分析：社交產(chǎn)品的變現(xiàn)之路

分析：社交產(chǎn)品的變現(xiàn)之路

2004-2010：增值服務(wù)/游戲唱主角2004-2005年，先后誕生了Facebook和Qzone這兩款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，雖然之前中美也有不少成功的社交產(chǎn)品，例如Friendster、ChinaRen，以及各種形式的BBS站點(diǎn)，但不管是產(chǎn)品形態(tài)還是用戶(hù)規(guī)模都尚在初級(jí)，也并沒(méi)有成熟的商業(yè)模式。而在2004年-2010年期間，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的概念深入人心，社交產(chǎn)品在用戶(hù)規(guī)模和產(chǎn)品形態(tài)上漸趨成熟，從而也開(kāi)始了商業(yè)化的探索，這其中增值服務(wù)和游戲是變現(xiàn)主角。其實(shí)細(xì)想，增值服務(wù)和游戲成為社交產(chǎn)品最早的穩(wěn)定的盈利模式有其必然。社交產(chǎn)品早期仍是個(gè)新鮮玩意，其本身就是日常生活的線(xiàn)上化，用戶(hù)少不了互相攀比、裝點(diǎn)門(mén)面的需求，尤其在東亞這種受ACGN文化嚴(yán)重的地區(qū)，于是虛擬形象等會(huì)員類(lèi)的增值服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，騰訊通過(guò)對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的學(xué)習(xí)立刻就解決了QQ遲遲無(wú)法盈利的歷史難題，直到今天，QQ會(huì)員每年仍為騰訊帶來(lái)數(shù)十億的營(yíng)收。至于網(wǎng)絡(luò)游戲，不管是端游、頁(yè)游、手游，社交網(wǎng)絡(luò)天生有兩大優(yōu)勢(shì)：賬戶(hù)體系、分發(fā)渠道。于是即使社交網(wǎng)絡(luò)廠(chǎng)商本身游戲的研發(fā)能力薄弱，只要有足夠的用戶(hù)粘性和規(guī)模，也能憑借與游戲廠(chǎng)商合作賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。端游時(shí)代，騰訊借此超越盛大，直到今天游戲仍是騰訊的現(xiàn)金牛；頁(yè)游時(shí)代，F(xiàn)acebook初步找到了商業(yè)化的路徑，并扶持起了Zynga、King這樣的游戲廠(chǎng)商；手游時(shí)代，騰訊再次通過(guò)微信一掃之前頁(yè)手游過(guò)度時(shí)期神仙道、我叫MT等帶來(lái)的騰訊游戲危機(jī)。2011-2014：社交廣告時(shí)代其實(shí)，從有社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始就有社交廣告，但是直到近3、4年，社交廣告才真正實(shí)現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，這其中最具代表性的事件就是Facebook通過(guò)信息流廣告實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。之所說(shuō)，這幾年才是真正的社交廣告開(kāi)啟的時(shí)代，我認(rèn)為有幾個(gè)原因。1、社交網(wǎng)絡(luò)成為主流移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可謂是社交巨頭產(chǎn)生的催化劑，不僅使得Facebook、QQ這種傳統(tǒng)PC端的社交產(chǎn)品在移動(dòng)端再創(chuàng)生機(jī)，更是催生了微信、Instagram、Snapchat這樣的純移動(dòng)產(chǎn)品。智能手機(jī)的普及使得觸網(wǎng)用戶(hù)強(qiáng)所未有增加，人口紅利帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)爆發(fā)，上億用戶(hù)的社交產(chǎn)品已經(jīng)不下10個(gè)，而海量的用戶(hù)是社交廣告發(fā)酵的基礎(chǔ)。而不僅在用戶(hù)規(guī)模上，在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)上，社交網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)高于視頻媒體、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)，你想想你每天刷微信的時(shí)間就知道了，這是社交廣告發(fā)酵的另一個(gè)基礎(chǔ)。2、社交大數(shù)據(jù)的成熟最早的社交產(chǎn)品也有廣告，但基本上都是生硬的Banner廣告，這不僅傷害了用戶(hù)的使用體驗(yàn)，而且廣告的效果差強(qiáng)人意，轉(zhuǎn)化率極低，后來(lái)雖然廠(chǎng)商針對(duì)其產(chǎn)品受眾針對(duì)性地在相應(yīng)的社交產(chǎn)品上投廣告，但這種用戶(hù)畫(huà)面的描述仍然是粗淺的，直到大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，根據(jù)一個(gè)用戶(hù)提交的個(gè)人信息、一系列的社交行為、帳號(hào)登錄其他產(chǎn)品的行為等綜合分析，現(xiàn)在的社交產(chǎn)品在廣告已經(jīng)能做到足夠的精細(xì)化，這大大提高了轉(zhuǎn)化率，而信息流廣告這種形式更是解決了長(zhǎng)久以來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，真正做到了廣告即內(nèi)容。這是大數(shù)據(jù)的魅力所在。目前，包括Facebook、微博都通過(guò)信息流廣告實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的規(guī)?；杖?。3、廣告主的認(rèn)可及重視即使平臺(tái)具備海量的用戶(hù)和極高的轉(zhuǎn)化率，但廣告主不認(rèn)也沒(méi)轍。而包括Facebook、微博在內(nèi)的社交產(chǎn)品都經(jīng)歷了一個(gè)廣告主懷疑-嘗試-瘋狂的過(guò)程。到目前，世界500強(qiáng)中的面向個(gè)人的消費(fèi)類(lèi)型公司都在Facebook上投廣告，甚至部分公司已經(jīng)徹底砍掉了傳統(tǒng)的電視、紙媒廣告，而據(jù)說(shuō)微信朋友圈的廣告甚至只能排隊(duì)。廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的重視，有一個(gè)大的背景是全球廣告市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化，因?yàn)檎f(shuō)白了廣告就是一個(gè)典型的注意力經(jīng)濟(jì)，用戶(hù)的時(shí)間停在哪里，廣告主就在哪里買(mǎi)單。這種趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告有不利影響，而對(duì)紙媒的廣告業(yè)務(wù)更是毀滅性打擊。于中國(guó)而言，蕭條的不僅是紙媒，還有前幾年熱鬧的樓宇廣告，這就解釋了為什么分眾為什么會(huì)衰落。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)的廣告又分走了傳統(tǒng)的Banner廣告和搜索廣告的市場(chǎng)份額，這與門(mén)戶(hù)的衰落和搜索引擎的發(fā)展瓶頸是同步的。2015年以來(lái)：垂直領(lǐng)域交易化今年以來(lái)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是社交產(chǎn)品在拓展?fàn)I收方面不再追求大而全，而是選擇自己擅長(zhǎng)的特定領(lǐng)域深度挖掘，直接切入到交易領(lǐng)域。舉幾個(gè)例子：微博通過(guò)與阿里旅行的合作，挖掘自身在旅行達(dá)人及旅行UGC內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)向阿里旅行的旅行產(chǎn)品，切入到交易，最后通過(guò)分成或者其他形式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收；人人針對(duì)平臺(tái)上的大學(xué)生群體，推出了多項(xiàng)針對(duì)校園學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)金融項(xiàng)目，謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；豆瓣更是將書(shū)影音等多個(gè)子版塊分別切入到在線(xiàn)閱讀、在線(xiàn)購(gòu)票選座、流媒體音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，以及豆瓣?yáng)|西等電商平臺(tái)。與其謀求將社交外延不斷拓寬，通過(guò)廣告形式獲利，不如將其核心競(jìng)爭(zhēng)力深化下沉，切入到交易環(huán)節(jié)直接收錢(qián)。這種趨勢(shì)在任何謀求建立平臺(tái)的公司中出現(xiàn)，新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)不再追求大而全，而是重點(diǎn)發(fā)力幾個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域，體育、娛樂(lè)等；58、趕集等信息分類(lèi)平臺(tái)謀求從幾個(gè)點(diǎn)切入到