媒介知識講座

媒介知識講座2電影院廣告3網(wǎng)絡(luò)廣告簡單地說即是信息的載具，凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為媒體，在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。媒介企劃流程與思路視客戶的廣告費用有如己出

科學(xué)規(guī)劃每分資源的投入競爭對手回顧行之有效的媒介策略客戶簡報媒體創(chuàng)意機會年度計劃行程圖媒體使用策略1234657目標對象媒介使用習(xí)慣目標對象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧89競爭對手回顧行之有效的媒介策略客戶簡報媒體創(chuàng)意機會年度計劃行程圖媒體使用策略1234657目標對象媒介使用習(xí)慣目標對象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧899客戶簡報重要性(WHAT)快速了解產(chǎn)品、品牌特性快速了解消費者，針對性進行媒介習(xí)慣研究。快速了解產(chǎn)品消費特點，提出相應(yīng)的媒介策略根據(jù)客戶市場規(guī)劃，量身訂造媒體計劃首先解決做什么其次考慮怎么做競爭對手回顧行之有效的媒介策略客戶簡報媒體創(chuàng)意機會年度計劃行程圖媒體使用策略1234657目標對象媒介使用習(xí)慣目標對象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8911嚴謹策劃同類別競爭品牌媒體分析全國和重點市場的走勢媒體投放的費用廣告投放的時間性購買戰(zhàn)術(shù)的分析目的：掌握競爭對手的情況調(diào)整和部署媒體計劃擁有央視索福瑞市場研究公司提供20個行業(yè)類別的廣告花費和廣告次數(shù)投放的監(jiān)測數(shù)據(jù)，包括：100+個城市500+個電視頻道200+份雜志100+份雜志數(shù)據(jù)支持案例：

休閑服飾品類媒介競爭分析Ⅰ.品類媒介概況與啟示Ⅱ.品類電視媒體個案研究及啟示13休閑服裝品類近三年媒介投放總量分析整個休閑服裝品類近三年媒介市場投入量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，到04年，全年的媒介花費約為九千六百萬。數(shù)據(jù)來源：CTR（02-04年數(shù)據(jù)）費用：千元+10%+9%14某休閑服品牌主要競爭品牌整體每月投放概況主要競爭品牌整體媒介投放集中在4-5月及10-12月，年底的媒介投入量更是大幅度上升。數(shù)據(jù)來源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）15某休閑服品牌主要競爭品牌整體媒介資源分布概況04年主要競爭品牌整體媒介資源分配與去年無太大的區(qū)別，均用全國類媒體作面上的覆蓋，而地方媒體只作為個別區(qū)域的加強。數(shù)據(jù)來源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）16某休閑服品牌主要競爭品牌媒介費用對比03年主要休閑類服裝的媒介花費以美特斯邦威、真維斯、班尼路三個品牌的投放為主；04年雖然有李寧、佐丹奴等品牌的加入，單整個媒介市場仍然以美、真、班三大品牌為主。數(shù)據(jù)來源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）17某休閑服品牌主要競爭品牌媒介組合運用策略由近兩年主要休閑服裝整體的媒介組合運用策略可知，電視媒體是各個品牌重度使用的媒體。由電視媒體的特性可知，大多數(shù)品牌都利用電視媒體廣泛及高密度的媒體特性來提升自身品牌的知名度。數(shù)據(jù)來源：CTR（03-04年數(shù)據(jù)）18某休閑服品牌主要競爭品牌媒介組合運用策略在媒介組合運用策略上，除了耐克以外，各主要競爭品牌主要都選用電視媒體進行投放。數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）案例：

休閑服飾品類媒介競爭分析Ⅰ.品類媒介概況與啟示Ⅱ.品類電視媒體個案研究及啟示2004年主要競爭品牌電視媒體運用分析04年主要競爭品牌電視媒體使用量將近7千萬，其中投資較大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真維斯。數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）21美特斯邦威電視投放策略電視媒體投放的重點期主要集中在年初春季（1-3月）及年末秋冬季（10-12月）；而夏季（4-9月）的投放只處于基本的維持狀態(tài)。電視花費約四千四百萬，共覆蓋24個省。數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）重點期重點期維持期費用：千元22美特斯邦威重點期與維持期電視媒體運用策略對比在重點期，電視投放會以全國媒體為主、地方媒體作區(qū)域加強的點面結(jié)合的媒體組合方式；在維持期，則基本上都是用全國媒體去保持聲量的露出，地方性媒體的運用很少?？梢娙珖娨暶襟w的運用是美特斯邦威電視策略上的一個重點。數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）87%2%13%98%23美特斯邦威全國電視投放策略數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）美特斯邦威在重點期和維持期全國電視運用策略無太大的區(qū)別，均大量地選用中央5套體育頻道的體育賽事類節(jié)目。在時段的選擇上則偏重于早黃金段。24真維斯電視投放策略電視媒體投放主要集中在年夏季前（4-5月）及年末秋冬季前（9-11月），其他時期幾乎沒有電視媒體的投放。電視花費約兩千萬，共覆蓋18個省，其中全國類電視投放占總量的53%。數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）25真維斯全國類電視媒體投放策略（I）在頻道上主要選擇CCTV-8電視劇頻道，其次是CCTV-5體育頻道。時段上CCTV-5、CCTV-12均主要投放日間段廣告，CCTV-8則是多時段相結(jié)合，但仍以日間段廣告為主。數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）

(<18:00)(18:00-19:30)

(19:30-21:30)

(21:30-22:30)(>22:30)26真維斯全國類電視媒體投放策略（II）在全國類電視媒體全都選用30秒的電視版本。節(jié)目類型偏向于選擇電視劇、體育及綜藝類節(jié)目。數(shù)據(jù)來源：CTR（04年數(shù)據(jù)）競爭對手回顧行之有效的媒介策略客戶簡報媒體創(chuàng)意機會年度計劃行程圖媒體使用策略1234657目標對象媒介使用習(xí)慣目標對象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8928界定廣告信息傳遞的目標對象(WHO)性別、年齡和收入等節(jié)目類型的喜好度決定購買產(chǎn)品的考慮因素生活態(tài)度目的：有針對性地輸出廣告信息嚴謹策劃為了更好地了解消費者和媒體的關(guān)系，同時我們也購買了新生代市場研究公司的調(diào)研數(shù)據(jù)。我們關(guān)注各地媒體的發(fā)展狀況和更好地制定科學(xué)的廣告投放。了解各個電視臺的收視率變化是制定廣告排期表首先必要的工作，因此，購買央視索福瑞的收視報告。函蓋的城市共有70個。數(shù)據(jù)支持案例

目標群厘定及媒體習(xí)慣研究Ⅰ.目標群人口學(xué)與生活形態(tài)特征分析Ⅱ.目標群媒體接觸習(xí)慣研究30休閑服消費群性別特征數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）31休閑服消費群年齡特征數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）32休閑服消費群收入特征數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）33休閑服消費群工作特征數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）34休閑服消費群職位特征數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）35目標消費群個性心理特征時尚、感性，敢于迎接挑戰(zhàn)，充滿活力與激情數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）36發(fā)現(xiàn)15-29歲學(xué)生及普通白領(lǐng)是核心消費人群他們的個人月收入在2000元以下個性共同點：時尚、感性，敢于迎接挑戰(zhàn)，充滿活力與激情案例

目標群厘定及媒體習(xí)慣研究Ⅰ.目標群人口學(xué)與生活形態(tài)特征分析Ⅱ.目標群媒體接觸習(xí)慣研究38目標群媒體接觸機會率數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）39目標群媒體接觸主動性趨向兩群體共同趨向于主動接觸一般白領(lǐng)趨向于主動接觸學(xué)生趨向于主動接觸數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）40廣告、媒體對目標群心理影響力數(shù)據(jù)來源：CMMS04（秋季）41主流大眾媒體

小眾互動媒體雜志報紙展示產(chǎn)品潮流特征軟硬結(jié)合的加強品牌與產(chǎn)品系列認知互聯(lián)網(wǎng)互動一對一表現(xiàn)形式多樣，有利于創(chuàng)意表現(xiàn)加大受眾面，擴大影響度針對性強，有效接觸目標受眾電視建立知名度，強化記憶選擇針對性節(jié)目建立品牌好感度補充頻次，強化品牌持續(xù)影響力針對受眾，有效選用戶外電臺富于新意,排他性提升品牌提及率媒介組合策略案例

傳播對象生活形態(tài)與媒體習(xí)慣研究43CTR中國高級商務(wù)人士調(diào)查報告摘要(2004.11簡版)工作形態(tài)高級商務(wù)人士平均每周工作48小時，按一周工作五天計，他們每天工作近10小時。從旅行頻率分析，超過一半的高級商務(wù)人士每季度進行一次以上的商務(wù)旅行。休閑形態(tài)高級商務(wù)人士注重參加各種體育活動，游泳、登山、跑步是他們更常參加的體育活動，分別占37.1%、28.3%和24.0%。媒體習(xí)慣部分財經(jīng)類報紙、雜志的平均每期閱讀率，比一般讀者高數(shù)倍資產(chǎn)狀況39.48%的高級商務(wù)人士擁有汽車。89.7%的高級商務(wù)人士擁有各種類型的保險。高級商務(wù)人士的房屋主要以私有房屋為主，占75.1%44研究方法說明數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：CMMS2004（秋季）界定兩個人口學(xué)樣本集合（30城市）：政府及企業(yè)中高管理層（簡稱政企中高管理層）涵蓋：政府副處級以上、中高級技術(shù)人員、一般企業(yè)主、企業(yè)中高級管理人員。男性30歲或以上（簡稱男性and30+）透過集合交叉圈定目標群范圍本研究僅反映普遍性趨勢，數(shù)據(jù)上無實質(zhì)性含義45媒體接觸習(xí)慣研究（接觸機率）46媒體接觸習(xí)慣研究（主動性趨向）兩群體共同趨向于主動接觸30歲以上男性趨向于主動接觸中高層管理者趨向于主動接觸相對年輕的中高層管理者對于互聯(lián)網(wǎng)與雜志的接觸主動性最強。相對接近于年紀大的中高層管理者則偏向于主動接觸報紙與電臺電視和戶外的主動接觸傾向性并不明顯。47生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（工作觀）中高級管理者具有獨立自主的工作態(tài)度，而且充滿自信相對普通男性同齡者而言，他們并不以金錢作為追逐的主要目標48生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（生活觀）中高級管理者注重生活的閑適與安逸，作息規(guī)律。相對普通同齡者而言，更注重情感與家庭生活。49生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（休閑觀）中高級管理者對工作和休閑有明確的區(qū)分，休閑活動豐富且活躍，注重健康。對比同齡人，電視只是次要的娛樂方式。50生活形態(tài)聚類相關(guān)分析（廣告媒體觀）中高級管理者對廣告的認同感較強，當(dāng)中報紙與雜志的廣告的傳播效率更高。相比同齡人電視、廣播需要高頻次與內(nèi)容相關(guān)性才能產(chǎn)生發(fā)揮最大的媒體效率。51生活形態(tài)及媒體習(xí)慣研究啟示30歲以上中高層管理人員廣告并不能輕易的說服，需要更高的頻次與適時傳播內(nèi)容與渠道。相對注重休閑，但工作與休閑的明確區(qū)分，傳播上需要按照其縱向生活形態(tài)的變化作針對性的選擇。從全天的縱向時間看生活作息較同齡人更有規(guī)律，但從地域性橫向位移看其豐富的休閑形態(tài)則較難捕捉，因此多媒體組合、高接觸機率與主動性媒體組合方能形成有效的信息包圍與交叉式傳播頻次互補。52最理想的媒體載具組合結(jié)構(gòu)日間工作形態(tài)夜間休閑形態(tài)縱向時間活動形態(tài)業(yè)務(wù)類雜志、報紙互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)頻道廣告及DM市內(nèi)商務(wù)區(qū)大型戶外廣告商業(yè)樓宇LCD休閑類雜志、報紙休閑電視節(jié)目休閑活動場所廣告休閑類雜志、報紙戶外霓虹燈橫向位移活動形態(tài)日間休閑形態(tài)飛航類媒體（雜志、機場媒體等）競爭對手回顧行之有效的媒介策略客戶簡報媒體創(chuàng)意機會年度計劃行程圖媒體使用策略1234657目標對象媒介使用習(xí)慣目標對象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8954科學(xué)分配廣告預(yù)算(WHERE)各地區(qū)的銷售任務(wù)國民生產(chǎn)總值、人均年收入、產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)等媒介環(huán)境的復(fù)雜程度競爭對手廣告投入的激烈因素目的：保障重點市場有充足資源的投入嚴謹策劃55市場優(yōu)先的劃分:-評估最有潛力的市場應(yīng)用CMMS調(diào)研數(shù)據(jù)及市場情報,以四大因素來排定目標市場的優(yōu)先順序和潛力市場活力40%計劃購車的人數(shù)人口年收入GDP社會消費者零售總額競爭壓力10%媒介競品媒介花費

品牌表現(xiàn)40%*現(xiàn)有品牌知名度銷售媒介成本10%CPRP市場優(yōu)先劃分56市場優(yōu)先性排序57市場等級及地域性策略長春、鄭州、太原、合肥、大連、南寧、?？?、南昌、昆明、佛山、濟南、長沙、西安、福州、哈爾濱……北京、上海、廣州、杭州、深圳寧波、沈陽、南京、天津、武漢、青島、蘇州、成都、重慶重度媒體運用全國性電視、地方電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意媒體主動出擊，多層次高密度，分梯次集中轟炸中度媒體運用全國性電視滲透；地方電視階段性集中運用；報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)混合包圍，維持曝光率輕度媒體運用全國電視媒體覆蓋滲透；報紙階段性集中運用；雜志、互聯(lián)網(wǎng)配合支撐競爭對手回顧行之有效的媒介策略客戶簡報媒體創(chuàng)意機會年度計劃行程圖媒體使用策略1234657目標對象媒介使用習(xí)慣目標對象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8959設(shè)定合理的媒體投放力度(HOW)了解競爭品牌的投放力度滿足該市場最低限度的投放量廣告版本、素材運用的考慮在該市場的廣告和媒介目標目的：節(jié)省資源，避免造成廣告投入的不足或過剩嚴謹策劃60安排廣告播出或刊登的周期(WHEN)配合產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和消費者購買的時機支持新品上市和地面促銷活動維持品牌信息的提醒目的：有策略地營造廣告攻勢嚴謹策劃61媒體特性電視優(yōu)點：接觸機率大，頻次高記憶深，信息傳播快速而廣泛，市場進攻力強。缺點：信息承載力小，觀眾注意力低，要達到效果需要高頻次的投入。雜志、報紙優(yōu)點：信息承載力大，單次傳播比其他媒體有效。缺點：頻次力度不足，頻次間隔時間長，遺漏率、遺忘率高。戶外（含LCD）優(yōu)點：接觸機率高，頻次高，周期維持性強。缺點：覆蓋面小，注意力低，信息承載力最小，說服力弱互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點：目標對象的接觸主動性強缺點：接觸率偏低，權(quán)威性弱62收視點/Rating到達率/Reach總收視率/GRPs頻次/Frequency每收視點成本/CPRP我們?nèi)粘＝佑|到的……63收視點：目標對象收視（聽）某特定電視節(jié)目或電臺 的數(shù)量占目標總?cè)丝谥俜直?。例：電視臺

節(jié)目

時間

有收看之人數(shù)

TVB酒店風(fēng)云9月9日527,00021:00收看人數(shù)527,000

總?cè)藬?shù)1,550,000電視專用名詞:=34%收視點:X100%64總收視點：為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率 的總和，或名為GRP(GrossRatingPoint)例：節(jié)目收視點

A10B34C650電視專用名詞電視專用名詞到達率：在某一時段內(nèi)，媒體所函蓋閱聽者總數(shù)相對于總 人數(shù)之百分比，非重復(fù)到達率。到達率：

非重復(fù)的觀眾人數(shù)總?cè)藬?shù)

舉例：

非重復(fù)之觀眾

527,000總?cè)藬?shù)1,550,000到達率為34%

X100%:X100%=34%66到達率第二個星期—3個訊息TVABC

DE第二個星期到達率—3/5的家庭=60%第一個星期—3個訊息第一個星期到達率—3/5的家庭=60%總到達率—4/5的家庭=80%沒有收看67平均頻次：暴露于一個媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)，通常指的是在特定 期間（即四周）的計量數(shù)值?？偸找朁c（GRP）

到達率（Reach）電視專用名詞頻次=68平均頻次第二個星期—3個訊息TVABC

DE第一個星期—3個訊息總訊息—6=平均頻次1.5總家庭到達率—4沒有收看69每一千人成本(CPM)作用于計算不同頻道的經(jīng)濟效益。

例：

A頻道B頻道單價 $10,000$5,000總接觸人口(‘000)2,500500每千人成本 $4 $10每收視點成本(CPRP):電視專用名詞計算方式=X1,000=CPM單價接觸人口計算方式==CPRP單價收視點70廣度媒體有效頻次加權(quán)評估廣度媒體加權(quán)評分：115評估因素71有效頻次目標設(shè)定有效頻次加權(quán)評估分數(shù)頻次對照表低中高(34-79)(80-124)(125-170)信息完全變更5+8+10+信息部分變更3+5+7+信息維持2+3+5+綜合加權(quán)評估有效頻次結(jié)果評估分數(shù)程度等級重點期維持期有效頻次有效頻次原有市場115分中5+3+72電視有效到達頻次分析（示例）維持期經(jīng)濟點重點期經(jīng)濟點350-650經(jīng)濟區(qū)數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞收視率研究（CSM）73媒介目標與力度上市期：GRP=600~700Reach%(5+)=40~50維持期：GRP=300~400Reach%(3+)=50~60原有市場上市期：GRPs=500~600Reach%(8+)=20~30維持期：GRPs=300~400Reach%(3+)=50~60新增市場參考電通活動事例所對于投放量的分析設(shè)定70%的到達率，對應(yīng)600GRPGRPＴＶ廣告的認知率競爭對手回顧行之有效的媒介策略客戶簡報媒體創(chuàng)意機會年度計劃行程圖媒體使用策略1234657目標對象媒介使用習(xí)慣目標對象定義合理的資源分配執(zhí)行效果回顧8975針對產(chǎn)品的特性發(fā)想媒介創(chuàng)意(MediaCreative)特殊版面的購買冠名或特約相關(guān)的節(jié)目和欄目目的：強化品牌信息和區(qū)別競爭對手嚴謹策劃燈箱長廊76我的精彩，我的色彩創(chuàng)意概念：用最有創(chuàng)造性和轟動性的形式，使消費者面對面感受色彩的渲染力，發(fā)揮自我最精彩的色彩。真正讓消費者切身體會“用色彩表現(xiàn)自己”

第一階段：4月1-2周服飾色彩DIY(4月第一周，周六日)在著名商業(yè)中心，由1000名促銷人員，身穿白色衣服，路人可以根據(jù)自己的愛好，挑選自己喜歡的顏色，涂抹在模特的白衣服上面，能使消費者加深對“百麗彩”色彩專家的認知，同時也展現(xiàn)了“百麗彩”健康環(huán)保的形象。巴士色彩DIY(4月第二周，周六日)租用3-5臺公交車，現(xiàn)場邀請途人自由與服飾色彩DIY異曲同工，巴士涂料效果接近于裝璜效果，對于即將裝修新房的人，他們對活動的關(guān)心都較高，參與地積極性更強，因此對參與活動的人群應(yīng)建立聯(lián)絡(luò)檔案，進行跟蹤服務(wù)。77我的精彩，我的色彩第二階段：廣播宣傳(互動媒體整合創(chuàng)意)通過電臺廣播告知消費者“人體彩繪”活動，邀請、吸引消費者，特別是情侶參加活動五一期間的人體彩繪比賽。人體彩繪“五一”期間，在“百安居”舉辦“百麗彩”人體彩繪模特秀，一方面對于即將購買“百麗彩”的消費者給予肯定，加強購買信心，另一方面，對選擇涂料的人群，使他們對“百麗彩”的傾向性加深。78候車亭媒體創(chuàng)意購買與指引運用反光材料或者以EL工藝為主，使插電電源與燈箱片接連，產(chǎn)生閃亮的色彩變換效果。79地鐵媒體創(chuàng)意購買與指引列車行進方向采用整包購買月臺燈箱方式通過連續(xù)色彩變化燈箱方式展現(xiàn)色彩變化特色80其他媒體創(chuàng)意購買與