+綜合加權(quán)評(píng)估有效頻次結(jié)果評(píng)估分?jǐn)?shù)程度等級(jí)重點(diǎn)期維持期有效頻次有效頻次原有市場(chǎng)115分中5+3+72電視有效到達(dá)頻次分析（示例）維持期經(jīng)濟(jì)點(diǎn)重點(diǎn)期經(jīng)濟(jì)點(diǎn)350-650經(jīng)濟(jì)區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞收視率研究（CSM）73媒介目標(biāo)與力度上市期：GRP=600~700Reach%(5+)=40~50維持期：GRP=300~400Reach%(3+)=50~60原有市場(chǎng)上市期：GRPs=500~600Reach%(8+)=20~30維持期：GRPs=300~400Reach%(3+)=50~60新增市場(chǎng)參考電通活動(dòng)事例所對(duì)于投放量的分析設(shè)定70%的到達(dá)率，對(duì)應(yīng)600GRPGRPＴＶ廣告的認(rèn)知率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧行之有效的媒介策略客戶簡(jiǎn)報(bào)媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì)年度計(jì)劃行程圖媒體使用策略1234657目標(biāo)對(duì)象媒介使用習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8975針對(duì)產(chǎn)品的特性發(fā)想媒介創(chuàng)意(MediaCreative)特殊版面的購(gòu)買冠名或特約相關(guān)的節(jié)目和欄目目的：強(qiáng)化品牌信息和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)謹(jǐn)策劃燈箱長(zhǎng)廊76我的精彩，我的色彩創(chuàng)意概念：用最有創(chuàng)造性和轟動(dòng)性的形式，使消費(fèi)者面對(duì)面感受色彩的渲染力，發(fā)揮自我最精彩的色彩。真正讓消費(fèi)者切身體會(huì)“用色彩表現(xiàn)自己”

第一階段：4月1-2周服飾色彩DIY(4月第一周，周六日)在著名商業(yè)中心，由1000名促銷人員，身穿白色衣服，路人可以根據(jù)自己的愛好，挑選自己喜歡的顏色，涂抹在模特的白衣服上面，能使消費(fèi)者加深對(duì)“百麗彩”色彩專家的認(rèn)知，同時(shí)也展現(xiàn)了“百麗彩”健康環(huán)保的形象。巴士色彩DIY(4月第二周，周六日)租用3-5臺(tái)公交車，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)途人自由與服飾色彩DIY異曲同工，巴士涂料效果接近于裝璜效果，對(duì)于即將裝修新房的人，他們對(duì)活動(dòng)的關(guān)心都較高，參與地積極性更強(qiáng)，因此對(duì)參與活動(dòng)的人群應(yīng)建立聯(lián)絡(luò)檔案，進(jìn)行跟蹤服務(wù)。77我的精彩，我的色彩第二階段：廣播宣傳(互動(dòng)媒體整合創(chuàng)意)通過(guò)電臺(tái)廣播告知消費(fèi)者“人體彩繪”活動(dòng)，邀請(qǐng)、吸引消費(fèi)者，特別是情侶參加活動(dòng)五一期間的人體彩繪比賽。人體彩繪“五一”期間，在“百安居”舉辦“百麗彩”人體彩繪模特秀，一方面對(duì)于即將購(gòu)買“百麗彩”的消費(fèi)者給予肯定，加強(qiáng)購(gòu)買信心，另一方面，對(duì)選擇涂料的人群，使他們對(duì)“百麗彩”的傾向性加深。78候車亭媒體創(chuàng)意購(gòu)買與指引運(yùn)用反光材料或者以EL工藝為主，使插電電源與燈箱片接連，產(chǎn)生閃亮的色彩變換效果。79地鐵媒體創(chuàng)意購(gòu)買與指引列車行進(jìn)方向采用整包購(gòu)買月臺(tái)燈箱方式通過(guò)連續(xù)色彩變化燈箱方式展現(xiàn)色彩變化特色80其他媒體創(chuàng)意購(gòu)買與