第五章市場結(jié)構(gòu)

第五章

市場結(jié)構(gòu)課程分配內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)第一節(jié)市場與市場結(jié)構(gòu)☆第二節(jié)完全競爭市場☆第三節(jié)完全壟斷市場☆第四節(jié)壟斷競爭市場☆第五節(jié)寡頭壟斷市場☆⊙第六節(jié)市場類型的選擇與比較通過案例教學(xué)法和分組競賽相結(jié)合的方式開展教學(xué)。希望通過本章的學(xué)習(xí)，讓同學(xué)們充分認(rèn)識不同市場的特征和經(jīng)營策略。教學(xué)目標(biāo)做生意需要打廣告嗎？你印象最深刻的廣告有哪些？為什么企業(yè)愿意花這么多資金用于廣告宣傳？市場競爭太激烈,所以需要打廣告豬肉市場競爭激烈嗎？你見過賣豬肉的打廣告嗎？為什么賣豬肉的不打廣告？市場上的豬肉都賣20元一斤，你選擇賣什么價格？為什么不低于20元？為什么不高于20元？為什么賣豬肉的不打廣告？打廣告也改變不了市場定價，打廣告要虧本，為什么要打廣告？還有跟豬肉類似的商品嗎？青菜、大米、雞鴨鵝、蛋這些商品有什么共通特點(diǎn)？1、市場上有數(shù)不清的廠商和消費(fèi)者（買者和賣者）2、市場上每個廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在差異性3、各廠商提供的所有產(chǎn)品都是完全可以替代的4、市場內(nèi)原有廠商退出或新廠商進(jìn)入該市場完全沒有任何障礙5、市場上信息是完全的、充分的，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以隨意對比價格和質(zhì)量。完全競爭市場價格P元量Q個S完全競爭市場上的買者和賣者都是價格的接受者，任何單個賣者或者賣者都不能影響商品的市場價格。完全競爭市場里，生產(chǎn)者只能是價格的接受者，因此不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)（不可能通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模使成本降低）現(xiàn)實中幾乎不存在，農(nóng)產(chǎn)品市場較為接近于完全競爭市場一件商品從原材料到成品再到消費(fèi)者手中，原材料、基本性能，包裝、服務(wù)等方面完全一樣，不存在差異性。原料半成品運(yùn)輸成品零售除了完全競爭市場里這些小規(guī)模的商家不打廣告外，還有什么企業(yè)是不打廣告的嗎？壟斷是指單一的出售者完全控制著某一行業(yè)。這個企業(yè)是行業(yè)里唯一的生產(chǎn)者，同時沒有任何一個生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)出相近的替代品。兩大基本特征：1、沒有相近替代品2、存在進(jìn)入障礙：（1）技術(shù)封鎖（2）資源控制（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（4）政府準(zhǔn)入完全壟斷市場壟斷者是市場上的價格決定者中國高鐵作為壟斷者神一般的存在，為何還會虧損？如果你是中國高鐵的總負(fù)責(zé)人，如何通過何種方法提高利潤呢？假設(shè)市場上有兩個旅客，一個十萬火急需要回家，另外一個是窮游的背包客，是否可以給他們倆制定不同的車票價格？價格歧視是指同一成本的產(chǎn)品或勞務(wù)的提供者對消費(fèi)者索要不同價格，或不同成本的產(chǎn)品對不同消費(fèi)者索要相同價格。1、一級價格歧視：對每個消費(fèi)者按其愿意支付的最高價格（保留價格）制定不同的銷售價格。這種價格歧視在現(xiàn)實生活中幾乎沒有，因為你很難完全掌握每一個客戶的全部信息。打折促銷：批量購買高鐵票給予優(yōu)惠價格2、二級價格歧視：企業(yè)按照銷售量定價的策略還有其他辦法嗎？3、三級價格歧視：是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費(fèi)者群體采取不同定價。例如：景區(qū)票價的不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)閱讀：P131最后一個自然段壟斷者的價格歧視寡頭壟斷市場是比較接近于完全壟斷市場的一種市場組織。1、市場上廠商數(shù)目很少，但不唯一可分為雙寡頭、三寡頭，甚至多寡頭2、廠商規(guī)模很大，進(jìn)出不易3、形成原因與完全壟斷市場類似4、市場上的廠商存在競爭，但廠商相互依存寡頭壟斷企業(yè)一定程度上可以控制市場價格，但其定價策略也受其他寡頭企業(yè)的影響。寡頭壟斷與博弈論寡頭壟斷市場一位富翁在家中被殺，財物被盜。警方抓到兩個犯罪嫌疑人A和B，并從他們的住處搜出被害人家中丟失的財物。但他們都否認(rèn)曾殺過人，辯稱是先發(fā)現(xiàn)富翁被殺，然后只是順手牽羊偷了點(diǎn)兒東西。于是警方將兩人隔離審訊。警官分別找他們談話：你們的偷盜罪確鑿，所以可以判你們3年刑期。但是，我可以和你做個交易。如果你招了，他不招，那么你因為作為證人戴罪立功，我只判你1年，他將被判10年徒刑；如果你招了，他也招了，你們都將被判5年有期徒刑；如果他招了，你不招，他只判1年，你被判10年；如果你們都不招，各判3年。分組討論：你會如何選擇？為什么？

囚徒困境隔離審訊

坦白囚徒A不坦白坦白囚徒B不坦白你會如何選擇？雙方各被判刑5年A被判刑10年B被判刑1年B被判刑10年A被判刑1年雙方各被判刑3年案例分析兩個囚犯最好的結(jié)果是都不招供，兩人都只被判3年。兩個囚犯都選擇不招供就是這個博弈的最終結(jié)果嗎？兩位囚犯“思想搏斗過程”大致如下：囚犯A的內(nèi)心活動是這樣：假如他招了，我不招，我就要接受最壞結(jié)局坐10年；他不招，我也不招，只坐3年（無法串供，風(fēng)險太大）；如果我招，他不招，只要坐1年。

同樣，以上推理也適用于囚犯B。結(jié)果兩個囚徒都坦白了。“囚徒困境”這個博弈的最終結(jié)局，正是兩個囚犯都招供，結(jié)果都被判有期徒刑5年。博弈分析：當(dāng)你陷入兩難抉擇的時候，通過分析雙方面臨的形勢和利弊，選擇最有利于自己的對策。

招在市場競爭中，許多情況下一方受益的增加必定是另一方受益的減少，但無論怎樣分配，都不會影響總的結(jié)果。零和博弈工作時間VS休息時間老板收益VS員工收益現(xiàn)代市場競爭觀念認(rèn)為：競爭并不是將一塊蛋糕拿來后商量如何分，而是想辦法通過談判各方采取合作行為將蛋糕做大，讓每一方都獲得更多。變和博弈請說出國內(nèi)三大通訊運(yùn)營商電信與聯(lián)通，兩邊都希望賺取更多市場利潤，但在話費(fèi)價格定位上存在博弈利潤=話費(fèi)價格*客戶數(shù)量（通話時長）電信與聯(lián)通博弈的內(nèi)容是什么？如果我的價格低對方價格高，我就會占有市場，但缺點(diǎn)是我會減少利潤；但如果我的價格高對方的價格低的話，我就會失去市場。正常情況下，這是一場零和博弈。甚至不如零和博弈。為什么?雙方都以低價來吸引客戶，搶占市場，但是雙方的利潤都沒有增長。聯(lián)通和電信怎么實現(xiàn)利潤共同增長？變和博弈，合作把蛋糕做大。怎么做大？價格戰(zhàn)?加快布局3G網(wǎng)絡(luò)，引入iPhone手機(jī)，吸引中國移動的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)

如果你是老板，和旁邊的競爭者怎么相處才能實現(xiàn)利潤最大化呢？會考慮訂立價格聯(lián)盟嗎？如果有客人表示我買10張席子可以便宜嗎？如果你資金全部壓在貨物上，賣不出去沒錢吃飯，會降價促銷嗎？

價格戰(zhàn)是彩電行業(yè)慣用的競爭手段，然而每一次降價，彩電市場格局就進(jìn)行一次微調(diào)，導(dǎo)致利潤率越來越低，面對越來越低的利潤率和越來越高的再生產(chǎn)投入。2000年6月，國內(nèi)9大彩電廠商康佳、TCL、創(chuàng)維、樂華、海信、廈華、金星、熊貓、西湖，在深圳、南京連開兩次峰會。會上9家企業(yè)聯(lián)合制定了彩電銷售最低限價。9大制造商信誓旦旦，將“最低限價進(jìn)行到底”。價格同盟實質(zhì)是變相的壟斷，違背了市場經(jīng)濟(jì)下的公平競爭原則，違反了我國相關(guān)法律法規(guī)。價格聯(lián)盟然而好景不長，淡季中的彩電市場?！昂Ｐ拧甭氏?月1日大幅度降價1000元，大大低于峰會的最底限價。在海信降價的同時，長虹新款彩電也以1799元的“跳水價”投放南京市場，使29英寸彩電首次跌破1800元大關(guān)?！皠?chuàng)維”也積極應(yīng)戰(zhàn)，毅然決定將價格下調(diào)。彩電價格聯(lián)盟已明存實亡，“無疾而終”。價格聯(lián)盟不可能持續(xù)的原因是他們內(nèi)部的不信任導(dǎo)致的，也就是彩電廠商對價格的博弈。只要其中的某一個成員降低價格，必將從中獲利。為追逐利益，聯(lián)盟成員之間的價格爭斗不可避免，這就必然導(dǎo)致聯(lián)盟機(jī)制的瓦解。

如果你是財經(jīng)顧問，可以給彩電商們提些建議嗎？

價格聯(lián)盟如何實現(xiàn)變和博弈？差異化戰(zhàn)略

從前有個國王，在懲罰罪犯時有個古怪的習(xí)慣：把罪犯送進(jìn)競技場，競技場的一端有兩扇一模一樣的門，門后分別關(guān)著一只兇猛的老虎和一位美女。國王懲罰犯人的方式就是讓他自己挑一扇門，如果他選中老虎，那么后果可想而知；如果選中少女，他不但可以馬上獲釋，還可以抱得美人歸。一天，他發(fā)現(xiàn)有位英俊瀟灑的臣子與公主私通，一怒之下，也把這個青年送到競技場，處以傳統(tǒng)的懲罰。事前，公主已經(jīng)知道哪扇門背后藏的是什么，于是相當(dāng)苦惱，不知該把愛人送入虎口，還是送到另一個女人的懷抱？當(dāng)命運(yùn)攸關(guān)的這一天到臨時，在別無選擇的情況下，這位臣子在競技場上望了公主一眼，公主示意他選擇右邊那扇門……他應(yīng)該如何選擇？

美女與老虎美女與老虎

老虎公主美女信任情人不信任你會如何選擇？情人被老虎吃掉公主失去情人情人被老虎吃掉公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人美女與老虎

老虎公主美女信任情人不信任你會如何選擇？情人被老虎吃掉公主失去情人情人被老虎吃掉公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人壟斷競爭市場處于完全競爭與寡頭壟斷之間，更接近于前者的一種市場。1、產(chǎn)品性能相近，但有差異性。差異可以是客觀的，也可以是主觀的。2、廠商和消費(fèi)者數(shù)量較多。單個廠商無力對整個產(chǎn)品集團(tuán)的市場產(chǎn)生影響。3、市場進(jìn)入和退出都比較容易。壟斷競爭市場是一種普遍存在的市場。市場上的企業(yè)不愿意隨便通過降價來搶占市場，因為降價的最終結(jié)果就是失去經(jīng)濟(jì)利潤，只剩下正常利潤。正常利潤：是指企業(yè)主如果把資源用于其它相同風(fēng)險的事業(yè)所可能得到的收入（機(jī)會成本）。經(jīng)濟(jì)利潤：通過生產(chǎn)獲得的收入超過正常利潤的價值。

壟斷競爭企業(yè)是否需要打廣告？1、通過廣告宣傳自身產(chǎn)品的差異性；2、作銷售量增加與銷售成本增加的對比壟斷