中天托斯卡納項目推廣展示思路改

托斯卡納的閑逸生活

ThecarefreelifeinTuscany

中天·托斯卡納項目品牌及推廣要素探索

目錄

第一部分:前言第二部分:關(guān)于項目第三部分:關(guān)于品牌第四部分:關(guān)于傳播第五部分:關(guān)于活動前言

6月13日接公司總部通知,將以中天托斯卡納項目為主,欣泰地產(chǎn)的帝景傳說項目為輔,共同參加7月20日金陽地區(qū)人居建設(shè)成果展活動.

經(jīng)我部與中天公司會議溝通,我部將根據(jù)中天所提供的項目資料對項目進(jìn)行品牌性分析并對參展姿態(tài)作出描述.

由于時間原因,我部不能系統(tǒng)地對項目的背景及市場現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)分析研究,基于以上原因,我部謹(jǐn)慎地從項目現(xiàn)狀的部分資料入手,整合出如下的項目品牌推廣要素的探索性建議,權(quán)作參考,不當(dāng)之處還請各位領(lǐng)導(dǎo)共同商討.

第二部分:關(guān)于項目項目概述:1、用地位置：地處白云南湖新區(qū)、位于白云區(qū)與金陽新區(qū)交界處、未來城市新區(qū)金陽的次中心區(qū)域，兼有城市配套與生態(tài)環(huán)境的雙重優(yōu)勢。距貴陽市行政中心約4公里，距貴陽市中心（師大）行車約15分鐘（60公里/小時）。2、地形地貌：建設(shè)用地周邊為喀斯特地貌的緩坡區(qū)。周邊保留自然景觀較為豐富，主要建設(shè)用地為低洼平緩地形。3、配套現(xiàn)狀：項目所在新的區(qū)行政中心已經(jīng)形成，云峰大道、中環(huán)路開通，南湖公園基本建成，周邊各地塊的項目陸續(xù)進(jìn)入開發(fā)期、銷售期。項目數(shù)據(jù)：

該項目占地約13.68萬㎡，由三個地塊組成，地塊中間有城市道路隔斷，其中有一個地塊有約1.3萬㎡的天然松林景觀。容積率指標(biāo)平均控制在1.0８左右，規(guī)劃總建筑面積約２１萬平方米。綠化率：52%，覆蓋率：25%。

其中建筑結(jié)構(gòu)比例：聯(lián)排別墅+商業(yè)用房≥50%

疊拼別墅≥30%

電梯洋房≤20%產(chǎn)品類型：以“別墅型產(chǎn)品”為核心產(chǎn)品，以“電梯花園洋房”為輔助產(chǎn)品；主要建筑形式：

聯(lián)排別墅：面積190~270M2，贈送大面積的花園、露臺、休閑興趣平臺及個人興趣愛好的半地下室、酒窖、家庭影院、私家車庫；

疊拼別墅：面積150~200M2左右，贈送大面積的花園、露臺或休閑興趣平臺、私家車庫；

小高層花園洋房：面積130~200M2，擁有大面積入戶花園，外設(shè)觀光電梯；

高層花園洋房：面積130~200M2，擁有大面積入戶花園，外設(shè)觀光電梯，具有良好的景觀，享受尊貴的品質(zhì)；項目目前進(jìn)展情況：

項目目前已完成總規(guī)報規(guī)工作，部分單體及施工圖尚未確定。項目目前未指定推廣機(jī)構(gòu)及策劃機(jī)構(gòu)，項目案名尚未確定。周邊建成、在建項目描述：

已建及在建的項目有“麗水名苑”和“南湖宮御苑”，兩項目均緊鄰城市干道。前者為獨(dú)立別墅社區(qū)輔有少量的聯(lián)排別墅，總建筑面積2萬平方米，容積率0.43，覆蓋率14.3%。后者以雙拼別墅為主，輔有少量的獨(dú)立、聯(lián)排別墅，容積率0.63，覆蓋率約20%。項目定位：1、項目總體定位：

項目定位為高檔住宅產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)“貴州第一品牌”、“打造中國名盤”為目標(biāo)，以高性價、高品質(zhì)的“低層低密度”的聯(lián)排、疊拼住宅為主，以電梯洋房為輔，形成具有以生態(tài)、休閑、健康、社交、享受、舒適、現(xiàn)代住宅科技為內(nèi)涵的生活方式和住宅形態(tài)的高檔社區(qū)。2、市場及人群定位：目標(biāo)區(qū)域市場以貴陽市區(qū)為主、以全省市場為輔，以具有知識型企業(yè)主、白領(lǐng)階層、文化教育出版?zhèn)鞑バ袠I(yè)精英。。。。。。為主要目標(biāo)購賣群體，以及符合貴州本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的煙酒、礦業(yè)、水電行業(yè)的特殊購房群體。3、商業(yè)及配套設(shè)施狀態(tài)：

配合首期開發(fā)，在22#地形成集中會所、商業(yè)街、廣場。形成休閑、優(yōu)雅、浪漫的生活情趣及生活場景。商業(yè)街主要為社區(qū)服務(wù)，兼顧?quán)徑呀ɑ驍M建住區(qū)服務(wù)。項目差異性分析南湖新區(qū)目前的整體定位是高尚生活新區(qū)，本項目是在建區(qū)域內(nèi)面積較大的高標(biāo)準(zhǔn)生活區(qū)；建筑形式集合了聯(lián)排、疊拼、雙拼、高層洋房等多種形式，社區(qū)配套完善。自然景觀保護(hù)良好，地形地貌與人文景觀結(jié)合恰當(dāng)。區(qū)位交通便利?，F(xiàn)開盤及年內(nèi)開盤的相同定位及建筑形式的項目有:金陽”金華世家”與南湖”南風(fēng)雅舍”,二項目面積均小于本項目,為具有貴州民族特色的現(xiàn)代建筑.同時,在2007年貴陽地區(qū)將有逾1000戶別墅型住宅推出.與保利·溫泉城比較，項目具有絕對的區(qū)位優(yōu)勢和人文優(yōu)勢。項目品牌對比在地區(qū)內(nèi)持平。第三部分：關(guān)于品牌關(guān)于案名的思考：現(xiàn)案名：中天·托斯卡納

我們認(rèn)為：“托斯卡納”是風(fēng)情、風(fēng)格化的描述，作為推廣述求比較合適，“托斯卡納”類比與“地中?！?，沒有后綴定語不太適合做項目案名。（如：中天。地中海）在此基礎(chǔ)上我們對案名做了其他方面的猜想：（此條受項目報規(guī)限制）我們需要根據(jù)開發(fā)商的項目定位,與托斯卡納風(fēng)格結(jié)合,精準(zhǔn)傳遞項目的特色.通過案名所傳遞的重要信息包含:“第一”、“品質(zhì)”、“品牌”、“品位”“風(fēng)情”及“生活方式”等概念或聯(lián)想。以突出表現(xiàn)大盤氣概，體現(xiàn)出中天品牌企業(yè)打造“中國名盤”的氣勢.備選案名：中天·南湖逸墅中天·南湖郡中天·希耶納莊園中天·卡爾菲林莊園(Carefree,悠閑)

中天·奇昂蒂莊園中天·托斯卡納莊園中天·南湖托斯卡納公園關(guān)于托斯卡納托斯卡納概述；意大利托斯卡納省，是一個連迷路都會讓人感覺幸福的地方?！坝途G綠的一片亞平寧山脈，隨著山坡向山谷徐徐舒展，一棟棟色澤醇和的瓦頂石頭農(nóng)宅，則像鐵錨一樣，把一片片農(nóng)莊牢牢的碇在大地上”?！对谕兴箍{的艷陽下》

“在意大利流行著這樣的一句話呢：“羅馬人忙著迎接客人，米蘭人忙著賺錢，只有在托斯卡納還能找到意大利人原本的悠閑?！?/p>

——在《山居歲月》熱賣之后，托斯卡納全省的地價也開始上翻，估計全世界的人跑來這里買房子的原因除了可以聞到紅酒的清香之外，更重要的是可以落得清閑。什么是托斯卡納？

托斯卡納位于意大利中西部，面積近兩萬三千平方公里。行政區(qū)首府為藝術(shù)文化古城佛羅倫薩。托斯卡納春季平均氣溫15攝氏度，夏季平均氣溫可達(dá)27攝氏度，秋季溫和干燥，平均氣溫16攝氏度，年降水量914毫米，冬季山區(qū)有降雪。該地區(qū)主要工業(yè)有橄欖油，大理石，珠寶，紡織，葡萄酒等傳統(tǒng)手工業(yè)加工。這里被認(rèn)為是文藝復(fù)興發(fā)端的地方，涌現(xiàn)出了以喬托、米開朗基羅、達(dá)芬奇、但丁和拉斐爾為代表的一批杰出藝術(shù)家。托斯卡納是什么？文藝復(fù)興的最初搖籃？意大利的靜謐空間？而在現(xiàn)在，托斯卡納代表的是一種生活方式。托斯卡納擁有最安靜、最原生態(tài)的生活。那些中世紀(jì)的古老小城，恬靜悠閑；在大理石的面板上和面粉，被菩提樹上的杜鵑的叫聲喚醒，沿著梯田散步，看看橄欖第一天長出時的樣子……這就是托斯卡納的生活。這種生活最誘人之處，并不在于“異域”，而是“閑逸”，生活節(jié)奏的緩慢悠長。因此，每個被緊張生活壓得透不過氣來的人，其實(shí)都有屬于自己的托斯卡納———那是一個代表了逃離和向往的地方，是一個夢，或者一處確指的所在。托斯卡納是生命中那些稀少而珍貴的事物的集合地，在那里，我們“有的是時間和自我”。托斯卡納的聯(lián)想基礎(chǔ)元素有那些？

藍(lán)天、白云、和緩開闊的山嶺；松林、溪流、石山、草地、色彩斑斕的野花；黃白色的石板墻，赭紅色的尖瓦頂、連綿不斷的葡萄架與田園；戶外的原木桌，閑置的橡木桶和喝不完的紅酒；陽光下慵懶的狗和泳池邊午睡的人們……市場結(jié)合點(diǎn)分析：根據(jù)托斯卡納生活方式的歸納，我們所得到的是一種“閑逸的生活”概念：逸字的釋義：輕松、安閑、釋放、超逸、豪邁。逸字的人性化延伸：閑逸、安逸、隱逸、清逸、飄逸、遠(yuǎn)逸、享逸、放逸、超逸、遐逸、逸趣、逸興……這種“閑逸的生活”代表的是一種超乎于物質(zhì)的追求與享受，進(jìn)入精神世界的升華領(lǐng)域。這是符合托斯卡納的人文價值觀的。所以，我們與客戶對話的東西，或者說客戶希望看到的我們的東西是超出了房子和建筑的意義的。我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性，或者是在同類的建筑形式上有更大的差異性，我們面臨的挑戰(zhàn)是客戶群本身的意識形態(tài)與價值觀?！麄兊囊庾R形態(tài)與價值觀是怎樣的？他們內(nèi)斂、不張揚(yáng)，生活自然，崇尚自我；鄙視暴發(fā)戶的招搖和一切行為模式；也不會堅持守財奴的謹(jǐn)慎和自我刻薄；這一代的財富積累過程比較輕松有道，他們的精神財富幾乎是同時并舉的；而且實(shí)現(xiàn)夢想的愿望相對而言更為激進(jìn)。這一代并不是頹敗的過去，而是隨時可以一展雄風(fēng)的，所以會選擇一個進(jìn)退相宜的位置.這一代人是新生活方式的夢想者與實(shí)踐者，幾乎存在于任何時代，這一代人就是我們的目標(biāo)群體:

3０——55歲的準(zhǔn)成功人士或成功人士，并非頂級，卻是主流。托斯卡納ＶＳ貴陽：品牌移植

我們的托斯卡納在哪里？

貴陽市：金陽新區(qū)與白云區(qū)交界處一片擁有自然松林的緩坡山地，200畝水面的天然泉水湖泊——南湖，以松山為依托，以泉水為導(dǎo)向，藍(lán)天、綠地、紅瓦、黃墻掩映在恬靜與自然之中的完整歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)。

——這就是我們的托斯卡納:

中天·南湖郡——托斯卡納風(fēng)情大區(qū)

項目賣點(diǎn)提煉；

面積：目前是項目所在區(qū)域內(nèi)較大面積的規(guī)劃項目。區(qū)位：地處白云南湖新區(qū)、位于白云區(qū)與金陽新區(qū)交界處、未來城市新區(qū)金陽的次中心區(qū)域，兼有城市配套與生態(tài)環(huán)境的雙重優(yōu)勢。距貴陽市行政中心約4公里，距貴陽市中心（師大）行車約15分鐘（60公里/小時）；云峰大道、中環(huán)路開通，南湖公園基本建成，周邊各地塊的項目陸續(xù)進(jìn)入開發(fā)期、銷售期。大環(huán)境：建設(shè)用地周邊為喀斯特地貌的緩坡區(qū)。周邊保留自然景觀較為豐富，主要建設(shè)用地較為低洼平緩。項目區(qū)域內(nèi)有天然松林、石景，緊鄰200畝天然泉水湖泊。自然環(huán)境良好。景觀：對原生和自然環(huán)境的保護(hù)和利用。保持原生緩坡樹林、草地、自然山體、水面的自然狀態(tài)，適當(dāng)開辟人工散步小徑、休息亭、休閑椅。與跌水、小品、書吧、茶吧、兒童娛樂場等公共空間的硬地形成整體。具有歐式特色的鐘樓、大門、臨水棧道及近5千方的水景景觀的水景，組成小區(qū)景觀及私家庭院等多層次的景觀，使每戶都能享受到共有或私有的景觀資源，提升小區(qū)生活品質(zhì)。一流的水景、游泳池、會所與歐式風(fēng)情商業(yè)街形成的中心景觀帶；風(fēng)格：地中海風(fēng)情及意大利卡斯塔納地區(qū)建筑風(fēng)格：藍(lán)天、綠地、紅瓦、黃墻。規(guī)劃：融入節(jié)能環(huán)保理念，使生活用水、雨水可回收利用，區(qū)內(nèi)道路人車分流，注意沿路景觀設(shè)置，如同公園走廊。每戶配送私家車庫、家庭影院、酒窖；每戶均擁有前庭后院，其中大多數(shù)聯(lián)排擁有私家水系；配套：享受未來新城市中心的配套和現(xiàn)有區(qū)中心城市配套雙重保障；區(qū)內(nèi)擁有一流的中體倍力健身中心，及社區(qū)商業(yè)配套、游泳池、會所物管：貴州旗艦物業(yè)管理企業(yè)——中天盛邦物管全職管理價格：別墅類以5000元起價，就目前同類別較，價格適宜，性價比較高。品牌：金世旗國際控股控股的貴州第一家上市品牌地產(chǎn)企業(yè)：中天集團(tuán)。品牌寫真：

一座位于新城市次中心/交通便利自然景觀優(yōu)美/家居配套設(shè)施完善/獨(dú)立私家水系配送大面積庭院多功能地下室/頂級物業(yè)打理的高性價比/托斯卡納高尚人文風(fēng)情大區(qū)。

我們的核心價值體系具有沖擊力的意大利托斯卡納建筑風(fēng)格與綠色掩映中的紅瓦、黃墻，休閑的生活氣氛，表現(xiàn)別墅的生活氣息和審美價值。舒適及功能齊備的戶型，配送露臺、車庫、家庭影院、酒窖或活動室等個性化家居空間?？們r與建筑品質(zhì)之間的明顯性價優(yōu)勢,還原并弘揚(yáng)托斯卡納生活方式與居住環(huán)境,摒棄其它項目的人為牽強(qiáng)附會拼湊景觀與概念。與同類產(chǎn)品相比具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢與人文優(yōu)勢。獨(dú)具特色的環(huán)境優(yōu)勢，保留天然景觀與人工空間相得益彰。私人入戶水系開創(chuàng)別墅生活新概念。依托開發(fā)商品牌效應(yīng)，提升良好的產(chǎn)品品牌及社會影響力。我們的理念

以品牌企業(yè)所特有的成熟與睿智，氣定神閑、高屋建瓴地表現(xiàn)出一種新生活的倡導(dǎo)者與代言人的形象。我們倡導(dǎo)的是一種成熟的\自然的和諧人居環(huán)境。

——我們所要展示推廣的不僅僅是房子和建筑，而是一種經(jīng)過我們思索整合的高尚的托斯卡納式的生活狀態(tài):生活自然，崇尚自我。

品牌總調(diào)性

中天·南湖郡

——隱逸由我閑逸一生——

在這里，有托斯卡納風(fēng)情大區(qū)的閑逸生活

第四部分：關(guān)于傳播傳播核心訴求：→南湖自然泉水湖泊及五千平區(qū)內(nèi)水景游池，入戶私家水系形成私用及共享多重景觀。→非牽強(qiáng)附會打造人工山水景觀，原生托斯卡那風(fēng)情松林，巴爾干半島水景生態(tài)，尊從一致業(yè)主高尚生活理念?！o汽車一個家，給愛物一個家，給愛人和自己一個家——贈送寬大花園露臺及多功能半地下室，每戶配送私家車庫、家庭影院、酒窖?！ㄖ|(zhì)素與人文質(zhì)素的高效結(jié)合——中天企業(yè)與新生活人群、旗艦物業(yè)管理與托斯卡納式生活方式。項目推廣系列調(diào)性中天南湖郡——逸出城市，小隱與郊中天南湖郡——貴陽以北，欲隱還逸中天南湖郡——超逸塵囂，閑逸一生傳播系列表現(xiàn)1

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托斯卡納，一個連迷路都會讓人感覺幸福的地方。托斯卡納，一個屬于浪漫而睿智人群的終極夢想。在托斯卡納，我們的時間開始屬于自己，在托斯卡納，我們將讀懂每一縷陽光、每一滴水、每一片草葉的意義。傳播系列表現(xiàn)2

英國首相布萊爾一家也是托斯卡納的?？?，每年夏天他們都要在希耶納郊外的別墅里待上兩個星期。很久以來，意大利，尤其是托斯卡納地區(qū)，成了英國人逃避世界，或者尋找靈感，休憩身心的地方。

在這里買房子的原因除了可以聞到紅酒的清香之外，更重要的是可以落得清閑。在這里，我們“有的是時間”。

每一個被緊張生活壓得透不過氣來的人，其實(shí)都有屬于自己的托斯卡納———那是一個代表了逃離和向往的地方，是一個夢。第五部分：關(guān)于活動整體布展思路：

根據(jù)項目現(xiàn)階段進(jìn)展情況，我們建議在7月的展示中以項目的風(fēng)格化展示為主，并以項目的核心價值體系表現(xiàn)，給客戶營造一個異常憧憬的托斯卡納生活場景與美好的生活方式。同時，考慮到展示的現(xiàn)實(shí)意義與收效，建議在條件允許的前提下突出宣傳項目的核心元素：高品質(zhì)、風(fēng)格化的建筑、景觀與極具有競爭力的價格——項目極高的性價比

我們的參展姿態(tài)：項