第六講公共關(guān)系的過程(廣州中醫(yī)藥大學(xué))

第六講公共關(guān)系的過程

公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系評(píng)估案例：肯德基秒殺門

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，本想通過這次活動(dòng)增強(qiáng)肯德基在用戶心中的知名度和美譽(yù)度，可惜以一場(chǎng)失敗告終。肯德基公司原計(jì)劃于2010年4月6日10時(shí)、12時(shí)、15時(shí)，分三次在淘寶上發(fā)布各100張半價(jià)優(yōu)惠券，共推出300張“超值星期二”半價(jià)優(yōu)惠券讓大家秒殺。網(wǎng)上敘述，憑此優(yōu)惠券可以享受購(gòu)買上校雞塊、全家桶和香辣雞腿堡、勁脆雞腿堡半價(jià)優(yōu)惠，打印、復(fù)印均可使用，供淘寶用戶免費(fèi)秒殺，可在四月的四個(gè)星期二全天使用。64元的外帶全家桶只要32元，對(duì)于肯德基用戶無疑是最大的消息，于是在全國(guó)引爆熱情。2010年4月6日上午，第一輪秒殺順利舉行，很快就有人持券前往餐廳購(gòu)買該輪優(yōu)惠的上校雞塊。然而，中午時(shí)分，第二輪和第三輪活動(dòng)尚未開始，有數(shù)家餐廳報(bào)告稱，一些消費(fèi)者已經(jīng)拿到了全家桶套餐半價(jià)券和香辣/勁脆雞腿堡半價(jià)券，一些員工因不了解情況，已半價(jià)出售產(chǎn)品。鑒于這一情況，肯德基于4月6日下午臨時(shí)取消后兩輪秒殺。當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。與此同時(shí)，中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。

“洗具”變“杯具”，一場(chǎng)品牌信任危機(jī)由此全面鋪開，瞬間爆發(fā)成為全國(guó)各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，南京、天津、上海等地一些肯德基餐廳甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者情緒高漲的集體聲討事件，因涉嫌違約消協(xié)部門也介入調(diào)查，肯德基深陷“秒殺門”。消費(fèi)者惡搞

[案例點(diǎn)評(píng)]

“特別秒殺優(yōu)惠券”是個(gè)不錯(cuò)的主意，但肯德基并沒有為此進(jìn)行充分思考，對(duì)社會(huì)公眾的心態(tài)了解甚少，對(duì)可能出現(xiàn)的情況沒有準(zhǔn)確估計(jì)，所制定的方案缺乏針對(duì)性和應(yīng)變性，這便注定了其失敗甚至是出現(xiàn)新危機(jī)的結(jié)局：其一：肯德基對(duì)此次“秒殺優(yōu)惠”活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)缺乏預(yù)判，低估了網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度。各個(gè)網(wǎng)站的瘋狂轉(zhuǎn)帖顯然是店方始料未及的。店方對(duì)此根本沒有考慮，也就為事態(tài)的失控埋下了種子。其二，在出現(xiàn)所謂“假券”后，店方的處理方式過于簡(jiǎn)單粗暴。

其三，“秒殺優(yōu)惠”的游戲規(guī)則沒有界定清晰?！俺得霘ⅰ辈灰o，若能為此加一些合理的限制條件，或許肯德基的自身利益便可以得到保障。比如單店秒殺是否可以限量？既然是秒殺，是否需要限時(shí)段消費(fèi)？參與秒殺的優(yōu)惠券，是否只限店內(nèi)派發(fā)原版（復(fù)印、打印無效）？其實(shí)只要游戲規(guī)則界定清晰，消費(fèi)者還是通情達(dá)理的。致消費(fèi)者公開信肯德基“超值星期二”第二輪、第三輪秒殺活動(dòng)由于在活動(dòng)開始前出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑取得的無效券，肯德基不得已臨時(shí)取消了該兩輪活動(dòng)。肯德基為此次活動(dòng)中出現(xiàn)的不足之處向廣大消費(fèi)者衷心致歉：1、此活動(dòng)考慮欠周詳，未能充分預(yù)估到可能在社會(huì)上引起的廣泛反響；2、網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，沒有預(yù)料到活動(dòng)開始前就出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑可下載的無效電子優(yōu)惠券；3、臨時(shí)取消該兩輪活動(dòng)后，應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)、完善，對(duì)手持無效券前來餐廳的消費(fèi)者處理不夠妥當(dāng)，甚至個(gè)別餐廳還出現(xiàn)了差別待遇，造成社會(huì)潛在不安全因素，為相關(guān)部門增添了麻煩和工作量；4、第一次聲明中，將“非授權(quán)途徑發(fā)出的無效券”稱為“假券”，用詞欠妥。一、公共關(guān)系調(diào)查概述（一）公共關(guān)系調(diào)查的概念公共關(guān)系調(diào)查：公關(guān)工作人員對(duì)所服務(wù)的組織的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行情報(bào)收集與研究的工作。公共關(guān)系調(diào)查的目的是甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿情民意，評(píng)價(jià)組織形象，找出差距，確定問題，為公關(guān)策劃提供依據(jù)。

（二）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

1、內(nèi)部公關(guān)調(diào)查2、組織形象調(diào)查（1）組織成員形象調(diào)查（2）組織管理形象調(diào)查（3）組織實(shí)力形象調(diào)查（4）組織產(chǎn)品形象調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查概述（一）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容3、公眾輿論調(diào)查4、外部環(huán)境調(diào)查（二）公共關(guān)系調(diào)查的方法1、訪談法2、問卷法3、抽樣法4、引證分析法5、觀察法6、實(shí)驗(yàn)法

（二）公共關(guān)系調(diào)查的方法

2、問卷法問卷:指為統(tǒng)計(jì)和調(diào)查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格問卷調(diào)查法：調(diào)查者用可控制測(cè)量的問卷對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行征答，從而收集到可靠的信息資料的方法。

（1）問卷編制應(yīng)注意的問題

1）

不要使用模糊或有歧義的詞語例：晚上在家時(shí)，你是否經(jīng)?？措娨暎緼.經(jīng)?？碆.有時(shí)看C.很少看D.不看更正：A.經(jīng)?？矗恐?次以上）

B.有時(shí)看（每周3—4次）

C.很少看（每周1—2次）

D.不看2）同一題中不能包含兩個(gè)以上的概念例：你對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是否滿意？更正：你對(duì)它的價(jià)格是否滿意？你對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量是否滿意？3)提問的詞語應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識(shí)和能力所及的范圍.

例：請(qǐng)問您贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計(jì)分嗎？4）避免問題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維例：XX牌的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，你是否準(zhǔn)備選購(gòu)？5）陳述問題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視其中的否定詞而誤解題意.

例：您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？

6）應(yīng)避免提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調(diào)查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實(shí)例：您至今未買電腦的原因是什么？

A.買不起B(yǎng).沒有用

C.不懂D.軟件少更正：A.價(jià)格高B.用途較少

C.性能不了解D.其他7)問卷的問題不超過25個(gè)，問卷太長(zhǎng)使人望而卻步，會(huì)降低回收率8）提問有關(guān)教育程度、年齡和收入情況時(shí)，要用分類答案

9）在問卷末尾留出空白供答卷人寫意見和看法，這樣做使答卷人能提供問卷正文未包括的額外信息或詳細(xì)的說明。

(2)問卷類型A、封閉式問卷（結(jié)構(gòu)式）您對(duì)您的公司滿意嗎？很滿意滿意無所謂不滿意很不滿意B、開放式問卷（無結(jié)構(gòu)問卷）C、混合型問卷（半結(jié)構(gòu)式問卷）(3)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A、標(biāo)題B、前言——寫在問卷開頭的一段話，又稱說明信。它是調(diào)查者向被調(diào)查者說明調(diào)查目的與要求的一封簡(jiǎn)單的信。包括調(diào)查的目的與意義；關(guān)于匿名的保證；對(duì)被調(diào)查者回答問題的一般要求；調(diào)查者的個(gè)人身份或組織名稱等。C、主體--調(diào)查的問題和回答方式蘭州市八大商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系形象調(diào)查問卷親愛的顧客：您好！為了促使蘭州市商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的提高，為了您能享受到更好的服務(wù)，請(qǐng)您回答下列問題。答題時(shí)在您所選定的序號(hào)前劃“/”。第20題則煩您簡(jiǎn)潔地寫上幾句。謝謝合作！蘭州大學(xué)公關(guān)研究中心

2010年11月您的基本情況：1、您是：A.本地人B.外地人2、性別：A.男B.女3、年齡：A.22歲以下B.23~35歲

C.36~49歲D.50歲4、。。。。。。19.您認(rèn)為該商場(chǎng)急需解決的問題

A.提高服務(wù)質(zhì)量B.提高業(yè)務(wù)水平C.改變內(nèi)部布局20.您認(rèn)為應(yīng)怎樣解決這一急需解決的問題？

二、公共關(guān)系策劃

（一）公共關(guān)系策劃定義公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)，運(yùn)用智慧與科學(xué)手段，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程案例一：九陽豆?jié){機(jī)曲線救國(guó)式的公關(guān)勝利九陽豆?jié){機(jī)創(chuàng)建于1993年，94年首臺(tái)豆?jié){機(jī)在濟(jì)南誕生，經(jīng)過14年的培育和經(jīng)營(yíng)，2008年已經(jīng)占有全國(guó)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)超過80%的市場(chǎng)份額,是一個(gè)超級(jí)壟斷的一個(gè)市場(chǎng)地位，到99年的時(shí)候，其總體的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過了19億，利潤(rùn)超過了3億，這中間豆?jié){機(jī)本身憑借優(yōu)異的業(yè)績(jī)，在08年底成功登入資本市場(chǎng)，成功上市。九陽豆?jié){機(jī)的創(chuàng)始人王旭寧：“賣產(chǎn)品先賣觀念”九陽每掙3塊錢，有2塊都用在了宣傳豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)上，只用1塊在產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和完善上.他做了大量的這種類似豆?jié){飲食文化周的這種推廣，除此之外，還借助了專家的一些意見，或者專家的這些理論去推廣自己的豆?jié){。天道酬勤，豆?jié){機(jī)的成功無疑是一個(gè)創(chuàng)造性應(yīng)用的典范。王旭寧憑著自己的堅(jiān)持和文化營(yíng)銷做活了一個(gè)前所未有的產(chǎn)品，使“一杯鮮豆?jié){，天天保健康”的養(yǎng)生觀念深入人心。案例二：封殺王老吉?jiǎng)ψ咂h式的公關(guān)勝利劍走偏鋒：不走常規(guī)，找一些新的、不同以往的辦法來解決問題，以求出奇制勝。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PRonline）又叫線上公關(guān)或E公關(guān)，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)的傳播活動(dòng)。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生大地震，5月18日晚，在中央電視臺(tái)舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng),“王老吉”品牌持有者加多寶集團(tuán)以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款感動(dòng)了每一個(gè)中國(guó)人。隨后國(guó)內(nèi)某個(gè)著名論壇出現(xiàn)了一篇《封殺王老吉》的帖子，倡議只要看到“王老吉”，見一罐買一罐，從貨架上“封殺”王老吉……

最后“害得”王老吉被買斷了貨，只得開足馬力生產(chǎn)“抵制封殺”。2010年4月14日，青海玉樹發(fā)生大地震，4月20日晚，中央電視臺(tái)舉辦《情系玉樹、大愛無疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)特別節(jié)目》，加多寶集團(tuán)又捐款1.1億，然后再一次緊鑼密鼓地展開了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。有一個(gè)帖子寫道：“不喝王老吉，就喝昆侖山，08年，汶川地震，王老吉捐一個(gè)億，大家都喝王老吉；10年，玉樹地震，昆侖山又捐1.1個(gè)億，大家又說喝昆侖山；大家說，喝啥呢?糾結(jié)中…”另一個(gè)帖子寫道：“一瓶王老吉=兩桶油（中石油+中石化）+四個(gè)錢罐子（中行，工行，建行，農(nóng)行）+兩個(gè)鐵疙瘩（寶鋼，武鋼）+三個(gè)吸金王（中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信）+兩輛車（一汽和二汽）”。有網(wǎng)友呼吁：“不論這次王老吉是不是炒作，我都要頂王老吉，我建議：王老吉捐1.1億，我們要讓它賺10億！”王老吉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃的成功之處把握時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確出擊多管齊下，引導(dǎo)話題低調(diào)做人，高調(diào)做事案例三：長(zhǎng)城飯店接待里根總統(tǒng)高山流水式的公關(guān)勝利“高山流水式”的傳播模式：蘊(yùn)含傳播者思想內(nèi)容的信息從傳播者流傳開來，如泉水從山頂流下一般，其過程中吸納百川匯成巨流，從而形成一種信息的洪流，致使傳播的態(tài)勢(shì)越來越順暢，并最終取得很好的傳播效果的一種傳播方式。北京長(zhǎng)城飯店是中國(guó)第一家五星級(jí)賓館，也是第一家中美合資的賓館。操辦的里根訪華答謝宴會(huì)更是盛極一時(shí)，成為一個(gè)久遠(yuǎn)的傳奇。1984年4月26日到5月1日，美國(guó)總統(tǒng)里根將訪問中國(guó)。首先，爭(zhēng)取把500多人的新聞代表團(tuán)請(qǐng)進(jìn)飯店。他們?nèi)宕蚊赓M(fèi)邀請(qǐng)美國(guó)駐華使館的工作人員來長(zhǎng)城飯店參觀品嘗，在宴會(huì)上由飯店的總經(jīng)理征求使館對(duì)服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。

其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)潛在動(dòng)機(jī)長(zhǎng)城飯店對(duì)代表團(tuán)的所有要求都給予滿足。對(duì)美國(guó)的三大電視傳播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國(guó)園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當(dāng)成他們播放電視新聞的背景。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長(zhǎng)城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，各電視廣播公司只要在播映時(shí)說上一句“我是在北京長(zhǎng)城飯店向觀眾講話”，一切費(fèi)用都可以優(yōu)惠。再次，長(zhǎng)城飯店又把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)。最后，獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系，邀請(qǐng)他們到飯店租用場(chǎng)地，實(shí)況轉(zhuǎn)播美國(guó)總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，收費(fèi)可以優(yōu)惠，但條件當(dāng)然是：在轉(zhuǎn)播時(shí)要提到長(zhǎng)城飯店。答謝宴會(huì)舉行的那一天，中美首腦、外國(guó)駐華使節(jié)、中外記者云集長(zhǎng)城飯店。電視上在出現(xiàn)長(zhǎng)城飯店宴會(huì)廳豪華的場(chǎng)面時(shí)，各國(guó)電視臺(tái)記者和美國(guó)三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國(guó)北京的長(zhǎng)城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項(xiàng)活動(dòng)——答謝宴會(huì)……”在頻頻的舉杯中，長(zhǎng)城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長(zhǎng)城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國(guó)公眾的眼簾。通過這一成功的公關(guān)活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店的名聲大振。各國(guó)訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；后來，有38個(gè)國(guó)家的首腦率代表團(tuán)訪問中國(guó)時(shí)，都在長(zhǎng)城飯店舉行了答謝宴會(huì)，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對(duì)這次訪華的重視。從此，北京長(zhǎng)城飯店的名字傳了出去。案例四：可口可樂獨(dú)孤求敗式的公關(guān)勝利“獨(dú)孤求敗”是金庸小說里的一個(gè)人物。一個(gè)復(fù)姓獨(dú)孤的人，劍法高超，世上無人能敵，希望找到一個(gè)能打敗他的人，故名求敗。金庸認(rèn)為一個(gè)人當(dāng)它的成就到了需要"求敗"的時(shí)候,就算是到了最高境界,而到了最高境界的人無疑是孤獨(dú)的。是社會(huì)組織在進(jìn)行形象定位和產(chǎn)品定位時(shí)所應(yīng)用的一種策略，即在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)要想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品成為世界一流的產(chǎn)品。（二）公共關(guān)系策劃的程序1、確立目標(biāo)2、設(shè)計(jì)主題3、確定目標(biāo)公眾第一、以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾范圍第二、以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾第三、以組織需要決定目標(biāo)公眾2010年上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”上海錦江飯店的“錦江是屬于公眾的”。1997年香港回歸之際，蘭州金輪商廈舉辦了“愛我中華，迎我香港”在香港回歸