第3章房地產(chǎn)項目主題定位

第三章

房地產(chǎn)項目主題定位2/3/20231一房地產(chǎn)項目主題策劃的概念二房地產(chǎn)項目主題策劃的作用三房地產(chǎn)項目主題策劃的步驟四房地產(chǎn)項目策劃主題的分類五房地產(chǎn)項目案名的確定2/3/20232一、房地產(chǎn)項目主題的概念房地產(chǎn)項目主題就是開發(fā)商所倡導(dǎo)的獨特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產(chǎn)項目的主要買點和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)項目主題常用廣告語的形式表現(xiàn)出來。

一房地產(chǎn)項目主題策劃的概念2/3/20233策劃案例——廣告語與項目主題項目名稱項目廣告語項目主題廣州奧林匹克花園運動就在家門口科學(xué)運動、健康生活廣東順德碧桂園給你一個五星級的家高質(zhì)量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經(jīng)是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅2/3/20234二、房地產(chǎn)項目主題策劃的概念主題策劃又稱為主題設(shè)計、概念策劃、概念設(shè)計，是策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費者的需求狀況以及房地產(chǎn)項目本身的特點來提煉并確定項目的主題，通過規(guī)劃設(shè)計來體現(xiàn)項目的獨特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨特優(yōu)勢及開發(fā)理念準(zhǔn)確地傳達給市場及消費者，樹立項目特定市場形象的過程。2/3/20235一、主題策劃能統(tǒng)率項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)主題策劃通過樹立項目開發(fā)理念，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產(chǎn)項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)始終圍繞著預(yù)定的目標(biāo)和方向進行而不致產(chǎn)生偏差。

二房地產(chǎn)項目主題策劃的作用2/3/20236策劃案例——廣州中海名都的項目主題策劃

廣州中海名都項目的主題是“都市，生態(tài)，家園”，其后續(xù)開發(fā)環(huán)節(jié)均圍繞這一項目主題展開。比如規(guī)劃設(shè)計中全部采用高層建筑，通過提高綠地率以便最大限度的營造社區(qū)環(huán)境；保留原有的大樹，并重點引入一些能吸引鳥類的果樹和特色植物以便營造一個“生態(tài)園”；采用空間環(huán)境相對較為封閉的圍合式布局、營造一個具有文化氣息的“家園”。2/3/20237二、主題策劃能突出項目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上，每個項目都應(yīng)該具有自己的獨特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意、得到消費者的認可。2/3/20238策劃案例——廣州光大花園的項目主題策劃光大花園最大的環(huán)境優(yōu)勢是擁有1000多棵四、五十年樹齡的大榕樹。該項目的主題是“大榕樹下，健康人家”。該主題既突出了項目低密度、高綠化、環(huán)保型的大型健康社區(qū)的特點與競爭優(yōu)勢，同時也滿足了廣州市民的榕樹情節(jié)，是一個非常成功的房地產(chǎn)項目主題策劃。2/3/20239光大花園實景圖2/3/202310三、主題策劃能展示項目的獨特個性房地產(chǎn)主題策劃能夠賦予房地產(chǎn)項目鮮明的特色與個性，加深市場對房地產(chǎn)項目的印象，滿足消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品個性化的追求。主題所體現(xiàn)出來的個性，在內(nèi)容、氣質(zhì)、形式及手段上均應(yīng)獨具一格，使別人難以模仿與抄襲。2/3/202311策劃案例——北京蘋果社區(qū)的個性案名北京蘋果社區(qū)是一個集居住、辦公、休閑、娛樂為一體的大型高檔現(xiàn)代化社區(qū)，該項目將不同定位及功能的區(qū)塊以不同類型的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為小資公寓，以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶；紅蘋果區(qū)定位為中產(chǎn)階級住宅，以成熟的商務(wù)人士為目標(biāo)客戶；轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)則為商業(yè)地產(chǎn)，定位為現(xiàn)代化的商務(wù)傳媒港。個性化的項目案名及規(guī)劃設(shè)計吸引了市場的很大關(guān)注，開盤前即有3000多人預(yù)約登記了蘋果社區(qū)。雖然案名曾被多次模仿，但該項目所表現(xiàn)出來的個性與氣質(zhì)卻是獨一無二的。2/3/202312北京今典·蘋果社區(qū)——個性化的社區(qū)2/3/202313青蘋果區(qū)與紅蘋果區(qū)2/3/202314轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)（蘋果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、蘋果商街）2/3/202315轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的LOFT住宅2/3/202316轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的酒店式公寓2/3/202317轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蒙太奇公寓（SOHO）2/3/202318轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蘋果商街2/3/202319四、主題策劃能滿足住戶的精神需求主題策劃可賦予房地產(chǎn)項目以文化、理念以及其它精神層面上的內(nèi)涵，使房地產(chǎn)項目充滿活力、具有生命與靈魂，使居住者獲得精神上的滿足與享受。通過滿足客戶的精神需求可以極大地提高產(chǎn)品的附加值,甚至掩蓋產(chǎn)品本身的缺陷。2/3/202320策劃案例——杭州六合·天寓的“另類”住宅六合·天寓是現(xiàn)代主義住宅的代表作，其大膽簡潔的建筑風(fēng)格、不拘一格整體布局使其成為杭州頗具爭議的“另類”住宅。六合·天寓以“設(shè)計改變生活”、“簡于形，精于心”等廣告語，體現(xiàn)了“重設(shè)計、重品質(zhì)”，“簡潔、時尚”，“酷”等項目主題。天寓以其簡潔的造型、硬朗的線條、冷俊的色調(diào)形成極賦美學(xué)意念的構(gòu)圖，其所具有的藝術(shù)氣質(zhì)吸引了許多擁護天寓設(shè)計思想的客戶，滿足了其追求簡潔、時尚生活方式的精神需求。2/3/202321六合·天寓——杭州“另類”住宅代表2/3/202322五、主題策劃能塑造項目的品牌形象主題策劃能夠展現(xiàn)項目的競爭優(yōu)勢和獨特個性，有助于加深消費者對房地產(chǎn)項目的印象，長期以往便能塑造房地產(chǎn)項目和企業(yè)的品牌形象。2/3/202323策劃案例——金都房產(chǎn)的項目主題和品牌形象從1998年開始，浙江金都房產(chǎn)集團對其每個項目均進行人居環(huán)境、住宅科技、節(jié)能環(huán)保等主題策劃。經(jīng)過十多年的積累，金都房產(chǎn)逐漸樹立了注重人居環(huán)境和住宅科技的企業(yè)品牌形象?！陆鸲汲鞘谢▓@—建設(shè)部城市住宅建設(shè)優(yōu)秀試點小區(qū)(1998年)；※金都景苑—國家康居示范工程項目(2001年)※金都佳苑—中國人居環(huán)境金牌建設(shè)試點項目(2004年)※金都華府—建設(shè)部科技示范工程項目(2005年)※城市心宇—“綠色思想，科技豪宅”(2007年)2/3/202324六、主題策劃能提升項目的市場價值建筑從物質(zhì)形態(tài)上看是鋼筋水泥等合成體，主題策劃通過賦予沒有生命的建筑以個性鮮明的、富有文化以及鮮活生命力的內(nèi)涵與形象，從而增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，甚至有些時候還能掩蓋產(chǎn)品本身的某些缺陷，最終實現(xiàn)提升項目經(jīng)濟價值的終極目標(biāo)。2/3/202325一、準(zhǔn)確理解消費者的需求主題策劃必須要契合消費者的需求狀況，因此進行主題策劃的前提是要能準(zhǔn)確理解消費者的需求，而這必須建立在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。

三房地產(chǎn)項目主題策劃的步驟2/3/202326二、策劃主題的發(fā)掘與提煉

1.從項目所在區(qū)塊的歷史文化積淀中發(fā)掘

2.從與競爭性項目的對比中去發(fā)掘

3.從市場及消費者的需求中去發(fā)掘

4.從項目自身的資源優(yōu)勢去發(fā)掘

5.從社會、經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場發(fā)展變化中去發(fā)掘2/3/202327策劃案例——杭州中大·吳莊項目主題的發(fā)掘中大·吳莊項目位于杭州吳山廣場西側(cè)，緊鄰西湖，所在區(qū)塊既屬西湖風(fēng)景區(qū)，又是吳越文化的發(fā)祥地，具有深厚的歷史文化積淀。吳莊以“蘊涵杭州自然山水，凝聚吳越文化精華，營造高貴優(yōu)雅的生活方式”為主題，主題來源于吳山和西湖的自然景觀、歷史文脈以及人文背景。2/3/202328項目主題的提煉需要注意幾點：(1)主題的立意要新穎、概念要獨特，充分展示項目個性，避免主題陳舊及流于形式；(2)主題的內(nèi)涵要豐富、含義要深刻、外延要寬廣，便于后期的深入挖掘和展開；

(3)主題的形式要簡潔、表達要流暢，廣告語要朗朗上口，要易于流傳、便于傳播推廣。2/3/202329策劃案例——“新西湖花園”與“諾丁山郡”新西湖花園位于杭州之江度假區(qū)五云山下，環(huán)境與地理位置十分優(yōu)越，設(shè)計、施工、選材均屬上乘，但剛開始的銷售卻不盡如人意。由于項目案名沒有特色，開發(fā)商根據(jù)策劃機構(gòu)的建議將其改為“諾丁山郡”,改名后項目很快售罄。雖然售罄是多方面因素共同作用的結(jié)果，但不可否認，項目案名的包裝在其中所起到的作用，畢竟“諾丁山郡”比“新西湖花園”更清晰地傳達該項目依山而筑的尊貴氣質(zhì)，更符合項目作為“花園洋房”的規(guī)劃設(shè)計和生活方式，也更具有個性特色。2/3/202330三、策劃主題的體現(xiàn)與支撐項目主題經(jīng)過提煉與確定以后，為不使主題概念流于虛泛與形式，需要在項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)中尋求具體的品質(zhì)支撐，這是主題策劃最重要的工作之一。完善的支撐體系是房地產(chǎn)項目主題得以實現(xiàn)的有力保證，否則主題僅僅是一種包裝。2/3/202331策劃案例——杭州東方潤園項目主題的支撐

“東方潤園”位于杭州錢江新城核心區(qū)，該項目的主題是“地段、江景、豪宅”。為支撐這一豪宅主題，開發(fā)商在項目規(guī)劃、平面戶型、立面裝飾、配套設(shè)施、物業(yè)管理等多個方面進行了策劃，為項目主題提供了有力的支撐。2/3/202332東方潤園位置圖東方潤園區(qū)域效果圖支撐一：地理位置優(yōu)越錢江新城作為杭州從“西湖時代”進入“錢塘江時代”的標(biāo)志性工程，是杭州未來的政治、文化新中心和CDB。東方潤園位于錢江新城CDB核心區(qū)域，緊鄰錢塘江。交通便捷，地理位置優(yōu)越，景觀環(huán)境稀缺。2/3/202333※調(diào)整建筑布局方向，保證景觀的均好性；※寬闊綠化帶形成社區(qū)綠色氧吧。支撐二小區(qū)布局合理2/3/202334※主力戶型210-360m2；※住宅功能區(qū)塊區(qū)分明顯；※三個以上臥室設(shè)獨立衛(wèi)生間；※采用3梯2戶設(shè)計；※中西組合廚房設(shè)計。私屬區(qū)公共區(qū)服務(wù)區(qū)服務(wù)電梯生活電梯西式廚房中式廚房服務(wù)陽臺工人房支撐三：戶型設(shè)計豪華2/3/202335

支撐四：配套設(shè)施先進

※采用戶式中央新風(fēng)系統(tǒng)、單元式中央吸塵系統(tǒng)、戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、戶式中央燃氣熱水系統(tǒng)及雙層中空鋼化玻璃、鋁板幕墻等；

※建造家居智能化社區(qū)，實現(xiàn)遠程家居控制、電梯身份認證、數(shù)字門鎖控制等功能；

※引入頂級私人會所——上海鴻藝會，為業(yè)主提供一個專享的交際空間；

※提出了管家式服務(wù)，選送高級物管人員到荷蘭接受最嚴(yán)格的英式管家培訓(xùn)。2/3/202336支撐五：立面造型簡潔現(xiàn)代2/3/202337支撐六：會所檔次定位高2/3/202338四、策劃主題的推廣與傳播

在確定項目主題并且通過項目實體的規(guī)劃設(shè)計將主題得到定位以后，接下去的工作就是要將策劃主題進行推廣與傳播，也就是要在消費者心目中樹立項目主題的知名度及美譽度以及項目品牌形象的問題，這一步工作主要通過廣告宣傳等手段來完成。2/3/202339五、策劃主題的檢驗與修正

主題策劃能否達到預(yù)期效果需要通過市場的檢驗，根據(jù)市場檢驗和反饋的結(jié)果，策劃師應(yīng)該對項目主題進行及時修正與調(diào)整以便符合消費者的需求。

2/3/202340策劃案例——廣州遠洋明苑的主題調(diào)整

遠洋明苑(竹園民居)最初以“IT、精英、民居”為主題，廣告語是“IT精英，到新家看看”。項目一期開盤后發(fā)現(xiàn)大部分客戶是商販、村民及打工族而非IT精英。策劃機構(gòu)據(jù)此將二期項目的主題調(diào)整為“都市白領(lǐng)家園”并提出“成功人士，到新家看看”的廣告語，并根據(jù)新主題進行規(guī)劃設(shè)計和營銷策略調(diào)整。調(diào)整后的主題內(nèi)涵更加豐富，產(chǎn)品特點更加具有針對性，不到半年該項目就全部售罄。2/3/202341一、從復(fù)合地產(chǎn)角度劃分

可分為旅游地產(chǎn)主題、體育地產(chǎn)主題、商住兩用主題、教育地產(chǎn)主題…等等。二、從人文歷史角度劃分可以分為歷史主題和文化主題。

四房地產(chǎn)項目策劃主題的分類2/3/202342三、從人居環(huán)境角度劃分

可分為康居工程主題、建筑節(jié)能主題、綠色環(huán)保主題、住宅科技主題…等等。四、從景觀角度劃分可分為山景、江景、湖景、海景主題…等等。五、從建筑風(fēng)格角度劃分可分為傳統(tǒng)民居主題、傳統(tǒng)園林主題、現(xiàn)代建筑主題、異域風(fēng)情主題…等等。2/3/202343六、從社區(qū)配套角度劃分

可分為豪華會所主題、星級物主題…等等。七、從生活方式角度劃分可分為體育運動主題、單身公寓主題、白領(lǐng)生活主題、富豪生活主題、老齡生活主題…等等。其他的主題類型還有區(qū)位主題(CBD主題、地鐵主題等)、戶型主題、價格主題、親情主題等。在主題策劃中，為了使項目主題更加豐富和飽滿，對同一個項目經(jīng)常設(shè)計多個主題。2/3/202344五房地產(chǎn)項目案名的確定房地產(chǎn)項目案名作為樓盤的識別符號，是房地產(chǎn)廣告的第一要素，是樓盤廣告使用頻率最高、消費者接觸最多的樓盤文字，是樓盤寓意的象征，也是房地產(chǎn)項目主題的核心體現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)項目案名策劃是房地產(chǎn)項目主題策劃的重要內(nèi)容。

2/3/202345一、房地產(chǎn)項目案名的作用1.項目案名能體現(xiàn)房地產(chǎn)項目的核心主題，反映其獨特的個性與居住理念；2.好的項目案名能夠“吸引眼球”，引起市場的關(guān)注，起到先入為主的作用；3.項目案名能夠給消費者以心里暗示，是聯(lián)系消費者和房地產(chǎn)項目之間的橋梁與紐帶；4.項目案名是展示項目品牌的重要手段。2/3/202346二、房地產(chǎn)項目命名的方式房地產(chǎn)項目的命名方式一般可分為兩種：通用