在線營銷服務提供商adSage的“卡位戰(zhàn)”

在線營銷服務提供商adSage的“卡位戰(zhàn)”

年初，《FastCompany》雜志的一篇名為《未來廣告》的文章在華爾街投下了一枚重磅炸彈。這里聚集了一眾曾紅極一時的4A廣告公司，也曾到處彌漫著典型廣告人的傲慢和偏執(zhí)，但現(xiàn)在，這里卻正在醞釀著一場“技術(shù)革命”。雖然廣告人一直在咒罵這群“該死的軟件”，廣告主卻很買賬，因為廣告人不知道“一半的廣告費流向哪里”，這些軟件卻知道。被稱為“murder”的正是這些在線營銷公司，大者如Facebook、Google和Twitter等新媒體平臺，小者如ad-Sage這樣的在線營銷服務提供商。它們是廣告公司嗎？“No，當然不是！”adSageCEO唐朝暉連連搖頭，“我們更像是一家技術(shù)公司?！奔夹g(shù)出身，曾在微軟負責并創(chuàng)建了adCenter關(guān)鍵字廣告營銷平臺，現(xiàn)在雖然已經(jīng)是一家公司的CEO了，唐朝暉每天花在技術(shù)上的時間依然占到整個工作時間的三分之一?！斑@個行業(yè)就是這樣，技術(shù)永無止境?！彼f。從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者唐朝暉1990年畢業(yè)于上海交通大學電信學專業(yè)，之后去了法國凡爾賽大學深造，一直讀完了博士學位。在法國，他曾在兩個世界頂尖的實驗室工作過：Prism實驗室和Inria實驗室。這期間，他專注于研究一些領域的數(shù)據(jù)挖掘和信息檢索算法，并且參與了“哥白尼”等專業(yè)課題的研究項目。這讓他在業(yè)內(nèi)小有名氣，并成功留在了法國最大的IT服務公司Se-ma，帶領團隊研發(fā)數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析平臺和其他數(shù)據(jù)庫解決方案。三年之后，也就是1999年，微軟向他拋來了橄欖枝。當時鮑爾默就任CEO剛一年，微軟正從個人軟件向企業(yè)軟件擴展?！拔④浻袀€在數(shù)據(jù)挖掘領域很有名的研究員給蓋茨寫了一封信，說應該在數(shù)據(jù)庫軟件SQLsev-er里加入數(shù)據(jù)挖掘功能。蓋茨同意了，項目成立了，然后我就去了?！边@一待就是6年，從無到有，從小到大，唐朝暉和他的團隊硬是讓較晚進入數(shù)據(jù)挖掘領域的微軟，排到了全球前三名。而這個部門2011年上半年的業(yè)績已經(jīng)超過了40億美元。2005年，唐朝暉又與同事一起創(chuàng)建了微軟adCenter，他主要負責付費搜索，“2004年，蓋茨認為在線廣告搜索引擎更重要了，就開始投資搜索和搜索引擎廣告?，F(xiàn)在微軟的搜索引擎叫Bing，而adCenter就是付費搜索。我們當時有兩個團隊，一個是做普通的搜索，另一個做付費搜索，我在付費搜索這部分負責一些核心技術(shù)?！币舱窃赼dCenter時期，唐朝暉開始了個人轉(zhuǎn)型，他不再是一個單純的技術(shù)人員，還負責了市場、營銷等一部分工作，而在當時微軟公司能同時肩負技術(shù)和營銷的中國人并不多。他是adSage早期的投資人之一，這家原本總部設在西雅圖的公司在北美的業(yè)務主要是SEM(搜索引擎營銷)，“這家公司卡位卡得很好，尤其是在進入中國市場之后。中美之間的廣告需求越來越大，而之前國內(nèi)公司都是通過阿里巴巴這樣的平臺投放廣告，adSage很顯然擁有這方面的優(yōu)勢，后來就順勢把總部搬到了中國?！?010年，唐朝暉離開微軟，擔任adSageCEO。他認為中國市場已經(jīng)臨近爆發(fā)點，而他也需要一個全新的平臺。就這樣，他從一個職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變成了一個創(chuàng)業(yè)者。中國的機會：先進入者可以同時做所有的事adSage現(xiàn)在做的事就是替廣告主選擇合適的媒體資源，“比如某個廣告主需要效果營銷，提出諸如流量、轉(zhuǎn)換率之類的指標，我們根據(jù)報價去找媒體資源。我們有一整套監(jiān)控和優(yōu)化系統(tǒng)來幫客戶分析哪個媒體的流量最合理。”目前，adSage除了研發(fā)團隊外，大部分的戰(zhàn)略、市場部門都還設在美國，“畢竟美國代表著這個行業(yè)的趨勢，它的今天就是我們的明天，所以，我經(jīng)常去美國跟Google、微軟和Facebook交流，這種公司架構(gòu)也讓我們更接近市場走向?！钡绹椭袊镜漠a(chǎn)品并不完全一樣，“中國在這個領域要滯后大約三年，不僅是技術(shù)，而是整個系統(tǒng)?！痹诿绹麄€產(chǎn)業(yè)鏈的分工已經(jīng)極其細化，“一段是需求方，另一端是提供方，夾在中間的則是一些服務提供商。整個過程除了廣告創(chuàng)意之外，完全是自動的。需求方提出需求，通過競價，把流量和廣告對接起來。美國至少有20%的流量已經(jīng)是這樣了，而中國現(xiàn)在還沒開始?！焙捅姸郈2C(copytoChina)的行業(yè)一樣，在線營銷正在經(jīng)歷著早期的野蠻生長。一個顯著的表現(xiàn)就是行業(yè)沒有分工，大部分的企業(yè)都在提供所謂的“一站式服務”?！懊绹鴦?chuàng)業(yè)太方便了，往往是一種模式產(chǎn)生以后，就會有很多公司拿到投資去做這個事，并且會很快地出現(xiàn)細分市場。而我們現(xiàn)在中國的機會是，先進入者可以同時做所有的事?！笔袌鲆膊⒉黄胶?，需求方往往更強勢。中國沒有Facebook，也不像美國擁有那么多優(yōu)良的媒體資源，買方市場下，更多的資源流向了產(chǎn)業(yè)鏈下游。“這也是我們?yōu)槭裁唇o應用開發(fā)者分成的原因，每個企業(yè)都應該有自己的生產(chǎn)權(quán)，否則就談不上是一條健康的產(chǎn)業(yè)鏈?！被ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的一個特點，就是媒體入口的不斷轉(zhuǎn)換。從最初的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，到如今的SNS社交平臺，抑或是未來的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，一種新的媒體成熟期越來越短，而且對舊媒體的沖擊都是致命的。“美國人現(xiàn)在都待在Facebook上，上門戶網(wǎng)站的時間越來越短。同樣的道理，新浪股票的絕大部分價值都在新浪微博上。對于我們來說，最關(guān)鍵的就是受眾哪里去了。如果網(wǎng)友覺得看新聞不用那么久時間，而社交更有趣，我們自然需要調(diào)整策略?！盿dSage在這方面則擁有天生的優(yōu)勢。因為滯后性，美國分公司的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡平臺，而中國市場還是以搜索引擎營銷為主。但在唐朝暉剛加入時，中國公司的最大短板就是產(chǎn)品形式太單一。“我現(xiàn)在的策略就是卡位，雖然一些媒體形式在國內(nèi)的市場基礎還不成熟，但搜索引擎是‘現(xiàn)金奶?！?，我并不擔心成本和資金鏈的問題?！庇谑?，不到兩年時間，公司從100多人猛增至400多人，超過一半是技術(shù)人員，而且多來自微軟、百度這樣的行業(yè)巨頭?！拔疫€是認為技術(shù)才是這個行業(yè)的核心，創(chuàng)意有價值，但精準更有價值。”唐朝暉認為adSage更像是一家硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，思維方式很西方，“微軟擅長技術(shù)，而百度擅長營銷，尤其更懂中國市場，這是個不錯的組合。”微軟負責Bing業(yè)務的全球資深副總裁沈向陽在參觀了adSage時評價說，“adSage是非常出色的科技廣告公司，做到了三個Cross，CrossDigitalMedia，CrossNetwork，CrossPacific(橫跨了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)整合的數(shù)字媒體，橫跨了各個網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，橫跨了太平洋的中美兩地)，這都是非常有前景的領域。”唐朝暉剛剛談好了一筆融資，我問他，未來會不會像AdMob一樣被Google收購。他笑了笑，“這個行業(yè)是有機會出現(xiàn)‘o